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    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營銷中的消費(fèi)者心理研究

    2019-05-07 03:29于靜
    科學(xué)與技術(shù) 2019年20期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷應(yīng)用

    于靜

    摘要:市場(chǎng)營銷工作的開展實(shí)質(zhì)上是遵循消費(fèi)者心理特點(diǎn)而進(jìn)行,充分贏得消費(fèi)者的信任、依賴與忠誠,有效地提升銷售業(yè)績,為企業(yè)贏得更高的市場(chǎng)占有量、利潤與發(fā)展前景。企業(yè)要認(rèn)真分析不同時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)的變化與要點(diǎn),有效地為市場(chǎng)營銷工作的開展制定科學(xué)合理的對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者心理;市場(chǎng)營銷;應(yīng)用

    一、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為

    消費(fèi)者心理特點(diǎn)與消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)水平、性格特點(diǎn)、社會(huì)角色等各方面情況有較為密切的關(guān)系,不同的人,其消費(fèi)心理存在一定差異。而企業(yè)市場(chǎng)營銷工作要充分的掌握目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn),了解其層次需求情況,讓營銷工作的開展符合對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾的心理訴求,合理的設(shè)定銷售計(jì)劃,在市場(chǎng)中獲得應(yīng)有的市場(chǎng)占有量。消費(fèi)者在消費(fèi)行為中,不僅僅注重商品本身的使用價(jià)值與交換價(jià)值,更為重視的是達(dá)到對(duì)應(yīng)心理與精神上的滿足與享受。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言,其首選的商品品牌,在一定程度上滿足了消費(fèi)者多樣化的心理訴求,不僅可以達(dá)到實(shí)際運(yùn)用價(jià)值,甚至有更高的品牌認(rèn)可度,甚至還更多地運(yùn)用商品外形、美觀、產(chǎn)品附加值、流行效果、創(chuàng)新奇特等多樣化的心理訴求。當(dāng)然,較多的消費(fèi)者也關(guān)注其價(jià)格,只有少數(shù)人愿意購買高價(jià)格的商品,更多消費(fèi)者在努力的追求適中情況下的低廉價(jià)值產(chǎn)品。因此,消費(fèi)者的心理大體可以分為以下幾方面:品牌需求、廉價(jià)需求、實(shí)用需求、新產(chǎn)品需求、流行需求、興趣愛好需求等。消費(fèi)者的心理狀態(tài)直接影響其消費(fèi)行為,其有哪種消費(fèi)心理訴求,就會(huì)影響其最終的消費(fèi)行為結(jié)果,影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與感受。

    二、消費(fèi)者心理變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買的有利影響

    求廉心理刺激銷售。求廉心理是一種尋求便宜的適用的商品的一種心理態(tài)度。消費(fèi)者在選購商品時(shí),尤為注重商品價(jià)格,希望能買到物美價(jià)廉的商品,購買過程中對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的對(duì)比價(jià)格。消費(fèi)者的個(gè)人主觀感受使消費(fèi)者產(chǎn)生了物美價(jià)廉的錯(cuò)覺,然而并沒有真正意義上的物美價(jià)廉。求廉心理在收入水平不同的階層都存在,相對(duì)應(yīng)的程度不同而已,說明求廉心理并不單一受收入的影響,還有其他方面的因素。

    易反悔心理能夠消除顧慮。消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒,并引發(fā)不滿的行為。消費(fèi)者在剛接觸商品時(shí)產(chǎn)生了購買的沖動(dòng),于是不假思索地下了購買決策,然而等消費(fèi)者沖動(dòng)心理消退以后,對(duì)于自己沒有計(jì)劃購買的商品就會(huì)產(chǎn)生后悔心理。關(guān)于這點(diǎn),各大電商給出了相對(duì)應(yīng)的解決策略。7 天無理由退換貨,這項(xiàng)特殊的售后策略是承諾消費(fèi)者可以按照條例的規(guī)矩以及其他的公示規(guī)則,在沖動(dòng)性消費(fèi)后對(duì)已經(jīng)購買的產(chǎn)品實(shí)行退換貨。7 天無理由退換貨也寫入《消費(fèi)者保障服務(wù)規(guī)則》,網(wǎng)購的“后悔權(quán)”也讓網(wǎng)購有了更多選擇。

    三、消費(fèi)者心理變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買的不利影響

    信任危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。在網(wǎng)絡(luò)購買中,出現(xiàn)一些釣魚網(wǎng)站,消費(fèi)者受到欺騙,原本講得天花亂墜的產(chǎn)品拿到手發(fā)現(xiàn)卻是殘次品,而賣家在賣完貨以后對(duì)于消費(fèi)者置之不理,商品的退換也成為了難辦的問題。傳統(tǒng)的消費(fèi)是在商場(chǎng)、超市等店面進(jìn)行實(shí)際交易,消費(fèi)者能第一時(shí)間接觸到產(chǎn)品,對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量能進(jìn)行把控,這也增加了消費(fèi)者的信任度。而網(wǎng)上購物的興起,消費(fèi)者新接觸到虛擬的購物環(huán)境,在很大程度上對(duì)電商企業(yè)的信賴度不高。消費(fèi)者覺得網(wǎng)購購物最大的問題就是商品質(zhì)量難以保證。

    交易安全問題損害企業(yè)形象。消費(fèi)者享受網(wǎng)購便捷服務(wù)的時(shí)候,存在信息泄露的可能,就會(huì)引來不法分子的欺詐,陷入網(wǎng)絡(luò)詐騙的境地。對(duì)于電商企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)購物及支付過程存在最大的問題依舊是安全問題。2004 年淘寶網(wǎng)首先引入第三方支付軟件“支付寶”,利用支付寶在買家賣家中間起到平衡作用,這也有效地監(jiān)督控制賣家發(fā)貨以及買家付款的進(jìn)程。但是事情都有兩面性,支付寶在起到督促作用的同時(shí),也帶來了新的問題。支付寶的注冊(cè)使用,要提供更多更詳細(xì)的個(gè)人真實(shí)身份信息,往往也就帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)。

    四、基于消費(fèi)者心理的市場(chǎng)營銷對(duì)策

    (一)設(shè)定目標(biāo)對(duì)象

    市場(chǎng)營銷會(huì)依據(jù)自身產(chǎn)品特性設(shè)定對(duì)應(yīng)的銷售對(duì)象,這個(gè)對(duì)象是某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)群體,甚至需要做對(duì)應(yīng)的用戶畫像,了解目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與特質(zhì),設(shè)定了目標(biāo)對(duì)象才能更好地做后續(xù)的銷售活動(dòng)的設(shè)計(jì)。一般情況下,產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售對(duì)象不可能是所有人群,尤其是當(dāng)下這個(gè)競爭激烈的環(huán)境之下,較多的產(chǎn)品只能滿足部分群體的需求,不能覆蓋所有人群。商品自身有自己的屬性與特質(zhì),在一定程度上可以滿足部分消費(fèi)人群的實(shí)際需求。要積極地做好市場(chǎng)調(diào)查,了解購買本商品的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)群體,研究他們的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)??梢酝ㄟ^多種不同的消費(fèi)活動(dòng)刺激來激發(fā)消費(fèi)群體的挖掘,了解目標(biāo)對(duì)象的多樣化心理特點(diǎn),而后做好關(guān)鍵性心理訴求的針對(duì)性營銷。市場(chǎng)調(diào)查要注重多樣化,方面是來自基層一線的銷售人員,他們最了解消費(fèi)者,同時(shí)觀察消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為頻次最高,因此要充分的通過一線工作人員去了解消費(fèi)者心理。部分一線銷售人員缺乏消費(fèi)者心理特點(diǎn)的反饋能力,要做好對(duì)應(yīng)的引導(dǎo),甚至要做好銷售人員的培訓(xùn)教育,讓其懂得如何反饋信息,提升信息的全面有效性。

    (二)細(xì)分市場(chǎng)

    在市場(chǎng)營銷中,由于消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的多樣性,因此要注重市場(chǎng)的細(xì)分,而不是單一的確定一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)象。要做好各種消費(fèi)群體情況的劃分,讓市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)多樣化的歸類,而后做好對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的處理。消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)多樣化轉(zhuǎn)變發(fā)展,單個(gè)消費(fèi)者在不同的階段也會(huì)有消費(fèi)行為的升級(jí)或者降級(jí)。此,要充分的對(duì)市場(chǎng)情況做針對(duì)性的分析,由此更好地做好營銷工作的預(yù)判與目標(biāo)設(shè)定。

    (三)注重品牌建設(shè)

    當(dāng)下消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依賴品牌的識(shí)別,因此要注重商品品牌影響力的擴(kuò)展,提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度,建立良好的品牌形象,提升品牌在人們生活中的出現(xiàn)頻率,提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度。要保持相對(duì)穩(wěn)定的商品價(jià)格,避免過大的波動(dòng)。保持價(jià)格的穩(wěn)定性可以促使消費(fèi)者有更為穩(wěn)定的品牌忠誠度,頻繁大規(guī)模的降價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值水分的懷疑,過高價(jià)格又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)中的畏懼心理。要保持相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間,讓消費(fèi)者對(duì)商品有更為長期穩(wěn)定的消

    費(fèi)印象,有助于消費(fèi)者有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)行為。只有價(jià)格穩(wěn)定,在進(jìn)行促銷等活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者才能有更強(qiáng)的獲得感,從而提升銷售量。如果日常就頻繁地打折促銷,消費(fèi)者將喪失對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可度,對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。在商品銷售或者宣傳工作上,都需要保持積極健康的品牌形象,有效地促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生更為積極正面的品牌印象,提升對(duì)品牌的忠誠度。

    五、結(jié)語

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者的購物特征較之以前發(fā)生了明顯的變化,在消費(fèi)的過程當(dāng)中,更加重視,方便快捷、追求物美價(jià)廉追求自主。針對(duì)于這樣的現(xiàn)實(shí)情況,企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程當(dāng)中,就需要針對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化,為消費(fèi)者提供更加具有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),制定更加科學(xué)合理的價(jià)格,通過網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來提升企業(yè)形象,利用現(xiàn)代化即時(shí)通訊工具,加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 陳美菊. 消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理及中小企業(yè)營銷對(duì)策[J]. 市場(chǎng)論壇,2009(10):90-91.

    [2] 王芳. 論網(wǎng)上消費(fèi)行為中的理性與信任[J]. 北方經(jīng)濟(jì),2008(5):56-58.

    [3] 陳林芬,王重鳴. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2005,21(3):78-81.

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