品牌服裝企業(yè)公眾號營銷中的用戶需求挖掘與分析

郭悅峰,梁建芳,石晶玉

(西安工程大學 服裝與藝術(shù)設(shè)計學院,陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著信息化程度的提高與智能手機功能的不斷完善,移動電子商務(wù)逐漸被消費者所接受,各行業(yè)都在利用其便捷的方式進行營銷模式的改革。服裝作為我國的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè),經(jīng)過近年的不斷發(fā)展轉(zhuǎn)型,已從傳統(tǒng)的單一實體店模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w與虛擬服裝店分工協(xié)作的模式[1]。

微信公眾號是具有鮮明中國特色的產(chǎn)品和產(chǎn)物,因此有關(guān)微信營銷的研究多集中在國內(nèi)。出現(xiàn)較早的關(guān)于微信公眾號的論述是2013年，曹娟[2]分析了微信出現(xiàn)后的特點、微信營銷的切入點,在此基礎(chǔ)上指出了微信公眾號分類特點與優(yōu)勢。此后的幾年中有關(guān)微信公眾號的論述及研究日益增多,部分為研究微信公眾號運營現(xiàn)狀及實施策略[3-5]。王萌[6]從滿足理論、受眾理論、互動傳播理論、UGC 生產(chǎn)模式等新聞傳播理論出發(fā),通過對部分公眾號案例分析指出了傳統(tǒng)新聞媒體面臨的機遇和挑戰(zhàn)并提出傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號未來發(fā)展的思考和建議。還有部分研究集中于分析微信公眾號運營平臺構(gòu)建與分析影響消費者使用微信公眾號的因素[7-8]?，F(xiàn)階段關(guān)于微信營銷的研究多集中于分析其營銷策略、傳播方式等方面[9-10],從消費者需求出發(fā)的研究還相對較少。企業(yè)在運用微信公眾號進行營銷時遇到問題后缺少相關(guān)理論的指導。由于微信公眾平臺的門檻較低,各種公眾號良莠不齊地展現(xiàn)在消費者面前,其中存在的問題也對消費者造成了很大的負面影響,為企業(yè)品牌形象營造帶來了負面效果。服裝企業(yè)在微信公眾號平臺營銷運營中同樣也存在一些問題。

本文旨在分析服裝企業(yè)微信公眾號在運營過程中存在的問題,并利用主觀實驗方法分析消費者在使用公眾號過程中真正的需求,以便于服裝企業(yè)在微信公眾號運營過程中更為精準地滿足消費者使用需求。

1 服裝企業(yè)微信公眾號運營問題

目前微信公眾號在國內(nèi)尚處于發(fā)展階段,且應用于電子商務(wù)的趨勢愈加普遍。對于服裝企業(yè)來說,微信公眾號具有用戶規(guī)模大且需求多樣的特點,同時微信公眾號在展示服裝企業(yè)文化以及服裝產(chǎn)品上具有獨特的優(yōu)勢,服裝企業(yè)已經(jīng)普遍使用微信公眾號進行服裝營銷。面對微信平臺的巨大優(yōu)勢,如何將其有效利用,提升品牌認知度,提高消費者黏性,需要企業(yè)在微信營銷的優(yōu)勢背景下,充分掌握主動性,采用合理的營銷方式,更高程度滿足消費者的需求。

關(guān)于服裝企業(yè)在微信公眾號運營方面存在的問題,現(xiàn)有的相關(guān)文獻數(shù)量較少。皮耀東[11]針對奢侈品服裝品牌的微信營銷策略,分析了互動營銷、客戶體驗、定制化服務(wù)、口碑傳播、線上線下整合營銷等微信公眾平臺的新營銷模式。認為微信營銷必須以用戶為中心,開發(fā)能夠吸引和反映消費者價值觀的產(chǎn)品和服務(wù)。劉晉晶[12]從微信公眾號頁面設(shè)置出發(fā)，對界面設(shè)置、推送內(nèi)容、推送時間、在線購買、在線客服服務(wù)等5個維度進行研究,并研究認知、情感、忠誠對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，提出了參考性建議。文獻[13-14]根據(jù)女性消費狀態(tài)分析了快時尚服裝品牌公眾號的營銷方式、推廣方式、用戶分組、內(nèi)容素材和營銷手段，提出快時尚服裝品牌微信公眾號營銷的PSCM模式。雷英[15]分析了服裝行業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀,指出其中存在的問題,并提出改進建議。歸納上述文獻中指出的微信公眾號運營中存在的問題分類統(tǒng)計，如圖1所示。經(jīng)過微信近幾年的不斷發(fā)展,已有部分問題通過系統(tǒng)的更新得到解決,其余問題可劃分為企業(yè)端與用戶端問題。

圖 1微信公眾號問題匯總Fig.1 Summary of WeChat official account problems

1.1公眾號功能

在微信平臺原有的功能基礎(chǔ)上,服裝企業(yè)公眾號現(xiàn)有功能各有各的特點,但消費者在使用過程中認為其在購物便捷性與售后服務(wù)方面都存在一定的問題。服裝企業(yè)公眾號大部分還未能完成微信商城的建立,消費者在看到意向商品后選擇購買還不夠便捷。公眾號售后服務(wù)多為提供售后流程、售后地址和售后電話,沒有可以實時解決消費者售后疑慮的功能。

1.2推送內(nèi)容

在微信營銷當中,公眾賬號對于訂閱用戶的信息推送是企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)信息傳遞最直接和最重要的途徑,也是企業(yè)可與消費者實現(xiàn)即時互動的渠道。但是，在實際操作中不少企業(yè)公眾號卻存在操作不當?shù)氖д`,使得原本可實現(xiàn)有效溝通和互動的途徑?jīng)]有發(fā)揮作用,甚至會起到反作用[16]。

1.3推送方式

現(xiàn)在眾多企業(yè)的微信公眾號多從自身出發(fā),按照企業(yè)自身需求,每天對消費者大量地推送不同的消息,但未能對消費者需求進行分析,容易對用戶造成信息滋擾問題。如何合理把握推送的頻率,在不會令用戶反感的前提下最大限度地實現(xiàn)信息的有效送達,是公眾賬號必須把握的原則。有的賬號或是連續(xù)推送多條信息,或者多日一條信息也沒有,要么是令用戶厭煩,要么是幾乎讓用戶遺忘。使用合理的頻率向用戶推送信息,可在令用戶厭煩和遺忘中找到恰當?shù)钠胶鈁17]。

2 用戶需求挖掘與分析的方案設(shè)計

本文以近幾年文獻中展現(xiàn)出的微信公眾號所存在的問題為例,在其存在問題基礎(chǔ)上延伸到服裝企業(yè)微信公眾號,采用頭腦風暴法獲得用戶模糊需求,通過分析獲取精確用戶需求。使用問卷驗證所獲取的用戶需求,分析問卷調(diào)查結(jié)果,將用戶對于服裝企業(yè)微信公眾號功能、內(nèi)容、推送方式的3個方面需求進行量化。

2.1研究方法

通過組織已使用過服裝微信公眾號的用戶8人(其中服裝專業(yè)5人,非服裝專業(yè)3人),利用頭腦風暴法了解用戶在使用服裝企業(yè)微信公眾號過程中存在的困擾和不滿,或是用戶具有何種需求的建議,獲得用戶模糊需求。這些困擾和建議的改善可提升用戶體驗,期望能從用戶的困擾和建議入手,作為對用戶需求進行分析的切入點。

2.2用戶模糊需求篩選

在小組討論階段,小組成員對使用當前服裝企業(yè)微信公眾號過程中遇到的問題、存在的困擾,以及大家的期望需求,進行討論,將討論后當前用戶模糊需求進行匯總，如表1所示。消費者在使用服裝微信公眾號時，存在的問題集中在現(xiàn)有功能不足與消費者需求未被滿足。

表 1當前用戶模糊需求表Table 1 Current user fuzzy requirement

2.3用戶模糊需求分類

將表1中的用戶需求分類如下：

(1) 微信平臺需具備的功能，如財產(chǎn)保障、個人隱私保障等。該類問題微信平臺會有相應的解決方法。

(2) 公眾號企業(yè)端應具備的功能,如會員服務(wù)、便捷購物功能、商品質(zhì)量保障、店鋪定位等。這些需求中部分已被企業(yè)所滿足。如商品質(zhì)量保障,微信公眾號是基于企業(yè)認證,其中產(chǎn)品皆為企業(yè)之間提供,產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保障;會員服務(wù),現(xiàn)階段較多的服裝企業(yè)微信公眾號都有會員服務(wù),會員服務(wù)的內(nèi)容也都會向用戶進行解釋。

(3) 用戶自身的需求,如推送頻次過多、專業(yè)化商品介紹等。這類需求都需要服裝企業(yè)去關(guān)注解決。

綜合將用戶模糊需求分類,如表2。

表 2用戶模糊需求分類表Table 2 User fuzzy requirement sorted

2.4用戶需求模型的建立

對若干需求進行過濾、分類,在微信平臺方面,部分需求隨微信平臺更新來滿足,此項不列入本次研究范圍。在企業(yè)端功能中,部分功能當前已被實現(xiàn)，如商品質(zhì)量、電子會員卡、店鋪定位等。將使用服裝企業(yè)微信公眾號中的小功能歸入功能大類中，如便捷的購物功能歸為購物功能,文章雜亂難以查找為分類功能,文章評論、評價商品為評價功能。在用戶需求方面，例如推送時尚信息、推送專業(yè)化服裝信息、推送活動信息、新品發(fā)售信息、文章增加圖片減少文字可歸為推送內(nèi)容需求。推送頻次過多、推送時間段合理為推送方式的需求。這樣篩選分類，得到本次研究的最終用戶需求模型,如表3所示。

表 3用戶需求模型Table 3 User requirement model

3 問卷調(diào)查及結(jié)果分析

3.1調(diào)查內(nèi)容及量表設(shè)計

調(diào)查內(nèi)容主要涉及調(diào)查對象的基本信息和用戶對于服裝企業(yè)微信公眾號需求2部分。其中調(diào)查對象的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)，目的在于了解消費者特征。篩選后的用戶需求包括服裝企業(yè)微信公眾號的功能、推送頻次、推送內(nèi)容以及展示平臺形成。通過小組討論結(jié)合微信公眾號現(xiàn)有功能與消費者希望得到功能，組成變量中的內(nèi)容與測項。量表形成后再咨詢相關(guān)專家進行驗證,最終形成表4所示的各測項組成的量表。對測項評價采取李克特(Likert)5級量表。

3.2樣本分析

對量表總體質(zhì)量檢驗,從信度方面分析功能、推送頻次、推送內(nèi)容、展示平臺的克隆巴赫α系數(shù)，分別為0.722，0.774，0.788，0.692,均大于0.6,說明此量表具有良好的可信度。

本次問卷采取網(wǎng)上公開發(fā)布的形式,個人輔助推廣,共發(fā)出問卷210份。收回有效問卷200份,發(fā)放地點主要位于西安。第一部分被測者基本信息包括性別、年齡、職業(yè),如圖2所示。

表 4微信公眾號變量與調(diào)查內(nèi)容Table 4 Variable and survey contents of WeChat official account

(a) 樣本性別占比 (b) 樣本年齡占比 (c) 樣本職業(yè)占比圖 2被測者基本信息Fig.2 Basic information of subjects

由上述基本統(tǒng)計事項可看出:(1)被測者性別男性居多,年齡18～27歲居多;(2)職業(yè)分布中學生占比較高。

3.3結(jié)果與討論

運用SPSS軟件對均值、標準差2個統(tǒng)計量進行計算以了解樣本數(shù)據(jù)的分布特征情況。其中,均值反映的是某一變量所有取值的集中趨勢或平均水平;標準差描述了變量取值距均值的平均離散程度,反映的是數(shù)據(jù)關(guān)于均值的平均離散程度,標準差越大,表明變量值之間的差異越大,距均值的離散趨勢越大。

被測者通過填寫五級量表中每項問題作出主觀判斷,并以相應分值所代表的喜好程度進行選擇,統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表5所示。

表 5消費者功能需求描述性統(tǒng)計Table 5 Descriptive statistics of consumer demands in function

注:有效的N=200(列表狀態(tài))，下同。

表5中標準差在0.575～1.020之間,離散程度一般。均值存在差異表明消費者在使用服裝企業(yè)微信公眾號時對于各項功能的偏好程度不同。在購物功能中喜歡點擊即購買,此項功能能夠滿足消費者對于購物的便捷性要求,服裝消費者對當下快速的時尚節(jié)奏容易接受,更傾向于快速便捷的購物方式;在售后服務(wù)功能中喜歡即時移動端售后服務(wù),消費者對于原有的傳統(tǒng)售后服裝并不感興趣,而是需要隨時隨地反饋產(chǎn)品售后信息,自主選擇完成售后服務(wù)?，F(xiàn)有服裝企業(yè)微信公眾號消費者喜歡使用日期查看以往推送。文章分類功能中,消費者希望可以按照文章的內(nèi)容歸類,查找文章時也可自主選擇需要查看的文章類別;在多種商品分類功能中,消費者更愿意按照產(chǎn)品類別分類(如T恤、襯衫),這有助于他們便捷地選擇服裝產(chǎn)品。線上購買的產(chǎn)品多數(shù)情況下服裝企業(yè)會選擇郵寄至消費者家中,但郵寄會有等待的時間,部分消費者會選擇線下自主提貨,所以消費者能夠自主選擇提貨方式也非常重要。商品的評價功能是消費者對于商品的使用感受,對于選擇購買產(chǎn)品的消費者與服裝企業(yè)都非常重要。

服裝微信公眾號推送頻次的高低、推送時間各不相同,頻次太高會對消費者造成信息滋擾,頻次太低推廣效果不明顯,推送時間需要符合消費者的閱讀習慣,最大化地被目標消費者閱覽,所以合理的推送頻次與推送時間非常關(guān)鍵。推送頻次一項中,消費者喜歡每周2～3條,推送時間一項中,喜歡周末(周六、周日),原因可能是周內(nèi)消費者多處于工作狀態(tài),沒有閑暇時間與精力查看推送信息,周末休息時間中推送的消息不會被過多的事務(wù)所耽誤,閱覽幾率也會提升;推送時間段上喜歡晚飯時,此時消費者多為休息狀態(tài),手機的推送提示會被消費者注意到,并有充足的時間去閱覽。服裝微信公眾號的推送內(nèi)容均比較豐富,各種信息的目的都是刺激消費者的購物興趣,推送內(nèi)容中消費者喜歡新品發(fā)售信息、時尚信息、專業(yè)化服裝信息,新品及時尚信息均是消費者選擇服裝產(chǎn)品的刺激點,消費者在了解時尚信息的同時對該品牌的產(chǎn)品也會有所關(guān)注,對銷售起到促進作用,專業(yè)化服裝信息是消費者出于對服裝產(chǎn)品的角度需求,消費者需要了解服裝產(chǎn)品的特殊性能、保護保養(yǎng)方法等專業(yè)化信息,這些信息消費者不容易接觸到,公眾號可通過此種內(nèi)容吸引更多的消費者。對于推送內(nèi)容來源,消費者喜歡原創(chuàng)文章,原創(chuàng)文章可一直保持新鮮感,消費者不會在其他地方閱覽此文章,不會對消費者造成文章重復瀏覽的困擾。文章的推送內(nèi)容中,視頻、文字、圖片,三者如何結(jié)合才能滿足消費者閱覽興趣,表4顯示消費者喜歡圖片占比較多的推送內(nèi)容,文字過多會造成閱讀的疲勞感,視頻文件對于網(wǎng)絡(luò)的需求有一定的要求,所以圖片配一定的文字比較適合消費者閱讀。

在個人展示功能中,消費者希望能通過公眾號平臺發(fā)布自己原創(chuàng)性文章,并展示已購商品,這種功能能夠保持消費者對品牌的黏性,讓消費者使用此功能展示自我,也會吸引其他消費者的關(guān)注。

在公眾號功能、推送方式、推送內(nèi)容、展示平臺方面的偏好極大值的基礎(chǔ)上分析不同性別與年齡的消費者在使用公眾號時的需求變化，統(tǒng)計結(jié)果如表6所示。

很多服裝企業(yè)均有男裝與女裝產(chǎn)品,性別的不同在使用微信公眾號時也會產(chǎn)生部分的差異。由表6可以看出，不同性別在對于服裝企業(yè)微信公眾號功能需求上有少部分差異。在購物功能中男性高于女性,男性對于便捷的購物方式更喜歡。男性消費者偏向快捷的購物方式,符合現(xiàn)在男性在購物方式上的基本需求。文章分類功能中女性高于男性,女性更為喜歡按照推送內(nèi)容分類,從此項可以了解到女性消費者多會查閱推送消息,在其分類上的需求高于男性。其余功能中男女需求基本相同。在推送時間、方式與內(nèi)容上,男女在部分問題中出現(xiàn)差異,在推送時間、時間段與內(nèi)容中,男性高于女性,男性更能接受每周2～3次推送,推送時間段為晚飯時間,在推送內(nèi)容上也更為精準,女性在新品信息推送的需求上高于男性,女性消費者會對新的服裝信息產(chǎn)生較大的興趣,結(jié)合其高于男性的查閱推送信息,公眾號在設(shè)置推送消息時需要對性別進行差異化設(shè)置。其余問題的性別差異不太明顯。因此,品牌定位比較精準的企業(yè)可以考慮男女消費者的需求不同,在公眾號的設(shè)置上區(qū)分性別差異,更好地滿足不同性別的消費者需求。

表6不同性別對服裝企業(yè)微信公眾號各項需求統(tǒng)計

Table 6 Demand statistics of clothing enterprise WeChat official account for different genders

服裝產(chǎn)品具有明顯的年齡階段,不同的年齡段對服裝的需求不同,同樣對于微信公眾號的功能需求也會有部分差異。由表7可以看出,在購買功能中點擊即購買的功能消費者出現(xiàn)差異,19～36歲接受程度大于37歲以上消費者,快捷的購物功能與年齡呈反比現(xiàn)象,年輕消費者需要快速便捷的購物方式,年紀越大的消費者在購物功能上需要能夠識別其特點,所以不需要更為快捷的購物功能;在即時售后服務(wù)功能中,46歲以上消費者不喜歡即時售后方式,老年消費者對于售后功能的需求與年輕消費者出現(xiàn)明顯的差異;在按照產(chǎn)品分類的商品分類功能中28～36歲消費者接受程度低于其他年齡段消費者;在提貨方式上,46歲以上消費者與年輕消費者產(chǎn)生明顯差異,對于線下提貨方式接受程度一般。在推送頻次中46歲以上消費者比年輕消費者更能接受每周2～3條推送頻次;在推送時間中37～45歲消費者與其他年齡段消費者產(chǎn)生明顯差異,對于晚飯時推送接受程度一般;在推送內(nèi)容中37歲以上消費者對于專業(yè)化服裝信息推送與年輕消費者產(chǎn)生差異;在個人展示中不同年齡段大致相同。由此得出,年齡段的不同對于公眾號各方面的需求是不相同的,對于年齡分層明確的服裝企業(yè),可以通過針對不同年齡段的消費者設(shè)置相對應的公眾號,以便于對不同消費者提供不同的需求。

表 7不同年齡對于服裝企業(yè)微信公眾號各項需求統(tǒng)計Table 6 Demand statistics of clothing enterprise WeChat official account for different ages

4 結(jié) 論

(1) 在服裝企業(yè)微信公眾號的功能方面,用戶對于購物功能、售后功能、分類功能、提貨功能、評價功能存在需求;在個人需求方面,推送內(nèi)容、方式、頻次以及個人展示平臺等需求希望被滿足。

(2) 消費者對服裝企業(yè)微信公眾號各項功能的接受程度不同,其中點擊即購買功能、即時移動端售后服務(wù)、推送內(nèi)容分類、產(chǎn)品類別分類、自主提貨方式、服務(wù)評價功能被大多數(shù)人所接受;在各項個人需求中每周2～3條推送內(nèi)容、周末推送、晚飯時接收推送、時尚信息推送、原創(chuàng)性推送內(nèi)容、圖文結(jié)合的推送方式被更多人接受。

(3) 男性和女性在功能、推送內(nèi)容、推送方式上基本選擇一致,在部分選擇上存在差異性，不同年齡的消費者對于使用服裝企業(yè)微信公眾號上存在部分差異,年齡偏大的消費者在接受新的功能、內(nèi)容上與年輕消費者不同。