ＤＭＧ?。常埃埃叭f美元的賭局

何莎莎

獲得三輪近7000萬美元，曾傾注全力謀求上市而未果的DMG，將如何進行新布局?

地鐵視頻媒體及廣告解決方案提供商數(shù)碼媒體集團(以下簡稱為DMG)早在2004年就獲得過來自于戈壁基金的投資，在2007年，時任DMG副總裁的朱磷曾表示，公司預計在18個月內實現(xiàn)納斯達克或者A股上市。盡管時至今日DMG的上市計劃仍未實現(xiàn)，但前不久再次獲得了來自戈壁基金和橡樹資本聯(lián)合追加的第三輪3000萬美元投資，總融資達到了7000萬美元，這是否在為其新一輪上市計劃鋪路?

冰火兩重天

DMG成立于2002年，是一家地鐵數(shù)碼媒體網(wǎng)絡運營商，也是國內較早出現(xiàn)的一家戶外新媒體，主要是通過在全國各大城市的地鐵線路中安裝信息顯示屏，為出行乘客提供娛樂、資訊、乘客信息、廣告等服務。目前DMG在全國9個主要城市(北京、上海、成都、重慶、廣州、南京、深圳、天津及香港)擁有30條地鐵線路，以及超過16184塊公交信息屏。

2003年戶外媒體大賀傳媒的上市，并沒有引起太多人的關注，其IPO創(chuàng)下了當時本土廣告企業(yè)境外上市最早、香港創(chuàng)業(yè)板市盈率最高、融資額最大的三個紀錄。

直到2005年分眾傳媒上市，才真正將戶外媒體行業(yè)帶動了起來，并以近80倍的市盈率在一夜之間觸動了資本和行業(yè)的神經(jīng)。緊隨分眾傳媒的腳步，航美傳媒和華視傳媒在2007年先后登陸納斯達克，投資者的回報也將近15倍。

“DMG最早是一個研發(fā)乘客信息導乘系統(tǒng)為主的技術型公司，后來才開始向傳媒型公司轉變?！盌MG副總裁賈紀平表示。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體行業(yè)在2005年融資金額5600萬美元，2006年為2.7億美元，2007年為3.47億美元，資本對戶外媒體的熱情達到了高峰。一時之間，從餐廳到醫(yī)院，從酒店到交通工具，諸多新型戶外媒體隨處可見。

資本的力量是巨大的，當戶外媒體的發(fā)展已經(jīng)與資本密不可分之時，2008年資本市場的風云變幻注定了戶外媒體行業(yè)要體會冰火兩重天的感覺。從中國戶外媒體的融資事件中可以發(fā)現(xiàn)，在2008年5月份之前已經(jīng)披露的投資金額達到了2.7億美元。在全球金融風暴的沖擊下，很多投資機構開始放緩投資腳步、捂緊兜里的錢，而本有“燒錢”之名的戶外媒體公司自然受到了巨大影響。2008年第三季度，整個戶外媒體行業(yè)融資金額只有450萬美元，身處其中的傳媒公司更多地體味到了冰火兩重天的感覺。

在目前的狀態(tài)下，更多的戶外媒體公司都與分眾傳媒cEO譚智有相同的看法，那就是當前是“中國廣告業(yè)有史以來最困難的時期”。當然，沒有絕對的安全也沒有永遠的危機。盡管受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，但是龐大的市場容量以及有效的廣告影響力確實無法讓人忽視地鐵媒體的“藍海市場”。“從DMG的行業(yè)角度來看，廣告的確受到了一些影響，從去年開始一些房地產(chǎn)、汽車、高端化妝品客戶都會變得比較謹慎。廣告投放也確實在減少?！辟Z紀平表示，“不過快速消費品的客戶沒有受到太大影響，因為拉動內需是目前政府的一個重要舉措，相信未來會有更多的廣告投放。”

根據(jù)全球媒體傳播集團zenith Optimedia的預測，中國戶外廣告市場預計將從2008年的219億元增長至2010年的282億元，增長額高達63億元。其中，一線城市占有市場份額高達60％，目前中國地鐵視頻媒體到達率在96％以上，平均留意觀看率達到74％，而表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數(shù)超過50％。最大價值在于創(chuàng)造了市場

DMG創(chuàng)建之初只是一個純技術公司，主要研發(fā)乘客信息系統(tǒng)(PIS)。“那個時候正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫剛剛結束之際，我們的團隊主要都是做IT技術的，所以希望能夠將好的技術特別是網(wǎng)絡技術應用到一些傳統(tǒng)行業(yè)中。”賈紀平表示。

在審視了整個市場之后，DMG團隊發(fā)覺中國的交通行業(yè)對信息化沒有足夠的重視，于是決定將發(fā)展方向定位在交通信息化。隨著乘客信息系統(tǒng)的研發(fā)成功。2002年10月DMG正式將該套系統(tǒng)安裝在上海1號線站臺。并投入運營，從此開始正式轉型為地鐵傳媒公司。

通常來說一個市場的開創(chuàng)者會成為這個行業(yè)的標準，DMG也是如此?！癉MG最大的價值在于創(chuàng)造了這樣一個市場，創(chuàng)造了一個標準?！辟Z紀平表示。如果說分眾傳媒是戶外傳媒1.0版本，那么DMG就是2.0版本，其最核心的優(yōu)勢就在于技術。DMG通過其PIS系統(tǒng)，不僅能夠準確預報列車到站時間、列車規(guī)格、換乘指引以及下車車門方向等，還能夠提供天氣預報、娛樂節(jié)目等內容。

目前，DMG擁有PIS v1.0(公交系統(tǒng))和PIS v1.0、V2.0、V3.0(軌道交通系統(tǒng))的版權認證。在地鐵中的信息平臺完全建立起來之后。DMG也真正從一個技術公司過渡到了媒體公司。DMG充分利用了地鐵的信息平臺，進一步將這個平臺延伸到廣告服務上，這成為了其主要的盈利來源。

此外，對于DMG所研發(fā)的整套系統(tǒng)平臺的銷售也是其重要收入來源，隨著全國地鐵線路的完善，技術型銷售收入的比例在不斷減小，DMG將更多的精力放在了廣告服務中。想要在當今經(jīng)濟大環(huán)境中更好地從廣告服務中獲得收益，不僅要做好內功，同時也要修煉好外功，改善用戶的體驗。

不論是從投資人日趨保守的投資態(tài)度，還是從大量公司減少廣告預算的趨勢，夾在中間的傳媒公司的日子都不會太好過，此時順利融資3000萬美元確實讓DMG成為了眾人關注的焦點。與DMG獲得投資并列重要的另一個核心內容是：公司與上海地鐵電視有限公司簽訂協(xié)議，獲得了未來五年內上海13條地鐵線包括站臺及車廂的所有地鐵電視廣告獨家經(jīng)營權。

有業(yè)內人士稱DMG為此付出了7億元的成本，那么DMG此輪融資的目的也就更加撲朔迷離，是為了幫助公司擴張規(guī)模進而上市，還是為了拿下上海地鐵廣告經(jīng)營權后提高自己出售的身價?對此賈紀平表示，3000萬美元主要會用在上海地鐵中。據(jù)介紹，上海為了世博會的開幕，也將清理到目前廣告牌總數(shù)的80％左右，而戶外廣告牌的消失就成為了地鐵廣告的發(fā)展契機?！笆啦蟾懦掷m(xù)半年以上，這對于上海的旅游業(yè)有很大幫助，地鐵客流量的增加就是DMG價值的提升?！彼f。