全域旅游視角下傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路與策略
——基于太湖黿頭渚的SWOT分析

葉設(shè)玲 楊士賓 吳秋月 姜月琪 劉 悅

(無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語(yǔ)與旅游學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121)

改革開(kāi)放四十年來(lái)，旅游業(yè)以蓬勃之勢(shì)快速發(fā)展，旅游成了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活追求的重要構(gòu)成要素。從旅游目的地的類型上看，有大量的景區(qū)之地都是傳統(tǒng)意義上的觀光景區(qū)，他們作為最廣泛、最普遍的一種旅游形式，在我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的起步階段，以其門檻低、準(zhǔn)入便捷、開(kāi)發(fā)成本相對(duì)低廉等特點(diǎn)，對(duì)發(fā)展社會(huì)旅游產(chǎn)業(yè)和豐富社會(huì)文化生活有重要促進(jìn)作用。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民對(duì)精神文化生活的追求都發(fā)生了巨大的變化，這一批曾經(jīng)輝煌的旅游景區(qū)逐漸成了“老景區(qū)”，面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，曾經(jīng)作為中國(guó)旅游支柱的景區(qū)迎來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告(2016)》顯示，以山水風(fēng)光為主導(dǎo)的傳統(tǒng)景區(qū)的吸引力在逐漸降低，由觀光景區(qū)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局已明顯改變，在旅游知名度、品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額上呈現(xiàn)出較為明顯的下降趨勢(shì)。為積極應(yīng)對(duì)社會(huì)需求和市場(chǎng)變化信號(hào)，2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上正式提出：中國(guó)旅游要從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。2018年3月國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子?！睂＜覍W(xué)者的研究也指明注重休閑體驗(yàn)的旅游方式正逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)觀光旅游的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)我國(guó)旅游發(fā)展由觀光“小旅游”向休閑度假的“大旅游”過(guò)渡，全域旅游的發(fā)展模式已成為新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的必由之路[1]。

1 全域旅游：傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型的新思路

傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)如何參與到全域旅游的發(fā)展模式中，就須首先理清全域旅游思維下的基本特征與要求，并緊緊圍繞其要求開(kāi)展傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與旅游資源的深度利用。全域旅游目的地應(yīng)是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性、開(kāi)放式的旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員資源、立足全面創(chuàng)新產(chǎn)品、可以全面滿足需求的旅游目的地。這就要求傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)依照全域旅游目的地的內(nèi)在特點(diǎn)做到發(fā)展思路的優(yōu)先轉(zhuǎn)型。具體包括：

1.1 由“審美欣賞”向“體驗(yàn)共享”進(jìn)階的開(kāi)發(fā)思路

美國(guó)休閑學(xué)家約翰·凱莉(Jhon Kelly)認(rèn)為,休閑活動(dòng)最根本的要素是體驗(yàn)而非結(jié)果。從旅游休閑活動(dòng)的參與動(dòng)機(jī)出發(fā)，行動(dòng)者遵循“參與休閑活動(dòng)—購(gòu)買服務(wù)—享受參與過(guò)程—記憶體驗(yàn)經(jīng)歷”的心理軌跡。傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)的游客游后感知評(píng)價(jià)不高、停留時(shí)間短、回訪率低，造成該現(xiàn)象的關(guān)鍵歸因于游客難以獲得愉快的正面體驗(yàn)或值得共享的經(jīng)驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化旅游體驗(yàn)或旅游感知。因此，休閑旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)者或者景區(qū)的管理、服務(wù)者應(yīng)創(chuàng)設(shè)出豐富的參與機(jī)會(huì)，使參與者在參與中獲取體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

1.2 由“客體觀察”向“主體參與”轉(zhuǎn)變的旅游體驗(yàn)

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游資源的價(jià)值取決于其審美價(jià)值，同時(shí)這種審美價(jià)值須具有普遍性。在以“審美價(jià)值”為核心的觀光型旅游活動(dòng)中，旅游者在旅游休閑行為中基本上處于超然的地位和客體的角色?？腕w的位置讓游客與旅游景點(diǎn)逐漸缺乏互動(dòng)的聯(lián)系點(diǎn)，弱化了旅游過(guò)程中的融入感和角色代入感，最終導(dǎo)致旅游形式和自我感知、自我體驗(yàn)之間較差的關(guān)聯(lián)性和消極的反饋。因此，勾畫設(shè)計(jì)“主體感”“參與性”的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目是傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。

1.3 由“局部點(diǎn)”向“全局面”衍生的人性化旅游服務(wù)

全域旅游是一種較為綜合的旅游資源框架體系，這不僅是旅游價(jià)值的最高追求，同樣也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨向。在旅游行業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)尤為突出，全域旅游是一項(xiàng)改革創(chuàng)新工程，改革創(chuàng)新旅游管理體制，從旅游市場(chǎng)監(jiān)管、旅游公共服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、基礎(chǔ)制度等方面推進(jìn)綜合改革。全域旅游的“全局性”對(duì)傳統(tǒng)旅游風(fēng)景區(qū)域的全局環(huán)境有了更高的要求，不能長(zhǎng)期依賴得天獨(dú)厚的觀光旅游資源，應(yīng)將“景點(diǎn)式”吸引轉(zhuǎn)化為“全域式”吸引，強(qiáng)調(diào)處處體現(xiàn)“以人為本”的核心服務(wù)理念，從服務(wù)對(duì)象的需求出發(fā)，包括配套餐飲、住宿、門票形式、智能化導(dǎo)覽、基礎(chǔ)公共設(shè)施等。在以“全域旅游”發(fā)展模式下改革傳統(tǒng)觀光旅游市場(chǎng)就必須在旅游市場(chǎng)的全面性服務(wù)上做文章、下功夫。

2 傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)的SWOT分析——以太湖黿頭渚為例

2.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(SW)分析

太湖黿頭渚是典型的依托自然與人文資源的傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)。它始建于1916年，2012年晉升為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，太湖黿頭渚承載了無(wú)錫近代政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)事件、人物等多元化信息，是20世紀(jì)無(wú)錫重要的歷史記憶和文化遺產(chǎn)，對(duì)無(wú)錫百年以來(lái)的政治史、社會(huì)文化史、城市史等都具有不可忽視的歷史價(jià)值[2]，郭沫若一番“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”的評(píng)價(jià)更是讓黿頭渚聞名遐邇。秀麗的自然風(fēng)景、深厚的文化遺存構(gòu)成了太湖黿頭渚的審美價(jià)值核心，即旅游吸引要素，同時(shí)，地處江南魚米之鄉(xiāng)、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)繁榮圈的優(yōu)越位置為太湖黿頭渚提供了內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)。但是，傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)的不足與劣勢(shì)同樣明顯，他們以依賴優(yōu)美的山水資源和豐富的人文資源為主要特征，同時(shí)表現(xiàn)出景區(qū)收入來(lái)源單一(門票為主)、基礎(chǔ)設(shè)施陳舊落后、經(jīng)營(yíng)管理缺乏創(chuàng)新等共性。

太湖黿頭渚經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，在旅游服務(wù)與公共設(shè)施等軟件、硬件的改造與升級(jí)上，已然滯后于市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的發(fā)展速度。首先，在軟件服務(wù)方面，景區(qū)管理者的旅游服務(wù)意識(shí)較差，未能從人性化的角度為游客提供全方位的服務(wù)，在服務(wù)的細(xì)節(jié)、內(nèi)容等方面具有非常大的改進(jìn)空間。其次，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，在與新型旅游產(chǎn)品對(duì)比之下，傳統(tǒng)景區(qū)資源稟賦上雖然得天獨(dú)厚、占得先機(jī)，但其產(chǎn)品內(nèi)涵簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)出了靜態(tài)、初級(jí)和單調(diào)的特征，體驗(yàn)性、文化性、參與性較低，在旅游市場(chǎng)不斷變化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)景區(qū)的產(chǎn)品體系并不能與旅游市場(chǎng)需求相匹配。例如，太湖黿頭渚景區(qū)內(nèi)部長(zhǎng)期存在著交通線路不清晰、缺乏導(dǎo)視的情況，原有的旅游線路有必要重新加以整合，組織多個(gè)景點(diǎn)形成環(huán)路，如串聯(lián)拓展澄瀾堂清燕齋、原松下清齋、花神廟、澗阿小筑、奇秀閣、小函谷一線，使游客不走回頭路；拓展更多動(dòng)靜結(jié)合、便捷有趣的步行路線，如此才能增加游客的融入感和趣味感，打破“走馬觀花”式的不佳感知。再次，景區(qū)在旅游公共設(shè)施建設(shè)上也較為滯后，尤其是垃圾桶、廁所、休憩設(shè)施、停車場(chǎng)等設(shè)施設(shè)備投入不足、雜亂、陳舊的問(wèn)題。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)外的飯店、商店、酒店住宿等商業(yè)服務(wù)也不能滿足現(xiàn)如今日益增長(zhǎng)的旅游需求。這些都成為限制傳統(tǒng)旅游景區(qū)發(fā)展的內(nèi)部劣勢(shì)。例如在自駕旅游、自主游、自由行等現(xiàn)代旅游新形式的快速發(fā)展下，太湖黿頭渚景區(qū)陳舊的交通環(huán)境就暴露出諸多弊端：一是缺少明確的停車指示標(biāo)志；二是缺少景區(qū)內(nèi)車位數(shù)告示牌；三是幾十年來(lái)入景區(qū)通道始終限于雙向雙車道，交通擁堵矛盾突出；四是在景區(qū)內(nèi)部也存在著交通游線不清晰、缺乏導(dǎo)視的情況，詳見(jiàn)表1。

表1 無(wú)錫黿頭渚旅游景區(qū)發(fā)展SWOT分析——SW

2.2 機(jī)會(huì)與威脅(OT)分析

傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)發(fā)展的機(jī)會(huì)主要在于外部環(huán)境所提供的優(yōu)良資源和支持，包括政策支持、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與穩(wěn)定且持續(xù)壯大的客源。早在2010年，《無(wú)錫市旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》就曾提出，“形成以觀光旅游為基礎(chǔ)，休閑度假為主導(dǎo)，專項(xiàng)旅游為補(bǔ)充的旅游產(chǎn)品體系”的工作目標(biāo)。2016年無(wú)錫入選國(guó)家全域旅游示范區(qū)，通過(guò)建設(shè)全域旅游示范區(qū)的方式，使無(wú)錫市全市范圍內(nèi)的旅游目的地和無(wú)錫市的旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，根據(jù)“點(diǎn)—線—面”的發(fā)展方向，通過(guò)對(duì)旅游項(xiàng)目、設(shè)施和地區(qū)的投入，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。諸如此類一系列的宏觀政策與制度為太湖黿頭渚等一批傳統(tǒng)觀光景區(qū)的改造升級(jí)提供了良好的政策支持和明確的轉(zhuǎn)型與發(fā)展方向。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，太湖黿頭渚地處長(zhǎng)三角腹地，屬我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最活躍的經(jīng)濟(jì)圈之一，為傳統(tǒng)旅游景區(qū)的發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)條件，也激發(fā)了人們的旅游需求和熱情，從而加快傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。從客源及旅游對(duì)象的特征看，老齡化背景下的“銀發(fā)市場(chǎng)”和越來(lái)越重視“家庭文化”的親子游成了重要的客源，傳統(tǒng)景區(qū)借助于深厚的文化底蘊(yùn)與秀麗的自然風(fēng)光將成為“銀發(fā)市場(chǎng)”“家庭親子游”的最佳旅游目的地之一。這一龐大的旅游客源市場(chǎng)將成為激發(fā)傳統(tǒng)旅游景區(qū)提升參與性、體驗(yàn)性、全局性旅游模式最重要的活力因子。

從景區(qū)智能化的發(fā)展趨勢(shì)看，旅游信息化正在普及各大景區(qū)，許多景區(qū)借助信息化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分析、智能化管理和營(yíng)銷。而傳統(tǒng)景區(qū)在信息化建設(shè)方面基本處于初級(jí)發(fā)展階段。在這一方面，無(wú)錫作為全國(guó)知名的“物聯(lián)網(wǎng)之城”，匯集了智能制造、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的眾多企業(yè)、專家學(xué)者和服務(wù)組織，為傳統(tǒng)景區(qū)的智能化旅游建設(shè)提供了絕佳的平臺(tái)。

與機(jī)會(huì)并存的是挑戰(zhàn)與威脅。隨著全域旅游的深入推進(jìn)，旅游活動(dòng)空間不再局限于封閉的旅游景區(qū)，而是走向城市社區(qū)旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、園區(qū)旅游、研學(xué)旅行等沒(méi)有圍墻、更加開(kāi)放的自由空間旅游活動(dòng)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間得到了極度放大，對(duì)傳統(tǒng)單一觀光型景區(qū)帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然總體上看，太湖黿頭渚景區(qū)在無(wú)錫市內(nèi)的旅游“龍頭”地位仍然存在，但卻受到自身劣勢(shì)的限制和新興旅游景區(qū)強(qiáng)有力的威脅及挑戰(zhàn)，其相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐年下降，游客的文化旅游感知與評(píng)價(jià)也在顯著地走低，不少景區(qū)已失去了昔日的風(fēng)光[3]。例如，太湖黿頭渚除部分景點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代之外，大部分游覽點(diǎn)依舊維持原有的產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)體系，產(chǎn)品形式單一，景觀觀賞化的產(chǎn)品居多。雖擁有充山隱秀、鹿頂迎暉、黿渚春濤、橫云山莊、廣福寺、太湖仙島、江南蘭苑，中日櫻花友誼林等眾多景觀，其中也不乏著名的文化遺存，但是十年如一日的景致，缺乏靈活的設(shè)計(jì)與新鮮活動(dòng)項(xiàng)目的安排，其結(jié)果將大大降低旅游吸引力，被同類型或同級(jí)別的其他旅游吸引物所取代。因此，從我國(guó)當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展總體趨勢(shì)以及國(guó)家政策導(dǎo)向來(lái)看，傳統(tǒng)旅游景區(qū)亟須歷史性轉(zhuǎn)型發(fā)展，見(jiàn)表2。

表2 無(wú)錫黿頭渚旅游景區(qū)發(fā)展SWOT分析——OT

3 傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)向全域旅游模式轉(zhuǎn)變的策略

全域旅游是我國(guó)現(xiàn)階段對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略再定位，是一場(chǎng)涉及旅游、文化、歷史遺產(chǎn)等多領(lǐng)域且具有深遠(yuǎn)意義的變革。傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)發(fā)展過(guò)程中內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(S)與劣勢(shì)(W)、外部的機(jī)會(huì)(O)與威脅(T)相互交錯(cuò)產(chǎn)生的四大問(wèn)題場(chǎng)景，需逐一分析，并給出可行的應(yīng)對(duì)策略與建議。

3.1 在“優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)”的杠桿效應(yīng)下采取增長(zhǎng)型策略

注重旅游資源的高效能整合，深入挖掘旅游文化遺存的價(jià)值，是傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。利用旅游資源優(yōu)勢(shì)與大力推動(dòng)全域旅游發(fā)展機(jī)會(huì)的疊加效應(yīng)，獲得有利的杠桿支點(diǎn)，撬開(kāi)外部威脅成為旅游吸引物和熱門旅游目的地。例如，太湖黿頭渚景區(qū)應(yīng)深入挖掘“吳越文化”、歷史名人遺跡，通過(guò)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)相匹配，將秀麗風(fēng)景與深厚的文化底蘊(yùn)巧妙地納入全域旅游示范區(qū)建設(shè)的契機(jī)，成為“江南文化”大文化旅游圈、“銀發(fā)休閑旅游”、“家庭親子游”等大類旅游形態(tài)的重要旅游目的地。

3.2 在“優(yōu)勢(shì)+威脅”的脆弱性場(chǎng)景中應(yīng)采取防御性策略

要“風(fēng)景觀光”與“文化內(nèi)涵”兩手抓。自然風(fēng)景是傳統(tǒng)旅游景區(qū)的物質(zhì)依托，文化底蘊(yùn)是旅游產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的靈魂，是旅游城市和旅游景點(diǎn)的生命力所在。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，富有個(gè)性特色的文化競(jìng)爭(zhēng)成為核心。就太湖黿頭渚景區(qū)存在景區(qū)主題不明確、旅游產(chǎn)品單一的問(wèn)題，景區(qū)須加快旅游規(guī)劃、強(qiáng)化品牌效應(yīng)、調(diào)研分析旅游者的需求、確定景區(qū)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)、向市場(chǎng)推出多樣化的旅游產(chǎn)品，尤其是科學(xué)策劃可供游客在觀賞秀麗風(fēng)景的同時(shí)參與、體驗(yàn)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目，如情景演出、角色參與、歷史人物生活境況活態(tài)展現(xiàn)、古代藝術(shù)模擬展現(xiàn)、主題展覽、節(jié)慶晚會(huì)、名人生活話劇演繹等文藝活動(dòng)等，注重“體驗(yàn)共享”“主體參與”類休閑旅游活動(dòng)項(xiàng)目的構(gòu)建。

3.3 在“劣勢(shì)+威脅”的問(wèn)題性場(chǎng)景中應(yīng)采取多元化策略

面對(duì)傳統(tǒng)觀光景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)的一系列發(fā)展滯后、設(shè)施設(shè)備陳舊、管理服務(wù)水平較低、休閑旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)理念落后等“內(nèi)憂”，同級(jí)景區(qū)的遮蔽效應(yīng)、旅游目的地選擇類型多樣化等“外患”，必須從全局出發(fā)“對(duì)癥下藥”，主動(dòng)、積極依照全域旅游發(fā)展的要求進(jìn)行積極改造、扭轉(zhuǎn)不良的競(jìng)爭(zhēng)局面。一方面，合理布置公共服務(wù)硬件設(shè)置以及提升旅游基礎(chǔ)服務(wù)水平，進(jìn)一步加快旅游軟硬件升級(jí)覆蓋，實(shí)現(xiàn)全景區(qū)一體化發(fā)展。其中包括完善垃圾桶、廁所、休憩設(shè)施、停車場(chǎng)、旅游服務(wù)中心、酒店住宿、餐飲等硬件配套設(shè)施。另一方，利用“物聯(lián)網(wǎng)之城”的資源匯集效應(yīng)，通過(guò)智能化設(shè)備完善管理體制、提升服務(wù)意識(shí)，緩解景區(qū)講解員不足、信息化水平不高等軟件服務(wù)與意識(shí)問(wèn)題。

3.4 在“劣勢(shì)+機(jī)會(huì)”的抑制性場(chǎng)景中應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型策略

作為長(zhǎng)江三角都市圈中的無(wú)錫，要想從中脫穎而出并在區(qū)域形象品牌中找準(zhǔn)屬于自己的位置，擺脫“遮蔽效應(yīng)”，就需要緊緊圍繞“吳越文化”旅游，充分體現(xiàn)出三萬(wàn)頃太湖“包孕吳越”的文化旅游品牌戰(zhàn)略。一方面，重拳打造項(xiàng)目引爆工程，例如夜游旅游產(chǎn)品、大型“吳韻文化”實(shí)景文藝演出等新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、舊項(xiàng)目的改造，切實(shí)提升旅游吸引要素。另一方面，借“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”[4]政策之機(jī)，降低門票比重，改變單一的門票盈利模式，通過(guò)延長(zhǎng)旅游停留時(shí)間、增加旅游回訪頻率、擺脫“一次性”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，重點(diǎn)提升游客在旅游附加產(chǎn)品的疊加性消費(fèi)支出。