基于游客的目的地品牌資產(chǎn)模型——境外旅行經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用

謝五屆1,,李海建

(1.上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院,上海 200433;2.江蘇師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

1 引言

Pritchard、Morgan關(guān)于旅游目的地品牌的研究論文[1]引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。品牌概念從產(chǎn)品到服務(wù)行業(yè)的延伸為旅游目的地營銷提供了有力工具[2],目的地一般選取一致性的要素組合來識別和辨認(rèn)目的地品牌,使目的地從潛在或缺少差異化的競爭對手中脫穎而出[3]。旅游目的地品牌不同于一般產(chǎn)品和服務(wù),不僅包含目的地品牌形象,還包含產(chǎn)品本身的質(zhì)量和屬性[4],部分學(xué)者通過目的地功能、象征和體驗要素的結(jié)合,創(chuàng)造了獨特的目的地認(rèn)同[5]。

品牌資產(chǎn)是品牌化給買賣雙方帶來的附加值,用于測度品牌表現(xiàn)或績效,是公司資產(chǎn)負(fù)債表中的財務(wù)價值。無形資產(chǎn)價值對目的地管理組織實用價值較小。Aaker、Keller提出的基于客戶的品牌資產(chǎn)具有實用意義,它從消費者角度測量品牌績效。即當(dāng)品牌在消費者中具有高度認(rèn)知并形成偏好而獨特的品牌聯(lián)想時,則形成了基于客戶的品牌資產(chǎn)[6-8]。目前,較被認(rèn)同的是Aaker提出的品牌資產(chǎn)四維度模型(品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌形象)[6]。在此基礎(chǔ)上,Pike將旅游目的地品牌資產(chǎn)分為品牌特征、品牌聯(lián)想、品牌共鳴與品牌忠誠四個層次[3];許春曉將旅游目的地品牌資產(chǎn)分為品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價值、品牌忠誠等維度[9]。此外,苑炳慧等減少了品牌價值、增加了品牌體驗和品牌聯(lián)想[10],張宏梅等刪減了品牌價值[11]?；诳蛻舻穆糜文康牡仄放瀑Y產(chǎn)測量維度經(jīng)過Aaker、Pike、Konecnik、等的發(fā)展,形成了包括品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價值和品牌忠誠等較公認(rèn)的品牌資產(chǎn)測量維度。國內(nèi)外學(xué)者對目的地品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系進(jìn)行了深入探討。Boo等驗證了品牌體驗通過品牌價值間接影響品牌忠誠[12],品牌形象和品牌質(zhì)量對品牌忠誠均為正向影響[13,14],品牌特征/知曉分別通過形象和質(zhì)量間接影響品牌忠誠[14],品牌質(zhì)量通過品牌價值間接影響品牌忠誠[15]。

旅行經(jīng)歷會影響游客對目的地的看法或態(tài)度,對價值感知具有重要的調(diào)節(jié)作用[16,17]。旅行經(jīng)歷通過對旅游體驗(目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量)的調(diào)節(jié)作用,影響目的地品牌價值。本文在構(gòu)建基于游客的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上,驗證境外旅行經(jīng)歷對品牌價值感知的調(diào)節(jié)作用,針對境外旅行經(jīng)歷豐富程度不同的旅行者制定營銷策略,提升游客的價值感知和品牌忠誠,為旅游目的地品牌建設(shè)與管理提供借鑒。

2 研究概念和理論假設(shè)

2.1 研究概念

目的地品牌化:旅游目的地是游客選擇出游或供應(yīng)商選擇推銷的旅游相關(guān)屬性和吸引特征的組合[18]。Cai指出目的地品牌是品牌元素共同塑造的戰(zhàn)略組合[19],通過塑造正面形象，提供典型商品與服務(wù),識別與區(qū)分旅游目的地。目的地品牌化是為游客準(zhǔn)確感知而創(chuàng)建形象、標(biāo)志和符號的營銷活動[20],是識別和區(qū)分競爭對手的身份認(rèn)證。

基于客戶的品牌資產(chǎn):20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)已成為營銷管理的關(guān)鍵議題之一[6,7,21],被公認(rèn)為是創(chuàng)造競爭性市場優(yōu)勢和差異化營銷策略的重要因素。學(xué)者們從不同的研究目的出發(fā)給出了品牌資產(chǎn)定義。Aaker從管理和公司戰(zhàn)略的視角將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌名稱、符號聯(lián)系在一起的‘一組品牌資產(chǎn)’,增加或減少提供給消費者的價值”[6],品牌資產(chǎn)使產(chǎn)品或服務(wù)增值,提升消費者滿意度為公司帶來收益;Keller從消費者視角定義品牌資產(chǎn)為“消費者品牌知識的區(qū)分效果或客戶如何響應(yīng)品牌營銷,通過消費者反饋來改善品牌績效”[8];Faircloth 等指出品牌資產(chǎn)代表了產(chǎn)品在消費者心目中的市場定位[22]?；诳蛻舻钠放瀑Y產(chǎn)概念由Aaker、Keller的品牌資產(chǎn)概念發(fā)展而來,代表著在公司資產(chǎn)負(fù)債表中品牌資產(chǎn)作為無形財務(wù)價值的思維轉(zhuǎn)變,是市場對品牌態(tài)度和行為的指示。

基于客戶的目的地品牌資產(chǎn):目的地管理者采用基于客戶的目的地品牌資產(chǎn)來測量目的地營銷組織者品牌活動的有效性[23],雖然測量方式還沒有被廣泛接受,但相關(guān)學(xué)者已開發(fā)了測量量表?；诳肆_地亞人的斯洛文尼亞品牌資產(chǎn)研究是第一個基于客戶的目的地品牌資產(chǎn)研究論文[2],而后關(guān)于新興目的地的品牌資產(chǎn)、基于客戶的拉斯維加斯和大西洋城賭城目的地品牌資產(chǎn)等研究不斷涌現(xiàn)[12,24],但基于客戶的目的地品牌資產(chǎn)模型需要進(jìn)一步檢驗。

2.2 理論假設(shè)

基于客戶的目的地品牌資產(chǎn)模型以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ),借鑒國內(nèi)外學(xué)者的目的地品牌研究成果,選擇合適的方式測量每個變量,構(gòu)建基于游客的目的地品牌資產(chǎn)概念模型(圖1)。

圖1 模型

主效應(yīng):品牌知曉是持續(xù)存在于目標(biāo)客戶心目中的品牌力量和潛在買家識別該品牌屬于某一產(chǎn)品類別的能力[7]。品牌知曉是構(gòu)建和提升品牌價值的第一步,是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,也是品牌的主要屬性之一[25]。目的地具有較高的品牌知曉/品牌顯著性,有利于提高目的地的品牌形象[12];同時,游客的品牌知曉使其包含在考慮集內(nèi),品牌知曉/品牌顯著性會強(qiáng)化目的地的品牌質(zhì)量[12]?；谝陨戏治?提出以下假設(shè):H1——旅游目的地品牌知曉正向影響旅游目的地品牌形象;H2——旅游目的地品牌知曉正向影響旅游目的地品牌質(zhì)量。

旅游目的地品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心維度[1,26]。品牌形象是消費者對特定品牌的情感感知,表現(xiàn)為顧客記憶中對該品牌的聯(lián)想[8]。目的地品牌形象是旅游者持有對目的地的信念、想法、印象和期望的組合[27]。已有研究成果支持品牌形象和品牌價值之間的正向關(guān)系[28,29],因此提出以下假設(shè):H3——旅游目的地的品牌形象正向影響旅游目的地品牌價值。

品牌質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵維度之一[7,8,30],一般通過感知質(zhì)量進(jìn)行測度,感知質(zhì)量被定義為“消費者對產(chǎn)品整體優(yōu)勢或劣勢的判斷”[15],感知質(zhì)量是感知價值的直接前置變量[31,32]。Murphy等認(rèn)為旅行質(zhì)量正向影響旅行感知價值[33],Deslandes研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地的感知質(zhì)量正向影響目的地的感知價值[34],因此提出以下假設(shè):H4——旅游目的地品牌質(zhì)量正向影響旅游目的地品牌價值。

消費者價值指顧客權(quán)衡獲得產(chǎn)品或服務(wù)的成本與感知利益后對產(chǎn)品或服務(wù)給予的評價[15]。Lassar認(rèn)為,客戶選擇品牌取決于客戶對產(chǎn)品的價格和效用的感知平衡[30]。價值與搜索意圖、購買意向等未來行為呈正向關(guān)系[31,35],產(chǎn)品品牌感知價值與重購意向呈正向關(guān)系[29,32],感知價值和顧客忠誠之間存在正向關(guān)系[36]。因此,客戶價值在創(chuàng)造客戶忠誠中起著重要的作用[15],因此提出以下假設(shè):H5——旅游目的地品牌價值正向影響旅游目的地的品牌忠誠。

中介效應(yīng):理論上,品牌形象是品牌知曉對品牌價值影響的中介[11,12]。品牌知曉意味著目的地形象存在于潛在游客的心目中[37],品牌形象與品牌價值存在正相關(guān)[29],品牌形象可作為品牌知曉與品牌價值之間的橋梁。目的地品牌知曉強(qiáng)化品牌質(zhì)量,品牌質(zhì)量為消費者提供購買的理由和區(qū)別于競爭對手的價值[6,38]。Low 指出感知質(zhì)量提升了消費者購買的價值[39],理論上品牌質(zhì)量是品牌知曉對品牌價值影響的中介?；诖?提出以下假設(shè):H6——旅游目的地品牌知曉通過旅游目的地品牌形象正向影響旅游目的地品牌價值;H7——旅游目的地品牌知曉通過旅游目的地品牌質(zhì)量正向影響旅游目的地品牌價值。

目的地品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心之一[6],是目的地品牌塑造的主要目標(biāo)[12]。Lassar等指出,品牌資產(chǎn)源于消費者對品牌比競爭對手具有更大的信心[30],這種信心轉(zhuǎn)化為消費者的忠誠和他們愿意支付的溢價。在品牌形象、品牌質(zhì)量對品牌忠誠作用的過程中,品牌價值的中介作用需要進(jìn)一步驗證。品牌形象與品牌價值呈正相關(guān)[29],品牌形象已被確認(rèn)為目的地忠誠的關(guān)鍵組成部分[38],對顧客忠誠產(chǎn)生影響[28],品牌價值可作為品牌形象與品牌忠誠之間的橋梁。目的地的品牌質(zhì)量通過給消費者購買的理由為消費者提供價值[6,38],品牌價值理論上是品牌質(zhì)量和品牌忠誠的中介?；诖?提出以下假設(shè):H8——旅游目的地品牌形象通過旅游目的地品牌價值正向影響旅游目的地品牌忠誠;H9——旅游目的地品牌質(zhì)量通過旅游目的地品牌價值正向影響旅游目的地的品牌忠誠。

調(diào)節(jié)效應(yīng):旅行經(jīng)歷主要幫助游客判斷與調(diào)整目的地品牌的復(fù)合形象[40]。復(fù)合形象會隨著旅行經(jīng)歷的增加而改變,并影響游客對目的地的最初看法或態(tài)度[17]。大多數(shù)目的地產(chǎn)品和服務(wù)是無形的,生產(chǎn)和銷售是同步的[41]?；跐M意的服務(wù),目的地經(jīng)營者還需提供滿足游客的期望和要求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

Pearce、Lee提出的旅行生涯模式(TCP)理論[42]:旅行有類似職業(yè)的生涯,旅行生涯模式的核心思想是游客旅游動機(jī)隨著旅游經(jīng)歷的積累而變化。隨著游客旅游經(jīng)歷的增加,具有逐漸追求更高層次動機(jī)。實證研究表明,旅行經(jīng)歷不豐富的旅游者側(cè)重于感知價值內(nèi)部取向的激勵因素(如個性),品牌形象被認(rèn)為是品牌個性的一個元素[43];旅游經(jīng)歷豐富的游客更注重外部導(dǎo)向的激勵因素(如質(zhì)量)。因此,品牌形象和感知質(zhì)量對品牌價值的影響是被旅行經(jīng)歷調(diào)節(jié)的。隨著旅行經(jīng)歷的增加,旅游者逐漸趨向更高層次的旅游需求,價值感知的方式和路徑也發(fā)生了變化,品牌形象逐漸被品牌感知質(zhì)量所取代,因此提出以下假設(shè):H10——海外旅行經(jīng)歷對品牌形象在品牌知曉與品牌價值之間的中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用,當(dāng)海外旅行經(jīng)歷豐富時,目的地品牌形象的中介作用較弱;H11——海外旅行經(jīng)歷對品牌質(zhì)量在品牌知曉與品牌價值之間的中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用,當(dāng)海外旅行體驗豐富時,目的地品牌質(zhì)量的中介作用較強(qiáng)。

3 研究方法

3.1 樣本

依據(jù)Leuthesser等選擇知名品牌的建議[44],本文以澳大利亞著名旅游目的地凱恩斯為案例地。凱恩斯擁有大堡礁和熱帶雨林兩大世界自然遺產(chǎn),素有“熱帶之都”的美譽(yù),以各種親近自然的戶外活動與瑰麗的風(fēng)景聞名于世。本研究采用現(xiàn)場調(diào)查方式,優(yōu)點在于收集到的樣本具有可靠性且成本低。選擇凱恩斯國內(nèi)機(jī)場為調(diào)查問卷的收集點,主要考慮到中國大陸游客游覽凱恩斯以后需要乘坐飛機(jī)離開,在即將離開凱恩斯時進(jìn)行調(diào)查,游客對目的地的感知是完全真實可靠的。

問卷調(diào)查從2014年7月14日到2014年12月16日,每周進(jìn)行兩次或三次調(diào)查,以游客自愿參與為原則。為了保證隨機(jī)化的結(jié)果,調(diào)查時間包括工作日和周末,確保了大截面的游客調(diào)查。結(jié)構(gòu)方程建模分析的經(jīng)驗法的最小樣本量為200[45],共400位游客參與了本次調(diào)查,剔除無效問卷69份,有效問卷331份,有效率為82.7%。

被調(diào)查者中,59.5%為女性游客,49.8%具有本科學(xué)歷,50.2%的人均月收入為3000—8000元。年齡分布較均勻,25—34歲占26.9%,35—44歲占19%,45—54歲占18.7%,55—64歲占20.2%。90.3%的受訪者為團(tuán)隊游客,94.6%的游客第一次到凱恩斯旅行,51.1%的受訪者在該次旅行之前對凱恩斯知之甚少,關(guān)于凱恩斯的相關(guān)信息主要來自旅行社(52.3%)。到凱恩斯旅行的主要目的是觀光(72.2%),其次是休閑度假(26%)。70.1%的受訪者在凱恩斯游覽2天,35.3%的受訪者認(rèn)為最理想的時間是3天。大堡礁是受訪者游覽最多的地方(96.1%),其次是庫蘭達(dá)(35.3%)、熱帶動物園(29.9%)、濱海步道(28.7%)和查普凱土著文化園(20.2%)。境外旅行經(jīng)歷調(diào)查顯示,48.6%的受訪者擁有3次及以上境外旅行經(jīng)歷,其次是2次(19.6%)、1次(13.9%)和零次(17.8%)。

3.2 測量

目的地品牌資產(chǎn)模型中的維度需要針對特定目的地而設(shè)計具體的測量項目。Reis、Judd指出,“心理測量方法依賴于對數(shù)據(jù)的聚合模式來評估測量模型”[46]，因此需要檢驗各維度多個題項的結(jié)構(gòu)效度和受訪者自我報告的一致性。目的地品牌資產(chǎn)的5個維度均設(shè)定了多個題項,所有項目均采用李克特五級量表,從強(qiáng)烈不同意(1分)到強(qiáng)烈同意(5分)。目的地品牌知曉測量游客對凱恩斯名望和聲譽(yù)的感知能力,以及提到特定旅游產(chǎn)品類別時首先想到的是凱恩斯,即測量游客對品牌的再認(rèn)和回憶能力。

本文參考Konecnik、Gartner、Horng、張宏梅的研究成果,采用4個題項測量目的地的品牌知曉,如“當(dāng)我想體驗珊瑚礁冒險時,立即想起凱恩斯大堡礁”,該維度的信度為0.78。在旅游研究領(lǐng)域,目的地品牌形象包含品牌認(rèn)知和品牌情感兩個維度,借鑒Konecnik、Gartner、張宏梅等的研究成果[2,13,47],從目的地認(rèn)知形象測度目的地品牌形象,包括目的地形象的景觀和活動、旅游設(shè)施、自然環(huán)境和社會環(huán)境等5個方面,如“凱恩斯是參觀世界著名大堡礁的最佳地方”,該維度的信度為0.85。在目的地品牌資產(chǎn)模型中,質(zhì)量概念的測量是比較困難的。Keane重申P(guān)irsig的問題“質(zhì)量是什么”,并通過價格與質(zhì)量維度的聯(lián)系使概念具有實現(xiàn)的可操作性[48]。參考Aaker、Lassar、Sweeney、Soutar等的研究成果,采用3個題項測量目的地的品牌質(zhì)量,如“凱恩斯提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗”,“凱恩斯旅游體驗比我預(yù)想的好”,“凱恩斯優(yōu)于其他類似的目的地”,該量表信度為0.81。目的地品牌價值測量的產(chǎn)品收益和成本的感知平衡,測量遠(yuǎn)距離多個目的地中其中一個重要目的地相對于整個旅游行程的相對感知價值。采用Oh設(shè)計的4個題項測量目的地品牌價值,如“游覽這個目的地是很好的交易”,該維度信度為0 .75。目的地品牌忠誠包括3個題項,如“我喜歡游覽凱恩斯”[49,50],“凱恩斯是我的首選度假地”[8,51,52],“我會建議其他人訪問這個目的地”[53,54],該量表信度為0.76。

4 結(jié)果及分析

4.1 區(qū)分效度驗證性因子分析

采用AMOS 21.0軟件對模型的關(guān)鍵變量進(jìn)行驗證性因子分析,以檢驗變量之間的區(qū)分效度。五因子、四因子、三因子、二因子和單因子模型的對比分析結(jié)果顯示五因子模型吻合較好(χ2(83)=255,p<0.01;RMSEA=0.07,RMR=0.05,CFI=0.92,GFI=0.90),而且模型顯著優(yōu)于其他模型的擬合優(yōu)度(表1)。

潛在變量的路徑荷載均顯著,潛變量具有較好的收斂效度,表明測量具有較好的區(qū)分效度?；谔剿餍砸蜃臃治鰴z驗同源方差問題,結(jié)果沒有顯示出未旋轉(zhuǎn)第一主成分占主導(dǎo)地位(特征值為6.34,貢獻(xiàn)率42.24%),表明同源方差沒有對研究結(jié)果造成過度影響[55]。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

注:N=331;a.在五因子模型基礎(chǔ)上將目的地品牌知曉和目的地品牌形象合并為一個潛在因子;b.在四因子模型基礎(chǔ)上將目的地品牌價值和目的地品牌忠誠合并為一個潛在因子;c在三因子模型基礎(chǔ)上將目的地品牌質(zhì)量與目的地品牌價值、目的地品牌忠誠合并為一個潛在因子;d將所有項目歸屬于同一個潛在因子。

4.2 描述性統(tǒng)計分析

從表2可以看出,目的地品牌知曉與目的地品牌質(zhì)量(r=0.51,p<0.05)、目的地品牌形象(r =0.58,p<0.01)呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系;目的地品牌形象(r=0.59,p<0.01)、目的地品牌質(zhì)量(r=0.62,p<0.05)與目的地品牌價值呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系;目的地品牌價值與目的地品牌忠誠(r=0.65,p<0.05)也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外,年齡、性別、教育水平和月收入與目的地品牌知曉、目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量、目的地品牌價值以及目的地品牌忠誠均無顯著的相關(guān)關(guān)系。

表2 變量的均值、方差與相關(guān)關(guān)系數(shù)

注:n=331;性別:1=男,0=女;年齡:1=低于24,2=25—34,3=35—44,4=45-54,5=55 及以上;教育水平:1=小學(xué)及以下,2=中學(xué),3=?？?4=本科,5=研究生;收入水平:1=3000元及以下,2 =3001—5000元,3=5001—8000元,4=8001—10000元,5=10000元及以上。所有測試均為雙尾檢驗。*表示P≤0.05,**表示P≤0.01。

注:*表示P≤0.05；**表示P≤0.01。

圖2模型分析結(jié)果

4.3 假設(shè)檢驗

H1—H5檢驗:檢驗結(jié)果表明目的地品牌資產(chǎn)模型量表的信度、效度均較好,在此基礎(chǔ)上對模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗,模型假設(shè)H1—H5均成立(圖2)。檢驗結(jié)果表明，路徑系數(shù)存在顯著的相關(guān)關(guān)系,目的地品牌知曉顯著影響目的地品牌形象(β=0.78,T=5.464,P<0.01),同時目的地品牌知曉顯著影響目的地品牌質(zhì)量(β=0.67,T=6.423,P<0.05);目的地品牌形象顯著影響目的地品牌價值(β=0.48,T=5.248,P<0.05),目的地品牌質(zhì)量顯著影響目的地品牌價值(β=0.51,T=6.734,P<0.01),目的地品牌價值顯著影響目的地品牌忠誠(β=0.73,T=11.425,P<0.01)。

中介效應(yīng)H6—H9檢驗:應(yīng)用自舉法(bootstrapping)測試目的地品牌價值在目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量和目的地品牌忠誠之間的中介作用(表3)。結(jié)果顯示,目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量通過目的地品牌價值對目的地品牌忠誠的間接影響在95%置信區(qū)間不包括零(0.38—0.73,0.49—0.68),表明品牌價值的中介效應(yīng)存在,支持H8和H9。檢驗?zāi)康牡仄放菩蜗蠛湍康牡仄放瀑|(zhì)量正向影響目的地品牌忠誠的機(jī)制是目的地品牌價值,即目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量是目的地品牌價值感知的來源,目的地價值感知影響目的地品牌忠誠。

表3 目的地品牌形象、目的地品牌質(zhì)量、目的地品牌價值的中介作用

注:n=331;2000 bootstrap 樣本。

采用bootstrapping測試目的地品牌知曉對目的地品牌價值的間接效應(yīng)(表3)。結(jié)果顯示,在95%置信區(qū)間不包括零(0.66—1.40),表明目的地品牌知曉與目的地品牌價值之間存在間接效應(yīng)。需要進(jìn)一步測試品牌形象和品牌質(zhì)量作為品牌知曉與品牌價值之間二因子中介的特定間接影響。特定間接影響是結(jié)構(gòu)方程中重要的中介影響類型[56],是總間接效應(yīng)的一部分[57],將總間接效應(yīng)分解到指定的間接路徑,然后測算特定間接影響比例占總間接效應(yīng)的比例,表示中介變量的中介程度或幅度。本研究采用PRODCLIN(間接影響乘積置信限分布)檢驗特定間接影響,計算兩個正態(tài)隨機(jī)變量乘積的置信限[58]。該程序的重要性在于它可得到間接影響更精確的置信區(qū)間[59,60]。將二因子中介的路徑系數(shù)乘積和標(biāo)準(zhǔn)誤輸入PRODCLIN程序,計算乘積置信區(qū)間的分布。采用bootstrapping估計在 95%的置信區(qū)間不包括零(0.24—1.00,0.22—0.69),品牌形象和品牌質(zhì)量特定間接效應(yīng)分別為0.57和0.44,支持H6和H7。

調(diào)節(jié)效應(yīng)——境外旅行經(jīng)歷調(diào)節(jié)作用H10—H11檢驗:依據(jù)中國大陸游客的境外旅行次數(shù),把游客分為境外旅行經(jīng)歷一般和豐富兩組,0—2次境外旅行經(jīng)歷的游客為一般,3次及以上為豐富。在兩組同時采用bootstrapping估計,將兩個間接影響值和標(biāo)準(zhǔn)誤值輸入PRODCLIN程序,計算乘積的置信區(qū)間的分布，結(jié)果見表4。兩組在95%置信區(qū)間均不包括零(0.51—0.82,0.69—0.95),品牌知曉和品牌價值之間存在總間接效果。在兩類游客中目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接影響也存在(0.34—1.18,0.21—1.28;0.26—1.22,0.09—0.55),但兩組中相同變量的間接效應(yīng)占總間接效應(yīng)的比率不同。在海外旅行經(jīng)歷豐富的游客組中,中介變量目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接影響分別是0.27(39%)和0.42(61%);在海外旅行經(jīng)歷一般的游客組中,中介變量目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接影響分別是0.58(69%)和0.26(31%)。即海外旅行經(jīng)歷調(diào)節(jié)品牌形象在品牌知曉與品牌價值關(guān)系的中介作用,當(dāng)游客的海外旅游經(jīng)歷一般時,品牌形象中介作用更強(qiáng);海外旅游經(jīng)歷調(diào)節(jié)品牌質(zhì)量在品牌識別與品牌價值關(guān)系的中介作用,當(dāng)海外旅行經(jīng)歷豐富時,品牌質(zhì)量中介作用更強(qiáng),支持假設(shè)H10-H11。

表4 目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量的特定間接效果

注:n=331;2000 bootstrap樣本。

5 結(jié)論與討論

本研究測量假設(shè)包括:①目的地品牌可以采用客戶品牌資產(chǎn)的概念測量;②選擇著名和受游客喜愛的目的地;③游客必須游覽過的目的地。這些假設(shè)可有效區(qū)分目的地品牌獨特特性與評價?？蛻羝放瀑Y產(chǎn)模型在凱恩斯目的地情境下采用五維度模型的驗證性因子分析進(jìn)行測試,模型一致性檢驗顯示模型適配度指標(biāo)較好,NFI和CFI大于0.90,RMSEA小于0.08。

研究表明目的地品牌形象是目的地品牌忠誠的重要影響因素,目的地品牌感知質(zhì)量是目的地品牌忠誠的關(guān)鍵影響因素,它們?yōu)榭蛻籼峁┝藘r值,通過價值感知給消費者購買的理由[38]。因此,目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量是目的地品牌資產(chǎn)中兩個重要關(guān)鍵的維度,共同影響感知價值,實現(xiàn)顧客的目的地品牌忠誠。研究結(jié)果支持目的地品牌質(zhì)量和目的地品牌形象是目的地品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵維度和價值來源,目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量作為目的地品牌知曉和目的地品牌價值的二因子中介作用顯著;同時支持目的地品牌價值的重要性,目的地屬性與感知價值是目的地品牌忠誠的關(guān)鍵指標(biāo)[61]。

境外旅行經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用使目的地品牌知曉與目的地品牌價值關(guān)系中目的地品牌質(zhì)量和目的地品牌形象的特定間接影響路徑所占比例不同。目的地管理者需要考察目的地品牌價值感知的影響來源,根據(jù)游客境外旅行經(jīng)歷豐富程度與目的地本身的品牌形象和質(zhì)量,提升不同游客的價值感知,為游客品牌忠誠提供保障。針對經(jīng)驗豐富而成熟的游客,提供的旅游產(chǎn)品不僅關(guān)注形象好,更重要的是品牌質(zhì)量,良好的品牌質(zhì)量能引致更高的品牌價值感知;對海外旅行經(jīng)歷一般的游客,更強(qiáng)調(diào)品牌形象,但品牌質(zhì)量也不可忽視。

隨著世界經(jīng)濟(jì)交流融合加強(qiáng),游客境外旅行經(jīng)歷豐富程度不斷提高,目的地管理者在關(guān)注品牌形象的同時更應(yīng)該提升品牌質(zhì)量。凱恩斯獨特的大堡礁形象已經(jīng)形成,大堡礁的保護(hù)、質(zhì)量的維持更需要加強(qiáng),才能提升目的地品牌忠誠。因此,凱恩斯可在注重品牌形象建設(shè)的同時更加關(guān)注品牌質(zhì)量,尤其是大堡礁環(huán)境和生物的保護(hù);針對目標(biāo)市場的特殊利益,塑造品牌的獨特性和優(yōu)越性,以提升品牌競爭地位。

基于中國大陸游客的凱恩斯旅游目的地品牌資產(chǎn)測量模型,檢驗了目的地品牌價值的獨立性和中介作用,驗證了境外旅行經(jīng)歷對目的地品牌形象和目的地品牌質(zhì)量在目的地品牌知曉與目的地品牌價值關(guān)系中的特定間接影響。同時也存在以下不足之處,各類目的地都有獨特的特征和不同的環(huán)境,測量量表來自營銷領(lǐng)域,沒有強(qiáng)調(diào)目的地的特點,包括物理環(huán)境和社會文化功能。本文測量項目的適用性有限,不一定適應(yīng)其他類型的旅游目的地,因為衡量潛在構(gòu)念的指標(biāo)因目的地獨特性而不同,影響外生變量的因素可能導(dǎo)致內(nèi)生變量的預(yù)測不準(zhǔn)。因此,客戶品牌資產(chǎn)模型與動態(tài)測量需要進(jìn)一步研究,探尋更有效的調(diào)節(jié)因素和影響外生變量的重要因素,為旅游目的地品牌管理提供理論支持。