基于購物心理的“多首層”商業(yè)綜合體體驗式場所感營造策略

周濤

（華南理工大學(xué)）

1 “多首層”商業(yè)綜合體的概念

隨著改革開放后城市化進程加速推進，中心城區(qū)的土地價格急速上升，商業(yè)建筑綜合體作為一種集約型、高密度、復(fù)合化的商業(yè)模式應(yīng)運而生。如何把首層人流合理引導(dǎo)至其他層，營造出類似首層的空間場所氛圍以聚集人群，是提升整個商業(yè)項目價值的關(guān)鍵所在。“多首層”是指通過城市立體化建設(shè)、便捷的交通引導(dǎo)、場所營造及空間暗示等手段使商業(yè)建筑的多個標(biāo)高層具備首層的通達性、人流聚集性以及讓人獲得地面層的心理認知感[1]。

2 “非首層”商業(yè)綜合體模式分類

“多首層”商業(yè)綜合體按照設(shè)置位置可以分為地下層首層化、多層空間首層化和屋頂平臺首層化3類。

1）地下層首層化

隨著國內(nèi)城市化的發(fā)展和人們對于交通需求的提升，改革開放以來，許多城市開始進行地下軌道交通的建設(shè)。地鐵線路極大地方便了人們的交通出行，也為商業(yè)綜合體帶來了大量的人流。為了迎合地鐵帶來的大量人流，商業(yè)綜合體通常在地下層設(shè)置入口來接駁地鐵出入口，若干個大型商業(yè)綜合體甚至將地下商業(yè)連成一片，共同連接某個地鐵站點(見圖1)。

2）多層空間首層化

圖1 廣州地鐵石牌橋站與太古匯接駁處

隨著城市中心區(qū)商業(yè)密度越來越高，商業(yè)建筑的層數(shù)增加成為必然，也造成了上層商業(yè)價值下降。由此產(chǎn)生了多層空間的首層化的概念，即將2層以上進行首層化處理，引導(dǎo)人流方便到達并營造首層空間氛圍，其垂直交通方式主要以自動扶梯和觀光電梯為主，輔以消防樓梯，通過設(shè)置中庭、錯層、吹拔空間吸引人流方便達到。

3）屋頂空間首層化

在過去，購物中心的屋頂部分大多作為設(shè)備停放點，現(xiàn)如今隨著商業(yè)價值的提升，許多開發(fā)商會將屋頂?shù)纳虡I(yè)開發(fā)作為整個項目開發(fā)的一部分。屋頂層一方面遠離塵囂的馬路，另一方面可以作為人們觀賞城市景觀的一部分，其商業(yè)價值越來越得到開發(fā)商的重視。

3 營造“多首層”體驗式場所感的設(shè)計策略

體驗式場所感的塑造可以利用人們的購物心理、布置合理的業(yè)態(tài)、引入生態(tài)化的元素和適當(dāng)?shù)目臻g界面的處理等策略，充分發(fā)揮非首層空間的商業(yè)價值。張恩碧在其著作《體驗消費論綱》中寫到“體驗消費是指在一定的社會經(jīng)濟條件下，消費者為了獲得某種新奇刺激、深刻難忘的生活體驗，而親自體驗和感受某些具有陌生感、新鮮感和新奇感的消費對象的特殊消費方式[2]”，營造獨特的購物體驗是聚集人流的關(guān)鍵所在。

1）合理的業(yè)態(tài)分布

消費行為主要分為購物型消費和體驗型消費2種。其中，購物型消費的主要目標(biāo)是各種主力店，它租金貢獻率較低，但可吸引并帶動大量客流[3]。合理地在非首層平面設(shè)置主力店會促進目的性消費人群在此集中。

體驗型消費主要針對餐飲、娛樂等商業(yè)配套設(shè)施。此類業(yè)態(tài)可以吸引人氣，促進多元化，是商業(yè)綜合體中娛樂休閑活動的主要聚集地[4]。筆者在廣州主要商場對不同年齡段的消費者進行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示26.80 %的人表示應(yīng)該增加“運動休閑”，15.12%的人表示應(yīng)該增加“折扣主力店”，“文化設(shè)施”“酒店住宿”“美容美發(fā)”和“特色餐飲”的比例分別為9.62%、13.75%、2.06%和32.65%，服務(wù)的多元化應(yīng)該引起商家的高度重視。

在香港，滑冰是人們非常喜愛的一項運動，而香港所處的地理位置又決定了無法建設(shè)露天滑冰場，因此，室內(nèi)滑冰場在商業(yè)綜合體中應(yīng)運而生。將滑冰場作為吸引人流的業(yè)態(tài)置于非首層，由于它的層高較高，配合周圍的其他休閑娛樂空間，可以營造出首層場所的空間感受（見圖2）。

圖2 香港又一城購物中心滑冰場

2）空間界面的設(shè)置

空間是發(fā)生行為的場所，空間界面分為地面、立面和頂面，大多數(shù)商業(yè)綜合體會通過在界面設(shè)計不同主題來營造獨特的空間氛圍。例如，澳門威尼斯大型商業(yè)綜合體在4層設(shè)計了“威尼斯風(fēng)情街”，模仿威尼斯的城市街道，同時，把威尼斯的河道也引入商場。在風(fēng)情街的頂面用燈光和壁紙設(shè)計了模擬藍天白云的效果，逼真的效果足以令初次參觀的人震撼。廣州萬菱匯購物中心則是與一款名叫《英雄聯(lián)盟》的知名網(wǎng)游進行合作，在商場內(nèi)部安置許多游戲中的人物雕塑，在中庭中擺開對戰(zhàn)平臺，安排玩家參與游戲?qū)?zhàn)并且進行網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了眾多游戲愛好者和青年群體的關(guān)注，大大提高了商場的人氣。

3）生態(tài)元素的引入

人類具有本能的親近自然的心理需求，現(xiàn)代城市幾乎被鋼筋混凝土所筑成的高樓大廈淹沒，城市中生態(tài)景觀相對缺乏的狀態(tài)導(dǎo)致生活在城市中的人們親近自然的愿望進一步被放大[5]。因此，在體驗式場所感的營造策略中，加入生態(tài)元素，可以極大地吸引城市人群、補充城市綠化。通常，商業(yè)綜合體中運用最多的生態(tài)元素是綠化和水體。例如，鄭州大上海城2層商業(yè)步行街以餐飲業(yè)態(tài)為主，設(shè)計風(fēng)格模仿美國西部小鎮(zhèn)，由于曲折的路徑合理地阻擋了視線，加上豐富的綠化布置，人們行走在其中宛如在美國西部小鎮(zhèn)中往來穿梭，絲毫不會感覺到身處2層屋頂平臺。南京的水游城購物中心是一家以水為主題的購物中心，用水體將室內(nèi)外及各個主要公共空間串聯(lián)起來，并配合水景設(shè)計了水中表演舞臺，觀眾可在里三層、外三層和高三層從各個角度觀看表演，是利用水體營造地面場所感的優(yōu)秀范例[6]。

4）休閑座椅的設(shè)置

根據(jù)筆者調(diào)研產(chǎn)生的切身體會發(fā)現(xiàn)，目前，大多數(shù)商場的休息空間嚴重不足，許多商場為了最大化商業(yè)利潤，將休息座椅布置在通往廁所的封閉走廊空間中，完全沒有顧及到消費者休息時的體驗與感受。筆者針對消費者關(guān)于廣州數(shù)個大型商場的座椅設(shè)置滿意度也做了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示有40.00%的人表示喜歡“天河城”的座椅，接下來是“正佳廣場”為21.67%，“時尚天河”和“百信廣場”都為11.67%，“萬菱匯”和“摩登百貨”均為7.50%。可見廣州各大商場座椅設(shè)置數(shù)量與品質(zhì)還有待提升。

廣州天環(huán)廣場購物中心的休息區(qū)設(shè)計頗有幾分特色。設(shè)計者結(jié)合地形高差產(chǎn)生的局部凹陷，圍繞中庭設(shè)計了帶有座椅的休閑空間。實際調(diào)研時發(fā)現(xiàn)其整體空間感受較好，在休息時不會產(chǎn)生封閉和壓抑的感覺。

4 結(jié)語

商業(yè)綜合體給城市帶來的高密度集中式的消費行為為經(jīng)濟發(fā)展做出了貢獻，也為豐富市民的日常文化生活提供了條件?！岸嗍讓印斌w驗式場所感的營造策略能有效彌補商業(yè)綜合體人流分布不均的天然劣勢，進而發(fā)揮其最大的商業(yè)價值。