OTA投訴處理機(jī)制研究

呂鳴劍 徐愷程

【摘 要】在線旅游行業(yè)在我國不斷發(fā)展，我國旅游投訴數(shù)量居高不下，各類旅游投訴呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。而在各類旅游投訴中，OTA企業(yè)投訴呈現(xiàn)增長和占大部分比例的形式。頻繁被曝光的各大OTA企業(yè)，存在著各種產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的問題。而如何更好的提升OTA的企業(yè)形象，更好的處理客戶投訴和優(yōu)化企業(yè)投訴處理機(jī)制，是當(dāng)前OTA企業(yè)面臨的重大問題。

【關(guān)鍵詞】在線旅游；OTA企業(yè)；投訴處理機(jī)制

一、緒論

（一）研究背景

OTA全稱Online Travel Agency，中文譯為“在線旅行社”，指旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)供應(yīng)商預(yù)定旅游服務(wù)或者產(chǎn)品，并通過網(wǎng)上付費(fèi)或線下支付。

中國在線旅游業(yè)于二十世紀(jì)九十年代在我國興起。1994年四月，我國正式與國際互聯(lián)網(wǎng)對接。同年，國家旅游局建立信息中心，專門為國家旅游局和我國智慧化旅游給與專業(yè)服務(wù)和技術(shù)支持。從1997年至今，我國在線旅游行業(yè)不斷發(fā)展，經(jīng)歷了三大階段，傳統(tǒng)OTA（在線旅行社） 主導(dǎo)時(shí)期（1997-2005年）、細(xì)分化發(fā)展時(shí)期（2006-2010年）與多元化發(fā)展時(shí)期（2011年至今）。

（二）研究意義

旅游業(yè)快速且不斷發(fā)展的同時(shí)，旅游服務(wù)質(zhì)量問題越來越嚴(yán)峻，而在旅游行業(yè)趨勢降速發(fā)展的情況下，國內(nèi)OTA企業(yè)如何在嚴(yán)峻的競爭下能夠更好的生存并發(fā)展，旅游投訴的良好解決，是為客戶滿意度和客戶忠誠度提升的一種補(bǔ)救措施。OTA企業(yè)如何能在行業(yè)競爭中避免被巨頭的兼并和淘汰，如何以更好的投訴機(jī)制解決旅游者的投訴問題，不僅僅是為OTA企業(yè)的發(fā)展競爭進(jìn)行一種良性的保護(hù)，也能更好的使中國的旅游業(yè)穩(wěn)定快速的發(fā)展下去。OTA旅游投訴機(jī)制的研究，是為了提升OTA企業(yè)的投訴處理效率，降低企業(yè)處理投訴成本，也能更好的維護(hù)旅游者的權(quán)益和利益，對OTA企業(yè)的長期發(fā)展和企業(yè)形象的維護(hù)有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）研究方法

本文采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，收集研究對象的二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過理論與案例相結(jié)合，提出自己的觀點(diǎn)和認(rèn)識。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游投訴處理機(jī)制

1.旅游投訴處理機(jī)制定義

安晨曦認(rèn)為旅游投訴處理機(jī)制是指社會各種解決糾紛方式、制度的總稱。針對旅游投訴來說，投訴過程中必須借助一定的糾紛解決制度、一定的方法和手段的運(yùn)用才能得以解決，而這些制度、方法和手段總稱為旅游糾紛的投訴解決制度。

在投訴處理機(jī)制定義方面，我國缺乏研究及定義，但是從投訴處理角度開來，投訴處理機(jī)制及為企業(yè)或部門處理投訴的一種制度、手段和方法。

2.旅游投訴處理機(jī)制優(yōu)化研究

眾多學(xué)者從各種角度的投訴處理機(jī)制優(yōu)化來研究，非訴訟投訴處理機(jī)制研究是學(xué)者研究的重點(diǎn)。

羅美娟等人從機(jī)制設(shè)計(jì)理論角度來研究315平臺的投訴處理機(jī)制，他們認(rèn)為在315平臺的投訴處理機(jī)制下，在以下四大模塊：評分模塊、投票模塊、用戶需求模塊和投訴模塊中，僅僅只有在評分模塊、投票模塊和用戶需求模塊中信息需求效率高，而激勵(lì)不相容和設(shè)計(jì)不合理的情況卻十分突出，而在投訴模塊中則毫無優(yōu)點(diǎn)可言，激勵(lì)、設(shè)計(jì)和評分模塊都存在一定的問題。在針對問題如此嚴(yán)重的315投訴平臺下，并提出了相應(yīng)的處理方案，使每個(gè)模塊都到相應(yīng)的改進(jìn)和處理，如投訴模塊的協(xié)調(diào)性和制約力的提升，評分模塊監(jiān)察力度的增長，投票模塊實(shí)用性的大幅度提升，都是每個(gè)模塊得到改進(jìn)和改良的提現(xiàn)。

黃芳提出以大數(shù)據(jù)與投訴處理想結(jié)合的新思路，利用大數(shù)據(jù)平臺的信息共享，與各個(gè)部門共同建立旅游投訴監(jiān)管的大數(shù)據(jù)平臺，來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺投訴處理機(jī)制。

從上訴眾多學(xué)者的文獻(xiàn)綜述來看，各大學(xué)者研究的都是投訴處理部門及各大執(zhí)法部門在網(wǎng)絡(luò)平臺或以當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，如何提高平臺和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下的投訴處理機(jī)制的效率問題。而在現(xiàn)代在線旅游不斷發(fā)展，滲透率不斷變高的情況下，如何提高企業(yè)自身的投訴解決能力，讓OTA企業(yè)投訴處理機(jī)制的完善和改進(jìn)，更是非訴訟投訴處理機(jī)制下重要的改進(jìn)方面。雖然上訴學(xué)者都有在網(wǎng)絡(luò)平臺或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)方面提出創(chuàng)新和改進(jìn)，但是并沒有為企業(yè)的投訴處理機(jī)制的優(yōu)化做一個(gè)研究。

三、投訴處理機(jī)制分析

（一）OTA企業(yè)投訴機(jī)制存在的問題

人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺最近公布2018年旅游投訴數(shù)據(jù)，有1447條有效投訴被平臺收到，及時(shí)回復(fù)率達(dá)到80.58%。其中有1156條涉及到OTA企業(yè)的，占投訴總量的79.89%；涉及各大省市的投訴共有291條，占投訴總量的20.11%。

投訴來源復(fù)雜多變。在OTA企業(yè)接受客人投訴的過程中，從315投訴現(xiàn)狀中我們發(fā)現(xiàn)通過3.15網(wǎng)站投訴的客人僅存在一千多條，而對于OTA企業(yè)來說，其接收投訴信息的來源不可能僅僅是單方面的。投訴渠道的多樣性，讓OTA企業(yè)的監(jiān)控存在的一定的難度。

投訴處理的流程保障。在前段時(shí)間爆出的某OTA旅游公司給出跨國酒店報(bào)銷打車費(fèi)的投訴處理方案，很明顯的應(yīng)證了該OTA公司在對于客人投訴時(shí)，并沒有一個(gè)詳細(xì)的核實(shí)過程，也沒有在客人需要的時(shí)候，給出一個(gè)合理的解決方案，而是讓客人選擇跨國打車進(jìn)行入住其公司預(yù)定出錯(cuò)的酒店。

（二）OTA企業(yè)投訴機(jī)制優(yōu)化研究

清晰的投訴來源分類。從上述OTA企業(yè)投訴機(jī)制分析來看，我們能了解到，OTA企業(yè)接受的客戶復(fù)雜多樣，投訴的渠道和途徑廣泛而復(fù)雜。客戶可以選擇的投訴方式和投訴形式多種多樣，該接受各種渠道反饋，清晰條理的解決每一塊投訴分類的呢。首先，將非訴訟類投訴分為三大類，普通類、敏感類和第三方投訴。其次，在每種類投訴中，又會有詳細(xì)細(xì)分，如普通類投訴分為，APP投訴和電話投訴，以及從售前售后無法及時(shí)解決客戶需求和問題而產(chǎn)生的投訴，或客人差評中，有提及自己需要投訴或有存在旅游社違規(guī)行為的及時(shí)性生成投訴。

投訴機(jī)制流程保障。而如何做到投訴來源的清晰分類，更重要的一點(diǎn)就是監(jiān)控和投訴升級機(jī)制。首先，在客人需要投訴的第一時(shí)間，系統(tǒng)主動(dòng)生成投訴，準(zhǔn)確自動(dòng)選定投訴來源，這是一部分普通類投訴清晰而準(zhǔn)確定位的原因。

四、總結(jié)

在當(dāng)前研究下，希望在OTA企業(yè)不斷滲透和影響中國旅游業(yè)的情況下，更好的提供客戶售后服務(wù)，解決客戶投訴問題，優(yōu)化自身投訴處理機(jī)制，穩(wěn)固自身發(fā)展和提升客戶滿意度。也希望以后能有更多優(yōu)秀的學(xué)者進(jìn)行更深入的企業(yè)投訴處理機(jī)制的優(yōu)化研究分析，更好的為中國OTA企業(yè)的發(fā)展和投訴處理機(jī)制的發(fā)展及優(yōu)化做出更好的研究和貢獻(xiàn)。

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