大學生網(wǎng)絡購物消費行為研究

紀雪瑩 馬天放

【摘 要】科學技術(shù)作為一種“最高意義上的革命力量”，給人們生活帶來了巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是刷新了人們對世界的認識。網(wǎng)絡購物消費已成為現(xiàn)代人消費方式的主要趨勢，大學生作為網(wǎng)絡購物消費的主力軍，其消費的觀念和方式不僅影響當前社會的消費模式和發(fā)展方式，對未來社會消費發(fā)展趨勢的走向也具有重要的影響。積極引導大學生養(yǎng)成正確合理的消費行為習慣，理應成為教育引導的重點。本文將從大學生網(wǎng)絡購物消費行為的特點入手，分析大學生網(wǎng)絡購物消費所存在的問題，進而提出改善和解決方案。

【關(guān)鍵詞】大學生；網(wǎng)絡購物消費；消費者；商家

科學技術(shù)的發(fā)展打開人們新的視野，互聯(lián)網(wǎng)把世界連為一個整體。人們的生活因此發(fā)生了翻天覆地的變化。電子商務和網(wǎng)絡營銷的不斷涌現(xiàn)，為人們的生活帶來了極大的便利。從目前發(fā)展趨勢來看，我國使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)仍將持續(xù)增長，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量龐大，學生占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例將近25%。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2014年新增的網(wǎng)民中，學生的比例占40%。大學生作為學生群體中比較有代表性且活躍度較高、自主性較強的一部分，其規(guī)模也很可觀，人數(shù)近3000萬。[1]

在互聯(lián)網(wǎng)幾乎全覆蓋的大學校園，網(wǎng)絡購物消費早已成為這些求奇求新的大學生的日常必備技能。Schiffman等人對消費行為做出如下定義，他們認為在進行消費的整個過程，主要包括需要、決策、購買、使用、評價的過程，探索消費者如何進行決策，使資源最大化利用，把有限的資源放在與消費者做出決策有關(guān)的行為上。[2]廣義的網(wǎng)絡消費指的是一切可以通過網(wǎng)絡媒體進行的消費行為，包括對信息的搜集和獲取、對知識的消費和對通過網(wǎng)絡載體發(fā)布和出售的商品及服務的購買等，廣義的網(wǎng)絡消費既包括免費產(chǎn)品和服務的享用，也包括付費方式的購買。狹義的網(wǎng)絡消費指的是網(wǎng)絡購物，需要通過付費方式對網(wǎng)絡上的產(chǎn)品和服務進行購買和使用的行為。本文主要從狹義的角度來界定網(wǎng)絡消費，所指網(wǎng)絡消費即等同于網(wǎng)絡購物，所購之物既包括有形商品也包括無形服務。[3]

一、大學生網(wǎng)絡購物消費行為的特點

（一）上網(wǎng)時間較長，網(wǎng)絡購物現(xiàn)象普遍

大學生群體通過手機、電腦、電視等其他多媒體設備較早接觸網(wǎng)絡。因此，網(wǎng)齡較長，對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)運行比較熟悉，學習和操作起來得心應手，能夠較快掌握一些與自己相關(guān)或者感興趣的網(wǎng)絡技能。

近年來，隨著我國經(jīng)濟實力、科技實力以及教育實力的飛速發(fā)展，能夠步入大學校園的學生數(shù)量在不斷的增多，學生整體的消費能力也在隨之增強。剛步入大學校園的學生，他們嘗試獨自掌控自己的生活，能夠理性支配自己的消費。他們可以擁有更多的自由時間供自己享有，因而獲得了更多與網(wǎng)絡接觸的時間和機會，導致許多大學生形成上網(wǎng)的習慣，甚至達到成癮的狀態(tài)。網(wǎng)絡購物作為近些年來新興起的事物，通過電視、電腦等其他媒體的廣告宣傳，能夠吸人眼球且受眾群體較廣，適合各個年齡段的消費者。網(wǎng)絡購物的新奇與便捷，剛好滿足大學生群體求新且敢于嘗試的心理，因此很容易便獲得了大學生群體的一致青睞，網(wǎng)絡購物在大學生群體中日益成為一種流行的時尚。

（二）網(wǎng)絡科技發(fā)展迅速，可供選擇的支付方式多

正因為大學生群體的網(wǎng)絡消費潛力巨大，許多的網(wǎng)絡開發(fā)商看準行情，抓住時機，積極從事網(wǎng)絡科技的研究，不斷促成網(wǎng)絡新的升級與更新?lián)Q代，有關(guān)網(wǎng)絡消費的軟件和平臺更是標新立異、層出不窮，目的是為了迎合大學生消費群體的審美和消費取向。手機淘寶、支付寶、天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等網(wǎng)絡購物平臺競爭激烈，給廣大消費者提供了更多選擇。網(wǎng)上銀行、手機付款、支付寶付款、貸款付款以及貨到付款等更多的支付方式也隨之即來。為了能夠吸引消費者，開發(fā)商可謂是絞盡腦汁，力求完善設備運行和優(yōu)化管理服務。

（三）購物時限區(qū)間較短，多盲目沖動消費

大學生日常消費需求較多，一般集中在服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、日常生活用品、書籍等。這些用品作為長期性使用的商品并不常見，再加上大學生群體愛好追求新事物，導致這些用品的使用時齡不會過長，并極易激起消費者重新購買新產(chǎn)品的欲望。另外，像服飾、化妝品這一大類的商品，具有季節(jié)性的特點，更換更新較為頻繁。電子產(chǎn)品、音像設備這一大宗的產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，不斷涌現(xiàn)新的功能和樣式。對于圖新求優(yōu)的消費者來說，替換掉過時落后的產(chǎn)品是遲早的事情。

許多大學生網(wǎng)絡購物往往取決于當下流行的時尚，他們不會過多考慮產(chǎn)品對于他們的有用性及價值所在，而單純是為了跟風從眾消費。網(wǎng)絡購物消費同實體店相比，其所銷售的產(chǎn)品都是明碼標價，不存在砍價講價的情況。由于流行趨勢在不斷變化，許多產(chǎn)品在流行過后更加失去其價值，最終將導致經(jīng)濟和資源的浪費。網(wǎng)購產(chǎn)品同實體店產(chǎn)品相比，價格相對可觀便宜，如果再加上網(wǎng)上店家采取的一些促銷活動，極易引起大學生消費者的囤貨行為。比較常見的是化妝品及日常用品這一類的商品。這些產(chǎn)品物件較小，便于攜帶和存取，且常出現(xiàn)多買多送的情況，這就更加激化了消費者的盲目沖動消費。

二、大學生網(wǎng)絡購物消費存在的問題

（一）假冒偽劣產(chǎn)品居多難以辨別，可信度不高

各大網(wǎng)站的商品品類大多相似，各個檔次的產(chǎn)品混雜在一起，很容易出現(xiàn)以假亂真的現(xiàn)象。很多非正規(guī)廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品仿真度極高，經(jīng)常趁機打著知名品牌的幌子，鄭重其事的大要幌價。對于那些不懂內(nèi)情的消費者來說，一時之間很難分辨出商品的真?zhèn)?。網(wǎng)購產(chǎn)品大多價格低廉，因而很難保證質(zhì)量問題。正所謂“一分錢，一分貨”，許多產(chǎn)品看似價格實惠，實則所用材料質(zhì)地惡劣，更有可能對人體產(chǎn)生危害。

（二）商品圖像多經(jīng)技術(shù)處理，具有欺騙性

網(wǎng)站的商家針對自家產(chǎn)品都會有一系列的圖片、影像的資料可供參考，以便消費者更為直觀的了解產(chǎn)品具體細節(jié)和情況。但這些產(chǎn)品資料大多經(jīng)過專業(yè)人員的相關(guān)技術(shù)處理，將商品的色澤、質(zhì)地、面料等多方面條件加以改善，以此呈現(xiàn)出商品的最佳待售狀態(tài)。另外，通過場景的布置，燈光的渲染，音效的烘托等刻意設計，很容易讓消費者被眼前的美好事物所吸引甚至是迷惑。最為廣大購物網(wǎng)友所嘲諷的是服飾類商品。很多購物的網(wǎng)友經(jīng)常在網(wǎng)上曬出自己的“買家秀”和商家的“賣家秀”的對比照。一面是光彩照人、賞心悅目的“賣家秀”，一面是大跌眼鏡、不忍直視的“買家秀”，強烈的視覺沖擊讓廣大網(wǎng)友得出的直接結(jié)論就是自己被騙了。