Vlog短視頻垂直領(lǐng)域傳播應(yīng)用分析

摘要：在全員傳播、全效傳播、全時(shí)傳播的大環(huán)境下，Vlog短視頻為受眾提供更為豐富的觀看、感受和認(rèn)知體驗(yàn)，也促進(jìn)著全行業(yè)內(nèi)容收編和框架整合的思考和重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：自媒體;短視頻;Vlog;垂直領(lǐng)域

區(qū)別于長(zhǎng)視頻制作周期冗長(zhǎng)、操作繁雜，短視頻以其短小精美、內(nèi)容完整的特點(diǎn)被更多受眾接受和模仿，被稱為最強(qiáng)“時(shí)間殺手”。短視頻在2018年使用量為167億小時(shí)，如今國(guó)內(nèi)獨(dú)立用戶數(shù)已達(dá)5.08億，成為第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。而在2019年的各類預(yù)言中，“短視頻的下半場(chǎng)，Vlog會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口”顯得異常醒目。

一、Vlog垂直領(lǐng)域細(xì)分必要性

雖然熱度和前景都被看好，但是層出不窮的Vlog最終逃不過曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，vlog的發(fā)展之路仍面臨重重挑戰(zhàn)。首先國(guó)內(nèi)vlog生態(tài)初步形成，人們還未形成用視頻記錄身邊事的習(xí)慣，同時(shí)中國(guó)人內(nèi)斂中庸的文化傳統(tǒng)無形中成為了傳播壁壘。其次雖然Vlog展示的是生活的詩意和一地雞毛，但是同質(zhì)化嚴(yán)重。幾年不成熟的Vlog市場(chǎng)由于內(nèi)容過于豐滿，一個(gè)Vlog中可以同時(shí)包含多個(gè)主題，并不強(qiáng)調(diào)專門的垂直細(xì)分領(lǐng)域，因此無法通過單一標(biāo)簽來搜索，導(dǎo)致類似視頻突圍難度大，難以聚集精準(zhǔn)客戶。在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)型形態(tài)增長(zhǎng)后，目前國(guó)內(nèi)Vlog市場(chǎng)逐漸進(jìn)入沉淀穩(wěn)定期，用戶紅利消失，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到存量用戶爭(zhēng)奪階段，但目前垂直領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)牢不可破的頭部?jī)?nèi)容，所以潛力不可小覷。

在Vlog傳播中的“垂直領(lǐng)域細(xì)分”是指在縱向延伸中挑選主要的業(yè)務(wù)深度發(fā)展，打造強(qiáng)定位、強(qiáng)輸出、強(qiáng)規(guī)劃的“三強(qiáng)”定位。2019年中國(guó)手機(jī)用戶短視頻APP月均使用時(shí)長(zhǎng)22小時(shí)，其中搞笑、美食、休閑娛樂與正能量類內(nèi)容是短視頻用戶喜愛類型。以創(chuàng)意類美食Vlog為例，美食是一個(gè)垂直領(lǐng)域，而Vlog短視頻的內(nèi)容則可細(xì)分為美食制作視頻、大胃王挑戰(zhàn)、地域性美食介紹，以及結(jié)合城市或者鄉(xiāng)村生活的旅行美食體驗(yàn)，例如李子柒和華農(nóng)兄弟的短視頻系列等等。用標(biāo)簽化定位細(xì)分后的美食短視頻系列更有規(guī)劃、更方便搜索，也更容易形成收視習(xí)慣，在短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊率增長(zhǎng)明顯。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)體系中，把握垂直定位，長(zhǎng)期深耕細(xì)分領(lǐng)域，才能拿出具備高辨識(shí)度的作品。同時(shí)“垂直細(xì)分”可以提高內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和針對(duì)性，使“超強(qiáng)用戶黏性”成為移動(dòng)短視頻顯著特征。而對(duì)于把“結(jié)合電商”作為后期規(guī)劃的創(chuàng)作者來說，垂直領(lǐng)域發(fā)展不僅有益自身成長(zhǎng)，同時(shí)可以獲取到精準(zhǔn)度更高的用戶，有利于利益變現(xiàn)。

二、Vlog短視頻在垂直領(lǐng)域語境下的傳播策略分析

（一）垂直領(lǐng)域達(dá)人符號(hào)的再塑造

明星偶像擁有比較廣泛的受眾人群與先天的內(nèi)容基礎(chǔ)，社交媒體中的UGC需要更注重內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)性。因此在垂直領(lǐng)域下打造新的標(biāo)簽化個(gè)人IP符號(hào)，是Vlog提升傳播度的首選之舉。

2019年以來粉絲互動(dòng)活躍度最高的為游戲類和文化娛樂類短視頻領(lǐng)域，越來越多的行業(yè)達(dá)人開始投身Vlog制作。以“燃燒的陀螺儀”作品為例，至今已累計(jì)發(fā)布433條作品，作品大多為展現(xiàn)作為機(jī)長(zhǎng)的日常生活工作狀態(tài)，搭配炫酷的轉(zhuǎn)場(chǎng)帶給觀眾新鮮感。早期的視頻風(fēng)格與其他vlog視頻類似，而經(jīng)過包裝后以紅人和“小陀螺”的對(duì)話開場(chǎng)，點(diǎn)明每期的主題。利用轉(zhuǎn)場(chǎng)及其他剪輯技巧配合BGM把控內(nèi)容節(jié)奏，更容易形成觀眾的記憶點(diǎn)的固定元素。

通過平臺(tái)孵化+垂直領(lǐng)域達(dá)人”光環(huán)加持，建立線上產(chǎn)品與線下受眾的互動(dòng)關(guān)系，成功打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓專業(yè)的人用專業(yè)的方式展現(xiàn)專業(yè)的生活狀態(tài)成為內(nèi)容的核心。Vlog創(chuàng)作者只有精準(zhǔn)塑造、優(yōu)質(zhì)輸出才能脫穎而出，為個(gè)人IP的傳播發(fā)展提供量化奇跡。

（二）社交媒體多形式傳播革新

由于Vlog有著時(shí)長(zhǎng)短、密度大、個(gè)性化、可分享化等特點(diǎn)，在縱向行業(yè)的不斷發(fā)酵更加促進(jìn)了新的試聽體驗(yàn)。

以今年3月的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道為例，很多融媒體記者制作了不少為群眾熱議的“兩會(huì)Vlog”。中國(guó)日?qǐng)?bào)在《小姐姐兩會(huì)初體驗(yàn)》系列Vlog中探討“穿什么才能看起來不像第一次參加兩會(huì)”;浙江衛(wèi)視《記者姐姐帶我們一起上電視》展現(xiàn)記者采訪周邊趣聞等等，這些Vlog把幕后的故事搬到了臺(tái)前，各種生活化、幽默化的“接地氣”言語頻現(xiàn)，通過變速、魔音和“鬼畜”使節(jié)奏輕松明快，與年輕人的審美相契合，讓公眾對(duì)“兩會(huì)文化”的認(rèn)知煥然一新，真正讓重大主題報(bào)道拉近受眾距離、擴(kuò)大了受眾群體。

（三）開發(fā)更強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)途徑

短視頻本身就有明顯的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)。例如美拍推出“邊看邊買”功能的短視頻平臺(tái)，支持短視頻和直播;快手推出“我的小店”功能;抖音推出櫥窗功能，鏈接手淘、詳情頁功能支持外鏈到天貓等等操作，都是在無損用戶體驗(yàn)的同時(shí)，加速電商變現(xiàn)途徑。

相比“種草”硬廣，Vlog的真實(shí)天然屬性，弱化了品牌植入的痕跡，保持了廣告的原生性和用戶良好體驗(yàn)，能夠更完備地展現(xiàn)物品信息，易于刺激購(gòu)買欲。以旅拍類Vlogger房琪kiki的系列Vlog為例，最初旅拍類記錄自己在途中的所見所感，經(jīng)歷了長(zhǎng)期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀固定收視群體之后，通過主題故事定制、沉浸式體驗(yàn)等，成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)到電商平臺(tái)的引流。因此只要行業(yè)領(lǐng)域足夠垂直，內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，辨識(shí)度足夠高，就能逐漸建立起用戶畫像，強(qiáng)化IP屬性。

參考文獻(xiàn)：

[1]王添帥.探究短視頻發(fā)展下一個(gè)風(fēng)口——vlog發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].東南傳播，2019（04）：19-21.

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[3]《2019年中國(guó)視頻云行業(yè)專題分析》，卡斯數(shù)據(jù).

[4]《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》，卡斯數(shù)據(jù).

作者簡(jiǎn)介：周家齊，浙江廣播電視集團(tuán)。