書法字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

摘要：中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在中國(guó)有著悠久的種植歷史。隨著當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深，茶葉產(chǎn)品必須走出去，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，因此在包裝設(shè)計(jì)上必須下足功夫。本文論述茶葉包裝與書法文化的關(guān)系，從四個(gè)方面闡釋了書法在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并且指出書法字體的選擇必須依據(jù)茶葉商品的商品特點(diǎn)和品牌文化，考慮消費(fèi)群體，同時(shí)要與現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)意相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：書法字體;包裝設(shè)計(jì);茶葉

茶葉在中國(guó)有著悠久的歷史。中國(guó)不僅僅是最早種植茶葉的國(guó)家，同時(shí)也是最早有飲茶習(xí)慣的國(guó)家，并且形成了享譽(yù)世界的茶文化。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展演進(jìn)，茶葉已經(jīng)形成了包含種植、加工、貿(mào)易的一整套完善體系。而作為承載著中國(guó)文化的傳統(tǒng)商品，其在外包裝上也要突出中國(guó)文化的特征，并且遵循現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)，在突顯我國(guó)深厚文化底蘊(yùn)的同時(shí)也要使其具有世界性的文化品位。而在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)重要地位的書法字體在茶葉的包裝設(shè)計(jì)方面亦有著重要用途，研究書法字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能夠促進(jìn)茶葉包裝水平的提升，使其在突顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)增加茶葉的經(jīng)濟(jì)效益。

一、茶葉包裝與書法文化的關(guān)系

中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，有著五千年多年的歷史，發(fā)展出了燦爛的文化，書法也是其中一種優(yōu)秀的文化成果。書法是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，經(jīng)過上千年的發(fā)展，形成了多種類別，比如行書、草書、隸書等等，且每種類別都有其獨(dú)一無二的風(fēng)格特色。中國(guó)是茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，也是茶文化的故鄉(xiāng)。茶葉在中國(guó)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中形成了茶文化。茶文化吸收了儒、釋、道的文化思想，形成了含蓄典雅、清幽深邃的文化特點(diǎn)。博大精深的茶文化與書法文化都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二者的聯(lián)系日益緊密。自唐朝以來書法就和茶葉有著密切聯(lián)系，而到了現(xiàn)代社會(huì)，在茶葉包裝設(shè)計(jì)方面書法也是必不可少的要素。在當(dāng)下全球化的語境中，茶葉發(fā)展為了提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力除了保持高品質(zhì)之外，還必須在外包裝上更加下功夫，提高設(shè)計(jì)感。而茶葉包裝上的書法不僅能夠增加商品的文化內(nèi)涵，與茶文化相得益彰，烘托出其文化意境，同時(shí)也能提升茶產(chǎn)品的品位，在對(duì)外貿(mào)易的過程中進(jìn)行文化輸出，讓世界更加了解中國(guó)文化。

二、書法字體在茶葉包裝上的應(yīng)用

書法字體在茶葉包裝上的運(yùn)用已經(jīng)十分廣泛，并且在應(yīng)用方面形成了幾種類型。就包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容而言，書法字體在茶葉包裝上的應(yīng)用可分為應(yīng)用于茶葉包裝名稱和應(yīng)用于茶葉包裝裝飾兩種。

第一，書法字體應(yīng)用于茶葉包裝名稱。茶葉名稱是消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)最先注意到的部分，可以說是整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)的精髓所在和最核心部分。因此運(yùn)用何種書法字體來提高茶葉名稱的美感，以吸引消費(fèi)者的注意力對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)來說是最主要的問題。如果茶葉名稱字體使用傳統(tǒng)的印刷體，雖然簡(jiǎn)單大方，容易識(shí)別，但是難以突顯茶文化的深厚內(nèi)涵和底蘊(yùn)，不能提升整體的美感，因此，使用書法字體可以彌補(bǔ)這一不足。書法字體有著較強(qiáng)的藝術(shù)性，其線條變化多樣，在書寫時(shí)具有極強(qiáng)的韻律感，能夠賦予茶葉名稱極強(qiáng)的形式美，從而更好地展現(xiàn)商品的文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的目光。由于書法字體多樣，其應(yīng)用于茶葉包裝名稱的設(shè)計(jì)也是千變?nèi)f化的，不同的設(shè)計(jì)形式也能帶來不同的設(shè)計(jì)效果，形成不同 的風(fēng)格。對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，也必須依據(jù)茶葉的不同特質(zhì)，以及不同品種的茶葉的特征及其文化內(nèi)涵來進(jìn)行書法字體的選擇，這樣才能達(dá)到相得益彰的視覺效果。比如，某品牌的西湖龍井茶葉在西湖龍井這四字商品名稱上使用了行書字體，并且配上了西湖的圖片，使得整體效果極具清新典雅，行書如行云流水一般的線條使得該茶葉包裝既能具有較強(qiáng)的識(shí)別性，又具有極強(qiáng)的靈動(dòng)性和美感。再如另一品牌的西湖龍井，沒有使用行書，而是使用了形體方正的楷書，楷書同樣具有極強(qiáng)的識(shí)別性，對(duì)于商品包裝而言是非常好的選擇。并且楷書方正的特點(diǎn)也突顯了茶文化大氣典雅的文化精神，營(yíng)造出茶文化超凡脫俗的氣質(zhì)。

第二，書法字體應(yīng)用于茶葉包裝裝飾。茶葉包裝上的文字除了茶葉名稱之外，還有一些品牌宣傳語以及其他說明性的文字，這些文字在包裝上同樣具有重要位置，是消費(fèi)者主要關(guān)注的對(duì)象，這些字體往往也使用行書、楷書等書法字體，在保證文字識(shí)別性的同時(shí)增強(qiáng)其美感。因此這些書法字體在實(shí)質(zhì)上也對(duì)茶葉包裝起到了裝飾作用。這些書法字體的運(yùn)用在表達(dá)的內(nèi)容方面具有多樣性。首先是可以傳達(dá)出茶葉品質(zhì)、茶葉制造工藝、茶葉產(chǎn)地等商品信息;其次是表達(dá)茶文化，突出文化意境，比如在一些茶葉包裝上會(huì)印有與茶葉有關(guān)的詩詞，其字體也大多運(yùn)用書法體，在增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)美感的同時(shí)也突顯了茶產(chǎn)品的文化格調(diào)，增加了其人文內(nèi)涵，提高了商品的審美價(jià)值，這樣就能達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。除了行書和楷書之外，作為裝飾的文字有時(shí)還會(huì)運(yùn)用草書、隸書、篆書等識(shí)別性較差的文字。草書雖然不易辨別，但是其書寫線條極具流動(dòng)性，亂中有序、疏密有致，其線條具有凌亂的動(dòng)態(tài)美，能夠極大地增強(qiáng)茶葉包裝設(shè)計(jì)的美感。除了單純使用書法字體外，一些茶葉產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面還大膽采用了書法與圖形相結(jié)合的形式，將現(xiàn)代感和傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，將商品文化定位與品牌推廣結(jié)合在一起，在突顯茶產(chǎn)品品味的同時(shí)增加了商品的品牌獨(dú)特性。

以上是針對(duì)書法字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容方面的不同而言的，除此之外，就茶葉包裝設(shè)計(jì)的形式而言，書法字體的應(yīng)用也存在以下兩個(gè)不同的類別。

第一，不同書法字體類型在茶葉包裝上的應(yīng)用。書法在我國(guó)經(jīng)歷了上千年的發(fā)展歷程，形成了形態(tài)各異的多種風(fēng)格的字體類型，比如篆書、隸書、草書、楷書、行書等等。不同的字體在字形上差異較大，其不同的風(fēng)格應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計(jì)上也會(huì)產(chǎn)生別具一格的效果。比如隸書有“蠶頭雁尾”的風(fēng)格，字體扁寬，左右平衡，給人以整齊均衡之感，筆法上化圓為方，能襯托出茶文化清新典雅的格調(diào)。而行書的可辨識(shí)度強(qiáng)，飛灑奔放，瀟灑俊逸，與茶文化的清新脫俗相得益彰。再如篆書，雖然辨識(shí)度不高，但在筆法上瘦勁挺拔，且形似圖案，給人極強(qiáng)的視覺沖擊，因此在茶葉包裝上的運(yùn)用也帶來了極強(qiáng)的造型感，增強(qiáng)了茶葉包裝的視覺效果。草書具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)省、筆畫連綿的特點(diǎn)，其清秀灑脫，一氣呵成的風(fēng)格也給茶葉包裝設(shè)計(jì)帶來了豐富的視覺效果，烘托出了茶文化深厚的文化內(nèi)涵。

第二，字體造型性與茶葉包裝設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)。不同書法字體在造型方面有不同的特色，不同的茶葉產(chǎn)品也有其獨(dú)特的品牌文化。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)方面必須依據(jù)各自的品牌文化特點(diǎn)，選擇合適的書法字體，同時(shí)也要考慮包裝設(shè)計(jì)上的其他元素，使字體和配圖等元素和諧交織在一起，共同形成一種意境美，以此烘托茶葉產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。比如楷體簡(jiǎn)潔大方，字體方正，辨識(shí)度強(qiáng)，且工整硬朗，使人一目了然，如果在茶葉包裝上再配合其他設(shè)計(jì)元素，能夠提升茶葉包裝的質(zhì)感，打造出中高端茶葉的設(shè)計(jì)效果。

三、提升書法字體應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)的效果策略

當(dāng)下，書法字體在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用比較廣泛，其應(yīng)用的效果也比較出彩，但隨著全球化的不斷發(fā)展，以及現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進(jìn)，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化方面與國(guó)外的交往日益緊密，因此，如何在全球化的語境下樹立茶葉商品的品牌效應(yīng)，打造既承載中國(guó)深厚文化底蘊(yùn)又具有現(xiàn)代性的茶葉產(chǎn)品就成為了亟須解決地問題。據(jù)此，筆者提出了以下幾點(diǎn)策略。

首先，必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品的商品特點(diǎn)和品牌文化進(jìn)行書法字體的選擇。比如一些茶飲料屬于液態(tài)的茶產(chǎn)品，在書法字體的選擇方面也應(yīng)當(dāng)選擇一些流動(dòng)性比較強(qiáng)字體，比如行書、草書等，這些書法字體以其靈動(dòng)感能夠給人以流水性的效果，產(chǎn)生極強(qiáng)的美感，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而對(duì)于一些老字號(hào)的茶葉品牌來說，則可以選擇篆書、草書等字體，這些字體具有古樸、高雅的特點(diǎn)，與老字號(hào)品質(zhì)高端的品牌定位極為相符，能夠突出茶文化的清新典雅，從而加強(qiáng)品牌效應(yīng)，在對(duì)外貿(mào)易的過程中形成一張承載著中國(guó)悠久傳統(tǒng)文化的民族名片。

其次，要將書法字體同現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)意相結(jié)合。當(dāng)下，茶葉商品遠(yuǎn)銷海外，在世界市場(chǎng)上占據(jù)一定份額，因此為了擴(kuò)大其產(chǎn)品的購(gòu)買力，在包裝方面也必須下足功夫。茶葉商品的書法字體設(shè)計(jì)方面要在保留傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)注入現(xiàn)代性，給設(shè)計(jì)帶來活力，同時(shí)也可以采用簡(jiǎn)約大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，去掉一些繁復(fù)的設(shè)計(jì)，使整個(gè)包裝更加簡(jiǎn)單大方，打造一種高端的品牌效果。同時(shí)也要注意與外文字體相結(jié)合，避免兩種字體在一起產(chǎn)生違和感，從而提升產(chǎn)品包裝的美感。

最后，書法字體的運(yùn)用也必須考慮消費(fèi)群體的定位。不同的消費(fèi)人群其審美情趣、文化訴求以及消費(fèi)需求大不相同，因此必須精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并且有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。比如一些茶飲料，其針對(duì)的消費(fèi)者多為青年或青少年，其設(shè)計(jì)的元素也必須年輕化，在選擇書法字體的時(shí)候也要在突出傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)增加趣味性，給包裝增添時(shí)尚元素。再如一些針對(duì)女性消費(fèi)者的功能性茶葉，比如紅茶、花茶等，在選擇書法字體時(shí)也要充分考量女性群體的審美特征，可以選擇一些風(fēng)格雋秀的字體。

四、結(jié)語

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，要想在全球化的語境中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，茶葉產(chǎn)品不僅在商品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、營(yíng)銷手段等方面下足功夫，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的重視，通過書法字體在茶葉包裝上的運(yùn)用增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的美感，突顯茶產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，使得中國(guó)古典文化同現(xiàn)代性交織在一起，譜出一首和諧的樂章。同時(shí)也要考慮消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，有針對(duì)性地進(jìn)行字體選擇，增強(qiáng)外包裝的視覺效果，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

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