品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的研究

孟 竹 余明陽

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200030)

1 緒論

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言,品牌是企業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn),樹立優(yōu)秀的品牌形象對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。近年來,隨著新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展,品牌負(fù)面信息的傳播速度更快、輻射面更廣、討論度更高、影響程度更深,加速了品牌危機(jī)下品牌形象的坍塌。賀九群(2016)的研究表明,相比于正面信息,負(fù)面信息更能改變消費(fèi)者態(tài)度。周光等(2020)對(duì)中國企業(yè)100強(qiáng)品牌的負(fù)面報(bào)道進(jìn)行面板分析,結(jié)果表明品牌危機(jī)水平與企業(yè)績效存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,且企業(yè)的成立年限越長,該負(fù)相關(guān)關(guān)系越明顯?！笆貥I(yè)更比創(chuàng)業(yè)難”,品牌形象的長期維護(hù)更加困難,也更為重要。

本研究采用問卷調(diào)查的方式對(duì)240名被試進(jìn)行測(cè)試,探究不同類型品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,關(guān)注消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)程度和感知風(fēng)險(xiǎn)在該影響中的作用。本研究結(jié)果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,有助于企業(yè)厘清品牌危機(jī)類型,及時(shí)有效處理品牌危機(jī)事件。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 品牌危機(jī)類型

負(fù)面事件經(jīng)過廣泛傳播后會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大負(fù)面影響,形成品牌危機(jī)。已有學(xué)者對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行了廣泛的研究,并對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致的分類,如周光(2020)依照事前、事中、事后對(duì)品牌危機(jī)類型進(jìn)行界定。Dutta(2011)將品牌危機(jī)分為性能相關(guān)型危機(jī)與價(jià)值相關(guān)型危機(jī),前者關(guān)注品牌產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,后者關(guān)注品牌相關(guān)的負(fù)面社會(huì)與倫理問題。Sohn和Lariscy(2012)將品牌危機(jī)分為能力型危機(jī)與社會(huì)責(zé)任型危機(jī),前者關(guān)注企業(yè)的能力不足,后者關(guān)注品牌社會(huì)責(zé)任的缺乏。方正(2007)將品牌危機(jī)分為可辯解型危機(jī)與不可辯解型危機(jī),前者為危機(jī)下品牌能夠直接澄清其產(chǎn)品與服務(wù)無缺陷,后者則為危機(jī)下品牌無法證明其產(chǎn)品與服務(wù)的無害性。

韓冰、王良燕和余明陽(2018)認(rèn)為,不同學(xué)者對(duì)于品牌危機(jī)的劃分視角具有共性,該共性將品牌危機(jī)劃分為兩個(gè)維度:一個(gè)維度考慮了品牌績效與企業(yè)能力,主要落腳點(diǎn)在于公司業(yè)務(wù)能力的不足;另一個(gè)維度考慮了品牌的道德與價(jià)值觀,主要落腳點(diǎn)在于公司的行為與社會(huì)價(jià)值觀與道德標(biāo)準(zhǔn)的相悖。因此,本文將沿用韓冰、王良燕和余明陽(2018)的分類,將品牌危機(jī)劃分為“能力型品牌危機(jī)”與“道德型品牌危機(jī)”。

已有研究表明,品牌危機(jī)的不同類型影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、選擇與態(tài)度。靖廣強(qiáng)(2018)的實(shí)驗(yàn)表明,不同類型的品牌危機(jī)下,不同的應(yīng)對(duì)訴求對(duì)消費(fèi)者品牌購買意愿的影響不同。陶紅、衛(wèi)海英(2016)的研究結(jié)果表明,在品牌危機(jī)類型不同的情況下,相同品牌修復(fù)的手段對(duì)于品牌聲譽(yù)的影響是不同的。

綜上,本文提出如下假設(shè):

H1:品牌危機(jī)類型影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度,相比于面對(duì)道德型品牌危機(jī),消費(fèi)者面對(duì)能力型品牌危機(jī)時(shí)的品牌態(tài)度會(huì)更低。

2.2 品牌-自我聯(lián)結(jié)

Escalas(2003)首次提出自我-品牌聯(lián)結(jié)(self-brand connection)的概念。他指出,自我-品牌聯(lián)結(jié)是個(gè)人與品牌的重疊程度,當(dāng)消費(fèi)者將品牌高程度融入他的自我概念時(shí),他就具有很高的自我品牌聯(lián)結(jié)。而Park(2010)等學(xué)者將自我-品牌聯(lián)結(jié)認(rèn)定為消費(fèi)者更有可能在自己的品牌中看到自己的影子,即消費(fèi)者將自身某種特質(zhì)投射到品牌中,形成消費(fèi)者和品牌的交互聯(lián)結(jié)。

消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)度并非一成不變,品牌可以通過塑造品牌形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)。葉生洪(2015)對(duì)奢侈品的自我-品牌聯(lián)結(jié)進(jìn)行研究,研究結(jié)果表明,地位越高的消費(fèi)者,其對(duì)奢侈品品牌的自我-品牌聯(lián)結(jié)越高,而自尊與虛榮在其中起調(diào)節(jié)作用。Rosellina等(2013)的研究指出,當(dāng)消費(fèi)者的形象與品牌的形象緊密聯(lián)結(jié)在一起時(shí),他就更有可能形成一種強(qiáng)大的自我-品牌聯(lián)結(jié)。袁悅、劉莉和杜青龍(2016)的研究顯示,品牌可以通過打造品牌故事,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知,從而提升自我-品牌聯(lián)結(jié)度。

在品牌負(fù)面信息下,自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響。Shirley、Tiffany和Lan(2012)指出,在面對(duì)品牌的負(fù)面消息時(shí),擁有高自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者不愿意降低品牌評(píng)價(jià),這是出于保護(hù)自我的動(dòng)機(jī),而不是為了保護(hù)品牌。而張潔梅(2019)的研究對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充,她認(rèn)為,品牌負(fù)面信息讓高自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者面臨自我威脅,產(chǎn)生了防御性反應(yīng),從而可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)。防御性反應(yīng)分為三種:提出相反觀點(diǎn)對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行反駁、從負(fù)面消息來源質(zhì)疑其真實(shí)性與被負(fù)面消息說服。張潔梅的研究表明,前兩種防御性反應(yīng)會(huì)引起消費(fèi)者的正向購買意愿,而被負(fù)面消息說服的消費(fèi)者會(huì)降低其消費(fèi)意愿。

當(dāng)能力型危機(jī)發(fā)生時(shí),品牌因能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷,無論消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)水平如何,消費(fèi)者都會(huì)降低對(duì)品牌的態(tài)度。而當(dāng)?shù)赖滦臀C(jī)發(fā)生時(shí),品牌的道德與價(jià)值觀存在缺陷,擁有高自我-品牌聯(lián)結(jié)度的消費(fèi)者會(huì)提升對(duì)品牌的態(tài)度,而擁有低自我-品牌聯(lián)結(jié)度的消費(fèi)者會(huì)受負(fù)面信息影響,降低對(duì)品牌的態(tài)度。

因此,本文提出如下假設(shè):

H2:自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)于品牌危機(jī)類型對(duì)品牌態(tài)度的影響有調(diào)節(jié)作用。

H2a:當(dāng)面對(duì)能力型品牌危機(jī)時(shí),任意自我-品牌聯(lián)結(jié)水平的消費(fèi)者,都會(huì)降低對(duì)品牌的態(tài)度。

H2b:當(dāng)面對(duì)道德型品牌危機(jī)時(shí),相比低自我-品牌聯(lián)結(jié)水平的消費(fèi)者,擁有高自我-品牌聯(lián)結(jié)度的消費(fèi)者會(huì)提升對(duì)品牌的態(tài)度。

2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)

Bauer(1960)在心理學(xué)中首次提出感知風(fēng)險(xiǎn)的概念,他認(rèn)為消費(fèi)者面臨決策是否成功的不確定性與決策可能帶來的損失兩方面因素,因此消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)的存在。Stone和Gronhaug(1993)提出,消費(fèi)者預(yù)期的損失越大,則感知風(fēng)險(xiǎn)越大。Mellers(1999)對(duì)前述觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié),提出感知風(fēng)險(xiǎn)為個(gè)人在主觀層面上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷與預(yù)期,并非既存的客觀因素。

學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的不同維度進(jìn)行劃分,將其具化為不同的組成因素。Jacoby和Kaplan(1972)將感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。Stone和Gronhaug(1993)在此基礎(chǔ)上增添時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。本研究結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn),將感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的態(tài)度息息相關(guān)。易益(2005)的研究表明,感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同類型的品牌危機(jī)時(shí),消費(fèi)者所感受到的風(fēng)險(xiǎn)不同,從而影響其對(duì)品牌的態(tài)度。

因此,本文提出如下假設(shè):

H3:感知風(fēng)險(xiǎn)在品牌危機(jī)類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響過程中起中介作用。

綜上所述,本研究的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

圖2 品牌危機(jī)類型對(duì)品牌態(tài)度的影響

圖3 自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析

3 實(shí)證研究

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究旨在探究在不同類型的品牌危機(jī)下,擁有不同自我-品牌聯(lián)結(jié)度的消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)有何變化,以及感知風(fēng)險(xiǎn)是否具有中介作用。研究以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行,采用2(品牌危機(jī)類型:能力型/道德型)*2(自我-品牌聯(lián)結(jié)度:高/低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

3.2 被試

本研究240名被試均為上海市在校大學(xué)生、碩士研究生、博士生與MBA,其中女性被試143人,男性被試97人。240名被試被隨機(jī)平均分配到四組,每組共計(jì)60人,四組對(duì)應(yīng)不同的品牌危機(jī)類型與自我-品牌聯(lián)結(jié)水平。

表1 被試分組設(shè)計(jì)

3.3 實(shí)驗(yàn)過程與變量操縱

3.3.1實(shí)驗(yàn)過程

將被試隨機(jī)分配至四個(gè)小組中,通過閱讀材料進(jìn)行自我-品牌聯(lián)結(jié)水平操縱,并要求被試填寫品牌-自我聯(lián)結(jié)的量表。隨后,對(duì)不同組別的被試進(jìn)行品牌危機(jī)類型操縱,并要求其填寫感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌態(tài)度的量表。

3.3.2自我-品牌聯(lián)結(jié)水平操縱

本研究選取某咖啡品牌作為刺激物,要求不同組別的被試閱讀不同材料。高自我-品牌聯(lián)結(jié)水平的被試想象自己是該咖啡品牌的鐵桿粉絲,對(duì)品牌產(chǎn)品如數(shù)家珍,而低自我-品牌聯(lián)結(jié)水平的被試被要求想象自己僅為普通消費(fèi)者,對(duì)品牌了解不深。

3.3.3品牌危機(jī)類型操縱

本研究將權(quán)威媒體報(bào)道改編為閱讀材料,被分配到能力型品牌危機(jī)組的被試將閱讀到該咖啡品牌使用的咖啡豆存在致癌風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)內(nèi)容,而被分配到道德型品牌危機(jī)組的被試則將閱讀到該品牌拒絕收取硬幣并傲慢回復(fù)了消費(fèi)者批評(píng)的相關(guān)內(nèi)容。

3.4 實(shí)驗(yàn)量表

本研究中,自我品牌聯(lián)結(jié)的量表改編自Shirley、Tiffany和Lan(2012)的量表,共7個(gè)題項(xiàng),采用7級(jí)李克特量表。品牌態(tài)度量表改編自鄭敏(2019)的量表,包含品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意動(dòng)三個(gè)維度,共9個(gè)題項(xiàng),采用5級(jí)李克特量表。感知風(fēng)險(xiǎn)量表改編自易益(2005)、王超(2011)、盛婷(2015)的量表,將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)作為四個(gè)維度,共16個(gè)題項(xiàng),并采用5級(jí)李克特量表。

3.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.5.1信度分析

本文使用克隆巴赫Alpha對(duì)量表進(jìn)行信度分析,當(dāng)克隆巴赫Alpha>0.7時(shí),被認(rèn)為量表具有較好的信度。研究結(jié)果顯示,自我-品牌聯(lián)結(jié)(克隆巴赫Alpha=0.947)、感知風(fēng)險(xiǎn)(克隆巴赫Alpha=0.979)、品牌態(tài)度(克隆巴赫Alpha=0.942)均具有較好的信度。

3.5.2效度分析

本文選擇KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)對(duì)量表進(jìn)行效度分析,KMO值越接近1,變量之間的相關(guān)性越強(qiáng),當(dāng)KMO值>0.7時(shí),被認(rèn)為量表的結(jié)構(gòu)效度良好。研究結(jié)果顯示,自我-品牌聯(lián)結(jié)(KMO=0.947,p<0.01)、感知風(fēng)險(xiǎn)(克隆巴赫Alpha=0.983,p<0.01)、品牌態(tài)度(克隆巴赫Alpha=0.953,p<0.01)均具有較好的效度。

3.6 操縱效果檢驗(yàn)

對(duì)被試進(jìn)行自我-品牌聯(lián)結(jié)的操縱檢驗(yàn),結(jié)果顯示,(M高自我-品牌聯(lián)結(jié)=4.69;M低自我-品牌聯(lián)結(jié)=3.78;F=10.517;p<0.01)。因此,研究數(shù)據(jù)表明,本文對(duì)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的操縱是成功的。

表2 自我-品牌聯(lián)結(jié)水平描述性統(tǒng)計(jì)

表3 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

3.7 主效應(yīng)分析

使用單因素ANOVA檢驗(yàn)品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,即檢驗(yàn)主效應(yīng)H1。將品牌危機(jī)類型(能力型、道德型)作為自變量,將品牌態(tài)度(品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意動(dòng))的均值作為因變量進(jìn)行單因素ANOVA分析,結(jié)果顯示,在面對(duì)能力型危機(jī)時(shí),消費(fèi)者的品牌態(tài)度(M=2.35;SD=1.07)低于道德性危機(jī)的品牌態(tài)度(M=3.83;SD=0.81),并且F(1,238=7.423,p<0.01)。該結(jié)果表明,品牌危機(jī)類型對(duì)品牌態(tài)度的主效應(yīng)顯著,故H1得證。

表4 自我-品牌聯(lián)結(jié)水平描述性統(tǒng)計(jì)

3.8 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本研究使用SPSS進(jìn)行2(品牌危機(jī)類型:能力型/道德型)*2(自我-品牌聯(lián)結(jié)水平:高/低)雙因素方差分析。研究結(jié)果表明,自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)效用顯著(F=117.68,P<0.01),因此H2得證。

同時(shí),研究結(jié)果表明,當(dāng)能力型品牌危機(jī)發(fā)生時(shí),不同自我-品牌聯(lián)結(jié)水平的消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度均會(huì)降低(M高自我-品牌聯(lián)結(jié)=2.66;M低自我-品牌聯(lián)結(jié)=1.92),但不同自我-品牌聯(lián)結(jié)水平對(duì)品牌態(tài)度的影響并不顯著(F=0.02;p>0.1)。因此,H2a得證。當(dāng)?shù)赖滦推放莆C(jī)發(fā)生時(shí),自我-品牌聯(lián)結(jié)水平越高的消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度越好(M高自我-品牌聯(lián)結(jié)=4.00;M低自我-品牌聯(lián)結(jié)=2.94;F=3.97;p<0.05)。因此,H2b得證。

表5 品牌危機(jī)類型、自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)品牌態(tài)度的方差分析結(jié)果

3.9 中介效應(yīng)分析

本文使用Hayes(2013)的Process Model 8對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),選取5000為樣本量,將品牌危機(jī)類型(能力型、道德型)作為自變量,將品牌態(tài)度(品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意動(dòng))的均值作為因變量,將感知風(fēng)險(xiǎn)(財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn))作為中介變量。結(jié)果顯示:不同品牌危機(jī)類型對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是顯著的(LLCI=-0.9764,ULCI=-0.0257);感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響是顯著的(LLCI=0.8082,ULCI=-0.3158)?？刂聘兄L(fēng)險(xiǎn)后,自變量品牌危機(jī)類型對(duì)品牌態(tài)度的影響顯著(LLCI=-1.0854,ULCI=-0.8215)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)顯著,感知風(fēng)險(xiǎn)起部分中介作用。

4 研究結(jié)論及展望

本研究基于自我-品牌聯(lián)結(jié)的視角,對(duì)不同類型品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度在不同類型的品牌危機(jī)下有所差異,而自我-品牌聯(lián)結(jié)在此過程中起到重要作用。高自我-品牌聯(lián)結(jié)消費(fèi)者在面對(duì)道德型品牌危機(jī)時(shí)的品牌態(tài)度會(huì)高于低自我-品牌聯(lián)結(jié)消費(fèi)者;而當(dāng)面對(duì)能力型品牌危機(jī)時(shí),任意自我-品牌聯(lián)結(jié)水平的消費(fèi)者都會(huì)降低對(duì)品牌的態(tài)度。此外,研究結(jié)果也表明感知風(fēng)險(xiǎn)在此影響中起中介作用。

已有研究表明,高自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者在品牌危機(jī)下仍不愿意降低對(duì)品牌的態(tài)度。這是因?yàn)楦咦晕?品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者將品牌作為反映自身特質(zhì)的“鏡子”并將自己代入品牌中,在品牌危機(jī)下出于保護(hù)自我的目的而支持品牌。但已有研究并未將品牌危機(jī)進(jìn)行細(xì)化拆分,對(duì)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)與品牌危機(jī)類型的研究是各自孤立的。本研究將兩者相結(jié)合,對(duì)既有研究進(jìn)行了補(bǔ)充,此為本研究的創(chuàng)新之處。

本研究為企業(yè)的品牌管理提供了重要的管理啟示,強(qiáng)化了識(shí)別品牌危機(jī)類型的重要性并深化了自我-品牌聯(lián)結(jié)在品牌管理中的作用。在優(yōu)質(zhì)品牌的背后,企業(yè)投入了大量的資金成本與時(shí)間成本,在品牌的風(fēng)險(xiǎn)管控中,提升消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)水平對(duì)進(jìn)一步夯實(shí)品牌基礎(chǔ),維護(hù)品牌長期、穩(wěn)定發(fā)展尤為重要。在信息化愈發(fā)發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下,品牌負(fù)面信息的邊界不斷拓展、傳播效率不斷增強(qiáng)、傳播范圍不斷增大。在此情況下,消費(fèi)者認(rèn)為自己遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)更大,對(duì)該品牌的態(tài)度因此發(fā)生改變,從而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響,為企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。這要求企業(yè)能夠及時(shí)、迅速、有效地識(shí)別出品牌危機(jī)的類型,判斷其對(duì)品牌的影響,并采取合適的應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)企業(yè)面臨道德型品牌危機(jī)時(shí),企業(yè)需更關(guān)注低自我-品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者。

本研究也存在不足之處。首先,學(xué)界對(duì)于品牌危機(jī)的類型有多種界定方式,而本文僅選擇能力型危機(jī)與道德型危機(jī)進(jìn)行研究,有一定的局限性。其次,本研究僅考慮感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量,未來可以探討其他中介變量的作用。另外,本研究落腳于消費(fèi)者的品牌態(tài)度,后續(xù)應(yīng)進(jìn)一步研究不同類型品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購買意愿的影響。