椰樹集團危機之后

凌星

近日，“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個手機號？”登上知乎熱門話題，瀏覽量超四百萬。接著社交媒體一波熱議，紛紛贊揚電話中客服男子的敬業(yè)與誠意。

4月12日，按照椰樹牌椰汁包裝上提供的139開頭的手機號碼，記者致電過去。不到半分鐘，一名男子接通電話，聲音低沉，語氣禮貌，背景夾雜著嬰孩的哭泣聲。據(jù)男子稱，椰樹牌椰汁包裝上印移動手機號碼已成傳統(tǒng)，最初是公司高層的決定，主要為了快速對接客戶業(yè)務，比如處理零售門店的提貨需求等，而不僅僅是為了解決消費者投訴。期間他接聽過各種電話，“什么樣的電話都有，我們也都理解，沒關系。”

此外，男子表示這幾天電話的確增多。他做客服已有多年，算不清具體時間，但24小時必須開機。他也并非僅做客服，因為手機有轉接設置，客服不止一個，“根據(jù)工作靈活安排，領導安排我們接我們就接?！敝劣谧约哼€兼任公司哪些工作，男子婉拒記者該提問。

自2月低俗廣告危機以來，從贏家獲益的角度看，這的確給椰樹的企業(yè)形象扳回一城。只不過，危機形象修復早已成為專業(yè)化程序，這背后是否有椰樹集團的軟廣植入與話題操作，值得存疑。

“低俗門”再起

作為海南省龍頭企業(yè)，以及中國飲料工業(yè)十強，椰樹集團已走過長達三十余年的漫長歲月。

今年2月初，椰樹椰汁陷入虛假低俗廣告的危機，?？谑旋埲A工商局對其進行立案調查，之后椰樹官方回應稱，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，避談廣告詞雙關語的另一層含義，并表示指控有可能導致“六千多員工失業(yè)，馬口鐵、紙箱、白糖等相關企業(yè)失去1萬多個就業(yè)崗位，將致使50萬種植椰汁的農(nóng)民‘脫富返貧”。隨后，椰樹集團官微上置頂?shù)男乱曨l廣告上，胸部豐滿的女主角已替換成四個不同年齡段的普通女生。

這并不是椰樹集團廣告的第一次受挫。從2006年開始，椰樹椰汁的廣告就開始玩擦邊球與雙關游戲，圍繞“白嫩豐滿”展開營銷攻勢。2009年，椰樹集團曾在?？谑泄卉嚿嫌∮械退讖V告，被當?shù)毓ど滩块T認定違規(guī)，并繳納1000元罰款。此后，市場不斷出現(xiàn)競爭對手，椰樹椰汁的包裝與營銷策略卻始終未變。2016年，椰樹椰汁更換經(jīng)典包裝，仍以胸部豐滿的女性作為宣傳點，部分戶外廣告甚至直接宣傳“用椰汁擦乳”。

3月18日，國家廣播電視總局在微信上發(fā)文，禁止電視臺播放椰樹牌椰汁部分版本廣告，指其“片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導”。

針對這起廣告危機事件，客服男子對記者稱，椰樹集團的廣告均通過中國廣告協(xié)會批準，并表示“每個人有每個人的審美和看法”。這倒與最初的危機官方聲明語出同一邏輯：“我公司椰汁廣告不是低俗廣告，而是大家看法不同造成的誤解，正如國務院原副總理李先念說‘中國有的人就是少見多怪。”

但《廣告法》總綱早已有明文規(guī)定，“廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容”，并且“不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”。知名醫(yī)療自媒體丁香醫(yī)生也曾發(fā)文表示椰汁并無豐胸功能。普通飲料卻以豐胸的功能暗示作為賣點，顯然違規(guī)。除椰樹椰汁之外，知名飲料品牌六個核桃、紅牛和達能碧優(yōu)酸奶等也曾陷入虛假廣告爭議。

3月底，椰樹牌衛(wèi)衣成為熱點，記者就此詢問客服男子衛(wèi)衣設計的出處，他表示不清楚，淘寶一家商鋪則稱衛(wèi)衣是“英國藝術家做的”。之后，客服男子以有其他業(yè)務電話需要進來為由，婉拒了記者的其他提問，讓記者致電官網(wǎng)上的電話。截至發(fā)稿，記者致電椰樹集團官網(wǎng)公布的一系列電話，品牌部接通一秒后，對方掛斷，其他分機無人接聽。

在椰樹集團官方網(wǎng)站的“招商合作”欄目里，一共僅有六篇文章，其中兩條于今年發(fā)布，主要是對廣告虛假、低俗問題的回應。更早的一條發(fā)布于2017年9月5日，題為“椰樹集團16.8萬高薪招聘大學本科學歷營銷人才”。

糾紛與爭議

時間撥回上世紀，椰樹集團的前身還是海口罐頭廠。

1956年，地方國營?？诠揞^廠建成，80年代卻面臨連續(xù)五年虧損，王光興臨危受命，推動多項改革，使罐頭廠扭虧為盈。王開啟了長達三十余年的掌權生涯，位及集團董事長和黨委書記，并出任全國、海南省人大代表。

隨著改革開放帶來的生產(chǎn)紅利，椰汁飲料研制成功，先進生產(chǎn)線被引進，企業(yè)規(guī)模也擴大了。1995年，海口罐頭廠正式改制為椰樹集團，并在2006年由國有改為民營，員工持股，納稅金額和就業(yè)崗位進一步提升。以此為節(jié)點，“白白嫩嫩”的一系列美女廣告設計開始進入公眾視線。

在椰樹集團的172項專利里，除了少數(shù)是飲料制作方法的發(fā)明專利，絕大部分是外觀專利。其中，椰樹椰汁的產(chǎn)品包裝圖甚至有美術類別的作品著作權。針對部分網(wǎng)友對品牌包裝的異議，客服男子對記者表示：“公司既然決定的話，有公司的道理，具體每個人的審美觀不一樣，這樣的意見我們也會跟上面反映?！?p>

最開始的包裝風格，其實離不開椰樹集團的兩個重要人物——王光興和柯蘭亭。公開資料顯示，董事長王光興在50年代的第一份工作就是美工，他初中畢業(yè)，最初做的辦板報和印報紙的宣傳工作，而椰樹集團的廣告科科長柯蘭亭則是畫家，曾任海南省美術家協(xié)會理事。1998年，由王光興和柯蘭亭共同設計的椰樹椰汁外包裝，獲得國家專利局的“外觀設計專利證書”。