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    新媒體時代青年類廣播的融合與創(chuàng)新

    2019-04-28 12:32:34王成梧馬軍
    中國廣播 2019年4期
    關(guān)鍵詞:融合創(chuàng)新新媒體時代

    王成梧 馬軍

    【摘要】由于信息傳播技術(shù)的原因,傳統(tǒng)廣播不再是年輕人青睞的主要媒介,廣播如何樹立新理念、借助新技術(shù)、研發(fā)新平臺,通過改革與創(chuàng)新,吸引年輕受眾的關(guān)注,關(guān)系到廣播的生存與未來。本文通過甘肅省廣播電視總臺青春調(diào)頻廣播融合創(chuàng)新案例,從升級創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容、注重互動分享、豐富傳播渠道、吸引年輕受眾注意力四方面分析,力求為青年類廣播的改革創(chuàng)新提供探索路徑。

    【關(guān)鍵詞】青年類廣播 融合創(chuàng)新 新媒體時代

    【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,媒體格局變革劇烈,受眾尤其是年輕受眾接收信息的方式發(fā)生了根本性的變化,傳統(tǒng)廣播不再是青年人青睞的主要媒介,手機端成為他們獲取信息、社交互動、娛樂休閑的主要媒介平臺。在新媒體時代,廣播媒體如何樹立新理念、借助新技術(shù)、研發(fā)新平臺,通過改革與創(chuàng)新,吸引年輕受眾的關(guān)注,關(guān)系到廣播的生存與未來。

    據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究2018年上半年的全國調(diào)查數(shù)據(jù):當(dāng)前廣播受眾年輕化、高端化趨勢明顯。從年齡層次看,65歲以上老年群體比重明顯下降;25~54歲的受眾占比達(dá)到69.7%;車載聽眾中,25~44歲占比達(dá)到60.9%,超過綜合市場12個百分點。①為青年人提供優(yōu)質(zhì)、豐富、便捷的廣播內(nèi)容產(chǎn)品,爭取青年人群,讓青年人關(guān)注廣播、愛上廣播,不僅是青年類廣播的使命,也事關(guān)廣播發(fā)展的未來。

    近年來,甘肅省廣播電視總臺青春調(diào)頻廣播(下稱甘肅青春調(diào)頻)通過明晰定位、精做內(nèi)容、重構(gòu)話語體系、融合新媒體新平臺、注重營銷推介等手段,在融合中尋求突破,贏得了年輕受眾的青睞,為青年類廣播的改革創(chuàng)新積累了有益的經(jīng)驗。

    一、升級創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容,重構(gòu)語態(tài)風(fēng)格體系

    青年類廣播面對的受眾主要是80后、90后人群,他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,他們獲取信息、娛樂休閑的方式基本也是緊緊跟隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。個性化、娛樂化、碎片化是他們接受收信息的主要特征。因此,青年類廣播的節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格體系就要圍繞青年受眾的特點,從欄目設(shè)置、選題策劃、素材選擇、包裝策略、語言風(fēng)格、互動方式等各方面適應(yīng)其需求和興趣點。

    甘肅青春調(diào)頻全天節(jié)目的重頭戲是經(jīng)典流行音樂節(jié)目,節(jié)目歌單不是由主持人隨意選擇,而是嚴(yán)格按照青年受眾的熟知度來編排。比如,按照15歲開始主動聽歌來計算,現(xiàn)年30歲左右的聽眾熟悉的歌曲應(yīng)該是2003年以后的流行歌曲,所以歌單就要按照2003年之后5年為人們所熟悉的歌曲來編排。這樣有利于激發(fā)這一收聽人群的共鳴感,增加節(jié)目的貼近性和可聽性。除了按照一般規(guī)律編排歌曲外,甘肅青春調(diào)頻在歌曲的選擇上,還注重按歌手歌曲的播放流量和當(dāng)前社會的熱點來編排,比如演員徐崢獲得電影金馬獎之后,節(jié)目中也會編排由徐崢主演的電影《我不是藥神》的推廣曲,以此來貼合青年聽眾的興趣點,增加節(jié)目關(guān)注度。

    當(dāng)然,在迎合青年受眾需求的同時,廣播依然要承擔(dān)弘揚時代主旋律、傳播真善美價值觀、引導(dǎo)輿論氛圍的社會職責(zé)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播紛繁復(fù)雜,青年人容易受各種信息影響,思想浮躁偏激,以青年為主要受眾的廣播媒體,理應(yīng)也必須做好青年人的思想引導(dǎo)和情緒疏導(dǎo)。

    《愛情這件事》是甘肅青春調(diào)頻開辦的一檔線性小欄目,欄目內(nèi)容以年輕人講述自己的愛情、婚姻故事為主。截至目前,已經(jīng)播出了近500期節(jié)目,講述了近500對年輕人的愛情故事。其中,既有積極向上、甜美和諧的故事,也不乏因猜忌、指責(zé)、背叛、出軌等造成的愛情、婚姻矛盾。但不管是什么樣的主人公和故事,經(jīng)過節(jié)目主持人的分析梳導(dǎo),以及節(jié)目中朋友、專家的勸解、幫助,大部分當(dāng)事者都有了比較好的結(jié)局。這個小欄目每期播出只有3到5分鐘,適合碎片化收聽,更因為節(jié)目內(nèi)容真實、貼近、生動、互動性強,深受青年聽眾的喜愛,很好地起到了調(diào)解糾紛、疏導(dǎo)情緒、正確解讀愛情婚姻觀的社會效果。此外還有《1048動起來》節(jié)目倡導(dǎo)健康生活方式、《街頭大訪問》探討社會熱點話題,為頻率打上了“溫暖、時尚、關(guān)懷”的品牌形象烙印。

    二、注重互動分享,強化社交平臺功能

    在新媒體發(fā)展迅猛的今天,廣播之所以較之報紙、電視受沖擊相對較小,是因為廣播天生具有社交平臺的屬性。在新技術(shù)的支持下,廣播的社交功能不斷完善,契合了新媒體時代信息傳播的重要特征,讓廣播在媒體融合中顯現(xiàn)出不凡的生命力。

    2018年11月,甘肅青春調(diào)頻聯(lián)手本地滑雪場舉行“喊紅包、喊雪票”大型廣播互動活動,通過節(jié)目直播、微信平臺語音互動,3天6輪次活動共吸引了近220萬人次參與,頻率影響力和商家品牌宣傳達(dá)到了前所未有的效果,為新媒體背景下廣播營銷創(chuàng)造了成功的案例。

    80后、90后這代人思維新潮、個性突出,向往自由的表達(dá),喜歡緊跟熱點。廣播的直播流加上微博微信、視頻直播、熱線電話等技術(shù)手段,為年輕人提供了各種便捷、有趣的互動方式。廣播只有發(fā)揮并強化直播互動的優(yōu)勢,讓聽眾真正成為節(jié)目的一部分,參與甚至主導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)制作,才能把廣播節(jié)目“激活”,守住廣播發(fā)展的“源泉”。

    在甘肅青春調(diào)頻日常節(jié)目中,話題互動、游戲互動、有獎互動已經(jīng)成為常態(tài),聽眾通過微博微信平臺參與話題討論、答題闖關(guān)、播報路況、尋求幫助等,拉近了聽眾與廣播節(jié)目的距離,讓節(jié)目的影響力更大。同時,聽眾通過參與節(jié)目,提供的路況、突發(fā)事件信息、求助信息、個人情感故事等,都成為節(jié)目最直接、最生動、最貼近的內(nèi)容,讓節(jié)目更加豐富有料。

    隨著5G時代的到來,“可視化廣播”有了更多可能。通過可視化廣播技術(shù),充分運用視頻直播、彈幕、真人秀等元素,廣播的“視聽”功能和互動性、娛樂性將會更加多元、有趣,這將更符合年輕群體的偏好。例如:北京廣播電視臺青年廣播利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段打造融媒體可視廣播平臺,通過畫面視覺元素、彈幕、線上線下活動等,實現(xiàn)與受眾的雙向互動,建立了深度聯(lián)系,提升了廣播媒體影響力。

    三、拓展新媒體平臺,豐富廣播傳播渠道

    互聯(lián)網(wǎng)背景下,廣播不再是單純的通過收音機來收聽的媒體,隨著新媒體技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和手機、平板電腦等智能終端的普及,用戶利用智能手機等移動終端接入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量越來越多。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》:截至2018年6月30日,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億,普及率為57.7%。其中,手機網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億,網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。②廣播人大可不必糾結(jié)于年輕人是不是再收聽收音機,我們爭取年輕受眾是要在他們熟悉的介質(zhì)、熟悉的方式、熟悉的場景下,利用新媒體平臺,擴大廣播的影響力和占有率。目前,車廂和手機端是我們的主戰(zhàn)場。

    盡管車聯(lián)網(wǎng)的號角已經(jīng)吹響,對廣播的影響已是必然,但至少在目前,車載收音機依然是人們駕車途中不可或缺的信息媒介,而駕車的主力人群是年輕人,所以,車廂依然是青年類廣播需要重視的收聽場景。

    智能手機是移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的介質(zhì),布局好廣播在手機端的呈現(xiàn),對于爭取年輕群體至關(guān)重要。甘肅青春調(diào)頻目前已經(jīng)擁有了微信公眾平臺、微博、“蜻蜓FM”“今日頭條”“抖音”“映客直播”號以及“視聽甘肅”客戶端組成的新媒體矩陣。在這些新媒體端,聽眾不僅可以在線收聽、回聽廣播節(jié)目,還可以實現(xiàn)與主持人的即時互動,查看節(jié)目、主持人信息,微商城購物、生活信息查詢等。

    根據(jù)騰訊新媒體峰會的研究數(shù)據(jù),移動手機用戶每小時平均切換應(yīng)用程序36 次,每天瀏覽40 個網(wǎng)站,受眾的注意力被不斷“碎片化”。③針對新媒體的傳播特點,利用廣播的聲音優(yōu)勢,甘肅青春調(diào)頻還制作了大量新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。例如,蘭州地鐵一號線開通前夕,方言節(jié)目主持人錄制蘭州方言報站名的短視頻,配合字幕,發(fā)布在頻率“抖音”號上,單條點贊量達(dá)到20多萬人次,還引發(fā)了蘭州市民關(guān)于地鐵該不該用方言報站名的話題討論。這樣的新媒體產(chǎn)品,擴大了廣播的影響力,催生了新的流量渠道,同時,有效地將“粉絲”導(dǎo)流為“聽眾”,反哺廣播節(jié)目。

    四、創(chuàng)新營銷盈利手段,吸引年輕受眾注意力

    當(dāng)下,媒體外延被無限放大,大量新媒體、自媒體加入媒體陣營,傳統(tǒng)媒體不再具有壟斷地位。尤其是在激烈的市場競爭中,各類新媒體由于其機制靈活性、營銷手段豐富性而搶占先機,傳統(tǒng)媒體的市場占有率不斷被新媒體擠占。在這種情況下,廣播媒體必須把自己置身于市場主體的地位中,創(chuàng)新營銷理念和手段,不斷吸引受眾的注意力,打好市場競爭這一仗。

    借助社會熱點策劃營銷活動,是廣告營銷中常用的方式,也是廣播媒體自我營銷的重要手段。通過與社會熱點的有機嫁接,往往可以吸引更多受眾的關(guān)注,擴大宣傳效果,起到事半功倍的效果。

    2018年,蘭州舉行了“美好未來音樂節(jié)”“晨曦音樂節(jié)”等大型音樂活動,現(xiàn)場年輕人云集。甘肅青春調(diào)頻在音樂節(jié)現(xiàn)場組織互動游戲活動,還置換了大量形象宣傳廣告,與主辦方合作在音樂節(jié)現(xiàn)場啟動“1048公益音樂教室”活動?!皬垖W(xué)友演唱會”臨夏站期間,甘肅青春調(diào)頻作為官方合作媒體,在臨夏組織了“青春跑”活動,組織聽眾集體看演唱會。活動期間,甘肅青春調(diào)頻全媒體報道,借助活動和演藝名人的影響力,聚集了人氣,吸引了流量,擴大了頻率在目標(biāo)受眾當(dāng)中的曝光度和影響力。

    媒體融合時代,傳統(tǒng)廣播不再是單一的業(yè)態(tài)形式,而是以廣播內(nèi)容為基礎(chǔ),不斷拓展和延伸的跨平臺媒體,線下活動作為廣播的重要組成部分,讓廣播從單一的聽覺媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?、可觸碰、可參與的全媒體。良好的互動關(guān)系可以將聽眾發(fā)展為粉絲,粉絲轉(zhuǎn)化為社群,進(jìn)而形成社群經(jīng)濟(jì),創(chuàng)造新的盈利點。

    由甘肅青春調(diào)頻發(fā)起的“女主播下午茶”線上線下互動沙龍活動,邀請職場成功人士分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和職場經(jīng)驗,聽眾通過廣播和微信公眾平臺報名參與,已成功舉辦了20余期,有數(shù)百名青年職場人士現(xiàn)場聆聽、參與,為年輕人指點迷津、樹立榜樣?;顒訁⑴c者通過微信群組建社交圈子,形成長期的創(chuàng)業(yè)、職場交流平臺,人數(shù)不斷增加,為更多的年輕人帶來職業(yè)上的積極影響。頻率還打造了自己的鮮花品牌“Lady Fafa”,通過與商家的深度合作,由廣播主持人設(shè)計、策劃不同主題的鮮花,聽眾可以通過收聽廣播節(jié)目或者在微信公眾平臺發(fā)送關(guān)鍵詞下單購買。既是打造主持人品牌的一種手段,也成為廣播一種新的盈利項目。

    五、結(jié)語

    移動互聯(lián)網(wǎng)給媒體行業(yè)帶來的影響尚在進(jìn)行中,然而5G時代的智能家居已經(jīng)宣布物聯(lián)網(wǎng)時代的到來。傳統(tǒng)媒體傳播端口固定在報紙、廣播、電視、手機等有限的媒介上,而物聯(lián)網(wǎng)使信息的傳播拓展了更為廣闊的疆界,每個智能設(shè)備都可以成為信息的收集端和輸出端,每個智能設(shè)備都可能被媒體化,這就意味著未來“萬物皆媒體,一切皆平臺”。④

    傳統(tǒng)廣播遭遇的劇變,也許是自誕生以來最大的一次挑戰(zhàn)和機遇。如何改革?如何創(chuàng)新?如何持續(xù)發(fā)展?是擺在廣播從業(yè)者面前的一道必考題。辦好青年類廣播,讓青年類廣播在媒介融合的大時代中充當(dāng)先鋒,大膽探索,勇敢創(chuàng)新,為廣播的發(fā)展先行先試,不失為一種好的戰(zhàn)略選擇。

    注釋

    尼爾森網(wǎng)聯(lián):《2018年上半年全國廣播收聽盤點》,微信公眾號“尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究”,2018年7月4日。

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

    王春俊 :《碎片化傳播方式中微欄目(插件)運用——以廣播精品欄目<我叫張小楊>為例》,《科技傳播》,2015年第3期(上)。

    ④牛存有:《對于廣播媒體而言,5G將產(chǎn)生什么改變?》,微信公眾號“電臺工廠”,2018年11月12日。

    (作者單位:甘肅省廣播電視總臺)

    (本文編輯:饒雷)

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