近代小型報(bào)刊《立報(bào)》的商業(yè)模式及歷史影響
2019-04-27 01:46:48李旭東
【內(nèi)容提要】小型報(bào)刊作為一種獨(dú)特的報(bào)刊形式在我國(guó)20世紀(jì)初登上歷史舞臺(tái)，其在我國(guó)近代報(bào)業(yè)歷史上扮演了重要的角色。成舍我先生1935年所創(chuàng)《立報(bào)》是小型報(bào)刊中的佼佼者，它對(duì)當(dāng)時(shí)上海社會(huì)的大報(bào)、小報(bào)進(jìn)行“揚(yáng)棄”，同時(shí)借鑒西方資本主義報(bào)刊思想，一定程度上踐行了“五四運(yùn)動(dòng)”以來的“新聞本位”觀念，開辟了自身的商業(yè)模式。但任何時(shí)期的新聞事業(yè)與其所處的社會(huì)背景無法分隔，尤其是在近代上海這樣一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)環(huán)境之下，《立報(bào)》也承擔(dān)著時(shí)代重任，向民眾傳達(dá)國(guó)家意識(shí)與民族觀念。
【關(guān)鍵詞】小型報(bào)刊 立報(bào) 商業(yè)模式 歷史影響
一、“第三類報(bào)紙”——小型報(bào)《立報(bào)》的問世
上海是我國(guó)最早開放的通商口岸之一，是我國(guó)近代化起步較早的城市。租界的存在使上海擁有相對(duì)自由的環(huán)境和密切的國(guó)際聯(lián)系，這進(jìn)一步促成了近代上海的繁榮，也為上海報(bào)業(yè)發(fā)展提供了適宜的政治環(huán)境與相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，上海報(bào)業(yè)在這一階段全面發(fā)展。1936年上海僅日?qǐng)?bào)數(shù)量就達(dá)到57家，此時(shí)上海充斥各類報(bào)紙，其中《申報(bào)》《時(shí)報(bào)》《新聞報(bào)》等大報(bào)占據(jù)上海中、上層讀者市場(chǎng)，《晶報(bào)》《社會(huì)日?qǐng)?bào)》等小報(bào)面向下層讀者。但放眼整個(gè)上海報(bào)業(yè)，無論大小報(bào)紙仍存在極大問題。
首先，大報(bào)注重國(guó)內(nèi)外新聞報(bào)道，擁有較為齊全的報(bào)紙欄目和一定數(shù)量的讀者群，但或多或少都與黨派或財(cái)團(tuán)相勾結(jié)，充當(dāng)其口舌，忽視民意而失去公正。比如《民國(guó)日?qǐng)?bào)》“唯黨政之局馬首是瞻，從未一發(fā)對(duì)其黨政有所不滿之調(diào)”。①向來以“局外人”自居的《申報(bào)》也自1934年史量才被暗殺后遭受重創(chuàng)而發(fā)生轉(zhuǎn)變，往往在一些問題上模棱兩可。總之，當(dāng)時(shí)的大報(bào)缺乏公眾立場(chǎng)，費(fèi)用又極其昂貴，使得其受眾局限于社會(huì)精英階層而無法觸及下層民眾，這樣的報(bào)紙無法真正贏得市民歡迎。
其次，小報(bào)最早在上海出現(xiàn)，并在上海最為集中發(fā)行，曾在上海發(fā)行過的小報(bào)總數(shù)達(dá)到上千種。小報(bào)生動(dòng)的版面、低廉的價(jià)格和休閑的風(fēng)格為其贏得一定數(shù)量的受眾，但究其內(nèi)容則大多不問時(shí)政、不關(guān)民生，各類小報(bào)上載滿了妓院的花邊新聞，低俗化、娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，謾罵、粗鄙等惡俗內(nèi)容時(shí)常見之于小報(bào)版面。如近代知名小報(bào)《福爾摩斯》為爭(zhēng)取讀者，“出世第二、三期就罵《晶報(bào)》，又罵包天笑”，②甚至一些“文人高士”投身于小報(bào)只為談?wù)勶L(fēng)月、出出風(fēng)頭。如此“只寫了些佯蹄假笑的不自然的惡扎”，導(dǎo)致小報(bào)內(nèi)容不倫不類、風(fēng)格滑稽油調(diào)。
當(dāng)大報(bào)阿黨比周、忙于生計(jì)，小報(bào)沉迷低俗、迎合欲望之時(shí)，1935年9月20日著名報(bào)人成舍我于上海正式創(chuàng)辦了《立報(bào)》。《立報(bào)》的問世可謂上海報(bào)業(yè)的一次革命，其吸收大報(bào)重視報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大新聞的做法，舍棄其內(nèi)容繁復(fù)、編排呆板、售價(jià)高昂的不足；保留小報(bào)版式小、篇幅短、編排靈活、語言淺近、報(bào)價(jià)低廉的長(zhǎng)處，屏棄其過于注重娛樂、投合低級(jí)趣味的缺點(diǎn)，成為一張介于大報(bào)和小報(bào)之間、既嚴(yán)肅又活潑的“第三類”報(bào)紙。③
二、《立報(bào)》的商業(yè)模式
縱觀成舍我辦報(bào)生涯，他曾于20世紀(jì)20年代在北京創(chuàng)辦“世界報(bào)系”，1924年于南京創(chuàng)辦《民生報(bào)》，奔赴上海后又于1935年創(chuàng)辦《立報(bào)》，抗戰(zhàn)時(shí)期在香港等地也有辦報(bào)經(jīng)歷。成舍我作為近代中國(guó)一位杰出的資產(chǎn)階級(jí)報(bào)人，其報(bào)刊思想受西方商業(yè)化辦報(bào)理念影響深刻。他在《世界新聞事業(yè)的發(fā)達(dá)與中國(guó)報(bào)紙的前途》中，肯定了西方新聞事業(yè)的成功，并清醒地分析了中國(guó)報(bào)刊的現(xiàn)實(shí)，回答了中國(guó)報(bào)業(yè)的前景。他在文章中說：“我相信中國(guó)的新聞事業(yè)，在最近時(shí)間，只要政治安定，一定會(huì)有極大極快的發(fā)展，但是我們發(fā)展的途徑應(yīng)該怎樣？歐美報(bào)紙，受到了資本主義的控制，生出許多流弊，我們是不能再去抄襲，我覺得新聞事業(yè)固然要商業(yè)化，但是這種商業(yè)，決不能和普通報(bào)業(yè)一樣?！背缮嵛宜^“不普通的”商業(yè)化，是對(duì)國(guó)內(nèi)外報(bào)刊的“揚(yáng)棄”，這一商業(yè)模式便在其創(chuàng)辦的《立報(bào)》中得以運(yùn)用。對(duì)此，筆者從《立報(bào)》的報(bào)刊理念、業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)與管理三個(gè)維度對(duì)其商業(yè)化模式進(jìn)行剖析。
（一）辦報(bào)理念：“小報(bào)大辦”
“小報(bào)大辦”從字面意義解釋就是“小報(bào)的版式、大報(bào)的氣勢(shì)”。首先，學(xué)習(xí)大報(bào)特點(diǎn)，重視國(guó)內(nèi)外要聞報(bào)道及副刊編排。其次，延續(xù)小報(bào)娛樂、休閑的風(fēng)格，并采取低廉的售價(jià)，滿足市民的日常所需，同時(shí)拒絕低俗內(nèi)容和“黃色新聞”。這樣《立報(bào)》便在小版面的基礎(chǔ)上，保持了高品位的可讀性，既具備大報(bào)的嚴(yán)肅性特點(diǎn)，又擁有小報(bào)的市民化風(fēng)格，同時(shí)采取薄利多銷的手段，宣揚(yáng)“五分錢可知天下事，一元錢可看三個(gè)月”?！读?bào)》經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為“銷量百萬”，作為一張小型報(bào)紙，如此聲勢(shì)壯大，這在我國(guó)報(bào)業(yè)歷史中是十分罕見的。
（二）報(bào)刊業(yè)務(wù)：回歸“新聞本位”
“五四運(yùn)動(dòng)”以來，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)完成舊民主主義革命向新民主主義革命的過渡，以邵飄萍、徐寶璜、戈公振等學(xué)者為代表所提出的“新聞本位”思想日益受到重視，中國(guó)報(bào)刊在這一時(shí)期受西方資本主義辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的啟示，同時(shí)也在“新聞本位”思想的影響下發(fā)生轉(zhuǎn)變。所謂“新聞本位”，主要強(qiáng)調(diào)新聞事業(yè)和新聞報(bào)道的自由與獨(dú)立。成舍我作為受西方資本主義新聞事業(yè)影響的中國(guó)報(bào)人，在《立報(bào)》創(chuàng)辦過程中，也在追隨這一潮流。
首先，他堅(jiān)持“報(bào)人辦報(bào)”，踐行新聞?dòng)浾呗殬I(yè)化。成舍我在《立報(bào)》創(chuàng)辦之初，便號(hào)召“報(bào)人自己辦報(bào)”。成舍我注重報(bào)業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造，在早期他便為《立報(bào)》尋得一批有著豐富辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)編輯，其中有來自“世界報(bào)系”的職業(yè)編輯張恨水、吳秋塵，又有新聞專業(yè)學(xué)者謝六逸等，早期張友鸞的加入也是由于成舍我“報(bào)人辦報(bào)”理念“與己相合”?！读?bào)》在創(chuàng)辦之后，宣稱“特派員遍布全世界”，其在當(dāng)時(shí)南京、北平等重要城市都有特約記者。成舍我在記者聘用上主要招募來自新聞專業(yè)的畢業(yè)生，如復(fù)旦大學(xué)的舒宗僑、熊岳蘭，北平新聞?？茖W(xué)校的樊放等人，以此打造了一支專業(yè)化的記者團(tuán)隊(duì)。
其次，新聞采編方面完全以新聞價(jià)值為導(dǎo)向，注重親臨現(xiàn)場(chǎng)獲取一手資料，恪守真實(shí)原則?！读?bào)》的新聞采編原則是：不管什么性質(zhì)的新聞，一切以新聞價(jià)值的大小決定其版次或版位，新聞取舍及篇幅大小也完全以新聞價(jià)值大小決定。因此國(guó)際新聞、民生新聞或社會(huì)新聞都可以進(jìn)入頭版或者頭條。④報(bào)紙規(guī)格為4開4版，一版為要聞，二版上半版是國(guó)內(nèi)外要聞，下半版是副刊《言林》，三版為本市新聞和副刊《花果山》，四版上半版為文教和體育新聞，下半版是副刊《點(diǎn)心》?！读?bào)》經(jīng)常采用新聞特寫的形式突出獨(dú)家采寫的特性，同時(shí)對(duì)于重大事件進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，內(nèi)容注重揭示事實(shí)真相、追求客觀報(bào)道。在1937年“八一三”前后，因戰(zhàn)局發(fā)生變化，《立報(bào)》為第一時(shí)間跟進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)消息，還在一版報(bào)眼處開辟“最后消息”一欄，目的是搶先報(bào)道最新要聞。《立報(bào)》曾于1936年創(chuàng)辦晚刊，為的是刊載“當(dāng)天的、重要的、國(guó)內(nèi)外隨時(shí)發(fā)生的事件”。
最后，《立報(bào)》堅(jiān)持獨(dú)立創(chuàng)辦原則，不收政府和財(cái)團(tuán)津貼?！靶侣劚疚弧彼枷胫鲝埿侣勈聵I(yè)具備“社會(huì)之公共機(jī)關(guān)”的性質(zhì)，服務(wù)于公眾利益，新聞?dòng)浾邞?yīng)當(dāng)置身事外，站在第三者的立場(chǎng)客觀、公正地報(bào)道新聞。邵飄萍曾提出要使“社會(huì)中人人皆股東”，并倡導(dǎo)報(bào)紙經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，而成舍我也認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立才是報(bào)紙獨(dú)立的前提，成舍我創(chuàng)辦《立報(bào)》之初曾遭遇資金不足的問題，但堅(jiān)持不受財(cái)團(tuán)資助。成舍我限定報(bào)紙股東“必須以從事新聞事業(yè)者為限”，“絕不招半文官股，絕不請(qǐng)一文津貼”。⑤這樣就使得報(bào)紙不向官場(chǎng)與財(cái)團(tuán)所傾斜，從而保證了報(bào)紙的民間身份。
（三）報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)：采取低價(jià)政策，重視廣告質(zhì)量
首先，在報(bào)紙的推廣方面，《立報(bào)》采取低價(jià)政策作為報(bào)刊發(fā)行的主要手段，這與《立報(bào)》所倡導(dǎo)的“報(bào)刊大眾化”思想相符合。近代中國(guó)報(bào)紙讀者數(shù)量整體較少的原因，除近代民眾文化素質(zhì)不足之外，便是報(bào)紙普遍采取高額定價(jià)，導(dǎo)致底層民眾購(gòu)買力不足。《立報(bào)》宣稱報(bào)紙可“一元錢看三個(gè)月”，并向讀者保證“絕不另加絲毫，以增重讀者負(fù)擔(dān)”。除此之外，《立報(bào)》對(duì)于其臨時(shí)增刊，都采取贈(zèng)送的方式，不收讀者分文，在當(dāng)時(shí)一份《申報(bào)》的價(jià)格可以購(gòu)買四份《立報(bào)》。這一低價(jià)政策受到當(dāng)時(shí)市民階層的歡迎，也直接使得《立報(bào)》銷量倍增，在當(dāng)時(shí)小報(bào)“十之八九是虧本”的情況下，《立報(bào)》僅在1937年夏季銷量就超過了20萬。
其次，《立報(bào)》注重廣告收入，并對(duì)廣告采取嚴(yán)格把關(guān)以保證其質(zhì)量。鄒韜奮曾評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)上海廣告狀況：“大發(fā)行其‘淋病專號(hào)，滿紙‘包莖之害，替‘包莖專家大做廣告，替‘花柳病專家大吹牛，方法之新穎，手段之老到，可謂無出其右”。⑥在當(dāng)時(shí)的上海，大多數(shù)小報(bào)片面追求利潤(rùn)而忽視社會(huì)責(zé)任，過度注重銷量而忽視質(zhì)量，導(dǎo)致虛假?gòu)V告盛行，廣告內(nèi)容良莠不齊。成舍我對(duì)此亂象同樣嗤之以鼻，《立報(bào)》創(chuàng)刊之初就在《申報(bào)》上明確表示 “日銷未達(dá)10萬份， 拒登任何廣告”，此外又對(duì)讀者承諾“不會(huì)因?yàn)殚_放廣告，而影響我們?cè)行侣劦馁|(zhì)量，和紙面的齊一”，并明確規(guī)定，不正當(dāng)?shù)膹V告不可刊載。
三、《立報(bào)》產(chǎn)生的歷史影響
徐蔚南曾在《立報(bào)》發(fā)表文章《小型報(bào)的勝利》，其中言道“從來，我只看兩種報(bào)，早上看《申報(bào)》，晚上看《大晚報(bào)》，自從《立報(bào)》出世以后，清晨便多看一種《立報(bào)》”。⑦自上世紀(jì)初產(chǎn)生小型報(bào)紙萌芽，其作為一種特殊形態(tài)的報(bào)紙?jiān)诮袊?guó)悄然發(fā)展，在此過程中也產(chǎn)生了不少具有影響力的報(bào)紙，如《實(shí)報(bào)》《晶報(bào)》等都曾創(chuàng)下可觀的業(yè)績(jī)，但《立報(bào)》可以被稱作近代小型報(bào)紙的杰出代表，標(biāo)志著近代小型報(bào)紙實(shí)踐的最高峰。如今我們翻閱20世紀(jì)30年代的《立報(bào)》，仍然可以清楚地看到其生動(dòng)與活潑、獨(dú)立與客觀、嚴(yán)肅與深沉?！读?bào)》對(duì)于近代中國(guó)報(bào)業(yè)與社會(huì)都產(chǎn)生了巨大的影響。
（一）引發(fā)報(bào)業(yè)效仿熱潮
《立報(bào)》的橫空出世可謂“攪縐一池春水”，引發(fā)了報(bào)界的效仿熱潮?！读?bào)》的籌措與創(chuàng)立，是對(duì)國(guó)內(nèi)外小型報(bào)紙的吸收與借鑒，也為我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展開辟了新的道路。在《立報(bào)》的影響下，一部分小報(bào)尋求革新，一改往日作風(fēng)，開始屏棄風(fēng)月，注重報(bào)道時(shí)政與民生，其中最具代表性的就是當(dāng)時(shí)的《晶報(bào)》。自《立報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，《晶報(bào)》就對(duì)《立報(bào)》有所關(guān)注，最初的《晶報(bào)》全版刊載社會(huì)新聞與副刊，后期它開始學(xué)習(xí)《立報(bào)》，對(duì)版面進(jìn)行壓縮，同時(shí)擴(kuò)大時(shí)政新聞與民生新聞的報(bào)道數(shù)量，此后關(guān)于國(guó)內(nèi)戰(zhàn)況與國(guó)際局勢(shì)的新聞也時(shí)常見之于其版面。
除此之外，也有很多大報(bào)仿效《立報(bào)》的做法，比如《申報(bào)》與《中華日?qǐng)?bào)》都曾群議創(chuàng)辦小型報(bào)紙，《晨報(bào)》則直接進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，創(chuàng)辦了《小晨報(bào)》，取得了可觀的業(yè)績(jī)。
（二）喚醒國(guó)家意識(shí)與民族危機(jī)感
《立報(bào)》踐行“報(bào)刊大眾化”思想，注重喚醒民眾的國(guó)家意識(shí)與民族危機(jī)感。受制于近代中國(guó)復(fù)雜政治環(huán)境及空前的民族危機(jī)，一向主張“客觀中立”的《立報(bào)》在其后期也發(fā)生了政治轉(zhuǎn)向。自著名新聞工作者薩空了于1936年初正式接任《立報(bào)》工作后，這一轉(zhuǎn)變更為明顯。薩空了始終是“報(bào)刊大眾化”的有力支持者和踐行者，他重視民意，主張為民眾提供表達(dá)的機(jī)會(huì)，他在《向下走的告白》中論述創(chuàng)辦副刊《小茶館》的目的“是要把他貢獻(xiàn)給‘上層社會(huì)的人們心目中所稱的‘下層民眾”，“欄目之所以改稱《小茶館》，就是希望黃包車夫也可以進(jìn)來坐坐”。⑧他立足于民眾立場(chǎng)，注重揭露社會(huì)黑暗，批評(píng)國(guó)民政府不作為之風(fēng)。薩空了多次在副刊《小茶館》中刊登讀者來信，同時(shí)配發(fā)言論，斥責(zé)國(guó)民黨茍且偷安使得國(guó)人受辱。他曾在《小茶館》發(fā)表《元旦致辭》一文表明自己“十之八九的力量，都用在揭露黑幕和抨擊黑勢(shì)力上面了，以后還會(huì)繼續(xù)這樣做下去”。⑨國(guó)家處于危機(jī)存亡之際，薩空了懷揣“報(bào)紙救國(guó)”的思想，致力于喚醒民眾的國(guó)家意識(shí)，他希望“能在各地都有抱了為國(guó)家社會(huì)服務(wù)為志的人”。薩空了在接任《立報(bào)》工作期間，所做的一切都在提醒當(dāng)時(shí)民眾：國(guó)家的存亡利害，就是全國(guó)人民的存亡利害。直到1937年末，上海淪陷，《立報(bào)》終刊之時(shí)，仍然站在時(shí)代最前列，為國(guó)家和民族奔走呼號(hào)，倡導(dǎo)“留在上海附近的同胞，每一時(shí)每一刻都記得我們的民族、我們的國(guó)家，每一時(shí)每一刻都有獻(xiàn)身于民族、獻(xiàn)身于國(guó)家的工作可做”。
注釋：
①曉露.今日?qǐng)?bào)紙之評(píng)論與圖畫[N].鐵報(bào)，1930-8-19（2）.
②李楠.晚清、民國(guó)時(shí)期上海小報(bào)研究[M].北京：人民文學(xué)出版社，2005.89.
③④李時(shí)新.上海《立報(bào)》史研究[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2012.
⑤成舍我.報(bào)學(xué)雜著[M].臺(tái)北：臺(tái)北中央文物供應(yīng)社，1956.134.
⑥蓮廬.小報(bào)跌因[N].笑報(bào)，1928-7-11（2）.
⑦徐蔚南.小型報(bào)的勝利[N].立報(bào)，1936-1-10（2）.
⑧了了.向下走的告白[N].立報(bào)，1935-11-1（4）.
⑨了了.元旦致辭[N].立報(bào)，1937-1-1（4）.
作者簡(jiǎn)介：李旭東，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院新聞系碩士研究生
編輯：王洪越
