近代小型報刊《立報》的商業(yè)模式及歷史影響

【內(nèi)容提要】小型報刊作為一種獨特的報刊形式在我國20世紀初登上歷史舞臺，其在我國近代報業(yè)歷史上扮演了重要的角色。成舍我先生1935年所創(chuàng)《立報》是小型報刊中的佼佼者，它對當時上海社會的大報、小報進行“揚棄”，同時借鑒西方資本主義報刊思想，一定程度上踐行了“五四運動”以來的“新聞本位”觀念，開辟了自身的商業(yè)模式。但任何時期的新聞事業(yè)與其所處的社會背景無法分隔，尤其是在近代上海這樣一個復雜的社會生態(tài)環(huán)境之下，《立報》也承擔著時代重任，向民眾傳達國家意識與民族觀念。

【關鍵詞】小型報刊 立報 商業(yè)模式 歷史影響

一、“第三類報紙”——小型報《立報》的問世

上海是我國最早開放的通商口岸之一，是我國近代化起步較早的城市。租界的存在使上海擁有相對自由的環(huán)境和密切的國際聯(lián)系，這進一步促成了近代上海的繁榮，也為上海報業(yè)發(fā)展提供了適宜的政治環(huán)境與相對成熟的市場經(jīng)濟，上海報業(yè)在這一階段全面發(fā)展。1936年上海僅日報數(shù)量就達到57家，此時上海充斥各類報紙，其中《申報》《時報》《新聞報》等大報占據(jù)上海中、上層讀者市場，《晶報》《社會日報》等小報面向下層讀者。但放眼整個上海報業(yè)，無論大小報紙仍存在極大問題。

首先，大報注重國內(nèi)外新聞報道，擁有較為齊全的報紙欄目和一定數(shù)量的讀者群，但或多或少都與黨派或財團相勾結(jié)，充當其口舌，忽視民意而失去公正。比如《民國日報》“唯黨政之局馬首是瞻，從未一發(fā)對其黨政有所不滿之調(diào)”。①向來以“局外人”自居的《申報》也自1934年史量才被暗殺后遭受重創(chuàng)而發(fā)生轉(zhuǎn)變，往往在一些問題上模棱兩可?？傊?，當時的大報缺乏公眾立場，費用又極其昂貴，使得其受眾局限于社會精英階層而無法觸及下層民眾，這樣的報紙無法真正贏得市民歡迎。

其次，小報最早在上海出現(xiàn)，并在上海最為集中發(fā)行，曾在上海發(fā)行過的小報總數(shù)達到上千種。小報生動的版面、低廉的價格和休閑的風格為其贏得一定數(shù)量的受眾，但究其內(nèi)容則大多不問時政、不關民生，各類小報上載滿了妓院的花邊新聞，低俗化、娛樂化現(xiàn)象嚴重，謾罵、粗鄙等惡俗內(nèi)容時常見之于小報版面。如近代知名小報《福爾摩斯》為爭取讀者，“出世第二、三期就罵《晶報》，又罵包天笑”，②甚至一些“文人高士”投身于小報只為談談風月、出出風頭。如此“只寫了些佯蹄假笑的不自然的惡扎”，導致小報內(nèi)容不倫不類、風格滑稽油調(diào)。

當大報阿黨比周、忙于生計，小報沉迷低俗、迎合欲望之時，1935年9月20日著名報人成舍我于上海正式創(chuàng)辦了《立報》?！读蟆返膯柺揽芍^上海報業(yè)的一次革命，其吸收大報重視報道國內(nèi)外重大新聞的做法，舍棄其內(nèi)容繁復、編排呆板、售價高昂的不足；保留小報版式小、篇幅短、編排靈活、語言淺近、報價低廉的長處，屏棄其過于注重娛樂、投合低級趣味的缺點，成為一張介于大報和小報之間、既嚴肅又活潑的“第三類”報紙。③

二、《立報》的商業(yè)模式

縱觀成舍我辦報生涯，他曾于20世紀20年代在北京創(chuàng)辦“世界報系”，1924年于南京創(chuàng)辦《民生報》，奔赴上海后又于1935年創(chuàng)辦《立報》，抗戰(zhàn)時期在香港等地也有辦報經(jīng)歷。成舍我作為近代中國一位杰出的資產(chǎn)階級報人，其報刊思想受西方商業(yè)化辦報理念影響深刻。他在《世界新聞事業(yè)的發(fā)達與中國報紙的前途》中，肯定了西方新聞事業(yè)的成功，并清醒地分析了中國報刊的現(xiàn)實，回答了中國報業(yè)的前景。他在文章中說：“我相信中國的新聞事業(yè)，在最近時間，只要政治安定，一定會有極大極快的發(fā)展，但是我們發(fā)展的途徑應該怎樣？歐美報紙，受到了資本主義的控制，生出許多流弊，我們是不能再去抄襲，我覺得新聞事業(yè)固然要商業(yè)化，但是這種商業(yè)，決不能和普通報業(yè)一樣?！背缮嵛宜^“不普通的”商業(yè)化，是對國內(nèi)外報刊的“揚棄”，這一商業(yè)模式便在其創(chuàng)辦的《立報》中得以運用。對此，筆者從《立報》的報刊理念、業(yè)務、經(jīng)營與管理三個維度對其商業(yè)化模式進行剖析。

（一）辦報理念：“小報大辦”

“小報大辦”從字面意義解釋就是“小報的版式、大報的氣勢”。首先，學習大報特點，重視國內(nèi)外要聞報道及副刊編排。其次，延續(xù)小報娛樂、休閑的風格，并采取低廉的售價，滿足市民的日常所需，同時拒絕低俗內(nèi)容和“黃色新聞”。這樣《立報》便在小版面的基礎上，保持了高品位的可讀性，既具備大報的嚴肅性特點，又擁有小報的市民化風格，同時采取薄利多銷的手段，宣揚“五分錢可知天下事，一元錢可看三個月”。《立報》經(jīng)營目標為“銷量百萬”，作為一張小型報紙，如此聲勢壯大，這在我國報業(yè)歷史中是十分罕見的。

（二）報刊業(yè)務：回歸“新聞本位”

“五四運動”以來，中國社會已經(jīng)完成舊民主主義革命向新民主主義革命的過渡，以邵飄萍、徐寶璜、戈公振等學者為代表所提出的“新聞本位”思想日益受到重視，中國報刊在這一時期受西方資本主義辦報經(jīng)驗的啟示，同時也在“新聞本位”思想的影響下發(fā)生轉(zhuǎn)變。所謂“新聞本位”，主要強調(diào)新聞事業(yè)和新聞報道的自由與獨立。成舍我作為受西方資本主義新聞事業(yè)影響的中國報人，在《立報》創(chuàng)辦過程中，也在追隨這一潮流。

首先，他堅持“報人辦報”，踐行新聞記者職業(yè)化。成舍我在《立報》創(chuàng)辦之初，便號召“報人自己辦報”。成舍我注重報業(yè)團隊的打造，在早期他便為《立報》尋得一批有著豐富辦報經(jīng)驗的職業(yè)編輯，其中有來自“世界報系”的職業(yè)編輯張恨水、吳秋塵，又有新聞專業(yè)學者謝六逸等，早期張友鸞的加入也是由于成舍我“報人辦報”理念“與己相合”。《立報》在創(chuàng)辦之后，宣稱“特派員遍布全世界”，其在當時南京、北平等重要城市都有特約記者。成舍我在記者聘用上主要招募來自新聞專業(yè)的畢業(yè)生，如復旦大學的舒宗僑、熊岳蘭，北平新聞?？茖W校的樊放等人，以此打造了一支專業(yè)化的記者團隊。

其次，新聞采編方面完全以新聞價值為導向，注重親臨現(xiàn)場獲取一手資料，恪守真實原則?！读蟆返男侣劜删幵瓌t是：不管什么性質(zhì)的新聞，一切以新聞價值的大小決定其版次或版位，新聞取舍及篇幅大小也完全以新聞價值大小決定。因此國際新聞、民生新聞或社會新聞都可以進入頭版或者頭條。④報紙規(guī)格為4開4版，一版為要聞，二版上半版是國內(nèi)外要聞，下半版是副刊《言林》，三版為本市新聞和副刊《花果山》，四版上半版為文教和體育新聞，下半版是副刊《點心》?！读蟆方?jīng)常采用新聞特寫的形式突出獨家采寫的特性，同時對于重大事件進行連續(xù)報道，內(nèi)容注重揭示事實真相、追求客觀報道。在1937年“八一三”前后，因戰(zhàn)局發(fā)生變化，《立報》為第一時間跟進戰(zhàn)場消息，還在一版報眼處開辟“最后消息”一欄，目的是搶先報道最新要聞。《立報》曾于1936年創(chuàng)辦晚刊，為的是刊載“當天的、重要的、國內(nèi)外隨時發(fā)生的事件”。

最后，《立報》堅持獨立創(chuàng)辦原則，不收政府和財團津貼?！靶侣劚疚弧彼枷胫鲝埿侣勈聵I(yè)具備“社會之公共機關”的性質(zhì)，服務于公眾利益，新聞記者應當置身事外，站在第三者的立場客觀、公正地報道新聞。邵飄萍曾提出要使“社會中人人皆股東”，并倡導報紙經(jīng)濟獨立，而成舍我也認為經(jīng)濟獨立才是報紙獨立的前提，成舍我創(chuàng)辦《立報》之初曾遭遇資金不足的問題，但堅持不受財團資助。成舍我限定報紙股東“必須以從事新聞事業(yè)者為限”，“絕不招半文官股，絕不請一文津貼”。⑤這樣就使得報紙不向官場與財團所傾斜，從而保證了報紙的民間身份。

（三）報業(yè)經(jīng)營：采取低價政策，重視廣告質(zhì)量

首先，在報紙的推廣方面，《立報》采取低價政策作為報刊發(fā)行的主要手段，這與《立報》所倡導的“報刊大眾化”思想相符合。近代中國報紙讀者數(shù)量整體較少的原因，除近代民眾文化素質(zhì)不足之外，便是報紙普遍采取高額定價，導致底層民眾購買力不足?！读蟆沸Q報紙可“一元錢看三個月”，并向讀者保證“絕不另加絲毫，以增重讀者負擔”。除此之外，《立報》對于其臨時增刊，都采取贈送的方式，不收讀者分文，在當時一份《申報》的價格可以購買四份《立報》。這一低價政策受到當時市民階層的歡迎，也直接使得《立報》銷量倍增，在當時小報“十之八九是虧本”的情況下，《立報》僅在1937年夏季銷量就超過了20萬。

其次，《立報》注重廣告收入，并對廣告采取嚴格把關以保證其質(zhì)量。鄒韜奮曾評價當時上海廣告狀況：“大發(fā)行其‘淋病專號，滿紙‘包莖之害，替‘包莖專家大做廣告，替‘花柳病專家大吹牛，方法之新穎，手段之老到，可謂無出其右”。⑥在當時的上海，大多數(shù)小報片面追求利潤而忽視社會責任，過度注重銷量而忽視質(zhì)量，導致虛假廣告盛行，廣告內(nèi)容良莠不齊。成舍我對此亂象同樣嗤之以鼻，《立報》創(chuàng)刊之初就在《申報》上明確表示 “日銷未達10萬份， 拒登任何廣告”，此外又對讀者承諾“不會因為開放廣告，而影響我們原有新聞的質(zhì)量，和紙面的齊一”，并明確規(guī)定，不正當?shù)膹V告不可刊載。

三、《立報》產(chǎn)生的歷史影響

徐蔚南曾在《立報》發(fā)表文章《小型報的勝利》，其中言道“從來，我只看兩種報，早上看《申報》，晚上看《大晚報》，自從《立報》出世以后，清晨便多看一種《立報》”。⑦自上世紀初產(chǎn)生小型報紙萌芽，其作為一種特殊形態(tài)的報紙在近代中國悄然發(fā)展，在此過程中也產(chǎn)生了不少具有影響力的報紙，如《實報》《晶報》等都曾創(chuàng)下可觀的業(yè)績，但《立報》可以被稱作近代小型報紙的杰出代表，標志著近代小型報紙實踐的最高峰。如今我們翻閱20世紀30年代的《立報》，仍然可以清楚地看到其生動與活潑、獨立與客觀、嚴肅與深沉。《立報》對于近代中國報業(yè)與社會都產(chǎn)生了巨大的影響。

（一）引發(fā)報業(yè)效仿熱潮

《立報》的橫空出世可謂“攪縐一池春水”，引發(fā)了報界的效仿熱潮?！读蟆返幕I措與創(chuàng)立，是對國內(nèi)外小型報紙的吸收與借鑒，也為我國報業(yè)發(fā)展開辟了新的道路。在《立報》的影響下，一部分小報尋求革新，一改往日作風，開始屏棄風月，注重報道時政與民生，其中最具代表性的就是當時的《晶報》。自《立報》創(chuàng)刊時，《晶報》就對《立報》有所關注，最初的《晶報》全版刊載社會新聞與副刊，后期它開始學習《立報》，對版面進行壓縮，同時擴大時政新聞與民生新聞的報道數(shù)量，此后關于國內(nèi)戰(zhàn)況與國際局勢的新聞也時常見之于其版面。

除此之外，也有很多大報仿效《立報》的做法，比如《申報》與《中華日報》都曾群議創(chuàng)辦小型報紙，《晨報》則直接進行業(yè)務拓展，創(chuàng)辦了《小晨報》，取得了可觀的業(yè)績。

（二）喚醒國家意識與民族危機感

《立報》踐行“報刊大眾化”思想，注重喚醒民眾的國家意識與民族危機感。受制于近代中國復雜政治環(huán)境及空前的民族危機，一向主張“客觀中立”的《立報》在其后期也發(fā)生了政治轉(zhuǎn)向。自著名新聞工作者薩空了于1936年初正式接任《立報》工作后，這一轉(zhuǎn)變更為明顯。薩空了始終是“報刊大眾化”的有力支持者和踐行者，他重視民意，主張為民眾提供表達的機會，他在《向下走的告白》中論述創(chuàng)辦副刊《小茶館》的目的“是要把他貢獻給‘上層社會的人們心目中所稱的‘下層民眾”，“欄目之所以改稱《小茶館》，就是希望黃包車夫也可以進來坐坐”。⑧他立足于民眾立場，注重揭露社會黑暗，批評國民政府不作為之風。薩空了多次在副刊《小茶館》中刊登讀者來信，同時配發(fā)言論，斥責國民黨茍且偷安使得國人受辱。他曾在《小茶館》發(fā)表《元旦致辭》一文表明自己“十之八九的力量，都用在揭露黑幕和抨擊黑勢力上面了，以后還會繼續(xù)這樣做下去”。⑨國家處于危機存亡之際，薩空了懷揣“報紙救國”的思想，致力于喚醒民眾的國家意識，他希望“能在各地都有抱了為國家社會服務為志的人”。薩空了在接任《立報》工作期間，所做的一切都在提醒當時民眾：國家的存亡利害，就是全國人民的存亡利害。直到1937年末，上海淪陷，《立報》終刊之時，仍然站在時代最前列，為國家和民族奔走呼號，倡導“留在上海附近的同胞，每一時每一刻都記得我們的民族、我們的國家，每一時每一刻都有獻身于民族、獻身于國家的工作可做”。

注釋：

①曉露.今日報紙之評論與圖畫[N].鐵報，1930-8-19（2）.

②李楠.晚清、民國時期上海小報研究[M].北京：人民文學出版社，2005.89.

③④李時新.上海《立報》史研究[M].廣州：暨南大學出版社，2012.

⑤成舍我.報學雜著[M].臺北：臺北中央文物供應社，1956.134.

⑥蓮廬.小報跌因[N].笑報，1928-7-11（2）.

⑦徐蔚南.小型報的勝利[N].立報，1936-1-10（2）.

⑧了了.向下走的告白[N].立報，1935-11-1（4）.

⑨了了.元旦致辭[N].立報，1937-1-1（4）.

作者簡介：李旭東，中南財經(jīng)政法大學新聞與文化傳播學院新聞系碩士研究生

編輯：王洪越