米未傳媒內(nèi)容經(jīng)濟“貨幣化”的現(xiàn)實路徑

【內(nèi)容提要】米未傳媒在不到3年的時間里，迅速崛起成為”互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”不可忽視的黑馬企業(yè)。米未是如何實現(xiàn)估值翻數(shù)倍的轉(zhuǎn)變呢？本文以米未傳媒內(nèi)容經(jīng)濟的商業(yè)價值考察為重點，借用業(yè)界熱詞“貨幣化”為切入點，從貨幣化的闡釋到企業(yè)為何要實現(xiàn)貨幣化再到具體以米未為案例分析貨幣化的現(xiàn)實路徑，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貨幣化大勢所趨下的規(guī)律方法。

【關鍵詞】米未傳媒 貨幣化 商業(yè)價值 內(nèi)容變現(xiàn) 奇葩說

2015年9月16日，“米未傳媒”成立，致力于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、開發(fā)及衍生。米未傳媒在不到三年的時間里，迅速崛起成為“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”不可忽視的黑馬企業(yè)。

2016年6月米未傳媒正式對外發(fā)布企業(yè)愿景——“通過生產(chǎn)有趣的內(nèi)容，將有趣的價值觀傳遞給大家”。基于“有趣”的價值觀，米未傳媒提出了未來的發(fā)展規(guī)劃——以“XYZ軸”模型為基礎的發(fā)展體系，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容垂直生態(tài)系統(tǒng)。其中，X軸代表的是米未業(yè)務線中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)，以《奇葩說》《飯局的誘惑》和《奇葩大會》等為代表的網(wǎng)綜節(jié)目。Y軸代表的是因內(nèi)容而生的上下游衍生業(yè)務，例如愛米未的藝人經(jīng)紀業(yè)務，米未小賣部的內(nèi)容電商業(yè)務等。Z軸代表的是米未傳媒的投資布局，例如投資了影視IP孵化團隊大腦天宮，專注于知識服務的米果文化等新型企業(yè)。在對XYZ軸布局中，米未傳媒逐漸形成一個圍繞“內(nèi)容”為核心的良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，即“米未傳媒的內(nèi)容經(jīng)濟模式”。

一、米未傳媒內(nèi)容經(jīng)濟概述

“致力于有趣內(nèi)容的生產(chǎn)”是米未傳媒多次向外界傳達的理念，而僅僅把米未傳媒定義為“有趣內(nèi)容的生產(chǎn)者”顯然是不確切的。米未傳媒作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的亮眼新星，除了可圈可點的《奇葩說》系列之外，更重要的是它成功探索了一條“內(nèi)容經(jīng)濟的貨幣化”之路。米未傳媒的CEO馬東在2016年混沌大學分享中，將米未的發(fā)展之路總結(jié)為“順應內(nèi)容經(jīng)濟的大勢”。馬東認為“內(nèi)容行業(yè)注定向好”，這種“向好”一方面體現(xiàn)為當用戶越來越實現(xiàn)“物質(zhì)”需求，而進一步對精神世界有更高品味需求時的“消費升級”；另一方面體現(xiàn)為當今時代下焦慮氛圍堆積下的突破口——“內(nèi)容的本質(zhì)是解決人心的焦慮”。所以米未的目標是成為“頭部內(nèi)容”，最大程度上觸達人心，解決焦慮。當內(nèi)容產(chǎn)品將個人焦慮泛化為大眾焦慮，以內(nèi)容形式去整合傳播時，勢必會引起目標受眾的廣泛情感共鳴。如果說情感上的廣泛共鳴是激發(fā)受眾流量的傳播熱鍵，那內(nèi)容經(jīng)濟就是讓優(yōu)秀內(nèi)容實現(xiàn)利益最大化的循環(huán)按鈕。

通過市場有效組織內(nèi)容，就是內(nèi)容經(jīng)濟。主要涉及四個主體：內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶及客戶。以米未傳媒的《奇葩說》為例，《奇葩說》的內(nèi)容生產(chǎn)者就是米未傳媒的幕后導演團隊，內(nèi)容創(chuàng)作者就是唇槍舌戰(zhàn)的奇葩辯手們，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容創(chuàng)作者相互配合向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最大限度解決用戶焦慮，口碑營銷吸引更多用戶流量，接著將用戶的注意力“二次售賣”給廣告客戶，從而良性循環(huán)實現(xiàn)利益的最大化。內(nèi)容經(jīng)濟將內(nèi)容行業(yè)回歸到生意的邏輯，即如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳“貨幣化”。

二、貨幣化的必要性：從內(nèi)容價值向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)向

自媒體時代下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，流量的高低成為鑒定內(nèi)容好壞的關鍵標準。一方面，高流量說明內(nèi)容的瀏覽量高，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)率高，切中用戶的痛點，引起了共鳴，受到了用戶群體的青睞；另一方面，高流量代表著可觸及人群廣，代表著注意力的積聚，而注意力的積聚會轉(zhuǎn)化為顯性的商業(yè)價值。以篇篇10萬+的咪蒙為例，咪蒙的軟文廣告報價是頭條68萬元一篇，可見內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值潛力。

從內(nèi)容價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化就是所謂的“貨幣化”過程，將流量轉(zhuǎn)化為逐漸清晰的貨幣化矩陣是每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的終極目標?！柏泿呕边@個詞經(jīng)常出現(xiàn)在BAT的相關報道里，通常指流量變現(xiàn)和效益轉(zhuǎn)化率。米未的“貨幣化”過程是和內(nèi)容生產(chǎn)同步進行的，甚至在《奇葩說》中扭轉(zhuǎn)了觀眾對于廣告的一貫反感態(tài)度，大家紛紛表示“喜歡看馬東的花式廣告口播”。創(chuàng)新性、趣味性、知識性的內(nèi)容生產(chǎn)，是米未傳媒商業(yè)價值體現(xiàn)的必要前提。強黏性的用戶基礎加優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容使《奇葩說》前四季獲得共計8.5億元的廣告贊助。

如果說有趣的內(nèi)容生產(chǎn)是米未傳媒商業(yè)價值體現(xiàn)的必要前提，那粉絲經(jīng)濟就是米未內(nèi)容變現(xiàn)的堅實基礎。因《奇葩說》的爆紅，節(jié)目中馬薇薇、范湉湉等選手憑借個人風格以及出彩的表現(xiàn)力和感染力受到了廣大觀眾的喜愛。米未傳媒看準勢頭簽約了一批極具個人特色的網(wǎng)紅藝人，開展其藝人的經(jīng)紀業(yè)務。人數(shù)眾多的粉絲團自然為粉絲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變打下了基礎，粉絲具有強大的購買力以及口碑效應，米未通過趣味電商和知識服務等方式充分挖掘粉絲效應的商業(yè)價值，有意識培養(yǎng)“明星網(wǎng)紅“，從而帶動其衍生業(yè)務的發(fā)展，促進商業(yè)價值的進一步轉(zhuǎn)化。

三、米未傳媒商業(yè)貨幣化現(xiàn)實路徑

米未傳媒內(nèi)容經(jīng)濟的貨幣化，一定程度上可以轉(zhuǎn)化為用戶注意力的貨幣化。注意力的貨幣化，并不是在新媒體時代才出現(xiàn)的新現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體時代的“二次售賣模式”已經(jīng)將受眾的注意力售賣給了廣告主，實現(xiàn)了注意力的貨幣化，但這一模式更多局限在傳媒業(yè)這一特殊領域，并未在整個社會交換、商品交換的過程中得以廣泛應用。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和社會形態(tài)的變化，貨幣形態(tài)也隨之發(fā)生變化。正如麥克盧漢所言，“從金屬到紙幣、從紙幣到信用卡，有一個穩(wěn)步走向使商業(yè)交換成為信息運動的過程?！庇纱丝梢姡⒁饬ω泿呕内厔莶恢咕窒拊趥髅筋I域，而是向所有存在商品交換和社會交換的領域擴展，成為一種網(wǎng)絡經(jīng)濟時代不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。那么，具體到米未傳媒的“注意力貨幣化”進程，主要是通過以下幾種現(xiàn)實路徑完成的：

（一）賣廣告——爆款內(nèi)容網(wǎng)生植入

第一種最直接的貨幣化方式就是“賣廣告——在爆款內(nèi)容產(chǎn)品中植入品牌廣告”。米未“X軸”最重要的內(nèi)容生產(chǎn)部分，目前主要集中于自制網(wǎng)綜和短視頻制作，其中最著名的是網(wǎng)綜《奇葩說》系列和姜思達《透明人》系列?？v觀這兩個內(nèi)容產(chǎn)品，在深受觀眾好評的同時還收獲了重金廣告主的青睞。《奇葩說》前三季總招商額破3億元，第四季招商額近4億元，冠名金額1.8億元，這一數(shù)字刷新了網(wǎng)絡綜藝的最高廣告招商記錄。而《透明人》獲得雪碧超過千萬的商業(yè)贊助，該商業(yè)合作是截至目前短視頻節(jié)目領域的最高記錄。

現(xiàn)今主流的植入式廣告以巧妙形式將商品和品牌信息傳輸給觀眾，使得受眾無意識地對產(chǎn)品留下印象，達到隱形營銷的目的?！镀孑庹f》以契合節(jié)目內(nèi)容的形式植入廣告，形成植入式廣告內(nèi)容營銷的新形式——原生廣告，通過和諧的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受信息。在對前四季《奇葩說》植入廣告語情境分析和文本分析后，筆者發(fā)現(xiàn)無論是植入方式還是文本符號，《奇葩說》的廣告植入都體現(xiàn)出“網(wǎng)生語言”的特性。首先，弱化產(chǎn)品的功能信息，強化品牌的態(tài)度主張，例如“有范：有錢有勢不如有范；M&M巧克力豆：吃了就變逗比；純甄酸牛奶：奶后吐真言”等，廣告語偏離了原本的產(chǎn)品訴求，而將品牌包裝成為一種個性態(tài)度弘揚者，符合網(wǎng)生代群體的心理特征。其次，廣告用語口語化諧音化網(wǎng)生化，最大程度喚起觀眾的記憶點。例如海飛絲的廣告語“別讓你的頭屑陪我過夜”改編自歌詞，主持人就通過“唱廣告語”的方式加深觀眾的記憶。再比如“東風標致：狂拽酷炫吊炸天”就是直接套用當年的網(wǎng)絡流行語。不管是《奇葩說》還是《透明人》的廣告植入都有很強的情境代入感，讓觀眾既感受到無厘頭又覺得新鮮有趣，正是這樣的植入方式，才使廣告主和米未傳媒達到雙贏。

（二）賣產(chǎn)品——趣味電商營銷試水

第二種貨幣化的方式是基于前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鋪墊后的粉絲經(jīng)濟開發(fā)，即“賣產(chǎn)品——米未小賣部打造趣味電商”。針對年輕人的市場，“好玩兒”和“有趣”的產(chǎn)品總是能獲得更多關注，必須拿出噱頭才能賣得動貨。米未是內(nèi)容創(chuàng)作的公司，在內(nèi)容生產(chǎn)的這條縱軸上還能為用戶做什么，這是米未一直在思考的問題，還能有什么樣的渠道跟用戶進行價值觀、情感和場景的溝通？米未小賣部的開業(yè)正是對目標用戶群的深層次洞察——場景溝通。米未與受眾建立起一種線上線下的聯(lián)動交流感，既給了重度《奇葩說》愛好者抒發(fā)喜愛的途徑，又通過零食實現(xiàn)了進一步的場景溝通。

（三）賣服務——藝人經(jīng)紀聯(lián)動開發(fā)

第三種貨幣化的方式是在基于前期藝人知名度流量積累后，因內(nèi)容而衍生的上下游藝人經(jīng)紀聯(lián)動開發(fā)，即“賣服務”。米未最具代表性的“賣服務”——知識付費服務《好好說話》。《好好說話》的主創(chuàng)人員是以“馬薇薇和黃執(zhí)中”等為代表的借助《奇葩說》積累了高人氣高口碑的專業(yè)辯手，《奇葩說》以辯論賽的形式展現(xiàn)各個辯手的“說話之道”，他們的說話技巧得到大量網(wǎng)友的認可。隨后推出的喜馬拉雅《好好說話》以“說話技巧培訓”為課程重點，從溝通、說服、辯論、提問到談判，教給用戶一整套應付生活場景需求的話術(shù)。2016年6月，《好好說話》付費音頻在喜馬拉雅FM上線，單日銷售額突破500萬元，至2018年1月獲得近25萬付費用戶，營收超過1億元，同名書籍在京東的單日銷售量也突破了13000冊。

在米未傳媒子公司米果文化成功推出付費音頻課程《好好說話》后，相繼又推出蔡康永領銜的《小情商》系列課程，馬東領銜的《小學問》等職場課程都收到不俗業(yè)績。究其成功的原因，筆者認為主要有以下幾個方面：首先是“品牌背書”引流量增大，《好好說話》的主創(chuàng)人員是公認的《奇葩說》“名嘴”，受眾會將對馬東團隊和《奇葩說》的信任轉(zhuǎn)嫁到《好好說話》上來，對其產(chǎn)生正面聯(lián)想并可能產(chǎn)生購買行為。其次，在知識焦慮的時代，注意力成為稀缺資源，人們既想要有價值的干貨，又希望干貨是淺顯易懂的?！逗煤谜f話》的核心競爭力在于將“說話之道”這一隱形知識通過編碼向外進行傳播：主創(chuàng)將解決生活中各種溝通問題的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化為語言文字等顯性知識，課程設置短小精煉，時長大多在6-9分鐘；課程整體邏輯拆解成三步，開頭提出觀點，中間事例展開，最后總結(jié)要點，內(nèi)容系統(tǒng)有條理。除了團隊人氣品牌背書和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信任度的積累以外，《好好說話》的成功還要回歸于米未對市場的深刻洞察——說話技巧培訓市場的內(nèi)容缺失，正是由于切中這一痛點，才會讓更多的目標受眾紛紛參與購買。

（四）入投資——上下衍生跨界布局

前三點總結(jié)的貨幣化方式，都是直接變現(xiàn)的“貨幣化”方式，而第四點是著眼米未長遠發(fā)展的隱形“貨幣化”方式。從米未傳媒的發(fā)展過程看，馬東要打造的是一條以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)垂直生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容是整個生態(tài)系統(tǒng)的基石。因此，如何保持可持續(xù)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是米未必須要面對的命題。針對這一命題，米未不光加強自身的公司實力，還積極布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資項目，謀求長遠的內(nèi)容經(jīng)濟“貨幣化”之路。

米未傳媒將自身的業(yè)務細化，今后也將會把內(nèi)容生產(chǎn)拓展到影視制作方面。米未的投資戰(zhàn)略，是其為了內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新、改進、發(fā)展形成良性循環(huán)的準備，也是今后持續(xù)貨幣化構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的關鍵。

四、米未傳媒內(nèi)容經(jīng)濟貨幣化的機遇與挑戰(zhàn)

消費升級的趨勢、人工智能與算法技術(shù)的推進、多屏互動與移動支付快速普及使內(nèi)容經(jīng)濟迎來了貨幣化的重要機遇。米未作為已經(jīng)成功運營爆款現(xiàn)象級網(wǎng)綜公司，已擁有一定的品牌知名度和美譽度，并積累了大批量深度黏性的受眾，只要保持持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出就會形成正向反饋，進一步促進米未的注意力貨幣化進程。當然，注意力貨幣化的缺陷也同樣明顯，一方面，注意力如果不及時流動就會喪失其意義和價值，所以這就要求米未傳媒要盡量保持不間斷的霸屏內(nèi)容產(chǎn)出；另一方面，由于注意力是一種精神產(chǎn)品，而網(wǎng)絡自制綜藝的評價指標測量與價值解讀的標準目前仍然無法像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣清晰，所以《奇葩說》和《奇葩大會》的爭議議題才會被強迫下架，如何避免審查下架也是米未需要考慮的棘手問題之一；同時，最根本的問題是在擁抱變化的過程中如何深刻把握時代脈搏保持產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，吸引更多的注意力，將是米未傳媒無法繞過的難題。

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作者簡介：康佳琪，北京郵電大學數(shù)字媒體與設計藝術(shù)學院新聞傳播學專業(yè)2017級碩士研究生

編輯：長 青