內(nèi)蒙古廣播電視臺媒體融合發(fā)展對策思考

【內(nèi)容提要】多元傳播、全媒轉(zhuǎn)型是移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必需之變。內(nèi)蒙古廣播電視臺整體實力弱，處于全國廣電傳媒第三陣營。面對時代聚變，如何利用新媒體新技術(shù)增強自身傳播力影響力？如何打破阻力推動融合發(fā)展，繼而跳出弱者愈弱的馬太效應(yīng)，實現(xiàn)晉檔升級？這是內(nèi)蒙古廣播電視臺面臨的一項重大課題。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新興媒體 深度融合 創(chuàng)新發(fā)展

一、融合發(fā)展思路、舉措和實踐

內(nèi)蒙古廣播電視臺于2014年初合并組建之時擁有9套廣播頻率和8套電視頻道；①新媒體資源有原內(nèi)蒙古人民廣播電臺的官方網(wǎng)站——內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)和新浪騰訊2個官方微博，以及原內(nèi)蒙古電視臺的官方網(wǎng)站——內(nèi)蒙古電視網(wǎng)和騰訊官方微博。

其時，新媒體技術(shù)風(fēng)起云涌，新傳播形態(tài)大行其道，融合發(fā)展成為媒界最火熱的關(guān)鍵詞。為此，新成立的內(nèi)蒙古廣播電視臺開始布局新媒體，謀求融合轉(zhuǎn)型。時任管理層提出融合發(fā)展三步走戰(zhàn)略：先行整合已有新媒體資源，開發(fā)啟用其他新媒體平臺，建立健全相關(guān)制度?？傮w思路是以時政新聞為突破口，帶動其他節(jié)目逐步跟進(jìn)，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視與新媒體持續(xù)互動、深度融合。

（一）整合利用方面

2014年9月內(nèi)蒙古廣播電視臺成立新媒體中心，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)各新媒體平臺運營管理。之后由其牽頭整合內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)和內(nèi)蒙古電視網(wǎng)，開通新的官方網(wǎng)站——騰格里網(wǎng)；將原屬廣播電視兩臺的3個官方微博整合為2個，作為新臺官方微博（新浪騰訊各1個）。

（二）開發(fā)推廣方面

新上線騰格里蒙古文網(wǎng)，開通愛播、蒙語廣播電視2個微信公眾號，相繼推出騰格里新聞、騰格里蒙古文、智慧內(nèi)蒙古、騰格里音樂4個客戶端，形成兩網(wǎng)四微四端②蒙漢語新媒體矩陣。此外，還計劃開發(fā)針對蒙古國受眾的騰格里西里爾蒙古文網(wǎng)和客戶端。

在騰格里網(wǎng)基礎(chǔ)上開辦內(nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，使本臺互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目類別從2類4項增至3類11項，擁有了時政類視聽節(jié)目首發(fā)及重大政治、經(jīng)濟(jì)、社會活動的實況音視頻直播等服務(wù)資質(zhì)。

（三）創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面

融合發(fā)展需要軟硬件搭配，即開發(fā)應(yīng)用新平臺，要培養(yǎng)新媒體工作意識和技能，并建立相應(yīng)的工作機(jī)制等。相較于硬件，軟件更為重要且更難形成。內(nèi)蒙古廣播電視臺在這方面也多有探索。

1.2015年自治區(qū)“兩會”，臺里首次派出由蒙漢語廣播電視記者、新媒體編輯組成的報道團(tuán)隊，統(tǒng)一組織會議報道，除保證廣播電視新聞?wù)０l(fā)稿外還在新媒體平臺大量分發(fā)新聞。這是首次試水全媒體大型主題報道。在此后每年的全國“兩會”、自治區(qū)“兩會”等活動中，均安排廣播電視和新媒體統(tǒng)一行動，讓習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體工作的時政記者逐步適應(yīng)新媒體環(huán)境。

2.除大型主題報道，日常時政新聞也力求全媒體報道常態(tài)化。2016年初，從各新聞部門和新媒體中心抽調(diào)12名記者組建時政部，負(fù)責(zé)重要會議和活動的全媒體報道任務(wù)。時政部最明顯的工作特征是擁有時政新聞新媒體首發(fā)權(quán)，即先網(wǎng)后臺，采制新聞后第一時間在騰格里新聞客戶端等新媒體平臺以圖文音視頻形式發(fā)稿，之后才根據(jù)定點播出的廣播電視各檔新聞實際，有針對性地分發(fā)新聞內(nèi)容。

3.2016年9月，成立媒體融合發(fā)展推進(jìn)組（以下簡稱推進(jìn)組），負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)推進(jìn)全臺媒體融合工作。推進(jìn)組成立之初主要是協(xié)同新媒體中心和時政部等，圍繞時事熱點，主動策劃推出各類主題新媒體產(chǎn)品。

4.全媒體時政報道需要新媒體中心、推進(jìn)組和時政部三方配合才能夠做好時政新聞的全媒體發(fā)布宣推，但三個部門分散辦公，每次合作都是圍繞某項特定任務(wù)而臨時進(jìn)行，沒有常態(tài)化的統(tǒng)一指揮調(diào)度和管理。為此融媒體中央廚房建設(shè)就被提上了議事日程。2017年，內(nèi)蒙古廣播電視臺決定投入5600萬元建設(shè)融媒體中央廚房，從空間、技術(shù)、業(yè)務(wù)多個維度規(guī)劃建設(shè)。

5.在推進(jìn)項目建設(shè)的同時，探索中央廚房工作機(jī)制。2017年全國“兩會”報道，后方特意開辟一處臨時“中央廚房”，抽調(diào)相關(guān)人員進(jìn)駐，統(tǒng)一指揮前方報道工作，并根據(jù)各檔新聞節(jié)目和新媒體平臺需求，實時調(diào)度前后方資源，實行立體差異化傳播。

6.2018年2月，將推進(jìn)組并入新媒體中心，整合兩者職能，使新媒體中心兼具平臺運營和產(chǎn)品制作的軟硬件管理性質(zhì)。

7.2018年底，成立媒體融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組，謀求從全臺層面重新規(guī)劃融合發(fā)展工作。

二、媒體融合發(fā)展成效

幾年來，內(nèi)蒙古廣播電視臺致力于實現(xiàn)臺網(wǎng)融合，在提升新聞節(jié)目傳播效應(yīng)上取得了一定成效。

2017年全國“兩會”報道，臨時“中央廚房”調(diào)動多個節(jié)目欄目和網(wǎng)微端平臺協(xié)同發(fā)力，共推出七大融媒體系列產(chǎn)品，播發(fā)蒙漢語圖文音視頻作品近700篇。在此七大系列產(chǎn)品中時政報道《先聲奪人》閱讀量超過11萬，《2017聞“機(jī)”起舞》閱讀量超過8萬，其余系列的全網(wǎng)閱讀總量超過20萬。2018年的全國“兩會”報道，全臺網(wǎng)站和客戶端發(fā)稿2538篇，總點擊量387萬；官方微博發(fā)稿2150 條，總點擊量595萬，相關(guān)微博話題總閱讀量超過880萬。其中還產(chǎn)生多個現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品，如《人生總有一張牌屬于自己》《我愛你 我的國》等。此外，還借助央視新聞移動網(wǎng)開展直播活動，如內(nèi)蒙古代表團(tuán)抵京現(xiàn)場直播，半小時累計觀看量達(dá)33.5萬人次，入選央視平臺當(dāng)周貢獻(xiàn)力榜單第一名。

2018年內(nèi)蒙古草原文化節(jié)期間，全臺累計發(fā)起和保障29場移動直播；全年共生產(chǎn)10萬+作品16部，其中100萬+作品4部、1000萬+作品1部。

這些融媒體產(chǎn)品跨媒介多元傳播，有效提升新聞節(jié)目到達(dá)率，擴(kuò)展和延伸了廣播電視新聞宣傳效應(yīng)。

三、存在的問題及對策思考

（一）存在的問題

1.自有平臺聲低語弱

據(jù)新媒體中心統(tǒng)計，截至2018年底，內(nèi)蒙古廣播電視臺自有新媒體平臺訂閱/下載量為：新浪微博49.7萬；騰格里新聞微信公眾號1.3萬；騰格里新聞和騰格里蒙古文客戶端分別為14萬、5.4萬；智慧內(nèi)蒙古和騰格里音樂客戶端分別為2.3萬、0.36萬，均已停止更新；蒙語廣播電視微信公眾號0.12萬，已停止更新；騰訊微博基本棄用。以上統(tǒng)計與央媒和發(fā)達(dá)省市媒體動輒幾百萬、幾千萬甚至上億量的同類數(shù)據(jù)相差極大，平臺影響力可見一斑。

2.“中央廚房”步沉履緩

“中央廚房”項目自2017年啟動至今已近兩年，進(jìn)展緩慢?！爸醒霃N房”不能投入運行，導(dǎo)致集中調(diào)度全臺資源、加快推進(jìn)融合發(fā)展的計劃一再延遲。

3.主體節(jié)目眼迷意短

內(nèi)蒙古廣播電視臺媒體融合發(fā)展的有益嘗試多集中于時政新聞生產(chǎn)中。全臺時政類節(jié)目基本能做到對新媒體資源的合理利用，做到各自內(nèi)容在傳統(tǒng)廣播電視和新媒體及時分發(fā)。但是社會、民生類新聞和其他非新聞類節(jié)目整體上對新媒體利用不足，亮點不多。從全臺層面看，遠(yuǎn)未達(dá)到以時政新聞帶動其他節(jié)目全面融合的美好愿景，表明其仍處于淺層融合階段。

4.專業(yè)人才兵微將乏

媒體融合是一項兼顧專業(yè)性和綜合性的系統(tǒng)工程，空有意識和熱情是不夠的，還要有真才實能，需要既懂得傳統(tǒng)媒體宣傳又能駕馭新媒體傳播的復(fù)合型人才。而內(nèi)蒙古廣播電視臺多數(shù)宣傳管理人員缺乏對融合傳播的精準(zhǔn)了解和對應(yīng)策略、解決方案。

在專業(yè)人才方面，新媒體中心人力有限，無法保證各新媒體平臺的實時更新維護(hù)。由于關(guān)鍵性技術(shù)人才嚴(yán)重短缺，因此不得不把很多工作進(jìn)行外包，客觀上造成自由創(chuàng)作受制于人的尷尬，帶來可能影響本臺內(nèi)容傳播穩(wěn)定性的隱患。

5.事業(yè)經(jīng)費左支右絀

內(nèi)蒙古廣播電視臺事業(yè)經(jīng)費有限，廣告創(chuàng)收能力弱，在維持全臺正常運轉(zhuǎn)的前提下能夠投入融媒體建設(shè)的資金少之又少。投入不足使得新媒體人員主動性不足，創(chuàng)新欲不強，也造成技術(shù)設(shè)備迭代更新慢，很大程度上影響了融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和呈現(xiàn)效果。

（二）對策建議

時至今日內(nèi)蒙古廣播電視臺的融合發(fā)展似乎遇到了瓶頸：自有平臺乏力，全媒報道饑飽無常，品牌資源轉(zhuǎn)化不力，臺網(wǎng)融合止步不前。筆者根據(jù)工作實際，提出幾點建議。

1.科學(xué)規(guī)劃，精準(zhǔn)發(fā)力

融合發(fā)展是機(jī)遇，但必須立足實際，不可好高騖遠(yuǎn)盲目冒進(jìn)。內(nèi)蒙古廣播電視臺需要重新梳理研析全臺業(yè)務(wù)體系和媒體資源，群策群力做好下一步融合發(fā)展的頂層設(shè)計，拿出切實可行的工作方案。現(xiàn)階段應(yīng)依托海量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音視頻資源，集中力量抓好新媒體轉(zhuǎn)化，深耕內(nèi)蒙古市場，打牢基礎(chǔ)，與內(nèi)蒙古日報社一樣做本土主流新型媒體。

2.守正創(chuàng)新，保持穩(wěn)定

先前的成功做法要保留，有益經(jīng)驗要推廣，新的規(guī)劃方案要科學(xué)合理，制定之后應(yīng)保持工作思路和制度措施的穩(wěn)定性連續(xù)性，防止人為頻繁調(diào)整，避免低水平重復(fù)建設(shè)和浪費。

3.強化學(xué)習(xí)，少走彎路

加大對主管領(lǐng)導(dǎo)和中層干部、關(guān)鍵崗位人員的新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，組織外出考察，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，進(jìn)一步優(yōu)化思路；繼續(xù)做好采編人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，大力普及新媒體知識，促使他們熟練使用各類新媒體技術(shù)和產(chǎn)品。

4.精兵簡政，輕裝上陣

內(nèi)蒙古廣播電視臺現(xiàn)處于事業(yè)單位管理模式，其機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員編制等基本由“五定方案”確定。如何精兵簡政轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，考驗的是管理層的工作智慧。應(yīng)主動尋求上級支持，力推局部突破，按融合發(fā)展要求重點整合廣播電視新聞和新媒體、多媒體業(yè)務(wù)部門；積極申請關(guān)停并轉(zhuǎn)有關(guān)頻率頻道，自主壓減體量臃腫的綜合部門，從中分離出更多有生力量投入新媒體工作。

重新評估現(xiàn)有各新媒體平臺，該放棄的放棄，該轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化。留下的平臺要統(tǒng)一名稱統(tǒng)一包裝，共同打造“騰格里”對外品牌，做好做精核心業(yè)務(wù)。

5.優(yōu)化考核，激發(fā)活力

著力優(yōu)化考核評價體系，在原有收聽收視率考核基礎(chǔ)上，新增對所有節(jié)目部門的新媒體業(yè)務(wù)量化考核，將非時政類節(jié)目全部引入新媒體主戰(zhàn)場；可以電視新聞中心為試點，推行部門負(fù)責(zé)人和采編人員“一崗雙責(zé)”，在規(guī)定時間內(nèi)推出特定類型和數(shù)量的新媒體產(chǎn)品。使績效考核真正向一線傾斜，重點向新媒體傾斜；開展常態(tài)化評優(yōu)評先，鼓勵創(chuàng)新，引導(dǎo)采編人員主動創(chuàng)作更多新媒體產(chǎn)品；通過項目制運作，支持人才跨部門參與融媒體項目；將一些年齡稍大、經(jīng)驗豐富的采編人員調(diào)入新媒體中心，發(fā)揮自身優(yōu)勢。

6.重構(gòu)流程，強調(diào)互動

重啟“中央廚房”建設(shè)并盡快建成啟用，常設(shè)融媒體指揮調(diào)度中心，使其具備統(tǒng)籌調(diào)度各類節(jié)目資源，推動全臺節(jié)目融合傳播的職能；圍繞短視頻和移動直播發(fā)力，推動UGC和PGC結(jié)合，建立拍客池，聚集海量視頻來源并提供各節(jié)目共享，豐富傳播內(nèi)容；繼續(xù)聚焦大型時政活動和民族文化特色活動等，常態(tài)化開展移動直播。

7.借船出海，擴(kuò)大影響

自有平臺不足以撐起融合發(fā)展的全部重任，還需借助第三方聚合新聞客戶端推送自己的節(jié)目內(nèi)容，如今日頭條、網(wǎng)易新聞、愛奇藝等，利用其平臺影響力擴(kuò)大自身傳播力。內(nèi)蒙古廣播電視臺2017年入駐央視新聞移動網(wǎng)，2018年簽約央視國際視通并開通了抖音、今日頭條賬號，目前正推動與騰訊視頻的戰(zhàn)略合作。

8.培養(yǎng)人才，加大投入

鼓勵新媒體中心建立自己的采訪隊伍，下放更多職能將其改為公司化運作；推行臺校合作，培養(yǎng)引進(jìn)新媒體專業(yè)人才；舉辦全臺新媒體創(chuàng)新大賽，實戰(zhàn)練兵，選拔任用新媒體人才；培育鍛造融媒體團(tuán)隊，鼓勵團(tuán)隊間合理競爭；通過項目制運作等方式與社會機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作；積極爭取政府專項經(jīng)費；開源節(jié)流，通過提供內(nèi)容、出售版權(quán)等方式激活優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，增加創(chuàng)收，加大新媒體資金投入，不斷提升融媒體產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化受眾體驗。

四、結(jié)語

內(nèi)蒙古廣播電視臺應(yīng)借助外部經(jīng)驗科學(xué)規(guī)劃自身融合發(fā)展工作，避免走彎路；通過精兵簡政、優(yōu)化考核等途徑，加快培育新媒體精干力量，營造人人推動融合發(fā)展的業(yè)務(wù)氛圍；集中精力抓好廣播電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的新媒體轉(zhuǎn)化，打造融媒體區(qū)域主流品牌。

注釋：

① 9套廣播頻率：蒙古語廣播、草原之聲對外廣播、新聞綜合廣播、新聞廣播、交通之聲廣播、經(jīng)濟(jì)生活廣播、音樂之聲廣播、評書曲藝廣播、綠野之聲農(nóng)村牧區(qū)廣播；8套電視頻道：蒙古語衛(wèi)視頻道、蒙古語文化頻道、漢語衛(wèi)視頻道、新聞綜合頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道、文體娛樂頻道、影視劇頻道（后改為農(nóng)牧頻道）、少兒頻道。

②兩網(wǎng)：騰格里網(wǎng)、騰格里蒙古文網(wǎng)；四微：內(nèi)蒙古廣播電視臺新浪微博、內(nèi)蒙古廣播電視臺騰訊微博、愛播微信公眾號（現(xiàn)改為騰格里新聞微信公眾號）、蒙語廣播電視微信公眾號；四端：騰格里新聞客戶端、騰格里蒙古文客戶端、智慧內(nèi)蒙古客戶端、騰格里音樂客戶端。

作者簡介：包玉明，內(nèi)蒙古廣播電視臺編輯

編輯：長 青