媒體融合向縱深發(fā)展的模式分析

周宏偉 王慶

【內(nèi)容提要】2016年底，銀川在全國各省級城市和省會、首府城市中率先成立媒體整合運(yùn)營的傳媒集團(tuán)——銀川市新聞傳媒集團(tuán)，實現(xiàn)了跨媒體深度融合。在推動媒體融合向縱深發(fā)展的今天，作為不可多得的案例，銀川經(jīng)驗值得各地參考。本文通過對海南與寧夏、海口與銀川的相似性分析和對銀川經(jīng)驗的提煉，認(rèn)為銀川模式可復(fù)制性強(qiáng)，非常值得海南借鑒，并提出了以全域思維實現(xiàn)媒體融合突破等六點建議。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 銀川模式 全媒體 傳播力

2019年1月25日，習(xí)近平同志在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。媒體融合的話題再次成為社會各界關(guān)注的熱點、焦點。面對更加緊迫的媒體融合形勢，全國各地應(yīng)該都會有新的作為。那么，海南在當(dāng)前建設(shè)自貿(mào)區(qū)的新形勢下，如何抓住機(jī)遇、調(diào)整布局，加快推動媒體融合向縱深發(fā)展？

一、媒體融合發(fā)展是事關(guān)國際傳播力、話語權(quán)的一項緊迫課題

習(xí)近平總書記歷來十分重視新聞輿論工作，曾多次在不同場合發(fā)表重要講話，就媒體融合發(fā)展問題進(jìn)行了一系列系統(tǒng)、全面、深刻的論述。2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，他強(qiáng)調(diào)“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”；2014年8月18日在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，他強(qiáng)調(diào)要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”；2015年12月25日，他在視察解放軍報社時指出，“要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍共享融通”；2016年2月19日，他在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。

從“8·19”講話到“1·25”講話，媒體融合主題不變，但是內(nèi)涵不斷豐富，黨中央和總書記對媒體融合的要求越來越高。如，2014年8月的講話突出了“深度融合”，是新時期加快媒體發(fā)展的行動綱領(lǐng)。尤其是會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，更標(biāo)志著媒體融合發(fā)展的理論體系全面形成，2014年因此而被譽(yù)為“中國媒體融合元年”?！?·19”講話更是明確了媒體融合形態(tài)的三個階段：+互聯(lián)網(wǎng)——你是你的，我是我的；互聯(lián)網(wǎng)+——你中有我，我中有你；深度融合——你是我的，我是你的。而2019年年初的這次講話又指出了推動媒體融合向縱深發(fā)展面臨全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體帶來的新挑戰(zhàn)、新壓力，明確了新思路，媒體融合顯得更為緊迫。

二、銀川模式的主要亮點

媒體融合是一個逐漸發(fā)展的新事物，由于時間階段不同、自身條件不同、理解不同等因素，不同地方不同媒體融合起來的具體形式、程度、規(guī)模等有很大差異。在上述媒體融合三個階段中，海南媒體以第一、二階段居多，有的僅實現(xiàn)了簡單的傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)或移動新媒體，離第三階段尚有較大差距。

如從融合規(guī)?？疾?，媒體融合形態(tài)有微觀、中觀、宏觀、超宏觀四個層次。微觀層面指單兵（個體）技能的融合，這是媒體融合的萌芽，也是對人員素質(zhì)的考驗和提高新聞生產(chǎn)力的要求。中觀層面指單位（媒體）不同部門不同手段的融合，較常見的就是全媒體、融媒體團(tuán)隊，如《海南日報》、南海網(wǎng)每遇“兩會”、博鰲亞洲論壇年會等大型報道任務(wù)，都經(jīng)常采用這種方式。宏觀層面指由同質(zhì)媒體組建的新聞集團(tuán)內(nèi)部不同媒體不同手段的融合，是目前常見的融合方式。超宏觀層面指由不同屬性的媒體進(jìn)行跨單位、跨媒體、跨手段、跨行業(yè)甚至跨網(wǎng)絡(luò)的融合，相比宏觀層面屬于深度融合，典型的有2016年12月揭牌的銀川市新聞傳媒集團(tuán)和2018年11月成立的天津海河傳媒中心等，但這些經(jīng)驗并不一定都適合海南。

（一）銀川與?？谙嗨贫雀?，銀川模式可復(fù)制性強(qiáng)

選擇以銀川為例，原因主要有三：一是銀川在全國各省級城市和省會、首府城市中率先成立了媒體整合運(yùn)營的傳媒集團(tuán)。二是銀川經(jīng)驗可復(fù)制性強(qiáng)。相比而言，天津模式因側(cè)重技術(shù)等因素顯得個案色彩較強(qiáng)，難于復(fù)制。三是海南和寧夏省情比較接近。寧夏無論陸地面積還是人口數(shù)量以及地市數(shù)量都與海南比較接近。更重要的是，位于銀川的新聞傳媒情況也和海口接近：設(shè)立在銀川的自治區(qū)級、市級主要新聞媒體有報紙9家、雜志2家、電視臺2家、廣播2家、新聞網(wǎng)站4家，設(shè)立在?？诘氖∈兄饕侣劽襟w有報紙10家、雜志3家、電視臺2家、廣播2家、新聞網(wǎng)站6家。

創(chuàng)新改革是媒體融合的核心。面對媒體自身存在的體制機(jī)制僵化、創(chuàng)新不力、創(chuàng)新精神衰退、傳播效果差等共性問題以及網(wǎng)絡(luò)用戶尤其手機(jī)用戶上升，電視用戶、紙媒用戶下降的趨勢，銀川市委認(rèn)真落實黨的十九大有關(guān)精神和《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件精神，于2016年4月整合原銀川日報社和銀川市廣播電視臺的資源成立了銀川市新聞傳媒集團(tuán)（年底掛牌），構(gòu)建了以報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體五大平臺為基礎(chǔ)的現(xiàn)代傳播體系。

（二）銀川模式的成功經(jīng)驗

銀川模式媒體融合創(chuàng)新與實踐的經(jīng)驗概括起來就是“再造機(jī)制、提升內(nèi)容、融合平臺、構(gòu)建矩陣、重塑角色、堅定信心”。具體來說，有以下幾個方面值得借鑒。

1.實現(xiàn)機(jī)構(gòu)、流程、制度再造。一是實現(xiàn)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)重置，改變組織結(jié)構(gòu)。成立銀川新聞傳媒集團(tuán)全媒體編委會，負(fù)責(zé)報紙、廣播、電視、網(wǎng)站和新媒體各平臺的新聞策劃、采編指揮協(xié)調(diào)等各項工作，并定期對重大主題報道進(jìn)行策劃和安排部署；組建以中央廚房為核心的全媒體中心，實現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元傳播”。二是實現(xiàn)編采流程再造，改變傳播結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮新媒體的“快”、廣播電視的“直觀”和紙媒的“深”優(yōu)勢，實現(xiàn)“新媒體—網(wǎng)站—廣播—電視—報紙”傳播流程再造。三是考核制度上實現(xiàn)考核導(dǎo)向的改變，實行全媒體考核和收入分配制度改革，激發(fā)活力。如實行全員聘用，打破身份界限。

2.圍繞中心樞紐、信息聚合、指揮協(xié)調(diào)三大功能，打造中央廚房。中央廚房是信息聚合、分發(fā)和指揮平臺，負(fù)責(zé)對全媒體采編工作進(jìn)行總策劃、總協(xié)調(diào)、總調(diào)度。全媒體采集中心和各媒體新聞編輯部以中央廚房為核心開展工作。全媒體采集中心記者采集的信息、新華社電稿和報料信息必須在中央廚房聚合，由中央廚房根據(jù)各媒體特性提出發(fā)布意見。遇有重大突發(fā)新聞事件發(fā)生時，則啟動報道應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，由值班總編統(tǒng)一調(diào)度，進(jìn)行第一現(xiàn)場采集、發(fā)布。

3.打造5n媒體矩陣融合平臺、特色新媒體主流陣地和融媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新報道，加快構(gòu)建新聞宣傳和輿論引導(dǎo)新格局。一是著力打造5n媒體矩陣融合平臺（5指報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、新媒體5類媒體，n指5類媒體矩陣?yán)锏膎個媒體），構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。在媒體融合中新媒體率先融合設(shè)立銀川市新聞傳媒集團(tuán)融媒體中心，全力推動全媒體融合。二是因地制宜，建設(shè)新媒體主流陣地，打造特色品牌、特色產(chǎn)品和融媒體產(chǎn)品。如，建設(shè)新媒體實驗室、DC（DataCode）工作室等，建立視聽中心創(chuàng)意+視頻模式，推出各類短片，發(fā)掘數(shù)據(jù)新聞、融媒體產(chǎn)品等；報紙評論員走進(jìn)廣播直播間，增強(qiáng)談話節(jié)目深度；打造品牌提升影響力，老品牌和新品牌共同發(fā)力，讓黨媒新媒體深入受眾，等等。三是傳統(tǒng)媒體和新媒體互為入口。如，在《銀川晚報》《銀川日報》上推出二維碼新聞，讀者通過手機(jī)掃碼就能看銀川電視臺的視頻新聞；對銀川新聞網(wǎng)和銀川發(fā)布客戶端進(jìn)行改版，把銀川《新聞聯(lián)播》等電視欄目“搬”到新聞網(wǎng)站和客戶端上。四是“借船出?！?，與新華社、《人民日報》、央視、騰訊、新浪等全國性大型新聞機(jī)構(gòu)的新媒體平臺合作，構(gòu)建起立體化外宣格局，讓寧夏好故事、好聲音傳播得更遠(yuǎn)。

4.改變傳播結(jié)構(gòu)。一是全媒體平臺采編遵循以下發(fā)布順序：銀川發(fā)布客戶端、銀川手機(jī)臺、新聞網(wǎng)站、新聞類微博→廣播→新聞類微信→電視新聞→《銀川日報》《銀川晚報》。二是新媒體實行24小時全天候發(fā)布機(jī)制。記者采集的內(nèi)容經(jīng)過編輯加工，按照媒體傳播速度的快慢逐級發(fā)布、傳播，以滿足不同受眾的多元需求。三是需深度加工的新聞產(chǎn)品，原則上由報紙首發(fā)，發(fā)揮報紙“深”的優(yōu)勢。

5.運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升輿情處置和采編、傳播質(zhì)量。運(yùn)用大數(shù)據(jù)參與輿情分析，為輿情研判、處置提供科學(xué)依據(jù)，提高輿情處置水平。通過大數(shù)據(jù)、云計算進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將寧夏以及銀川的新聞進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，通過可視化展示為采編提供參考依據(jù)。同時，依托大數(shù)據(jù)平臺，將每日的寧夏熱點新聞以及微信公眾號進(jìn)行傳播分析，為考核提供依據(jù)，提高新聞傳播質(zhì)量。

6.重塑角色、堅定信心。一是記者角色重塑：通過培養(yǎng)記者的“四力”——腳力、眼力、腦力、筆力，四種能力——思考能力、寫作能力、突破能力、技術(shù)能力，由單一角色向全媒體記者轉(zhuǎn)變。二是媒體角色重塑：對接智慧城市，打造智慧媒體，做到平臺聯(lián)通、服務(wù)延展、內(nèi)容互補(bǔ)、團(tuán)隊合作、共建實驗室、技術(shù)共享、運(yùn)營資源共享、直播智能化、辦公信息化。三是堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、新聞志向、工作取向，做黨和人民信賴的新聞工作者。

（三）銀川模式取得的顯著成效

實踐證明，推進(jìn)媒體融合有效提升了主流媒體的影響力、傳播力和輿論引導(dǎo)力。通過新媒體發(fā)揮作用，銀川很多重要活動和策劃產(chǎn)生了顯著的宣傳效果。如作為銀川市委外宣辦、市政府新聞辦的外宣平臺，“銀川發(fā)布”手機(jī)客戶端已經(jīng)成為各類突發(fā)事件的權(quán)威首發(fā)平臺，及時高效地發(fā)揮著權(quán)威發(fā)布、引導(dǎo)輿論的重要作用。在2016年銀川市“1·05”公交車放火案輿情的處置上，“銀川發(fā)布”作為唯一的官方權(quán)威信息發(fā)布窗口，及時、準(zhǔn)確、連續(xù)地進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，直面引導(dǎo)，起到了主流輿論的絕對影響，得到了中央網(wǎng)信辦、中央政法委的高度肯定，還被相關(guān)專家作為突發(fā)事件處置的成功案例。

同時，通過創(chuàng)新，銀川涌現(xiàn)了全媒體跨年聯(lián)動、直播銀川全方位傳播、聲優(yōu)大賽——全媒體綜合報道、和觀眾零距離互動民情熱線、晚報小程序等優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。如通過創(chuàng)新全媒體聯(lián)動報道，在寧夏第十二次黨代會報道中實現(xiàn)了新媒體的快、多平臺的廣、傳統(tǒng)媒體的深、表現(xiàn)手法的新兼顧。又如機(jī)動車斑馬線禮讓行人的報道，在“轟炸”般報道和嚴(yán)格執(zhí)法之下，長期被人吐槽的機(jī)動車不禮讓行人現(xiàn)象在短短一個月內(nèi)即發(fā)生翻天覆地的改變，讓銀川市民高呼“沒想到”。

更重要的是，通過媒體深度融合，銀川新聞傳媒集團(tuán)各類資源的效益倍增。如整合后媒體在服務(wù)能力和傳播效果上成效顯著：一是“圍繞中心、服務(wù)大局”的能力進(jìn)一步提升。通過“中央廚房”實現(xiàn)全媒體策劃與全媒體采編聯(lián)動，在重大主題報道中，全媒體平臺新聞主題更加集中，配合更加默契，聲勢更加強(qiáng)大，信息更加暢通，傳播力大大提升。二是傳播效果大為增強(qiáng)。通過編采流程再造，實現(xiàn)“先新媒體、網(wǎng)站、廣播，再電視、報紙”，信息傳播速度更加快捷，新聞時效性大為提升，輿論引導(dǎo)效果更好。三是各媒體特色彰顯，新聞深度、廣度進(jìn)一步增強(qiáng)。不同形態(tài)的媒體優(yōu)勢，如廣播電視聲像的直觀顯示，新媒體的快速便捷和紙質(zhì)媒體深度挖掘的特色在“中央廚房”的協(xié)調(diào)指揮下，得到充分發(fā)揮，做到能快則快、能深則深、能廣則廣。

三、銀川模式給海南的啟示

銀川媒體融合之路每邁的一步都緊緊圍繞總書記關(guān)于媒體融合和新聞輿論工作的講話精神，都緊跟著媒體發(fā)展的步伐，都把握著信息傳播的特點、規(guī)律。目前，海南新聞媒體的總體發(fā)展水平較低，在國際上的傳播力、影響力還很弱，與國際旅游島、自貿(mào)區(qū)的定位極不相稱，無法承載中央賦予的定位和使命。筆者認(rèn)為海南應(yīng)著重從以下幾方面借鑒銀川經(jīng)驗：

（一）提高站位，以全域思維實現(xiàn)媒體融合突破，在深度融合上大膽作為

海南地小人少，媒體資源不多，不宜零打碎敲式使用，應(yīng)借鑒全域建設(shè)自貿(mào)區(qū)思維，優(yōu)化資源配置，在省級層面實現(xiàn)報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)站等各自為戰(zhàn)的不同媒體的深度融合，全域打造媒體融合“航空母艦”。至少在海口和三亞打造南北兩個像銀川一樣的市域媒體融合的新聞集團(tuán)。尤為重要的是，要充分融合天涯社區(qū)等具備全國和國際影響力的社會網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源。天涯、凱迪的作用有時是權(quán)威新聞網(wǎng)站無法替代的，但目前其經(jīng)營狀況都不容樂觀，可借全域媒體融合之機(jī)，把這兩家網(wǎng)站融進(jìn)來，發(fā)揮1+1>2的優(yōu)化融合效益，在國際傳播中發(fā)揮更好作用。這跟中央和習(xí)總書記提出的“建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”等要求是一致的。

（二）要善于借“道”超車，沿著銀川的路往前走，在縣域媒體融合上爭做范例

這個“道”是銀川等先進(jìn)地市探索的成功之“道”。海南站在先行者、成功者的肩膀上，如果能夠結(jié)合自身地域、行政特點，發(fā)揮“船小好調(diào)頭”等優(yōu)勢，抓住“融為一體、合而為一”這個融合發(fā)展的關(guān)鍵，大膽作為，舉全省之力突破體制機(jī)制束縛，省級縣級層面同時發(fā)力，跳過“你是你、我是我”“你中有我、我中有你”的初級、中級階段，直接進(jìn)入“你就是我、我就是你”的高級階段；在省市層面實現(xiàn)突破的同時，把縣域媒體融合當(dāng)作自貿(mào)試驗區(qū)里的試驗田種好，實現(xiàn)縣域縱橫融合和跟省市兩級媒體相融，成為全國縣級媒體融合的生動范例。

（三）黨委部門應(yīng)在突破思維和現(xiàn)實阻礙、重構(gòu)機(jī)制、推動跨媒體深度融合上發(fā)揮關(guān)鍵作用

在跨媒體深度融合這種大工程上，勢必遇到體制機(jī)制藩籬和利益因素羈絆及其他阻礙，只有依靠黨委的力量才能更快更好地推動，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。而在縣域范圍內(nèi)進(jìn)行媒體融合，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的難度相對省級層面會小一些，黨委部門在統(tǒng)籌資源、協(xié)調(diào)各媒體進(jìn)行全域融合方面能夠更好地發(fā)揮獨(dú)特作用。

（四）要加強(qiáng)媒體從業(yè)人員隊伍建設(shè)，打造精銳之師

要適應(yīng)全媒體發(fā)展趨勢，提高采編人員單兵作戰(zhàn)技能；要通過培訓(xùn)和引進(jìn)人才，提高新聞隊伍的整體素質(zhì)；要鼓勵新聞從業(yè)人員創(chuàng)新新聞傳播理念、方式、方法，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，建立一支適應(yīng)新時代傳播要求，政治過硬，結(jié)構(gòu)合理，素質(zhì)全面，業(yè)務(wù)精通，創(chuàng)新能力強(qiáng)，能孤軍奮戰(zhàn)又能團(tuán)結(jié)協(xié)作，能說好海南好故事、傳播海南好聲音，完成國際傳播使命的新聞工作者隊伍。

（五）切實提高媒體從業(yè)人員待遇，創(chuàng)造拴心留人和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，制約海南媒體發(fā)展的因素除人員素質(zhì)外，最重要的就是待遇普遍較低，這本身對吸引人才，穩(wěn)定隊伍，提高整體素質(zhì)來說是非常不利的。銀川在激發(fā)員工積極性上最重要的激勵機(jī)制就是突出績效考核，實現(xiàn)多勞多得，大力提高員工收入，這是令他們特別驕傲的地方，也特別值得海南參考。必要時可以在學(xué)習(xí)全員聘用經(jīng)驗的同時考慮另一種選擇：全員改回事業(yè)性質(zhì)，打破身份界限，真正實現(xiàn)同工同酬同競崗。

（六）要加強(qiáng)對信息傳播、新聞輿論業(yè)態(tài)和習(xí)近平新聞思想的研究

一方面，可在業(yè)內(nèi)鼓勵采、編、播人員向?qū)I(yè)化、專家型方向發(fā)展，助力新聞工作一線吸納和留住人才，培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)骨干。另一方面，可與社科院聯(lián)合成立（或各自成立）新聞研究所、輿情研究所、網(wǎng)絡(luò)空間研究所等急需的研究機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)信息傳播和媒體深度融合研究，提高對信息傳播規(guī)律的把握能力，對正面宣傳的創(chuàng)新能力，對負(fù)面輿論的正確引導(dǎo)能力，對輿情發(fā)展的預(yù)警能力，對網(wǎng)絡(luò)空間的管理能力，為海南自貿(mào)試驗區(qū)和中國特色自貿(mào)港建設(shè)營造良好的輿論環(huán)境，提供強(qiáng)大的信息支持。

【基金項目：本文系海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項目“海南國際旅游島建設(shè)中的網(wǎng)絡(luò)輿情治理研究”（編號：Hnky2018-35）研究成果】

作者簡介：周宏偉，海南省委網(wǎng)信辦副調(diào)研員；王慶，海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院講師、博士

編輯：孟凌霄