生死電子煙

龔菁琦

今年央視3·15晚會上，電子煙成了眾矢之的：甲醛超標(biāo)、誘導(dǎo)小學(xué)生購買、危害吸煙者和被動吸煙人群健康。當(dāng)眾人還在問何為電子煙時，這個行業(yè)里創(chuàng)業(yè)者的故事，已經(jīng)講到如何融資6個億、吃下萬億級市場了。

參與其中的創(chuàng)業(yè)者早已名聲在外，從Uber滴滴大戰(zhàn)走出來的職業(yè)經(jīng)理人，做錘子手機而爆紅的羅永浩，還有收割自媒體紅利的“同道大叔”。不過，因為晚會上的6分鐘視頻，讓2019年開篇的電子煙風(fēng)口一下子變得跌宕而不可捉摸。

驚魂 3·15

3月15日那天，王駿珊下班后選擇主動留下。同事們也都沒走，湊到一起神經(jīng)緊繃地等著看央視晚會。

王駿珊是福祿電子煙公司的第23位員工，公司雖才創(chuàng)立40多天，但一直在公眾視線之內(nèi)，原因是羅永浩。今年1月的路演上，這位代表著“工匠精神”的明星創(chuàng)業(yè)者宣布，互聯(lián)網(wǎng)下一個風(fēng)口是電子煙，眾人還沒回過神來，福祿電子煙公司已應(yīng)聲創(chuàng)立，CEO是錘子的001號員工朱蕭木，羅永浩則在微博上全力挺他。

作為一名公關(guān)，王駿珊的任務(wù)是監(jiān)測一切輿情，央視3·15之前一個月他就開始專注它的公號?！按蟾潘麄儠岬降男袠I(yè)，專題文章里都有影子，互聯(lián)網(wǎng)詐騙啦，食品安全等等。但對于電子煙一個字都沒有?！惫P(guān)團隊并不放心，托人去圈子里問，得到的答案都是“不一定”。這讓他們更緊張了。

緊張不是沒有道理，公司的新品馬上要發(fā)布，定好了3月18日在京東首發(fā)，3·15卡在中間，成為一道致命的考驗。為了這個首發(fā)，團隊忙前忙后半個月，已和各路媒體記者打好招呼，網(wǎng)上抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)、海報等等，一切就位。

結(jié)果馬上揭曉前，創(chuàng)始人朱蕭木忍不住到朋友圈吼了兩嗓子，“朋友們，3·15今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過?！睅讉€小時后，電子煙果然被點名，甲醛、誘導(dǎo)青少年，每一樣都直扎痛點。更麻煩的是，在京東上輸入“電子煙”三個字，得到的結(jié)果是，下架了。

“挺刺激的。”王駿珊回憶，當(dāng)時看到頁面背后一身冷汗。3月18日的首發(fā)即將成為一個行業(yè)笑話。他都能想象網(wǎng)友會怎么調(diào)侃羅永浩，“羅老師，干一行，黃一行?！?/p>

這一天，與福祿距離3公里的柚子電子煙公司氛圍則平靜得多。大家正常上下班，沒有給這個晚會多一分注意力，群里沒啥討論，第二天一切照常。創(chuàng)始人蔡躍棟那天在深山里度假，手機連信號都沒有。

他的名字出現(xiàn)在新聞標(biāo)題里時，一般被稱作“同道大叔”，在微博上是一個擁有1700萬粉絲的博主。當(dāng)初他為讀懂女友心思開始研究星座，創(chuàng)立公司運營星座漫畫，2016年賣掉公司時，賬上躺著近2億元，成為“第一個上岸的自媒體人”。

“成功過一次了”，這是他創(chuàng)業(yè)好心態(tài)的來源。坐在辦公室里，他和《人物》記者談起創(chuàng)業(yè)、投資的心得，“就像打德州，你要下注，創(chuàng)業(yè)可以一次一次來，牌要一局一局地打。”選擇電子煙，除了是讓父親戒掉煙外，他想在“別人都不信這個行業(yè)的時候，信一下”。還有一個重要理由，他覺得市面上的產(chǎn)品太丑，作為一名清華美院畢業(yè)生，他認(rèn)為“這不能忍”。

那天晚會播完，他通過朋友的文字信息才得知發(fā)生了什么。對于可能到來的監(jiān)管他早有準(zhǔn)備，但沒想到，整個電子煙行業(yè)都備受打擊。

悶聲發(fā)大財

吊詭的是，3月15日這天，深圳電子煙品牌魔笛獲得由“中國消費市場影響力品牌峰會”頒發(fā)的行業(yè)大獎，領(lǐng)了獎之后，公司把它當(dāng)作一個重要新聞掛在公眾號上。

魔笛的聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO周潔之前是大象公會的運營總監(jiān)。獲獎當(dāng)天，周潔發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上有幾個人要退貨，而這之前，公司的電子煙從上架以來一直賣斷貨，整整7個月，也沒有刻意宣傳。

“悶聲發(fā)大財”，她總結(jié)道。

電子煙行業(yè)符合悶聲發(fā)大財?shù)奶刭|(zhì)。從諸多細節(jié)上可見一斑，比如一份公開的數(shù)據(jù)顯示，10家公司中有4家未透露融資數(shù)目，這比起融了2000萬就得在媒體上敲鑼打鼓的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格實在相差甚遠。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈最早做電子煙的汪瑩，履歷里亮點頗多，Uber城市經(jīng)理，留守滴滴后成為優(yōu)享負責(zé)人。2018年初她離開滴滴后創(chuàng)立的電子煙品牌悅刻，被公認(rèn)為國內(nèi)份額第一，但至今也少見公開報道?！度宋铩钒l(fā)出的采訪邀請，截至發(fā)稿前都未得到回應(yīng)。有創(chuàng)業(yè)者感嘆，“圈內(nèi)還是有人知道汪瑩，圈外就很少人知道了?！?/p>

電子煙怎么賺錢，每一個接受采訪的創(chuàng)業(yè)者都能算出一筆無懈可擊的賬：“煙、酒、糖、茶哪個不是萬億級市場。”“3.5億煙民啊，多大的盤子?！薄叭缃裾麄€電子煙行業(yè)賣的錢加一起，還不如一個縣一年煙草的收入?！?/p>

電子煙在深圳華強北廠里的成本在50元左右，而市面上均價是299元。

在中國煙草是專賣，一切都在法律和國有范疇內(nèi)運行。其中是否含煙草是紅線，之前曾有一種低溫不燃燒的美國電子煙IQOS，因要購買煙頭，里面含煙草，在國內(nèi)被全面禁售。

電子煙最早在中國現(xiàn)身是2004年，一位叫韓力的中國醫(yī)生發(fā)明了一款叫“如煙”的產(chǎn)品，他只是為自己戒煙做嘗試，但尼古丁含量低，吸起來像“臭皮蛋”，很快被淘汰。

中國與電子煙的奇妙交接在2008年。彼時美國電子煙廠商與FDA官司塵埃落定，銷售合法化，很快幾萬公里外的深圳代工廠里，開始接到電子煙訂單。許多人聞風(fēng)而動，歐俊生是其中一位。他當(dāng)年一雙拖鞋、一件襯衣來到珠三角，做流水線工人、學(xué)徒，學(xué)了7天工程師后，被招入電子煙廠當(dāng)工程師。訂單越來越多，他便自己創(chuàng)業(yè)，如今產(chǎn)品在美國一年能銷幾個億。

悶聲發(fā)大財?shù)膫鹘y(tǒng)從那時就開始了。歐俊生說起一個細節(jié)，他的表哥在縣城當(dāng)老師，有一天在小區(qū)里遇到一個朋友，剛從美國回來，他拿著剛買的電子煙吐圈圈，很炫耀。表哥一看，這個是我表弟做的嘛。

深圳逐漸成為世界電子煙的總產(chǎn)地。在深圳寶安區(qū)主要的娛樂場所都是電子煙老板的天下，大家很低調(diào)，排第一的人從來不透露賺多少，報銷售額都少講一個零?！捌鋵嵱袝r候一個單品的銷量就是上億?！?歐俊生說。

為什么不銷到國內(nèi)，歐俊生坦言，上一代老板膽子都不大，“冥冥之中的第六感是，煙總會被管控，但我?guī)椭袊速嵧鈬隋X，你總不會打我吧?！?/p>

新的電子煙出現(xiàn)之后，國內(nèi)監(jiān)管的尷尬處境是，它不含煙草而是用煙油，尼古丁提取路徑也五花八門，可以來自土豆，也可以是西紅柿。最終，它只被含混地歸到電子產(chǎn)品里去，于是資本一擁而上。

制造風(fēng)口

利益不可能永遠獨享，風(fēng)口起來時，一切都會重新定義。

想要悶聲發(fā)財?shù)?，只有最早進入的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和深圳土著電子煙老板。因為互聯(lián)網(wǎng)信奉“務(wù)必在監(jiān)管來之前狂奔”，中國過去的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳統(tǒng)或潛規(guī)則，都是先上車后補票。上車后拼力壯大，等到監(jiān)管一出，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，票總可以補到。

但后來者并不這么想。

坐在才創(chuàng)立2個月的靈犀電子煙公司辦公室，1991年出生的章晉源是典型的后來者。他年紀(jì)不大，但頭發(fā)上像蓋了一層雪。桌上拉拉雜雜擺了十幾根電子煙，他拿起一根說，“這支得來不容易?！边@是他從競爭對手代工廠拿到模具生產(chǎn)的。他又拿起兩根，問記者“這兩支像不像？一支國內(nèi)產(chǎn)，一支日本產(chǎn)，都看得出誰在模仿誰?！?/p>

2018年底，像約好似的，電子煙突然冒出來，品牌有福祿、柚子、靈犀，還有產(chǎn)地在東北和義烏、不知名的牌子賣到俄羅斯和中東。

大部分創(chuàng)業(yè)者說不出風(fēng)口到底怎么來的，在蔡躍棟眼里，“可能是羅永浩行走的流量給行業(yè)打了廣告，風(fēng)口這個詞本來就是他造的?！泵看蚊襟w一報道，都會把他和羅永浩列在一起，標(biāo)題赫然寫著—“老羅和同道大叔為什么要吸這口電子煙”?！案兄x羅老師。”蔡躍棟雙手一拱，“我蹭點流量。”

對于風(fēng)口，周潔的感受是，當(dāng)她在2018年10月從北京離開去深圳，和親朋好友解釋去做電子煙時，大部分人的態(tài)度是，“哦”，而短短兩個月以后，微信里開始有人主動問，“你做什么電子煙？”

2018年底的一條新聞，周潔認(rèn)為很重要，當(dāng)時在微博熱搜上掛了8天：美國電子煙公司JUUL拿出20億美金發(fā)年終獎，1000多人分，每人大概130萬美金?！皠?chuàng)業(yè)圈炸了?！盝UUL由斯坦福大學(xué)一對夫婦在2015年創(chuàng)立，2016年改進尼古丁鹽的技術(shù)，讓電子煙的場景從嘻哈青年擴大到普通白領(lǐng)—原因是尼古丁吸收率提高到5%，比之前高50倍，可以不用自己制作鐵絲，掏出來即可吸食。

兩年內(nèi)JUUL市場估值升到了360億美金。2017年，電子煙才變成大眾消費品。風(fēng)聲漸漸傳遞到國內(nèi)，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的下一個戰(zhàn)場。

章晉源完全不這么看風(fēng)口，在他看來，風(fēng)口是需要制造的，而他也完全有“興風(fēng)作浪”的條件。靈犀電子煙背后的聯(lián)合創(chuàng)始團隊是一個頭部自媒體的打包版：微媒控股董事長李巖、軍武次位面創(chuàng)始人曾航、視覺志創(chuàng)始人沙小皮、極果創(chuàng)始人劉鵬等等?？傮w由章晉源統(tǒng)籌，他是收購“同道大叔”的繼任CEO。

章晉源提到一張照片，上面是羅永浩在深圳考察電子煙廠家，伸出大拇指。照片最早由他的自媒體團隊報道，“這肯定是記者感興趣的。”這當(dāng)然不夠，在他的電子煙試用裝出來時，精美的盒子上都會恭恭敬敬印著一行字：“請專家品鑒。”這些盒子大多寄到了他認(rèn)識的記者手里。

500多人的媒體微信群章晉源有好幾個。漸漸地，關(guān)于電子煙的文章開始在這些群里轉(zhuǎn)起來。他深諳和記者打交道的奧秘，“千萬別說拜托轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，只要尊重了對方，記者們還是很樂于幫忙?！?/p>

他每天觀察風(fēng)向，直到36氪開始報道電子煙時，他覺得差不多風(fēng)口要來了，隨后資本如期而至。他把電子煙融資分為三個周期，去年10月到今年春節(jié)前是一個，春節(jié)到3·15之前是第二個，3·15到現(xiàn)在是第三個。

“10月份到春節(jié)前拿錢最容易。那時候大家覺得是悶聲發(fā)大財，暴利行業(yè)，趕緊入場。春節(jié)一來，冷靜一下，想想政策風(fēng)險這么高，看看國家什么態(tài)度，不會在3·15之前做判斷?！?/p>

為什么要制造風(fēng)口，在章晉源看來，在第一名領(lǐng)跑很多的情況下，大家要進入競爭格局，必須要資本來加持，“至少在以后監(jiān)管時，我們能進入這個監(jiān)管盤子，也算贏了?！?/p>

3·15那天，章晉源感到輕松。之前他就得到消息，會有報道，“監(jiān)管對我們是好事，提前讓競爭明朗化?！贝蟾磐砩?0點鐘，所有的股東和合伙人都在一起，他安撫大家說現(xiàn)在什么都不要做，“朱蕭木是典型的沉不住氣。”

不管怎么說，電子煙行業(yè)悶聲發(fā)大財?shù)臅r代，已經(jīng)過去了。

互聯(lián)網(wǎng)的殼

柚子公司很新。一切都是白色，白桌子與白椅子，燈也是瑩白，映照在光滑桌面上白晃晃一片，有種在太空艙之感。

采訪時，創(chuàng)始人蔡躍棟窩在北歐式的皮沙發(fā)里。他突然向記者提問，“很多人在講，電子煙創(chuàng)業(yè)故事我可能是值得采訪的一個人。換個角度說，這個行業(yè)明朗確定時，還輪得到我嗎？”言下之意是，這波創(chuàng)業(yè)者不占據(jù)最大優(yōu)勢，更多強勢資本和頂級營銷人才并沒有進入，融資也跟以往明星項目不在一個量級。

數(shù)一數(shù)入場者，不少人經(jīng)歷過移動互聯(lián)網(wǎng)的各種概念洗禮，他們急于甩下包袱，奔赴下一個戰(zhàn)場?！八较轮v像老羅在手機行業(yè)沒有成功，要轉(zhuǎn)換一個行業(yè)，確實沒什么可玩兒的，難道再去做個老羅英語嗎？”周潔調(diào)侃道。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的“快”“猛”做派，讓傳統(tǒng)深圳電子煙廠的老板看不太懂。以往賣貨賺錢，有幾款熱門產(chǎn)品就可以活得不錯。如今在互聯(lián)網(wǎng)基因影響下，每一個團隊都根據(jù)自己手上的牌來安排玩法。有新公司能通過建模，算出1000萬元能夠轉(zhuǎn)化多少用戶，還有公司在情人節(jié)和岡本安全套合作，推出博人眼球的營銷策略。

自羅永浩在聊天寶宣布送出10000套電子煙后，朱蕭木也變著法子送產(chǎn)品。3月底，他在望京自家公司樓下支起攤子，免費送電子煙。來的人登記一個手機號，只要轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈即可拿走一支?；蛘吒静挥棉D(zhuǎn)發(fā)，一塊提示牌寫著，“你不轉(zhuǎn)發(fā)我們也不查?！?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理出身的朱蕭木，似乎把電子煙像手機一樣打造，一定要占足科技感：包裝殼像iPhone一樣大小，潔白的殼子，打開是鄭重其事包裹在海綿里的電子煙?！袄习宄苏f，你看這個接線口，多精致，多優(yōu)美?！惫P(guān)王駿珊說。

做自媒體出身的章晉源認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)圈最容易犯的毛病是“自嗨”，把自己搞得很偉大。但他認(rèn)為講好故事很重要，這也是自媒體人的法寶，“你要用有趣的內(nèi)容，把這些事情連在一起?！北热纾?他把“吸”定義為一個重要的入口，哺乳動物對嘴吸食是天然依賴，開啟的是大需求場景。

在互聯(lián)網(wǎng)外殼的包裹下，電子煙像蘋果手機當(dāng)年出世一樣，籠罩著科技之光，但其實電子煙與互聯(lián)網(wǎng)沒有一點關(guān)系。“互聯(lián)網(wǎng)只不過是加速人們的認(rèn)知，其實它還是一個快消品?！敝軡嵳J(rèn)為，電子煙給煙民提供尼古丁，本質(zhì)是為尼古丁攝取提供了一種解決方案。

電子煙被互聯(lián)網(wǎng)殼裹挾后的荒謬之處在于，原本很賺錢的一件事，變成一個不賺錢的局面：用資本去鋪廣告、加快供應(yīng)鏈，跑到市場最大，最后上市套現(xiàn)，要么成要么死。

3·15之后，眾多電子煙公司反應(yīng)迅速。蔡躍棟馬上要求在新一批產(chǎn)品上做好標(biāo)注，“孕婦、青年不能吸煙”。 蔡躍棟并不是沒有考慮過失敗的可能，他想到最壞的結(jié)果是，政策原因公司關(guān)停，“我可以重新再創(chuàng)業(yè)，再差還能怎么樣？”

對于魔笛來說，核心任務(wù)是“保命”，周潔的應(yīng)急動作是，趕緊在平臺上發(fā)布了文章《如果你不吸煙，請別碰電子煙》。

3·15兩天后，福祿的公關(guān)王駿珊得到一個好消息，京東又悄悄恢復(fù)了電子煙售賣。3月18日的上新如期進行，“像坐了一趟過山車。”他感嘆，“這樣濃稠的、大開大合的創(chuàng)業(yè)故事，以后恐怕難以找到，上一個應(yīng)該是區(qū)塊鏈。”