中國民營美術(shù)館的市場化營銷之路

蔡心怡

摘要：作者以上海外灘美術(shù)館為案例，圍繞著該中國民營的美術(shù)館典型，從市場化運營模式、發(fā)展困境、市場化的營銷發(fā)展路徑三個方面入手，系統(tǒng)化地分析及研究了中國民營的美術(shù)館市場化的營銷發(fā)展之路。從而能夠充分了解及把握當(dāng)前中國民營的美術(shù)館自身營銷發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的困境，通過相應(yīng)市場化的營銷發(fā)展策略有效實施，不斷優(yōu)化中國民營的美術(shù)館自身市場化的營銷發(fā)展路徑，集結(jié)多方力量共同締造中國民營的美術(shù)館市場化的營銷發(fā)展新時代，更好地為廣大客戶提供藝術(shù)文化各項服務(wù)，大力弘揚及傳播充滿靈魂魅力的藝術(shù)文化，充分彰顯出中國民營的美術(shù)館功能作用及現(xiàn)實價值。

關(guān)鍵詞：中國;民營;美術(shù)館;市場化;營銷

中圖分類號：J124 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）05-0277-02

一、前言

繼十九大召開之后，國家對于文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的營銷發(fā)展寄予厚望，不斷完善各項扶持政策，使得國內(nèi)民營的美術(shù)館走上一條可持續(xù)的營銷發(fā)展之路，其中上海外灘的美術(shù)館，是最具代表性的中國民營的美術(shù)館，在國內(nèi)頗有知名度，客戶數(shù)量相對較多。

為了能夠更好地促進中國民營的美術(shù)館實現(xiàn)市場化的營銷發(fā)展，就需進一步分析其市場化的運營模式及營銷發(fā)展困境，以提出相應(yīng)的營銷發(fā)展對策，幫助中國民營美術(shù)館逐漸脫離這一發(fā)展困境之中，開辟屬于自身五彩斑斕的市場營銷發(fā)展之路。

二、市場化運營模式

（一）藝術(shù)文化展覽

上海外灘的美術(shù)館，每年均會舉辦三次以上大型的展覽，在具體展覽時間方面并沒有相應(yīng)限制因素。因而，在未舉辦大型展覽活動的這些時問及閑置區(qū)域，便可以承接外部各種服務(wù)，以能夠為廣大客戶們提供更多文化藝術(shù)活動。

上海外灘的美術(shù)館，拋開原有陳舊的市場營銷及發(fā)展觀念，充分考慮更為親民的運營模式，如藝術(shù)文化茶歇、音樂會、藝術(shù)電影、親子活動、研討會及各種講座等等，還為各項活動提供設(shè)計方案及計劃，發(fā)送邀請函及短信等。

（二）藝術(shù)文化銀行

所謂的“藝術(shù)銀行”，主要指的是當(dāng)?shù)卣o予資金及政策方面的支持，一種非政府性質(zhì)的藝術(shù)文化專屬機構(gòu)。藝術(shù)文化銀行，其商業(yè)市場化的運營發(fā)展模式，主要是把金融體系運營模式直接導(dǎo)入到藝術(shù)文化品的市場環(huán)境當(dāng)中，明確指定可操作性較強的相應(yīng)運營規(guī)則及章程，收藏、收購及銷售這些藝術(shù)品，并圍繞著這些藝術(shù)品提供授權(quán)、交易、保險、信托、拍賣、鑒定等各類藝術(shù)網(wǎng)很好服務(wù)，為廣大藝術(shù)家門搭建起進入到藝術(shù)文化市場之橋梁，最終達到雙贏的效果。

（三）藝術(shù)文化餐飲

“藝術(shù)文化餐飲”，主要指開發(fā)建設(shè)最具美術(shù)館所獨有魅力的一種“藝術(shù)文化餐飲”、“藝術(shù)文化咖啡廳”等等，以能夠樹立起民營類藝術(shù)館獨有的品牌特色，營造更加內(nèi)涵化的市場營銷環(huán)境。當(dāng)前，上海外灘的民營美術(shù)館，就已經(jīng)嗅到市場化的商機，逐漸開辟出屬于自己的一片創(chuàng)新營銷及發(fā)展區(qū)域。如此一來，不僅能夠適當(dāng)增加美術(shù)館的經(jīng)濟收入，還能夠起到廣泛宣傳這一作用。

如圖1所示，曾有一篇報道這樣描述上海外灘的美術(shù)館藝術(shù)文化餐飲：“上海外灘的美術(shù)館，走不尋常之路，搭建金色監(jiān)獄，并關(guān)押一群嫌疑犯來吃牢房，破天荒質(zhì)感備足。”在這篇報道后面還介紹了上海外灘的美術(shù)館三樓與酒吧相似的餐飲服務(wù)功能區(qū)域，里面關(guān)著啤酒及調(diào)酒師，人們在吃完牢飯后，還可以到這里來喝酒暢談人生。可以說，美術(shù)館與監(jiān)獄，二者并未有關(guān)聯(lián)性，而上海外灘的美術(shù)館卻將其連接在一起，創(chuàng)設(shè)獨特行為模式，讓觀賞者們能夠明白好好吃飯、走好人生的每一步這一道理。可以說這不僅是上海外灘的美術(shù)館傳播獨特藝術(shù)文化的途徑，更是其走向全新市場化的營銷道路之關(guān)鍵。

（四）會員制

上海外灘的美術(shù)館，主要通過會員制來起到消費群體固定作用，分為個人會員（可攜帶一名同行者）及家庭會員（包含著兩名成人攜帶兩名兒童）。該會員制，主要是以人們把藝術(shù)文化消費當(dāng)成必消品，亦或者是日常學(xué)習(xí)、工作及生活中的一部分。因來到美術(shù)館的廣大客戶，大多數(shù)均屬于高修養(yǎng)、高素質(zhì)人權(quán)。因而，上海外灘的美術(shù)館決定通過會員制來維護老客戶，并擴大自身的影響力，吸引更多有著藝術(shù)文化愛好的意向客戶群體，不斷擴大市場占有率，增加客戶數(shù)量。

（五）藝術(shù)文化培訓(xùn)

上海外灘民營的美術(shù)館，其在文化藝術(shù)方面專業(yè)的資源主要是舉辦各類藝術(shù)培訓(xùn)及講座。高端培訓(xùn)及講座，能夠提高客戶群的深度，初及中等藝術(shù)文化教育，則舉辦更具規(guī)模性的培訓(xùn)教育基地，以能夠擴大客戶群體基數(shù)，增強上海外灘的美術(shù)館與廣大客戶之間的粘合度。從而讓美術(shù)館逐漸走進人們?nèi)粘５乃囆g(shù)文化生活當(dāng)中，成為最不可獲取的一部分。

三、發(fā)展困境

（一）在長效運營機制方面

對于中國民營的美術(shù)館來說，資本力量是最為核心的支持力量，將直接影響著中國民營的美術(shù)館生死存亡。那么，對于上海外灘的美術(shù)館來說也是如此，巨額資金是其長久生存之道。

縱觀世界美術(shù)館發(fā)展全局，歐美等發(fā)展國家早于20世紀(jì)50年代，就已經(jīng)建立美術(shù)館專屬資金會，以能夠為本國美術(shù)館長久發(fā)展提供強大的資本后盾。

但是從當(dāng)前中國民營的美術(shù)館發(fā)展現(xiàn)狀來看，發(fā)展道路走得十分艱辛，雖發(fā)展春天己然臨近，但倘若沒有充足的資本支持，則中國民營的美術(shù)館也必將難逃死亡的命運。上海外灘的美術(shù)館，一直以來本著堅定不移、誓死捍衛(wèi)美術(shù)文化的理念，拓寬自身融資路徑。但是，要想不斷提高自身資本支持力量，還需較長時間的沉淀及思考，才能夠探索出最佳應(yīng)對策略，這一方面問題是需進一步思考及審視的。

（二）在營銷定位及團隊建設(shè)方面

中國美術(shù)館，一直以來就被定義成為藝術(shù)文化職能，單一化較為明顯，以至于中國美術(shù)館長期經(jīng)歷著發(fā)展困境。民營的美術(shù)館，則一直以來均本著破除單一、創(chuàng)建多元的職能定位觀念，創(chuàng)設(shè)屬于自己的一套市場營銷方案及計劃，以實現(xiàn)大格局、多功能化美術(shù)館。

上海外灘的美術(shù)館雖很好地做到了這一點，不到融合新的藝術(shù)文化元素及先進理念，開發(fā)及建立多功能模式的美術(shù)館，吸納大批量的客戶參與到其中。

但是與歐洲一些發(fā)達國家相比較起來，在功能定位及專業(yè)團隊建設(shè)方面，還是存在著一定潛在問題，制約了其未來的營銷發(fā)展。為此，還需上海外灘的美術(shù)館繼續(xù)發(fā)展匠心精神，不出一折地開發(fā)及建立特色化、多元化的功能模塊，為廣大客戶提供更加綜合型的美術(shù)館專業(yè)功能服務(wù)。

四、市場化的營銷的發(fā)展路徑

（一）確立長效的造血機制

對于中國民營的美術(shù)館來說，構(gòu)建市場化長效營銷發(fā)展機制，將是其實現(xiàn)長遠規(guī)范經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵。

那么，作為中國民營的美術(shù)館杰出代表——上海外灘的美術(shù)館，就應(yīng)當(dāng)先確立長效造血機制，同時，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對于中國民營的美術(shù)館各項惠利政策扶持力度，制定及完善藝術(shù)品的免稅制度。

如此一來，廣大捐贈者便會認(rèn)為，當(dāng)捐贈數(shù)額達到一定范圍后，便能夠進入該美術(shù)館董事會，成為一名美術(shù)館的董事，這就會促使文化藝術(shù)的贊助事業(yè)逐漸變得更具價值意義。

但是，上海外灘的美術(shù)館在這一發(fā)展進程當(dāng)中也難免會遇到一些抉擇，還需上海外灘的美術(shù)館充分考慮以下幾個關(guān)鍵點，以能夠更好地確立長效造血機制，推進市場化的營銷發(fā)展道路。

其一，私人式美術(shù)館。它應(yīng)該屬于非營利性質(zhì)的藝術(shù)文化專屬機構(gòu)。如此，它才能夠獲取社會力量及公共資源的支持，資金來源變得更為廣泛化，業(yè)務(wù)運作及資本運行也就變得更具獨立性質(zhì)，讓美術(shù)館可以在收藏及展覽兩個方面實現(xiàn)不斷優(yōu)化升級，讓中國民營的美術(shù)館具有持久性及強健的生命力;

其二，即便屬于非營利性質(zhì)藝術(shù)文化組織，也應(yīng)當(dāng)由有關(guān)的行業(yè)機構(gòu)來實現(xiàn)內(nèi)部的盈利，保證穩(wěn)定住日常的運營開支、展覽、館藏、教育培訓(xùn)及研究交流等各項活動的費用需求;

其三，攜手商業(yè)及藝術(shù)文化品牌，共同創(chuàng)設(shè)良性融資路徑，以能夠構(gòu)建起中國民營的美術(shù)館長足發(fā)展資本運營鏈條，確保中國民營的美術(shù)館能夠走上市場化的營銷長足發(fā)展之路。

（二）逐步完善藝術(shù)贊助法律機制

國內(nèi)目前關(guān)于民營的美術(shù)館各項法律法規(guī)還處于不完善狀態(tài)，還未有較為成文的法律法規(guī)條款。一旦民營的美術(shù)館出現(xiàn)捐贈及稅收等相關(guān)問題，則通常會出現(xiàn)國內(nèi)的企業(yè)捐贈，而國外不可涉嫌干預(yù)這一情況。如此一來，導(dǎo)致國內(nèi)民營的美術(shù)館在資金來源渠道方面過于單一化，必將無力支持其未來市場化的營銷發(fā)展道路。

那么，針對這一方面問題，還需國家能夠給予充分地重視，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)民營的美術(shù)館實際營銷及發(fā)展?fàn)顩r、需求等情況，不斷建立及完善相應(yīng)法律法規(guī)及各項有針對性的制度，并在資金方面給予相應(yīng)政策上的扶持，以能夠吸引更多投資者參與到其中，提高民營的美術(shù)館實際經(jīng)濟價值及資金保障，為民營的美術(shù)館走上全新市場化的營銷發(fā)展之路奠定資金基礎(chǔ)及保障。

（三）獲取獨立身份

為了能夠避免政府所出臺的相關(guān)政策條款，僅僅可滿足于廣大企業(yè)家們的經(jīng)濟利益，而忽略了美術(shù)館自身營銷發(fā)展。為此，具需中國民營的美術(shù)館能夠逐漸從企業(yè)當(dāng)中分離出來，獲取獨立身份，讓全社會均成為美術(shù)館投資者，加快民營的美術(shù)館在市場化的營銷發(fā)展道路中的前進步伐，擴大民營的美術(shù)館自身社會影響力，逐漸搶占社會市場化的份額，不僅能夠獲取社會多方資金支持，還能夠開創(chuàng)屬于自己市場化的營銷發(fā)展路徑。

五、結(jié)語

綜上所述，通過上述對于上海外灘的美術(shù)館市場化的營銷發(fā)展之路論述分析之后，可以了解到中國民營的美術(shù)館發(fā)展春天已悄然來臨。但是，即便處于發(fā)展春天來臨之際，中國民營的美術(shù)館也難免會遇到發(fā)展瓶頸及困境問題，影響著其市場化的營銷發(fā)展步伐。

為此，中國民營的美術(shù)館應(yīng)當(dāng)不斷吸取以往的經(jīng)驗及教訓(xùn)，不斷改進及完善自身市場化的營銷發(fā)展戰(zhàn)略及計劃，吸納更多的人才，為自身市場化的營銷發(fā)展提供動力之源，讓中國民營的美術(shù)館能夠真正走上市場化可持續(xù)性的營銷發(fā)展之路。