“傳統(tǒng)村落”內(nèi)容傳播力解析

■ 史英靜

傳統(tǒng)村落是指擁有物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)文化遺產(chǎn)，具有較高的歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的村落。自2012年起，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部就已會(huì)同原文化部、財(cái)政部等七部委分4批認(rèn)定了4153個(gè)傳統(tǒng)村落，第5批繼續(xù)增加了約2000多個(gè)傳統(tǒng)村落。傳統(tǒng)村落的保護(hù)和發(fā)展越來越受到重視。

傳統(tǒng)村落數(shù)量位居前十的省份是貴州、云南、湖南、浙江、山西、福建、安徽、江西、四川及廣西，它們分別處于中國東南部、中部、西南部及華北（數(shù)據(jù)來源：中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館（中規(guī)院信息中心開發(fā)））

一、內(nèi)容的傳播背景

從上世紀(jì)80年代開始，“傳統(tǒng)村落”主題逐漸被重視。當(dāng)時(shí)，阮儀三先生主持開展了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的調(diào)查研究，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)村鎮(zhèn)保護(hù)的先河。20世紀(jì)90年代，對(duì)傳統(tǒng)村落的關(guān)注開始擴(kuò)展到建筑領(lǐng)域，涉及到鄉(xiāng)土建筑、民居改造、聚落景觀等。千禧之年，安徽皖南黟縣的傳統(tǒng)村落西遞、宏村成功申報(bào)世界遺產(chǎn)，開創(chuàng)先河。2011年，國務(wù)院參事馮驥才向時(shí)任國務(wù)院總理溫家寶提出了傳統(tǒng)村落保護(hù)的問題，并交由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部負(fù)責(zé)牽頭研究。

2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，中宣部、商務(wù)部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、原文化部等多部委組成了多領(lǐng)域保護(hù)發(fā)展傳統(tǒng)文化的工作矩陣，其中住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)工作便是繼續(xù)完善《中國傳統(tǒng)村落名錄》，推動(dòng)傳統(tǒng)村落數(shù)字化工程；于2018年委托中規(guī)院建設(shè)了集聚全國傳統(tǒng)村落自然地理、歷史文化、非遺民俗等方面的數(shù)字化多元展示平臺(tái)——“中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館”。

國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》也確定了中國傳統(tǒng)村落保護(hù)發(fā)展問題更為詳細(xì)、量化的目標(biāo)。在戰(zhàn)略規(guī)劃第二十三章“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”中，明確提出了傳統(tǒng)村落保護(hù)三個(gè)層次的要求，即保護(hù)利用傳統(tǒng)文化、重塑鄉(xiāng)村生態(tài)文明、發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)村落的實(shí)體保護(hù)發(fā)展、數(shù)字化呈現(xiàn)傳播、傳統(tǒng)文化的保護(hù)利用、建立在文化傳承基礎(chǔ)上的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這些工程的背后，都指向了同一個(gè)目標(biāo)，讓“久違”的傳統(tǒng)村落重新走進(jìn)大眾視野，得到關(guān)注；讓“即將衰敗”的文明遺珠得以永存。

“傳統(tǒng)村落”主題下內(nèi)容的傳播途徑（制圖：史英靜）

為此，筆者探究了當(dāng)今“傳統(tǒng)村落”主題下相關(guān)內(nèi)容的傳播途徑及效果，為更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)村落文化、保護(hù)發(fā)展傳統(tǒng)村落提供借鑒。

二、相關(guān)內(nèi)容的傳播途徑及效果

（一）媒體傳播

傳播媒介，亦可稱為傳播渠道、信道、傳播工具等，是傳播內(nèi)容的載體。傳播媒介有兩層含義：一是指?jìng)鬟f信息的手段，包括電話、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等。

筆者主要分析的是媒介第一層的含義，即“傳統(tǒng)村落”主題內(nèi)容傳播的手段。通過分析研究，如今涉及到傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容傳播的媒介主要有包括論文、報(bào)紙、雜志、書籍在內(nèi)的紙媒傳播；廣播電視媒介以及包括微博、微信、貼吧、網(wǎng)頁、客戶端在內(nèi)的新媒體傳播形式。不同的傳播媒介呈現(xiàn)了傳統(tǒng)村落主題下不同的傳播內(nèi)容，同時(shí)也達(dá)到了相同目的下的不同傳播效果。

1.紙媒

“傳統(tǒng)村落”主題下相關(guān)內(nèi)容的紙媒傳播，主要涉及書籍出版、報(bào)紙發(fā)文、雜志及論文發(fā)表。其內(nèi)容產(chǎn)出周期相對(duì)較長，內(nèi)容偏重學(xué)術(shù)研究，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)，闡釋方式標(biāo)準(zhǔn)化。

在“傳統(tǒng)村落”主題內(nèi)容書籍出版情況如下：政府方面，2016年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部組織編寫了《中國傳統(tǒng)民居類型全集》；同年，策劃編寫了《中國傳統(tǒng)建筑解析與傳承》，系列書籍按行政區(qū)劃（省、直轄市、自治區(qū)）分三批出版共計(jì)31卷；國家文物局組織出版了《留住鄉(xiāng)愁：中國傳統(tǒng)村落攝影展作品集》。

科研單位方面，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社于2017年組織編寫了《中國傳統(tǒng)村落保護(hù)調(diào)查報(bào)告》、浙江大學(xué)出版社《中國傳統(tǒng)村落圖典》、中國社會(huì)科學(xué)出版社《中國傳統(tǒng)村落文化概論》、 中國建筑工業(yè)出版社《美麗鄉(xiāng)愁-中國傳統(tǒng)村落》、北京出版集團(tuán)組織出版《鄉(xiāng)愁·中國》。

各省政府、科研單位也組織開展了書籍編寫工作，比如貴州省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳組織編寫了《貴州傳統(tǒng)村落》、湖北武漢理工徐宇甦《澴水河畔的記憶——大悟雙橋鎮(zhèn)（精）/紅色記憶傳統(tǒng)村落歷史形態(tài)與文化研究叢書》、八閩古城古鎮(zhèn)古村叢書編委會(huì)編《福建中國傳統(tǒng)村落》、陜西省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院《陜西古村落——記憶與鄉(xiāng)愁》、廈門大學(xué)出版社《廈門傳統(tǒng)村落》、中山大學(xué)出版社《漳澎傳統(tǒng)村落社會(huì)研究》、袁露《歐亞茶馬古道源頭羊樓洞——傳統(tǒng)村落未來之路研究》、北京城鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院《北京44個(gè)傳統(tǒng)村落調(diào)查研究報(bào)告》、龍巖學(xué)院閩臺(tái)客家研究院《閩西古村落研究》等。

（數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)）

期刊雜志、碩博論文涉及傳統(tǒng)村落主題的文章逐年增加，且項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)來源國家級(jí)基金占比較高，碩博論文主要涉及傳統(tǒng)村落物質(zhì)、非物質(zhì)各方面的研究內(nèi)容，其中以“傳統(tǒng)村落”“傳統(tǒng)民居建筑”為研究對(duì)象的最多。

（數(shù)據(jù)來源 ：中國知網(wǎng)）

上圖左會(huì)議發(fā)表傳統(tǒng)村落相關(guān)文章數(shù)量，上圖右為報(bào)紙刊登傳統(tǒng)村落文章所涉及到的主題詞。自21世紀(jì)以來，傳統(tǒng)村落相關(guān)會(huì)議召開頻率逐漸提升，所發(fā)相關(guān)文章主要來源于中國城市規(guī)劃建筑學(xué)會(huì)主辦的會(huì)議中，且文章內(nèi)容偏重案例實(shí)踐研究。報(bào)紙刊登傳統(tǒng)村落相關(guān)文章中，闡述傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)、歷史文化保護(hù)的文章較多。

2.廣播電視

廣播電視傳播偏重多元感官愉悅，移動(dòng)傳播且入口便捷讓傳播范圍更廣。就傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容而言，以由中宣部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家新聞出版廣電總局、國家文物局聯(lián)合發(fā)起，中央電視臺(tái)中文國際頻道組織拍攝的大型紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》收視率最高。

紀(jì)錄片自2015年開播以來，定位以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為宗旨，是一部以看得見的傳統(tǒng)村落為載體，以生活化的故事為依托，以鄉(xiāng)愁為情感基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為核心的大型紀(jì)錄片。四年多來，持續(xù)拍攝5季近300集。

《記住鄉(xiāng)愁》紀(jì)錄片在央視節(jié)目直播關(guān)注中排名第8，位置靠前（數(shù)據(jù)來源：酷云EYE）

此外，由自媒體“了不起頻道”（知了青年（中國）文化有限公司）拍攝的互聯(lián)網(wǎng)微紀(jì)錄片——《了不起的村落》，旨在選取100個(gè)村落，用100次抨擊心靈的本真記錄，留給后世一本不被遺忘的村落百科全書，目前拍攝完成2季共計(jì)23集。

紀(jì)錄片中涉及到了諸多被納入名錄的中國傳統(tǒng)村落，如安徽休寧縣木梨洪村等，以別樣的視角切入傳統(tǒng)村落的日常故事，得到了較高的關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《了不起的村落》在新媒體客戶端今日頭條、西瓜視頻上的播放量超過了3893萬，全網(wǎng)播放量高達(dá)1.5億，成功使“傳統(tǒng)村落”這一小眾話題轉(zhuǎn)換為了超級(jí)話題。由此，紀(jì)錄片獲得了今日頭條頒發(fā)的“金秒獎(jiǎng)——2017年度短視頻節(jié)目獎(jiǎng)”。

除此之外，廣播電視對(duì)傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容的傳播還有各電視臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)村落內(nèi)容的相關(guān)報(bào)道、訪談節(jié)目等。

3.新媒體

新媒體以傳播速度快、時(shí)效性高、入口便捷、移動(dòng)閱讀等優(yōu)勢(shì)，成為了當(dāng)下內(nèi)容傳播的主力軍，此文所涉及的“傳統(tǒng)村落”主題內(nèi)容新媒體傳播方式主要有微信公號(hào)、微博、網(wǎng)頁端、客戶端及貼吧論壇。

通過對(duì)近一個(gè)月微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)頁、客戶端、貼吧論壇傳播力的統(tǒng)計(jì)得出：新媒體媒介中，傳統(tǒng)村落相關(guān)內(nèi)容通過網(wǎng)頁、微信、客戶端傳播的占比較高，通過微博及論壇傳播占比較低。傳播內(nèi)容所涉及省份區(qū)域主要集中在華北、東南部浙江、西南部、珠三角，這與中國傳統(tǒng)村落分布情況大致趨同，其中浙江省傳統(tǒng)村落分布較為集中，且重視宣傳；西南云貴地區(qū)傳統(tǒng)村落分布集中，但在宣傳方面處于弱勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來源：清博輿情大數(shù)據(jù)）

傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容下微信傳播情感及涉及主題詞

傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容下微博傳播情感及涉及主題詞

傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容下網(wǎng)頁傳播情感及涉及主題詞

傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容下客戶端傳播情感及涉及主題詞

傳統(tǒng)村落主題內(nèi)容下貼吧論壇傳播情感及涉及主題詞

由數(shù)據(jù)可知，新媒體中不同媒介形態(tài)對(duì)“傳統(tǒng)村落”主題內(nèi)容傳播的重點(diǎn)及情感也不同。微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁、客戶端對(duì)更偏向于對(duì)傳統(tǒng)村落所承載的歷史文化內(nèi)容的傳播，同時(shí)三種媒介對(duì)信息的傳播更偏向于單項(xiàng)傳播，因此在內(nèi)容情感上基本傾向于正面?zhèn)鞑ァ?/p>

相反， 屬于互動(dòng)性較強(qiáng)的媒介微博、貼吧論壇主要對(duì)“傳統(tǒng)村落”主題下“村落”“傳統(tǒng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞延伸出的泛內(nèi)容進(jìn)行了傳播，同時(shí)通過強(qiáng)互動(dòng)，所傳播內(nèi)容的情感存在正負(fù)面情感正比例波動(dòng)關(guān)系（主要通過語義分析得出情感偏向）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)新媒體內(nèi)容的微信公眾號(hào)約有60個(gè)，以地域劃分有四川傳統(tǒng)古村落、黔東南傳統(tǒng)村落、山東傳統(tǒng)村落、江蘇傳統(tǒng)村落、海南傳統(tǒng)村落等；以內(nèi)容分類劃分有傳統(tǒng)村落保護(hù)、商城、信息、規(guī)劃等。微博賬號(hào)約100個(gè)、大型網(wǎng)頁包括中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館、中國傳統(tǒng)村落通訊、中國傳統(tǒng)村落網(wǎng)、奇創(chuàng)旅游規(guī)劃、清華同衡傳統(tǒng)村落研究所、黔東南傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館等。

中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館”網(wǎng)頁

貴州黔東南傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館

（二）技術(shù)傳播

除了媒體宣傳，以多元表達(dá)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體傳統(tǒng)村落的數(shù)字化呈現(xiàn)也成為了一大趨勢(shì)。多元表達(dá)技術(shù)比如激光掃描、傾斜攝影、三維建模、360全景漫游、VR等，通過精準(zhǔn)數(shù)字化呈現(xiàn)技術(shù)，這些技術(shù)被借用到傳統(tǒng)村落的表達(dá)上，不僅可以為文物古跡的數(shù)字化提供支持，還可以為未來傳統(tǒng)村落的保護(hù)，留存最為精準(zhǔn)的數(shù)字化資料。

多元技術(shù)提供方主要有傳統(tǒng)的規(guī)劃建筑單位、研究中心、建筑類大學(xué)、新型信息技術(shù)公司、傳播媒體公司等。比如廣州大學(xué)實(shí)踐了“三維+傾斜攝影+傳統(tǒng)村落”的探索，通過三維建模、線上平臺(tái)搭建、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新媒體宣傳全鏈條的新型數(shù)字化流程實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)村落的數(shù)字化呈現(xiàn)及宣傳；內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)探索了“激光掃描、點(diǎn)云建模、彩色激光雷達(dá)”的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣袤范圍、單體建筑、精細(xì)構(gòu)件等文化遺產(chǎn)的數(shù)字化建模。

內(nèi)蒙古博物館通過“流動(dòng)數(shù)字博物館”，將三維、VR、全景等形式的村落文化遺產(chǎn)匯聚在流動(dòng)數(shù)字博物館里，實(shí)現(xiàn)了村落遺產(chǎn)的流動(dòng)宣傳；福州大學(xué)探索出了“田野調(diào)查+數(shù)據(jù)平臺(tái)”模式，將福建傳統(tǒng)村落建筑圖片、模型、測(cè)繪圖集聚于平臺(tái)福建地圖上，通過信息化平臺(tái)更直觀、準(zhǔn)確地了解八閩大地各具特色的建筑類型，從而為建筑修復(fù)提供可靠證據(jù)；中規(guī)院也探索出了“科技+傳統(tǒng)村落”的表達(dá)方式，通過建模、空地傾斜攝影、線上APP、數(shù)字博物館、VR技術(shù)、云館展示等工作實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)村落的“科藝孿生”。

傳統(tǒng)村落——萬安老街360全景漫游（來源：中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館）

傳統(tǒng)村落實(shí)體村落、裝飾構(gòu)件三維建模（來源：中國傳統(tǒng)村落數(shù)字博物館）

多元數(shù)字化表達(dá)方式的應(yīng)用，還可以滿足社會(huì)大眾“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的期待，為體驗(yàn)傳統(tǒng)村落提供了全方位的實(shí)景攻略。

（三）整體傳播

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落保護(hù)發(fā)展的最根本方式是發(fā)展村落產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展促村落保護(hù)是一條良性的循環(huán)鏈。媒體宣傳是讓更多人知曉，技術(shù)呈現(xiàn)是使村落更加“長久”，而村落品牌整體打造及宣傳則是讓村落走向可持續(xù)發(fā)展的道路。

安徽省黃山市的傳統(tǒng)村落產(chǎn)業(yè)主要以農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、住宿餐飲業(yè)為主，占比分別為75%、13%、6%和1%（數(shù)據(jù)來源：中國傳統(tǒng)村落博物館）。

全國大部分傳統(tǒng)村落產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)、林業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)為主，部分村落以旅游業(yè)占據(jù)主導(dǎo)。以第一產(chǎn)業(yè)為主的傳統(tǒng)村落中出現(xiàn)了創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品牌的村落（即一村一品）。以安徽為例，有潛山萬澗村的“皇菊”茶品牌、休寧縣石屋坑“高山泉水魚”品牌、祁門縣石潭村的“祁門紅茶”、歙縣賣花漁村“徽派盆景”、績溪家朋鄉(xiāng)境內(nèi)傳統(tǒng)村落的“山核桃”產(chǎn)業(yè)等。

以農(nóng)業(yè)為主產(chǎn)業(yè)的村落大部分是對(duì)村落傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化推廣傳播，或是依托自然環(huán)境后天種植適宜作物而形成品牌。此外，在以農(nóng)業(yè)品牌為主的村落，也順帶發(fā)展了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。

還有部分傳統(tǒng)村落形成了鄉(xiāng)村旅游業(yè)，一方面是依托得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游，另一方面是通過后期“嫁接”文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)。

比如，安徽省黃山市、宣城市的績溪縣等地依托世代種植的油菜花，發(fā)展出了油菜花觀光、攝影，歙縣石潭村即是遠(yuǎn)近聞名的黃山市百家攝影點(diǎn)之一；績溪縣家朋鄉(xiāng)還通過掛牌“攝影小鎮(zhèn)”，通過全域品牌推廣，覆蓋下轄傳統(tǒng)村落，通過開展了每年一度的“油菜花節(jié)”，同時(shí)依托傳統(tǒng)的曬秋，發(fā)展了曬秋攝影等活動(dòng)，形成了每年分時(shí)段的旅游、收入高峰。

安徽績溪縣家朋鄉(xiāng)尚村2018年旅游人次及收入折線圖（數(shù)據(jù)來源：尚村村委會(huì)）

作為家朋鄉(xiāng)攝影小鎮(zhèn)下轄的一個(gè)傳統(tǒng)村落，尚村自2017年成立村集體旅游公司發(fā)展旅游以來，每年出現(xiàn)了4月、7月和10月三個(gè)旅游高峰時(shí)段。其中，4月為“油菜花攝影節(jié)”，7月為“民俗文化節(jié)暨荷花節(jié)”，10月為“傳統(tǒng)曬秋和葵花節(jié)”。

歙縣坡山村，以“云海攝影”為品牌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

除此之外，安徽黟縣的南屏村利用“《菊豆》《臥虎藏龍》取景地”的名義發(fā)展旅游，以學(xué)生寫生基地而聞名；福建屏南縣龍?zhí)洞?、漈下村、廈地村嫁接了“油畫繪畫”，以“文創(chuàng)村”為名，帶動(dòng)了下轄傳統(tǒng)村落的旅游發(fā)展。

浙江松陽如今已成功培育了平田村、呈回村、楊家堂村等一大批特色傳統(tǒng)村落，形成了“畫家村”“民宿村”，和休閑游、自駕游、鄉(xiāng)村游等多種休閑度假模式，在保護(hù)村落原生態(tài)的前提下，對(duì)傳統(tǒng)村落進(jìn)行了整體宣傳，發(fā)展了產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了收入。

發(fā)展油畫文創(chuàng)村的福建屏南縣漈下村

從媒體的本體傳播、技術(shù)的數(shù)字化傳播再到村落整體品牌的傳播，通過不同媒介，傳統(tǒng)村落的內(nèi)容得到了全方位推廣，為受眾了解和體驗(yàn)傳統(tǒng)村落而建構(gòu)出逐級(jí)遞進(jìn)的傳播梯隊(duì)。傳統(tǒng)村落是中國千百年來農(nóng)耕文明的集中承載體，保護(hù)發(fā)展傳統(tǒng)村落就是保護(hù)悠久的中華文明，村落內(nèi)容傳播上，在實(shí)現(xiàn)多元傳播的基礎(chǔ)上，以村落整體品牌傳播為重中之重。