2018年中國(guó)電視紀(jì)錄片熱點(diǎn)現(xiàn)象述評(píng)

劉曉萍, 張茂鈴

2018年電視紀(jì)錄片繼續(xù)蓬勃發(fā)展，數(shù)量上增長(zhǎng)明顯，類型也更加多元。在總體形勢(shì)呈現(xiàn)佳績(jī)的情況下，抓住時(shí)代熱點(diǎn),創(chuàng)新講述方式，同時(shí)融合新媒體傳播營(yíng)銷渠道，打造了多檔爆款紀(jì)錄片欄目。本文在對(duì)2018年電視臺(tái)播出的近百部紀(jì)錄片進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，從類型、播出平臺(tái)、內(nèi)容特點(diǎn)和傳播方式等幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行梳理和分析。

一、2018年電視紀(jì)錄片整體狀況概述

(一)題材類型概述

從整體宏觀層面來(lái)看，2018年的電視紀(jì)錄片題材類型豐富，從歷史、人文、美食再到科技、地理、人物等應(yīng)有盡有。在堅(jiān)持選擇近年來(lái)熱門電視紀(jì)錄片題材類型如美食和人文題材進(jìn)行拍攝的基礎(chǔ)上，電視臺(tái)也在不斷探索推出新的題材。如：東方衛(wèi)視推出的《追眠記》，開(kāi)始關(guān)注國(guó)人睡眠狀況及其背后的社會(huì)問(wèn)題，從歷史地理、社會(huì)觀察、科學(xué)實(shí)驗(yàn)的角度，講述睡眠的故事；湖南衛(wèi)視播出的以數(shù)位真實(shí)患者為中心展示醫(yī)療故事的大型觀測(cè)醫(yī)療紀(jì)錄片節(jié)目《生機(jī)無(wú)限》；中國(guó)-東盟中心與北京電視臺(tái)聯(lián)合出品的《嗨！東盟》深入東盟十國(guó)，以“圍觀故事”的形式，全景呈現(xiàn)東盟國(guó)家人民的整體生活狀態(tài)，向國(guó)人展示了更多異國(guó)風(fēng)情文化。從小到對(duì)睡眠問(wèn)題、大到對(duì)國(guó)家文化的探討，可以看出如今的電視紀(jì)錄片在不斷推陳出新，力圖在更加貼合人們當(dāng)下生活需求的同時(shí)，引導(dǎo)觀眾關(guān)注國(guó)家時(shí)政。

在題材得以不斷拓展的同時(shí)，結(jié)合近年來(lái)熱門題材和2018時(shí)事熱點(diǎn)的歷史、人物、文化類題材的電視紀(jì)錄片依然為2018年電視紀(jì)錄片的重要組成部分。如圖1所示，2018年與人文歷史相關(guān)的電視紀(jì)錄片最多。筆者將人文、人文歷史以及歷史文物類一并涵蓋計(jì)算，高達(dá)19檔節(jié)目，其中，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《西南聯(lián)大》《三國(guó)的世界》等紀(jì)錄片獲得了口碑、收視率的“雙豐收”。位居其次的是人物紀(jì)錄片，2018年共有12檔講述人物的電視紀(jì)錄片，這與2018年是“改革開(kāi)放四十周年”這一關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)有很大關(guān)系。央視推出的《不朽的馬克思》《國(guó)家記憶》《大山里的建設(shè)者》《劉少奇的故事》等都是講述為國(guó)家社會(huì)建設(shè)做出偉大貢獻(xiàn)的政治人物和平民英雄故事的；湖南衛(wèi)視播出的主旋律人物紀(jì)錄片《我的青春在絲路》以及《我愛(ài)你，中國(guó)》，也是以弘揚(yáng)社會(huì)主義精神為核心內(nèi)容的人物紀(jì)錄片。而美食類的電視紀(jì)錄片也繼《舌尖上的中國(guó)》系列后繼續(xù)散發(fā)余溫。今年共有8檔美食紀(jì)錄片播出。在《舌尖上的中國(guó)3》播出引起熱議和吐槽之后，同樣的制作團(tuán)隊(duì)再次創(chuàng)新，走出中國(guó)，將世界美食與人物關(guān)系串聯(lián)起來(lái)，打造了豆瓣評(píng)分9.1的《風(fēng)味人間》；CCTV-4的《源味中國(guó)》以及紀(jì)錄片頻道的《萬(wàn)物滋養(yǎng)》等都還在繼續(xù)探索美食紀(jì)錄片的呈現(xiàn)方式和更深層內(nèi)涵。另外涵蓋地理相關(guān)的共有9檔電視紀(jì)錄片欄目，其中東方衛(wèi)視的《最美公路》以及央視紀(jì)錄片頻道的《魅力柬埔寨》為人們所熟知。

(二)播出平臺(tái)分布概述

從播出平臺(tái)看，央視還是占據(jù)半壁江山。圖2所示的2018年電視臺(tái)播出的78檔紀(jì)錄片欄目中，央視擁有49檔，其中綜合頻道與紀(jì)錄片頻道平分秋色。很多欄目在各頻道進(jìn)行分時(shí)段錯(cuò)峰播出，取得很好的持續(xù)傳播效果，這也是央視多頻道合力發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。另外，省級(jí)衛(wèi)視以東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視為突出代表，分別播出5檔和4檔紀(jì)錄片欄目，同時(shí)各地方臺(tái)也不斷推出新紀(jì)錄片欄目。由此可見(jiàn)，電視紀(jì)錄片的發(fā)展形成了以央視為中心，省級(jí)衛(wèi)視輔助、地方臺(tái)推動(dòng)的發(fā)展模式。這是自國(guó)家廣電總局2010年出臺(tái)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》這一標(biāo)志性政策以來(lái)，電視紀(jì)錄片得以蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。

二、創(chuàng)作和傳播創(chuàng)新的熱點(diǎn)現(xiàn)象探討

2018電視紀(jì)錄片的熱點(diǎn)現(xiàn)象主要為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新主要指在主題、敘事以及后期制作三個(gè)方面的創(chuàng)新，都產(chǎn)生了不斷擴(kuò)大以及調(diào)整受眾面的趨勢(shì)，而多檔紀(jì)錄片的跨屏傳播以及整合營(yíng)銷傳播方式則是新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展與融合的結(jié)果。

(一)內(nèi)容創(chuàng)作的新突破

縱觀今年大火的幾檔紀(jì)錄片欄目，之所以能夠從同種類型的紀(jì)錄片中脫穎而出，是因?yàn)槠湓谶x題、敘事方式以及后期呈現(xiàn)上都有了新的突破。具體表現(xiàn)為：選題角度平民化、敘事方式趣味化以及制作方式混搭化。

1.選題角度趨于“平民化”

這一時(shí)期多部宏大敘事主題的紀(jì)錄片，均以“平民視角”展開(kāi)。以往這類謳歌家國(guó)情懷的紀(jì)錄片，往往以俯視眾生的視角來(lái)展開(kāi)，創(chuàng)作者們大多持只考慮主題，而不考慮觀眾接受度的創(chuàng)作態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)作。而如今面對(duì)同樣的題材，其所選取的拍攝角度更具有人文關(guān)懷意識(shí)，從而使得受眾在觀看紀(jì)錄片時(shí)有情感融入，能夠更好地理解主題。例如：《追眠記》以現(xiàn)在大多數(shù)人面臨的失眠問(wèn)題為切入點(diǎn)，揭示失眠背后人們面對(duì)時(shí)代發(fā)展的焦慮，并結(jié)合多種社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行探討，以小視點(diǎn)切入來(lái)表現(xiàn)深刻的主題，由此引發(fā)人們對(duì)于自身和社會(huì)問(wèn)題的思考?！渡嗉馍系闹袊?guó)3》對(duì)幾百位美食傳承者進(jìn)行采訪拍攝，這為“匠人匠心”的呈現(xiàn)提供了微觀的平民切入點(diǎn)。與前兩季不同的是，這一季的內(nèi)容加入古老美食器具的故事。在第一集《器》中，透過(guò)導(dǎo)演的鏡頭，觀眾看到銀杏砧板、七孔穿山灶、泡菜老壇等舊時(shí)的器皿，從這些浸染著歷史塵埃的平凡灶具鏡頭中，能夠感受到其背后民間匠人的哲思，從而彰顯出紀(jì)錄片應(yīng)有的人文底蘊(yùn)。該檔節(jié)目播出后引起的廣泛討論和話題也與它的選題切入點(diǎn)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。央視紀(jì)錄片《大國(guó)重器第二季》也是將切入點(diǎn)放置在高科技研發(fā)團(tuán)隊(duì)及一些重要負(fù)責(zé)人身上，凸顯平民在科技發(fā)展中所擔(dān)負(fù)的責(zé)任，講述充滿中國(guó)智慧的機(jī)器制造故事，再現(xiàn)中國(guó)裝備制造業(yè)從小到大，再到趕超世界先進(jìn)水平背后的艱辛歷程。

除此之外，現(xiàn)在越來(lái)越多的紀(jì)錄片更加貼合受眾的生活、從生活的細(xì)微之處體現(xiàn)出更加宏大的主題，這不僅是2018紀(jì)錄片選題的特點(diǎn)，也是未來(lái)紀(jì)錄片發(fā)展的大趨勢(shì)。

2.敘事方式的“趣味化”

面對(duì)綜藝節(jié)目和電視劇的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，紀(jì)錄片想要吸引人，其敘事方式與敘事結(jié)構(gòu)也在不斷創(chuàng)新。就敘事方式的創(chuàng)新而言，2018最引人注目的就是央視推出的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，其一反文物類紀(jì)錄片枯燥乏味的文獻(xiàn)資料解說(shuō)式創(chuàng)作方式，轉(zhuǎn)而采用放大細(xì)節(jié)、快節(jié)奏劇情，以及幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行敘事。例如：每集開(kāi)頭都會(huì)由一句“你有一條來(lái)自國(guó)寶的留言”引入，然后用通俗易懂卻充滿哲理的話語(yǔ)對(duì)文物的由來(lái)以及其涵蓋的歷史意義進(jìn)行解讀?！赌镜耠p頭鎮(zhèn)墓獸飛》中的“我頭上有犄角”，《戰(zhàn)國(guó)商鞅方升》中的“我就是標(biāo)準(zhǔn)”，《戰(zhàn)國(guó)嵌錯(cuò)宴樂(lè)攻戰(zhàn)紋銅壺》里的“此刻，壺中一滴酒也沒(méi)有，卻盛滿了一個(gè)令人迷醉的時(shí)代”等——這些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的加入，讓歷史文物變得活潑可愛(ài)；單集片尾充滿深意的文案總結(jié)，又使得紀(jì)錄片的內(nèi)涵得以提升，避免落入泛娛樂(lè)化的陷阱。這種充滿趣味的敘事贏得了大批受眾的歡迎?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話第二季》于2018年7月23日在央視紀(jì)錄頻道首播，豆瓣評(píng)分9.6，獲得了口碑和點(diǎn)擊播放量的雙重豐收，成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目。另外敘事的趣味化在科技類紀(jì)錄片中也有體現(xiàn)，重點(diǎn)表現(xiàn)為鏡頭語(yǔ)言上科技紀(jì)錄片《創(chuàng)新中國(guó)》中大量使用降格和升格鏡頭，鏡頭速度的變化使得原有敘事鏡頭冗長(zhǎng)乏味的敘事節(jié)奏變得明快。通過(guò)延遲攝影技術(shù)或降格鏡頭快放內(nèi)部動(dòng)作，使得畫面內(nèi)部局部動(dòng)作的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏也隨之變快，輔以恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)，帶領(lǐng)觀眾帶著輕松的心情和驚奇的目光走進(jìn)科技世界。

3.制作方式的“前沿化”和“混搭化”

在科技不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，紀(jì)錄片的拍攝制作也有了新的嘗試和提升。為紀(jì)念馬克思誕辰 200 周年所拍攝的兩集電視紀(jì)錄片《不朽的馬克思》全程采用4K超高清技術(shù)拍攝，與目前高清電視的標(biāo)準(zhǔn)相比，4K 標(biāo)準(zhǔn)的每幀信息傳輸量能提高4倍，不僅提升了電視圖像的清晰度，還使電視圖像的色彩表現(xiàn)力遠(yuǎn)勝于高清系統(tǒng)，可以給觀眾帶來(lái)更加豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)。[注]鄭漠:《記錄歷史 導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)——淺析紀(jì)錄片〈不朽的馬克思〉》，《電視研究》2018年第9期?！讹L(fēng)味人間》中使用超微攝影和顯微攝影，讓觀眾跟隨鏡頭深入到食物內(nèi)部，親眼見(jiàn)到分子運(yùn)動(dòng)給食材性狀帶來(lái)的改變，感受美食的物理演化；其間，高科技攝影技術(shù)手段的加持，豐富了傳統(tǒng)美食紀(jì)錄片的鏡頭構(gòu)成。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》采取了全新的 3D 掃描技術(shù)和全息傳存拓技術(shù)，將深埋于地底幾千年的文物360度無(wú)死角地展現(xiàn)在觀眾面前，讓人們能夠觀察到在博物館中無(wú)法看到的微觀世界。同時(shí)，將這些細(xì)節(jié)加入歷史故事的敘述中，讓視覺(jué)與情感相互勾連，引發(fā)人們無(wú)限的遐想?？萍技o(jì)錄片《創(chuàng)新中國(guó)》利用人工智能模擬人聲完成配音，整部紀(jì)錄片的配音都由人工智能機(jī)器人完成，開(kāi)創(chuàng)了AI配音的世界先例。

2018年多部紀(jì)錄片都有動(dòng)畫元素的加入，這極大地豐富了電視紀(jì)錄片的可看性和趣味性，不再采用以往“解說(shuō)詞+黑白畫面”的呈現(xiàn)模式?！坝捎跉v史久遠(yuǎn)，人物早已辭世，如果不能全方位地調(diào)動(dòng)視聽(tīng)語(yǔ)言，將歷史事件和人物形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在今天的觀眾面前，那么文獻(xiàn)紀(jì)錄片很可能就會(huì)成為各種資料的羅列?！盵注]?；矍? 《文獻(xiàn)紀(jì)錄片觀賞性的路徑選擇》，《中國(guó)電視》2016年第10期。為避免歷史紀(jì)錄片出現(xiàn)這種資料羅列的情況，動(dòng)畫的加入就使得許多已經(jīng)成為歷史的場(chǎng)面得以重新展現(xiàn)。作為中央電視臺(tái)首部全流程 4K 制作的紀(jì)錄片，《不朽的馬克思》在 100 分鐘的時(shí)長(zhǎng)里，運(yùn)用了大量的 3D 技術(shù)來(lái)創(chuàng)新視覺(jué)表達(dá)，其三維動(dòng)畫的視頻總量占據(jù)了全片1/3 的篇幅，[注]鄭漠:《記錄歷史 導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)——淺析紀(jì)錄片〈不朽的馬克思〉》，《電視研究》2018年第9期。以講述馬克思生前的經(jīng)典故事。在《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話中》也采用大量的三維動(dòng)畫，比如在《人物御龍帛畫：天上見(jiàn)》一集中，將二維平面的帛畫做成動(dòng)畫，將歷史文物擬人化，同時(shí)也將歷史知識(shí)融入其中，讓觀眾更加喜聞樂(lè)見(jiàn)。由此可見(jiàn)，因拍攝和制作技術(shù)的提升，2018年電視紀(jì)錄片的畫面呈現(xiàn)和敘事都有了全新的嘗試和突破，由收視和口碑所見(jiàn)，這種嘗試無(wú)疑是成功的。

(二)傳播方式的“碎片化”和“整合化”

在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，電視紀(jì)錄片已經(jīng)不再墨守成規(guī)，僅僅依靠電視進(jìn)行宣傳和播放已經(jīng)成為過(guò)去式。一方面電視紀(jì)錄片進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富了網(wǎng)絡(luò)視頻的種類，另一方面網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放式和互動(dòng)式傳播也給紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇。2018年電視紀(jì)錄片的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在多平臺(tái)聯(lián)合、碎片化以及整合營(yíng)銷傳播三個(gè)方面。

1.多平臺(tái)合力傳播

2017 年，全網(wǎng)紀(jì)錄片總點(diǎn)擊量為 90.5 億次。其中，騰訊、愛(ài)奇藝的紀(jì)錄片視頻點(diǎn)擊量占比分別為 37.8%和 32.8%。同時(shí)，微博、微信、今日頭條客戶端等新媒體為傳統(tǒng)電視和網(wǎng)路等各類平臺(tái)提供了迅速傳播和宣傳的渠道。[注]黃宇、陳茜、孫天垚：《國(guó)內(nèi)電視紀(jì)錄片欄目發(fā)展趨勢(shì)探討》，《聲屏世界》2018年第10期。2018年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體繼續(xù)深入融合發(fā)力，基本上所有的紀(jì)錄片欄目都與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，從前期宣傳再到后期播放，都形成了比較完整的傳播體系。平臺(tái)之間的合作帶來(lái)的傳播覆蓋面更廣，同時(shí)適應(yīng)了如今更多網(wǎng)民習(xí)慣在手機(jī)APP上觀看電視節(jié)目的習(xí)慣，這為紀(jì)錄片的傳播提供了更契合受眾的方式?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話第二季》由央視紀(jì)錄頻道首播，央視綜合頻道、中文國(guó)際頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道、科教頻道、CGTN、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)也同步播出。同時(shí)騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻、嗶哩嗶哩動(dòng)畫等在線視頻網(wǎng)站同步播出，實(shí)現(xiàn)了跨屏幕傳播，收到了很好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《不朽的馬克思》在電視、PC、移動(dòng)端等平臺(tái)同步播出期間，共吸引 9661.9 萬(wàn)人次的電視觀眾收看，央視網(wǎng)多終端累計(jì)覆蓋人數(shù)超過(guò) 6.2 億。[注]鄭漠:《記錄歷史 導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)——淺析紀(jì)錄片〈不朽的馬克思〉》，《電視研究》2018年第9期。該片獲得口碑與收視雙豐收的關(guān)鍵就是融合發(fā)力，充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)預(yù)熱宣傳推廣。在片子播出之前，取材于紀(jì)錄片而制作的《時(shí)空對(duì)話·不朽的馬克思》系列原創(chuàng)微視頻就先聲奪人，率先在各大網(wǎng)站和新媒體端投放，在互聯(lián)網(wǎng)上取得了良好的傳播效果和口碑效應(yīng)，而先導(dǎo)微視頻的播放則令觀眾意猶未盡，從而增強(qiáng)了他們對(duì)正片的期待。

多渠道傳播也為紀(jì)錄片帶來(lái)了更多的受眾。比如：截至2018年12月底，CCTV-9新浪微博粉絲人數(shù)高達(dá)95萬(wàn)，許多紀(jì)錄片在央視紀(jì)錄片頻道播出的同時(shí)也入駐B站，受到大批年輕觀眾的喜愛(ài)，每部視頻都會(huì)有大量的彈幕出現(xiàn)，并且彈幕所帶來(lái)的互動(dòng)也可以讓紀(jì)錄片創(chuàng)作者及時(shí)獲得觀眾的反饋意見(jiàn)，從而使其創(chuàng)作產(chǎn)生新的靈感。一旦在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑或者熱點(diǎn)話題，相關(guān)媒體又會(huì)對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，例如《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等幾十家傳統(tǒng)媒體對(duì)《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》進(jìn)行了深入的系列報(bào)道，從而為電視紀(jì)錄片帶來(lái)二次傳播機(jī)遇。時(shí)下，電視紀(jì)錄片的傳播已一改往日的單一傳播模式，而是形成多種分支，流入多個(gè)平臺(tái)。

2.碎片化傳播

2018年各種短視頻APP層出不窮，抖音、火山小視頻等短視頻軟件基本上每個(gè)人都在使用，這種現(xiàn)象背后透露出的是信息傳播極致的碎片化與視覺(jué)化。而電視紀(jì)錄片創(chuàng)作也順應(yīng)時(shí)代需求，開(kāi)啟全新的“微紀(jì)錄片”創(chuàng)作時(shí)代——一方面其要適應(yīng)多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的需求，同時(shí)也迎合受眾在碎片化時(shí)間中的觀賞需求。而這種適應(yīng)觀眾碎片化觀影需求創(chuàng)作方式的采用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面整體集數(shù)增加、單集時(shí)間縮短；另一方面增加整檔故事的數(shù)量，加快單集故事講述的節(jié)奏，以此形成宏觀和局部、內(nèi)容和形式上碎片化風(fēng)格的統(tǒng)一?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》精選 100 件珍貴文物的故事制作成 100 集紀(jì)錄片，共分 4 季播出，每季 25 集，每集 5 分鐘，這是整體內(nèi)容碎片化的體現(xiàn)；另外在單集紀(jì)錄片中，其敘事節(jié)奏明快，解說(shuō)詞語(yǔ)速不拖沓，在短時(shí)間內(nèi)將一種文物的歷史故事闡述清楚，因而不會(huì)引起人們的反感，可以讓人們?cè)诓栌囡埡?分鐘的時(shí)間內(nèi)一睹為快，貼合受眾的碎片觀看習(xí)慣，就如同刷抖音一般，短時(shí)間內(nèi)能夠看完一集文物紀(jì)錄片，且其信息量十分豐富而富有內(nèi)涵，因而受到追捧。另外碎片化還體現(xiàn)在故事結(jié)構(gòu)上，紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》單集30分鐘，但是每集所講述的故事不下10個(gè)，每個(gè)故事均可剪輯成單獨(dú)的小故事放到多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行傳播。采用這種碎片化的處理方式，一方面在故事內(nèi)部結(jié)構(gòu)中設(shè)置多個(gè)看點(diǎn)和懸念，因而對(duì)觀眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力；另一方面也使其在多個(gè)平臺(tái)上傳播具有了可能性。但是這種碎片化處理并不是將信息進(jìn)行簡(jiǎn)單化處理，而是由編導(dǎo)人員經(jīng)過(guò)對(duì)素材精心選擇加上后期剪輯而成，雖然故事零散，但是不影響主題的凸顯，因而收獲了“形散意不散”的效果。

3.整合營(yíng)銷傳播的嵌入

在內(nèi)容和傳播平臺(tái)不斷革新的基礎(chǔ)上，將多種營(yíng)銷方式整合起來(lái)，擴(kuò)大電視紀(jì)錄片的影響力是2018電視紀(jì)錄片營(yíng)銷傳播的一大特點(diǎn)?！半娨暭o(jì)錄片作為一種無(wú)形產(chǎn)品，借助媒體、海報(bào)、觀眾見(jiàn)面會(huì)、首播儀式、短信、網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行營(yíng)銷推廣，全方位對(duì)人們的欲望、情緒、情感、理性和信念進(jìn)行滲透，節(jié)目的品牌價(jià)值就得到了無(wú)形的放大。”[注]付松聚、祝慧敏：《<如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話>傳播特色管窺》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2018年第10期。其中具有代表性的是《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，采取了電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)、線上與線下的融合傳播方式，率先發(fā)布文物的宣傳海報(bào)，其海報(bào)分為紙質(zhì)版系列和網(wǎng)絡(luò)版系列。其紙質(zhì)版系列海報(bào)以傳統(tǒng)文化元素為主，以四種純色作為背景色，以氣勢(shì)恢宏的毛筆作為潑墨元素的呈現(xiàn)極具藝術(shù)特色；而其網(wǎng)絡(luò)版主要以幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)與相應(yīng)文物的結(jié)合為主打風(fēng)格，例如三星堆青銅人發(fā)出“說(shuō)我像奧特曼的別走”、 戰(zhàn)國(guó)嵌錯(cuò)宴樂(lè)攻戰(zhàn)紋銅壺的海報(bào)字樣為“壺說(shuō)”。兩種風(fēng)格的海報(bào)同時(shí)推出，在網(wǎng)上掀起了一陣熱潮，轉(zhuǎn)發(fā)和討論熱度不斷升溫，讓節(jié)目未播先火。與此同時(shí)也采用了線上線下同時(shí)傳播的方式，不僅在網(wǎng)絡(luò)上制作與文物相似的表情包進(jìn)行傳播，更是選用當(dāng)下最先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，設(shè)計(jì)出文物與地鐵的互動(dòng)交流方案，催生了一系列文物與地鐵現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話的互動(dòng)短視頻，使文物變得更加富有生命力。此外，央視紀(jì)錄頻道聯(lián)合新浪微博、國(guó)家博物館、國(guó)家旅游局信息中心等多家新媒體機(jī)構(gòu)和單位共同發(fā)起了“如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話，看見(jiàn)美好中華”的推廣活動(dòng)，成功拉近了觀眾尤其是年輕觀眾與古老文物之間的距離，形成了良好的線上線下互動(dòng)傳播效果。

三、電視紀(jì)錄片的發(fā)展趨勢(shì)探討

通過(guò)對(duì)2018電視紀(jì)錄片內(nèi)容和傳播方式的分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的不斷發(fā)展對(duì)其影響是巨大的，因而引發(fā)出的更深層次的問(wèn)題是要不斷調(diào)整電視紀(jì)錄片的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和傳播方式，以此貼合受眾與市場(chǎng)的需求，在網(wǎng)民日益增多、受眾多元化的背景下，電視紀(jì)錄片的發(fā)展也會(huì)在年輕化、多元化和品牌化的道路上繼續(xù)前進(jìn)。

(一)年輕化

所謂年輕化主要是指電視紀(jì)錄片的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及傳播方式都不斷在向年輕群體所喜愛(ài)的風(fēng)格靠近，以往電視紀(jì)錄片特別是歷史文化紀(jì)錄片類針對(duì)的受眾是中年以上的知識(shí)分子，而如今因網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來(lái)了受眾群體的變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，電腦上網(wǎng)普及率為57.7%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá) 98.3%。[注]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，電子說(shuō)：http://m.elecfans.com/article/749450.html，2018-08-30。網(wǎng)民成了如今紀(jì)錄片的最大受眾群體，而大部分網(wǎng)民是年輕人，這就使得電視紀(jì)錄片的表達(dá)和呈現(xiàn)更加注重年輕人的審美和情感體驗(yàn)，同時(shí)電視紀(jì)錄片的傳播方式選取也會(huì)更加注重年輕人的觀看習(xí)慣；更是由于年輕人具有強(qiáng)大的話題發(fā)起能力以及傳播共享渠道，所以電視紀(jì)錄片的內(nèi)容、風(fēng)格和傳播平臺(tái)都還會(huì)朝著年輕化的方向繼續(xù)探索。

(二)多元化

受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互使用給電視紀(jì)錄片的傳播帶來(lái)全新的機(jī)遇，多部紀(jì)錄片因?yàn)樵趩袅▎袅◤椖痪W(wǎng)走紅而被引流到電視臺(tái)中播放，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也開(kāi)始爭(zhēng)相奪取網(wǎng)紅紀(jì)錄片的獨(dú)家播出權(quán)。2018年已經(jīng)出現(xiàn)好幾部只在網(wǎng)絡(luò)上播出的系列紀(jì)錄片，被稱作“互聯(lián)網(wǎng)微紀(jì)錄片”，具有代表性的是《了不起的村落》，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)的10個(gè)古村落，于2018年11月14日全網(wǎng)發(fā)布，在騰訊等各大視頻網(wǎng)站同步播出。這種針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)作也帶來(lái)電視紀(jì)錄片發(fā)展的新的思考，同時(shí)豐富了紀(jì)錄片的種類，從而使得電視紀(jì)錄片的傳播和類型呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。另外紀(jì)錄片的拍攝依靠電子設(shè)備的不斷發(fā)展，而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步必然給電視紀(jì)錄片帶來(lái)更多元化的組合方式?！恫恍嗟鸟R克思》《西南聯(lián)大》等展現(xiàn)過(guò)去歷史故事和人物的紀(jì)錄片通過(guò)動(dòng)畫制作以及高科技拍攝方式讓久遠(yuǎn)的歷史鮮活地呈現(xiàn)在觀眾面前，科技不斷進(jìn)步所帶來(lái)的多元化制作方式的不斷出現(xiàn)也是電視紀(jì)錄片發(fā)展的又一趨勢(shì)。

(三)品牌化

如果將電視紀(jì)錄片僅僅看成是一檔電視欄目片來(lái)進(jìn)行制作，那么它的生命力可能非常短暫。在電視紀(jì)錄片不斷尋求產(chǎn)業(yè)化的今天，打造一部紀(jì)錄片就是打造一個(gè)品牌，充分發(fā)揮品牌所帶來(lái)的效應(yīng)才會(huì)使得電視紀(jì)錄片有持續(xù)發(fā)展的生機(jī)。例如具有獨(dú)特的切入視角、充滿人文關(guān)懷的講述態(tài)度以及精良的制作水準(zhǔn)的《舌尖上的中國(guó)》一經(jīng)推出就收獲了大批粉絲，其標(biāo)志性的解說(shuō)詞引得網(wǎng)友競(jìng)相模仿，成為紅極一時(shí)的“舌尖體”。 “舌尖”品牌的形成為后面的第二季和第三季的播出創(chuàng)造了一種IP效應(yīng)，得益于品牌的口碑，觀眾們會(huì)繼續(xù)期待后續(xù)節(jié)目的播出，這就使得這個(gè)欄目有了持續(xù)的制作動(dòng)力；另外這種品牌效應(yīng)還會(huì)影響制作團(tuán)隊(duì)，譬如2018年由舌尖團(tuán)隊(duì)打造的《風(fēng)味人間》在《舌尖3》的基礎(chǔ)上推陳出新，將團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，又為紀(jì)錄片贏得了良好的口碑，同時(shí)又加固了這種美食紀(jì)錄片品牌的形成。互聯(lián)網(wǎng)+所帶來(lái)的無(wú)限可能性使得電視紀(jì)錄片也有了IP屬性，而在電視受眾和網(wǎng)絡(luò)受眾不斷融合之下，這種產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化的制作思維還將繼續(xù)在電視紀(jì)錄片行業(yè)煥發(fā)生機(jī)。

2018國(guó)產(chǎn)電視紀(jì)錄片在總體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在美食、歷史人文、人物紀(jì)錄片為主打類型的基礎(chǔ)上又有新的類型出現(xiàn)，體現(xiàn)出電視紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)的不斷探索精神；與此同時(shí)，央視作為電視紀(jì)錄片的主要生產(chǎn)平臺(tái)，其紀(jì)錄片在數(shù)量和品質(zhì)上依舊代表著中國(guó)電視紀(jì)錄片的水準(zhǔn)，特別是今年推出的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》、《不朽的馬克思》以及《西南聯(lián)大》等受到業(yè)界好評(píng)，跟隨時(shí)代的腳步在不斷進(jìn)步和嘗試，展現(xiàn)出央視電視紀(jì)錄片制作的創(chuàng)新精神。在內(nèi)容和傳播上，電視與網(wǎng)絡(luò)逐漸互融，跨屏傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，科技發(fā)展帶來(lái)的多元制作方式使得電視紀(jì)錄片的畫面和呈現(xiàn)又提升了一個(gè)高度，而宣傳和營(yíng)銷也在向年輕受眾所喜愛(ài)的方式不斷靠攏。在網(wǎng)絡(luò)狂歡的背景下，電視紀(jì)錄片在吸取其強(qiáng)大傳播力度的同時(shí)，也要注意保持其本身具有的品質(zhì)，不在網(wǎng)絡(luò)狂歡中迷失自我而成為娛樂(lè)的工具是未來(lái)電視紀(jì)錄片發(fā)展所要警惕的關(guān)鍵，同時(shí)也要思考如何提升電視紀(jì)錄片的國(guó)際視野，使得民族文化得以向世界傳播，只有將文化感染力延伸至國(guó)際，才能發(fā)揮電視紀(jì)錄片的最大作用。