瑞聲轉型：從“聲聲入耳”到“瑞意進取”

楊繼剛

對瑞聲而言，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。既要保持傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，又要積淀未來競爭砝碼，在一個規(guī)模與成本仍舊是基本功約束條件的細分領域，轉型的路徑并非清晰可見。能否成為下一輪行業(yè)爆發(fā)的“新物種”，不僅要看基因，更要看適應能力。從這個角度而言，轉型何嘗不是企業(yè)對于環(huán)境的主動進化。

德國著名管理學家赫爾曼·西蒙在其暢銷書《隱形冠軍》一書中，曾給出隱形冠軍的三個標準：第一，同行業(yè)全球前三或所在洲際區(qū)域位列第一的企業(yè)，是市場領跑者;第二，年收入不少于50億歐元，在全球范圍屬中型企業(yè)（西蒙每過一段時間會更新數(shù)據(jù)）;第三，其名稱并不為大眾所熟知。從這個角度而言，奔馳寶馬豐田等全球著名車企的供應商、給波音空客進行零部件協(xié)作的合作伙伴、給聯(lián)想/惠普/戴爾等進行配套的軟硬件企業(yè)，都不乏隱形冠軍的影子。它們不是成本規(guī)模領先，就是技術專利領先，總有笑傲江湖的獨門絕技。

這篇文章的主角，也是一位隱形冠軍：它是蘋果、三星及安卓手機背后的微型元器件供應商，在智能手機、平板電腦、筆記本電腦等消費電子聲學部件領域高歌猛進，其毛利率和凈利潤率在蘋果778家全球供應商中遙遙領先，它的名字叫瑞聲科技。

一家起步于常州的電子器材廠，憑什么連續(xù)多年成為世界500強的優(yōu)勢供應商，憑什么連續(xù)5年入選恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)指數(shù)30只成分股之一，憑什么連續(xù)15年保持30%以上的復合增長率，憑什么創(chuàng)造9年100倍的市值神話？反過來，瑞聲科技又是為什么在過去一年市值蒸發(fā)1750億元，遭遇業(yè)績和股價的戴維斯雙殺，又引來沽空機構的做空和評級機構的下調？從業(yè)績的高速增長到股價的掉頭向下，瑞聲究竟遭遇了什么？它能給國內眾多深耕于垂直領域的中小企業(yè)哪些啟示？如何從過去輝煌時刻的“聲聲入耳”走向未來的“瑞意進取”？這篇就講瑞聲轉型。

過去完成時：全球領先的聲學解決方案提供商

26年前，一家普通的電子器材廠誕生于江蘇常州。

在那片“改革春風吹滿地”的長三角蘇南區(qū)域，創(chuàng)業(yè)的浪潮正席卷而來，遍地都是生產作坊和中小微制造工廠。只要有活兒，只要給訂單，那些闖勁十足的創(chuàng)業(yè)者，就能想盡一切辦法解決生產和工藝問題，這或許就是企業(yè)家精神的最真實寫照。

瑞聲也不例外。網上流傳很久的版本是：1996年，潘政民下海到深圳成立瑞聲科技。生意的第一桶金，就是為當時的摩托羅拉翻蓋手機配套微型喇叭。在摩托羅拉限期15天研發(fā)的時限內，潘政民調動一切資源為我所用，最終突破研發(fā)問題，獲得摩托羅拉數(shù)億美元的訂單。此后，瑞聲科技開始了“開掛模式”，在后來的聲學、光學、觸控產品、無線射頻產品、精密加工及微機電產品等領域一騎絕塵，成為全球微型元器件廠商的領軍者。

故事固然精彩，但邏輯更為重要。26年來，什么在支撐瑞聲的持續(xù)高速增長？

瑞聲成長法則之一：專注，所以“聲名顯赫”

這世界沒那么多的天才神話，有的只是日復一日的用心和專注。

山姆·沃爾頓，從創(chuàng)立一家普通的雜貨鋪開始，用了34年時間讓沃爾瑪（Walmart）躋身世界500強并成為美國首富，成功的秘訣無它，就是心無旁騖的專注;格力能成為全球空調王者，占據(jù)世界30%以上的市場份額，與董明珠與格力的專注精神密不可分;有著288年歷史的雙立人（Zwilling），專注于廚房器具領域，依然是全球“摩登廚房”理念的捍衛(wèi)者和堅守者，靠的也是心無旁騖。

瑞聲的發(fā)展也得益于專注。從2G時代功能手機的微型喇叭，到3G＼4G時代智能手機的聲學部件，瑞聲用超過1500名全球研發(fā)工程師隊伍（2017年數(shù)據(jù)，來源于官網，以下同）、多達4800項專利、年研發(fā)投入7.9%、銷售額211億元、增長率36%、其聲學解決方案為全球超過90%的旗艦智能手機所選用，這便是瑞聲科技26年的專注成果。

為什么專注可以成就瑞聲，為什么專注成為行業(yè)隱形冠軍的不二法門？

答案是：專注，讓資源更聚焦——不花心，耐得住寂寞，不被焦慮綁架。對中小企業(yè)而言，在實力不夠的情況下，集中精力辦大事，把資源用到刀刃上，絕不被非戰(zhàn)略性機會所誘惑，絕不分散兵力，絕不四面出擊，這才會有細分領域的真正突破。

要特別提醒的是，專注不等于固執(zhí)，也不等于沉迷于自我意識里不可自拔。專注的前提，是戰(zhàn)略選擇。任正非說，絕不在非戰(zhàn)略機會點上浪費精力，本質還是在談選擇。有了戰(zhàn)略選擇，專注就找到了真正的準星。

瑞聲成長法則之二：站位，所以“聲聲入耳”

除了專注，瑞聲的成長之路還告訴我們：與趨勢同行，才能搭順風車，行萬里路。

過去10年，全球智能手機從無到有爆發(fā)式增長，成為PC之后又一個萬億級行業(yè)市場。身處一個萬億級行業(yè)市場，才會誕生巨無霸和獨角獸。瑞聲趕上了智能手機市場的持續(xù)井噴，又和蘋果成為戰(zhàn)略合作伙伴，好市場+好搭檔，讓“聲聲入耳”成為可能。

這就是“站位”的力量。所謂站位，第一是抓住行業(yè)趨勢，選擇倍增級、指數(shù)級潛力市場，在高價值細分領域布局“占坑”;第二是發(fā)揮優(yōu)勢，讓高價值匹配高優(yōu)勢，就能形成對競爭對手的降維打擊，成為行業(yè)領跑者。

從這個角度看，我們也會發(fā)現(xiàn)：蘋果、特斯拉、谷歌、阿里巴巴、騰訊、微信、今日頭條、美團們（這個名單還能列很多）的強勢崛起，都是“趨勢（高價值領域）+優(yōu)勢（高效率產出）”站位組合結果。

因此，深入洞察產業(yè)與客戶，認知自我優(yōu)勢與劣勢，跟隨行業(yè)頭部與高手，才能發(fā)現(xiàn)趨勢，提升站位，讓領先成為常態(tài)。

現(xiàn)在進行時：全球領先的智能設備解決方案提供商

如果說，從手機微型喇叭到聲學解決方案，是瑞聲用技術深度完成的第一次轉型，那么，從聲學解決方案到智能設備解決方案，則是瑞聲試圖用技術廣度推進的第二次轉型。

為什么要這樣做？原因之一是外在的行業(yè)驅動力，之二是內在的組織變革力。

行業(yè)驅動力：十年高速增長后，手機市場迎來轉型拐點

根據(jù)市場調研公司IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)：全球智能市場，已連續(xù)五個季度下滑，2018年出貨量下滑4%。而在最大的智能手機市場——中國，手機銷量已連續(xù)兩年下滑，2018年銷量大跌14%。在一個充分競爭的市場，指望靠政府補貼和手機下鄉(xiāng)完成最后的救贖，肯定是沒戲了，唯一的出路就是適應行業(yè)變化，加速自身轉型。

瑞聲的選擇，是技術廣度進化——場景想象力。聲學解決方案的應用，絕不僅僅限于手機。從手機到平板電腦、PC，再到智能家居、智能家電、智能汽車、智能辦公，有智能設備的地方，就應該有聲學解決方案。不僅需要聲學解決方案，還需要光學解決方案、觸控反饋解決方案、射頻天線解決方案、MEMS傳感解決方案、精密加工解決方案……于是，一個基于智能設備的整體解決方案提供商就成為瑞聲的戰(zhàn)略新標簽。

這給我們的啟發(fā)是：既要低頭拉車（專注），又要抬頭看路（洞察）。要圍繞客戶的痛點，圍繞行業(yè)的趨勢，不斷調整研發(fā)和產品線，要隨（客戶）需而變，始終在客戶的幫助下完成進化，千萬不要固執(zhí)于舒適區(qū)的偏見和懶惰，不要重蹈當年諾基亞與柯達的覆轍，要保持敢于折騰的勇氣，做一些具有想象力和前瞻性的創(chuàng)新嘗試，哪怕失敗了，那也是為戰(zhàn)略轉型積累寶貴經驗。

組織變革力：克服組織管理慣性，才能激活要素和創(chuàng)新

2018年，瑞聲科技遭遇了一整年的“股災”——從2017年11月13日創(chuàng)出181.75港元股價，到2019年1月4日盤中一度觸碰39.4港元的股價低點。

有人說，瑞聲股價下行，是源于沽空機構“哥譚市（GOTHAM CITY）”在2017年5月11日及5月18日拋出的兩份沽空報告，是源于匯率的變化，是源于5G升級周期放緩，是源于下游客戶出貨量疲軟，是源于包括歌爾股份、立訊精密等在內的競爭對手的降價策略等因素所致，凡此種種，不可枚舉。但這些果真是問題的根源嗎？

事實上，去年的蘋果、谷歌、微軟、阿里巴巴、騰訊、小米等科技公司，也都遭遇過市值蒸發(fā)千億元的“厄運”。由此看來，以上因素頂多算外部影響因素，卻不能說成瑞聲業(yè)績下滑的主因。根據(jù)瑞聲科技官網發(fā)布的2018年Q3季度業(yè)績：收入同比下跌4.8%，毛利率下跌4.2%。分項來看，傳統(tǒng)優(yōu)勢產品聲學業(yè)務收入同比微增2%，MEMS器件業(yè)務收入同比微增5.5%，盡管光學業(yè)務收入增長4倍到4.14億元人民幣，但畢竟收入占比太小，而擔綱主力產品之一的觸控馬達及精密器件/結構件收入同比下跌18%。在一正一反間，我們也得以更好地理解瑞聲轉型的現(xiàn)在進行時。

從戰(zhàn)略轉型的角度，我們要向瑞聲提出的問題是：

到底什么才是有價值的創(chuàng)新？

——盡管有多達4800項專利，但專利多少與創(chuàng)新水平如何，完全是兩碼事。瑞聲要重新檢視自己的專利庫，重新找回創(chuàng)新的出發(fā)點和評價標準。是否能解決客戶痛點，是否能找到需求引爆點，是否能提前發(fā)現(xiàn)有價值的行業(yè)拐點，才是創(chuàng)新的基石。

什么是瑞聲真正的護城河？

——成本優(yōu)勢，算不算瑞聲護城河？規(guī)模優(yōu)勢，算不算瑞聲的護城河？專利優(yōu)勢，算不算瑞聲的護城河？客戶的高轉換成本，算不算瑞聲的護城河？如果注定沒有一勞永逸的護城河，瑞聲該如何進化比較優(yōu)勢，鍛造核心競爭力？

是否被現(xiàn)金流和KPI所綁架

——毫無疑問，現(xiàn)金流是一家企業(yè)的血液，萬分重要。而KPI是企業(yè)公司目標落地的重要保障，關系到責任落實，當然也很重要。瑞聲不缺現(xiàn)金流，也有科學的KPI體系，但千萬不要被現(xiàn)金流和KPI所綁架。過度強調現(xiàn)金流的企業(yè)，會助長保守主義;過度依賴KPI考核的企業(yè)，會產生戰(zhàn)略短視。這兩者都會影響企業(yè)的長期發(fā)展。

一般將來時：全球領先的……

上面的省略號部分，需要瑞聲自己來回答。

隨著5G與“大智云”（即大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算）的加速發(fā)展，智能設備的應用場景，將擴展到方方面面。在智能手機之后，智能駕駛、智能家電、智能家居、智能辦公等，都將成為高手們的競技場，瑞聲的戰(zhàn)略轉型，也將加速到來。

核心科技鑄就卓越品質

取勝的密鑰在哪里？也許只有瑞聲自己知道。瑞聲卻可以做強自己，以不變應萬變，洞察行業(yè)趨勢，適應市場變局，提高創(chuàng)新轉化，將技術優(yōu)勢轉化為戰(zhàn)略轉型優(yōu)勢。從這個角度而言，瑞聲可以跨界學習，從前行者身上，找到自己的轉型之路。

第一個學習標桿：博世——從產品到系統(tǒng)

博世不僅有家電，還有汽車與智能交通系統(tǒng)解決方案、安防解決方案、傳動及控制技術解決方案、能源解決方案、建筑技術解決方案等。這家有133年歷史的公司，經歷過多次戰(zhàn)略轉型，每一次轉型都領行業(yè)之先，顯然這不能歸結于運氣。博世是如何從產品轉型為解決方案，又是如何從解決方案轉型為系統(tǒng)制勝，對博世的對標研究，會助力瑞聲的戰(zhàn)略轉型。

第二個學習標桿：小米——從性價比到生態(tài)鏈

小米是做手機的嗎？

只要到小米之家轉一圈，你就能理解小米的真正用意——性價比（效率指標）只是基本功，生態(tài)鏈才是重頭戲。雷軍真正要告訴大家的，不是“生死看淡，不服就干”，而是“產品看淡，生態(tài)要干”——你們家的全屋電子和家電設備，甚至包括你們家窗簾，都已是小米的囊中之物了。

從性價比到生態(tài)鏈，瑞聲能學到什么？我們可不是慫恿瑞聲也去搞全屋家電。生態(tài)鏈的真正價值在于：建立優(yōu)勢集群，多場景共享和放大比較優(yōu)勢，形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略生態(tài)，不再迷戀那只美洲豹，因為你擁有了整個亞馬遜。

“聲聲入耳”是過去，“瑞意進取”是未來。

對瑞聲而言，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。既要保持傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，又要積淀未來競爭砝碼，在一個規(guī)模與成本仍舊是基本功約束條件的細分領域，轉型的路徑并非清晰可見。再加上對手們虎視眈眈，沒有哪家企業(yè)敢掉以輕心。5G與大智云的到來，正在助推全行業(yè)加速轉型，向左走，還是向右走，這不僅是戰(zhàn)略問題，還是進化問題。能否成為下一輪行業(yè)爆發(fā)的“新物種”，不僅要看基因，更要看適應能力。從這個角度而言，轉型何嘗不是企業(yè)對于環(huán)境的主動進化。

此時此刻，轉型剛剛好。