新華書店：如何將體制性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

于建嶸

【摘要】網(wǎng)購(gòu)讀書已經(jīng)成為一種習(xí)慣，但實(shí)體書店仍有自身優(yōu)勢(shì)。新華書店在對(duì)讀者的爭(zhēng)奪中失利，與許多制度性的約束和創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制欠缺有關(guān)。如何將體制性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，是許多壟斷行業(yè)經(jīng)歷政策性開放后必須面對(duì)的問(wèn)題。勇敢地面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)新科技，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，才能維護(hù)好自身的品牌和行業(yè)地位。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購(gòu)圖書 體制性資源 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)購(gòu)圖書已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，但實(shí)體書店仍有自身優(yōu)勢(shì)

應(yīng)該有許多人同筆者一樣，已經(jīng)很久沒有走進(jìn)“新華書店”了。這并不是說(shuō)，我們不選購(gòu)圖書，而是我們逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)生活，網(wǎng)購(gòu)圖書已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。

選擇從網(wǎng)店購(gòu)買圖書，至少有如下理由。其一，方便怏捷。我們可以從網(wǎng)上迅速查找到自己所需要的圖書。這在實(shí)體店卻是一件比較麻煩的事情?，F(xiàn)在書目繁多，在實(shí)體書店從成千上萬(wàn)本書中尋找到自己要找的書，不僅費(fèi)時(shí)而且不一定能找到。一個(gè)書店的空間有限，不可能將眾多的書都采購(gòu)回來(lái)擺放在書架上。有時(shí)為買一本書，要跑多家書店才能如愿。而網(wǎng)絡(luò)搜索就簡(jiǎn)單了許多，只要將已知的書名輸入，立即就可以查到全國(guó)的網(wǎng)店哪家有這本書，甚至還可以讀到其他購(gòu)買者寫的書評(píng)等。其二，省時(shí)省錢。現(xiàn)在城市越來(lái)越大，交通堵塞已是常態(tài)，去一次書店得花許多時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)則可以足不出戶，打開網(wǎng)絡(luò)，選好自己想要的圖書，點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接，輸入郵寄地址，交費(fèi)就可以在家等著閱讀。而且，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越多，許多網(wǎng)店會(huì)讓利促銷，買一本書可以省10%甚至更多的錢。正因?yàn)槿绱?，?jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)線上銷售已達(dá)到了92%以上。

當(dāng)然，如果交通方便和時(shí)間許可，筆者還是愿意走進(jìn)實(shí)體書店去選購(gòu)圖書。這不僅可以了解更多的圖書信息，還可以發(fā)現(xiàn)一些自己并不知道的新書，甚至還有那么點(diǎn)儀式感。但主要是進(jìn)一些民營(yíng)的專業(yè)書店，這些書店一般都很新潮，裝修人性化，環(huán)境優(yōu)美。走進(jìn)這些書店，就好像進(jìn)入一個(gè)開放的閱覽室。有些書店將一些新書拆封，供讀者在書店里閱讀選購(gòu)。選一本書，找一個(gè)地方坐下，可以靜靜地看起來(lái)。有的書店還配有咖啡和面包，靜坐閱讀幾個(gè)小時(shí)不成問(wèn)題。這些書店的工作人員，對(duì)只看不買，或者久看少賣的顧客并不惱煩，時(shí)不時(shí)投過(guò)來(lái)敬仰尊重的眼神，甚至還送來(lái)一杯清茶，身處其中真是賓至如歸。最為重要的是，這些書店還會(huì)經(jīng)常組織一些讀書活動(dòng)，有些還時(shí)不時(shí)會(huì)有名家講座等，那就更受歡迎了。

相比而言，有著幾十年歷史，網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)城鎮(zhèn)的“新華書店”，則多少有些尷尬。這個(gè)中國(guó)最大的國(guó)有圖書發(fā)行企業(yè)，現(xiàn)在卻在網(wǎng)絡(luò)和新潮的民營(yíng)書店沖擊下，有些招架不住。如果說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的分流是難以抵擋的大趨勢(shì)，那么，在與民營(yíng)書店對(duì)讀者的爭(zhēng)奪中失利，則與許多制度性的約束和創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制欠缺有關(guān)。比如，在有關(guān)書價(jià)的折扣方面，民營(yíng)書店可以靈活掌握，只要有贏利就可以做;而國(guó)營(yíng)的新華書店則需要層層報(bào)批，基本上很難滿足讀者這方面的要求。在組織讀書活動(dòng)方面，國(guó)營(yíng)的新華書店會(huì)從政治上審批開始，財(cái)務(wù)預(yù)算和活動(dòng)流程方面層層把關(guān)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，困難重重;而民營(yíng)書店則只要不違反法律和政策，老板說(shuō)了算。在為讀者提供其他服務(wù)方面，民營(yíng)書店為長(zhǎng)期留住讀者，會(huì)在空間布局和營(yíng)銷等問(wèn)題上想方設(shè)法，奇招百出;而國(guó)營(yíng)的新華書店每家店的布局基本類似，幾十年如一日，經(jīng)常無(wú)視新生代的喜好，很難為他們提供購(gòu)書之外的服務(wù)。

將制度性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

盡管如此，也并不是說(shuō)國(guó)營(yíng)的“新華書店”已經(jīng)一無(wú)是處，沒有機(jī)會(huì)了。事實(shí)上，在國(guó)家越來(lái)越重視文化事業(yè)，特別是重視意識(shí)形態(tài)建設(shè)的今天，“新華書店”依然擁有許多民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體書店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，特別是擁有了一些重要的制度性資源。問(wèn)題是，如何將自己擁有的制度性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)？這是需要認(rèn)真研究的。在筆者看來(lái)，目前有如下幾個(gè)方面的工作：

第一，進(jìn)一步強(qiáng)化“新華書店”的品牌優(yōu)勢(shì)。作為實(shí)體店的“新華書店”曾經(jīng)是許多城鎮(zhèn)的坐標(biāo)性建筑。那紅底白字的招牌，仍然是幾代中國(guó)人的記憶。在許多人心目中，特別是經(jīng)歷過(guò)“新華書店”是唯一書店的那一代人的意識(shí)里，新華書店意味著國(guó)家正規(guī)渠道、品類最全，絕對(duì)正版的圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)。也因此，國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)在2007年8月認(rèn)定“新華書店”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)。然而，這些年來(lái)，全國(guó)許多大中城市，逐漸將原來(lái)的“新華書店”改名為“某某書城”“某某圖書大廈”。這些改變，或許有一定的原因和理由，但可以肯定的說(shuō)，這在一定程度上對(duì)“新華書店”的整體品牌建設(shè)是有影響的。強(qiáng)化“新華書店”的視覺效果和品牌的“權(quán)威性”，讓讀者在眾多的書店中記住“新華書店”，對(duì)其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)的影響。如果要改名，是否可以改為“新華書城”或“新華圖書大廈”？這樣可以讓讀者將這些“書城”或“圖書大廈”與“新華書店”這一品牌聯(lián)系起來(lái)。

第二，在整合圖書全產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，加強(qiáng)零售市場(chǎng)的建設(shè)，直接服務(wù)讀者，應(yīng)是新華書店的優(yōu)良傳統(tǒng)。在全中國(guó)擁有最強(qiáng)大的實(shí)體書店品牌的新華書店總店是中央一級(jí)圖書、音像出版物大型批發(fā)企業(yè)。在長(zhǎng)期發(fā)展中，它已經(jīng)構(gòu)筑了全國(guó)性的購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，具備集約化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)條件。在現(xiàn)有的中國(guó)圖書市場(chǎng)格局中，只有它可以整合全國(guó)12000家實(shí)體門店、出版機(jī)構(gòu)和各大中型圖書館等全產(chǎn)業(yè)鏈資源。特別重要的是，新華書店是國(guó)家文化事業(yè)的一部分，擁有國(guó)家指定性圖書諸如教材、重要政治讀物的獨(dú)家發(fā)行等特權(quán)。這在一定程度上可以確保新華書店獲得其他民營(yíng)圖書企業(yè)不可能有的利潤(rùn)?？陀^來(lái)說(shuō)，自國(guó)家圖書市場(chǎng)開放、各種民營(yíng)書店興起以來(lái)，“新華書店”在零售業(yè)的壟斷地位逐漸喪失，迫使其在圖書的全產(chǎn)業(yè)上有所作為。圖書零售在其產(chǎn)業(yè)的版圖上越來(lái)越不重要了。而對(duì)廣大讀者而言，“新華書店”應(yīng)該是買書的好去處。無(wú)論零售業(yè)的業(yè)績(jī)對(duì)其已多么不重要，如何更好地為讀者提供舒適的購(gòu)書環(huán)境，還是保持其品牌形象的重要窗口。這需要其放下“全國(guó)老大”的架子，向新潮民營(yíng)書店學(xué)習(xí)，提升“顏值”，深化“內(nèi)涵”，讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)書體驗(yàn)。特別是要留住更多的新生代讀者，還得從時(shí)代的特點(diǎn)出發(fā)，在智能化方面有所創(chuàng)新，做更多的細(xì)致工作。

第三，新華書店應(yīng)該在網(wǎng)購(gòu)潮中尋找自己應(yīng)有的位置，發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)，打造自己的網(wǎng)絡(luò)書城。既然網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了人們的一種生活方式，“新華書店”也就只能選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在這方面，新華書店決策者的反應(yīng)顯然是有些遲鈍的，沒有充分利用自己的品牌和圖書全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)有所作為。直到全國(guó)眾多網(wǎng)絡(luò)書城已經(jīng)風(fēng)生水起之后，新華書店才有了與其身份相一致的舉動(dòng)。2017年12月，新華書店宣布與阿里云進(jìn)行戰(zhàn)略合作，“利用阿里云新零售‘中臺(tái)理念和技術(shù)，進(jìn)行整個(gè)業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)與快速創(chuàng)新”，線上打造云上文化“新華書店網(wǎng)上商城”以及“全國(guó)大中專教材網(wǎng)絡(luò)采選系統(tǒng)”。2018年4月23日，新華書店網(wǎng)上商城正式上線運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)號(hào)稱為“國(guó)家項(xiàng)目”與眾多民營(yíng)圖書網(wǎng)店，無(wú)論在宣傳、圖書價(jià)格優(yōu)惠還是物流及客服方面仍然存在許多差距，還是沒有充分發(fā)揮其品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)?！靶氯A書店網(wǎng)上商城”要成為行業(yè)老大，還有很長(zhǎng)的路要走。

事實(shí)上，“新華書店”遇到的問(wèn)題，是許多國(guó)營(yíng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也會(huì)遇到的問(wèn)題。如何將體制性資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這是許多壟斷行業(yè)經(jīng)歷政策性開放后，必須面對(duì)的問(wèn)題。勇敢地面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)新科技，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，才能維護(hù)好自己的品牌和行業(yè)地位。