竹葉青：一片茶葉的品牌方法論

糜豐

作為茶的故鄉(xiāng)，中國茶企是幸運的，他們不僅擁有全球第一的產(chǎn)量，還擁有全球最大的茶葉消費市場。但從某種角度而言，他們又是不幸的，長期以來市場分散，有品類無品牌，雖然有上百個名震江湖的茶葉品類，但叫得響的品牌卻沒有幾個。于是才有了“中國七萬家茶企難敵英國立頓”之痛。

這種“痛”在中國茶業(yè)的成長譜系里如影隨形，一些有實力與遠(yuǎn)見的茶企正在努力改變困局，竹葉青就是其中的代表。這家發(fā)軔于四川峨眉山的茶企，經(jīng)過20余年的創(chuàng)新發(fā)展，深耕制茶工藝和產(chǎn)品品質(zhì)，把品類升級為品牌，一躍成為中國高端綠茶品牌領(lǐng)跑者?？梢哉f，竹葉青為中國茶葉品牌化提供了一個極具積極意義的價值樣本。

茶是峨眉好

3月初的峨眉山，剛下過一場小雨，普興鄉(xiāng)安全村的茶園顯得格外清新，茶農(nóng)們正忙著采摘最新鮮的茶芽，他們耍在清明之前趕制優(yōu)質(zhì)的春茶。

自古名山出好茶，峨眉山地處于北緯30度附近，終年云霧繚繞，是世界公認(rèn)的黃金產(chǎn)茶帶。峨眉山最好的茶園隱藏在海拔600米到1500米的高山之中，最富盛名的綠茶竹葉青就誕生于其間。

美食家蔡瀾曾講過一段多年前的往事——金庸有一次去四川，帶了兩盒竹葉青給蔡瀾，兩盒給倪匡。蔡瀾把一撮茶放在茶杯里，溫水下去，看到茶葉根根站立。從此，竹葉青的形象深刻地印在了他的腦海里。

作為中國綠茶的一個主要品類，竹葉青算是國內(nèi)最早探索品牌化的茶企之一.早在公司成立之初，就以“竹葉青”作為企業(yè)名稱和注冊商標(biāo)。

上世紀(jì)末的茶業(yè)江湖，尚處野蠻生長階段，混亂無序，大量“有姓無名”的中小茶廠常年徘徊在虧損邊緣，并淪為大茶廠的原料提供商。而此時的竹葉青也僅僅是一個不溫不火的區(qū)域品牌，年產(chǎn)值僅百萬元。

1998年，年輕的唐先洪接手竹葉青。重新組建了四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，并獨家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)。彼時，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音等各個品類的名茶在全國市場大殺四方，唐先洪看在眼里，急在心里，他不甘心些產(chǎn)自峨眉山的優(yōu)質(zhì)茶葉淪為市場的配角。

怎么辦？唐先洪提出了“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”的思路，在國內(nèi)茶企中率先實施品牌化戰(zhàn)略。但唐先洪并不想在散亂的中低端市場與同行進(jìn)行肉搏戰(zhàn)，而是直接把品牌定位向高端瞄準(zhǔn)?？陀^而言，這種高舉高打在當(dāng)時是需要魄力和勇氣的，但唐先洪堅信只有走差異化的品牌道路，才能從一片紅海中殺出重圍。

方向?qū)α司筒慌侣愤h(yuǎn)。從1999年確定以“竹葉青”為核心品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，到成為國家圍棋隊指定用茶，再到獲得中國馳名商標(biāo)并作為國禮送給普京、梅德韋杰夫等外國元首;從2007年首次參加世界奢侈品展，到榮獲世界綠茶協(xié)會金獎，再到今年3月舉辦首屆世界高山綠茶論壇暨峨眉高山春茶節(jié)，竹葉青用20余年時間走出了一條高端綠茶品牌的進(jìn)階之路。

高山、明前、茶芽

一杯好茶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？換言之，如何讓竹葉青成為一個真正的高端品牌？在唐先洪看來，品牌的前提和基礎(chǔ)一定是品質(zhì)，品質(zhì)有保證，品牌才有說服力。

第一是解決標(biāo)準(zhǔn)問題。產(chǎn)地和采摘季節(jié)的多樣化使得中國茶葉品類和品種繁多，很難形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要判定茶葉的好壞和等級并不容易。因此，竹葉青提出了高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽：堅持只選用峨眉山海拔600米到1500米的高山茶園的嫩芽，在每年清明前采摘，并手工挑選出飽滿、完整、色澤均勻、大小一致的茶芽。一個嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)是，近5萬顆荼芽只能選出500克竹葉青荼，而最高等級的竹葉青“論道”，更是在近500萬顆茶芽中才能選出500克成品。

第二是提高工藝水平。竹葉青投入上億元引進(jìn)世界先進(jìn)制茶設(shè)備，打造定制化名優(yōu)茶的生產(chǎn)線，開發(fā)出高溫短時連續(xù)化提香技術(shù)，讓茶芽的含水率僅有3.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)≤70%。在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，竹葉青有50多項鮮葉質(zhì)量檢查指標(biāo)，全程歷經(jīng)38道嚴(yán)苛工序。竹葉青早在20年前就而向市場承諾，不銷售散裝茶葉，“哪怕是一兩散裝也不賣，對品牌傷害太大”。

第三是保證產(chǎn)量。據(jù)唐先洪介紹，產(chǎn)量足不僅是因為峨眉山的地理優(yōu)勢，更歸益于竹葉青與農(nóng)戶長達(dá)10年以上的合作關(guān)系。竹葉青采用“企業(yè)+合作社+茶農(nóng)”模式，從種植、采摘、采購、加工一體化指導(dǎo)茶區(qū)生產(chǎn)，并提供穩(wěn)定訂單，幫助茶農(nóng)增收，從而確保充足的供應(yīng)量。

目前，竹葉青擁有定點茶園和生產(chǎn)基地近40萬畝，年產(chǎn)綠茶3600噸。

正是憑借著20年來對品質(zhì)的堅持，竹葉青作為高端綠茶的品牌認(rèn)知才會被市場和消費者所接受。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，竹葉青已經(jīng)連續(xù)10年在全國高端綠茶市場占有率和銷量領(lǐng)先，并出口日本、北非、歐美等海外市場。

做時間的贏家

知名財經(jīng)作家吳曉波評價，“竹葉青已經(jīng)成為國內(nèi)高端生活方式的代表，成為一種文化和一種象征性需求。竹葉青堅守的匠心精神以及高貴品質(zhì)，將極大地弘揚和傳承中國千百年來的優(yōu)秀茶文化，并一定可以將其發(fā)揚光大，走向世界?！?p>

既然竹葉青領(lǐng)跑高端綠茶市場已經(jīng)10年，那它離天花板還有多遠(yuǎn)？唐先洪認(rèn)為，隨著消費升級和國民購買力提升，中國整個茶產(chǎn)業(yè)空間會更大，特別是中高端茶葉消費。雖然目前很多茶企生存困難，但竹葉青一直在增長，因為竹葉青始終堅持走差異化的高端品牌道路。

唐先洪分析，未來茶葉會朝著更深層次發(fā)展，隨著大家的健康意識越來越強，茶葉的營養(yǎng)價值也越來越受到消費者重視。因此，竹葉青聯(lián)合中國工程院院士、著名茶學(xué)家陳宗懋共同成立“陳宗懋一竹葉青”中國茶學(xué)基金，用現(xiàn)代科學(xué)分析茶葉有效成分，研究茶與人體健康的關(guān)系，并借助科研力量，進(jìn)一步提升茶葉品質(zhì)。竹葉青想通過這種方式，為整個行業(yè)的科技發(fā)展注入一些更新的動能，把中國整個茶產(chǎn)業(yè)提升一個檔次。

唐先洪坦言，目前整個行業(yè)也還沒有形成一種真正意義上的品牌營銷，大眾消費者對茶的認(rèn)知仍處于一個初級階段。雖然竹葉青在品牌塑造上走在了很多茶企前面，但仍有很大的提升空間。一些快消品的打法給整個茶行業(yè)帶來了理念上的沖擊.也帶來了一些新的思路。對于竹葉青而言，就是要時刻去洞察消費行為和市場變化，適應(yīng)新的消費需求，搶先抓住變化過程中的機會。

“從現(xiàn)階段來看，十幾億，二十億不是竹葉青的目標(biāo)，我們未來要上百億！”唐先洪的信心和底氣來自市場，就像那一顆鮮嫩的竹葉青茶芽，正遇水直立，歷久彌新。