一代“鞋王”達芙妮怎么了？

2019年3月27日，達芙妮發(fā)布了2018年業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年達芙妮實現(xiàn)營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經(jīng)營虧損增加9780萬至7.87億港元；股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

數(shù)據(jù)顯示，達芙妮其他品牌業(yè)務營業(yè)額下降約20.6%至5.825億港元，這主要由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境造成。由于積極清理過季存貨及電商業(yè)務銷售占比上升，對比上一年，其他品牌業(yè)務毛利率下降3.8 百分點至 54.4%，加上負面經(jīng)營杠桿，這導致其他品牌業(yè)務經(jīng)營虧損2670萬港元。

實際上，達芙妮在2012年達到巔峰后，業(yè)績便開始逐年下滑。達芙妮女鞋市場占有率在輝煌時期曾接近20%，但2011年以后一直在走下坡路，在2015年更是暴跌18.5%，當年達芙妮業(yè)績首次出現(xiàn)虧損。

這些年業(yè)績的下跌，究其因是達芙妮核心品牌業(yè)務店鋪數(shù)目逐漸減少，以及同店銷售的下跌。公告顯示，2018年達芙妮核心品牌業(yè)務店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個。

粗略計算可以發(fā)現(xiàn)，達芙妮這個曾經(jīng)風靡中國大街小巷的女鞋品牌，現(xiàn)在平均一天關(guān)閉2.8家門店。

據(jù)悉，達芙妮核心品牌業(yè)務是指于中國大陸銷售自有品牌達芙妮和鞋柜的鞋類產(chǎn)品及配件之零售業(yè)務。截至2018年12月31日，達芙妮凈關(guān)閉1016個銷售點，目前銷售點總數(shù)為2820個，包括核心品牌業(yè)務銷售點2648個及其他品牌業(yè)務銷售點172個。

從財報數(shù)據(jù)中可以看出，達芙妮如今的經(jīng)營步履維艱。由于過季存貨在銷售組合中占比增加，導致集團毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%；由于銷售網(wǎng)絡收窄及同店銷售下跌，核心品牌業(yè)務營業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元，核心品牌業(yè)務對外客戶的收益占集團總營業(yè)額86%。

傳統(tǒng)鞋業(yè)不景氣已久，達芙妮想要與大趨勢抗衡，迫不得已只能關(guān)停不賺錢的店鋪，通過其他銷售渠道增加市場滲透率，以適應當今消費者的需求，從而提升整體經(jīng)營效益。

達芙妮前身是永恩國際，由張文儀和陳賢民創(chuàng)建于1990年，1998年將工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田并創(chuàng)建了自主品牌“達芙妮”，1995年11月在香港主板上市。達芙妮在高光時期曾與百麗國際并稱為中國鞋業(yè)“兩座大山”，占據(jù)了中國女鞋制造業(yè)的半壁江山，當之無愧的“一代鞋王”。

從外貿(mào)業(yè)務起家的達芙妮，開始自主品牌的時候，注重大眾人群，走大眾女鞋品牌路線。

2000年，達芙妮從商場專柜中撤出，開始在街邊建立自營專賣店。此后，達芙妮進入了快速擴張期，以每年開店近八百家的速度迅速占領(lǐng)市場。

2004年，達芙妮有著“中國市場每5雙品牌女鞋，就有一雙是達芙妮”的底氣和實力。門店數(shù)量優(yōu)勢，同樣為達芙妮帶來了經(jīng)營效益，2012年營業(yè)收入同比增長100%，凈利潤同比漲幅為140%，營業(yè)收入高達105.29億港元。

而在鼎盛時期的2012年，達芙妮全國門店總數(shù)達到6881家，可謂是達到了巔峰。

盡管達芙妮在2018年業(yè)績報告中仍指出，達芙妮連續(xù)第八年在“二零一八年中國品牌力指數(shù)”（女鞋類別）中維持第一的領(lǐng)先地位。但此前，《中國品牌力指數(shù)報告》表示，達芙妮是與行業(yè)同步衰退的第一品牌。

曾經(jīng)風光無限的達芙妮，緣何在短短的幾年時間內(nèi)就走下了“神壇”？

達芙妮發(fā)布的公告將其歸結(jié)于全球經(jīng)濟的不確定性及中國經(jīng)濟的放緩。確實，傳統(tǒng)鞋業(yè)式微是不爭的事實，在如此惡劣的環(huán)境下，與國內(nèi)近年頻出的各大自有品牌進行“價格戰(zhàn)”頗為吃虧，與國外知名品牌進行時尚抗衡又頗有“以卵擊石”的意味。

但打鐵還需自身硬，達芙妮走到今天的境地，也是緣于這些年的固步自封。品牌不夠創(chuàng)新，導致款式老舊跟不上時代，因而只能通過不斷的打折等促銷活動促進營業(yè)額，然而打折對品牌聲譽也造成了打擊。再加上，當權(quán)人的內(nèi)部摩擦，更是讓達芙妮“雪上加霜”。

此外，還歸結(jié)于電商等線上模式的不給力。其實，達芙妮在電商行業(yè)發(fā)展的初期就切入進來了，但可惜的是進來得過早，趕了個趟走了個過場就沒有了下文，沒能真正享受到線上渠道帶來的收益。

在達芙妮看來，跟上加劇的市場競爭及日益復雜的消費者需求變得越來越充滿挑戰(zhàn)。

達芙妮也因此早早開啟了“自救”程序。2017年年初以來，達芙妮一直積極尋求轉(zhuǎn)型，并與紐約買手店品牌Opening Ceremony開展合作。達芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運動鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類，以及提升真皮鞋子的比例，讓產(chǎn)品更加“年輕化”，甚至對以往“不屑”發(fā)展的購物中心的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

不難發(fā)現(xiàn)，面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，除了關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，達芙妮也試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。

在2018年度業(yè)績報告中，達芙妮也為今后的轉(zhuǎn)型與自救給出了答案。但能夠?qū)崿F(xiàn)自己新的戰(zhàn)略目標，最終還是取決于市場的選擇。