從廣告的視閾看消費行為對公共領域的影響

蘇濱++羅蓓蓓

摘要：哈貝馬斯非常重視人類傳播的重要性，他的公共領域理論主要由公眾、公眾意見和公眾媒介三個要素構(gòu)成。在資本主義發(fā)展過程中，哈貝馬斯對資產(chǎn)階級公共領域的興衰進行了系統(tǒng)的闡述。目前從消費行為的角度對哈貝馬斯公共領域理論進行的研究很少。本文以廣告為例，從公眾消費行為的角度，結(jié)合廣告的發(fā)展過程，探析廣告對公共領域的影響。

關(guān)鍵詞：廣告；消費行為；公共領域

一、 前言

（一） 公共領域的概念及構(gòu)成要素。尤爾根·哈貝馬斯是當代法蘭克福學派中的代表人物，1962年他在自己的教授資格論文《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中，多次提及了“公共領域”、“公眾”以及“公眾意見”等詞語，但并沒有明確地給出“公共領域”的定義。兩年后，哈貝馬斯在一篇文章中對公共領域進行了明確地定義：所謂“公眾領域”，我們首先意指我們社會生活的一個領域，在這個領域中，像公共意見這樣的事物能夠形成，公共領域原則上向所有公民開放。①公共領域的一部分由各種對話構(gòu)成，在這些對話中，作為私人的人們來到一起，形成了公眾。當他們在非強制的情況下處理普遍利益問題時，公民們作為一個群體來行動。因此，這種行動具有這樣的保障，即他們可以自由地集合和組合，可以自由地表達和公開他們的意見。當這個公眾達到較大規(guī)模時，這種交往需要一定的傳播和影響的手段。今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介。

哈貝馬斯的公共領域主要有三個要素構(gòu)成：

1、 公眾。這里的公眾是指不受國家或其他組織約束、超脫于個人的并且具有一定規(guī)模的“公眾”?？梢钥吹剑差I域中的公眾沒有身份限制，只要個體自愿地關(guān)注某些普遍利益，就有可能成為公眾的一部分。因此，公共領域中的公眾主要有三個特征：首先是自愿性，公眾中的每個成員都是自愿地，他們可以自由表達自己的意見。其次，都擁有共同關(guān)注的普遍利益，這種利益超脫于個人和其他組織。最后是具有一定規(guī)模，不具有一定規(guī)模則“公眾”這一概念無從談起。②

2、 公眾輿論。主要包括以批判意識為核心，以對國家權(quán)力進行批評與監(jiān)督為目標。哈貝馬斯認為，公眾輿論的主要功能是通過對國家權(quán)力的批評，監(jiān)督并最終控制國家權(quán)力，當然這種批判必須建立在公眾理性的基礎上。從中可以看到，公眾輿論也包括三個元素，即它是公眾的、理性的、批判的。

3、 公眾媒介，這是公眾表達自己的意見并使之對以國家權(quán)力為主體的公共權(quán)力形成影響、約束乃至監(jiān)督、控制的媒介和場所。在過去，它們會以咖啡館、街頭集會的形式出現(xiàn)；在現(xiàn)代社會中，它們主要是報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡。

（二） 公共領域的類型。關(guān)于公共領域的類型，哈貝馬斯在《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一文中，相繼使用了代表性公共領域、資產(chǎn)階級公共領域、平民公共領域、公共領域的自由主義模式、福利國家大眾民主模式以及文學公共領域、政治公共領域等概念，但是彼此之間標準不一，又沒有明確地界定。

二、 廣告的發(fā)展歷程

（一） 廣告產(chǎn)生的初始形式。公認的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，?nèi)容是懸賞追捕逃奴閃。古代埃及的商人也專門雇叫賣人在碼頭上叫喊商船的到岸時間，船主還雇人穿上前后都寫有商船載貨名稱的背心，讓他們在街上來回走動。根據(jù)普勒斯利的說法，夾身廣告員就是從這時候開始的。

公元前1世紀以前，希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。此時，在北非的昔蘭尼市也出現(xiàn)了世界上較早的廣告物——硬幣。而在逃奴身上打上烙印的做法也至少有3000年的歷史。盡管古代的廣告物留下了廣告起源的依稀印記，但這些廣告物只是表示警告或注意，與完全意義的廣告尚有距離。

在中世紀的歐洲，口頭廣告也得到了極大發(fā)展。吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱大做廣告。1258年，法國國王公布法令，保障叫賣人的權(quán)益，規(guī)定了叫賣人的報酬。

在廣告產(chǎn)生后相當長的時間，由于沒有更先進的傳播手段可以利用，世界各地的廣告形式長期保持著初始的狀態(tài)。它們或借助手寫、手畫的傳單、酒旗、招牌，或借助于人聲和其他肢體語言。廣告?zhèn)鞑サ氖侄坞m然豐富，卻不先進，信息傳播面受到很大的限制。到了1450年，德國人古登堡革新了印刷術(shù)，進而催生了歐洲報業(yè)的繁榮，1609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的報紙《通告報》。

印刷術(shù)的發(fā)明和使用從一開始就和廣告業(yè)密切相關(guān)，它不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到空前擴大，還打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

（二） 現(xiàn)代廣告發(fā)展?，F(xiàn)代廣告是相對于傳統(tǒng)廣告而言，現(xiàn)代廣告的概念起源于美國。在獨立戰(zhàn)爭以前美國就有了報紙廣告，1704年創(chuàng)刊的《波士頓新聞信》在創(chuàng)刊號上就登出了廣告。雖然美國第一條報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將《賓夕法尼亞公報》的發(fā)行人本杰明·富蘭克林稱為美國廣告之父，他主辦的這份報紙不但在政治和民意上頗具影響力，同時在廣告經(jīng)營上也開創(chuàng)了先河。

20世紀初到20世紀70年代是美國廣告的工業(yè)時期，這一時期主要表現(xiàn)為全國性廣告增長，調(diào)查成為廣告活動的重要環(huán)節(jié)，文案寫作更加專業(yè)化，廣告公司的業(yè)務趨于多元化。

20世紀80年代開始，美國廣告業(yè)進入后工業(yè)時期。人們更加在意生活質(zhì)量，關(guān)注自我，同時尋求社會的認可。80年代以來，由于環(huán)境污染、資源短缺等問題凸顯，在消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪中，企業(yè)開始注重公益形象的建立。這一時期由于消費者對廣告充滿了質(zhì)疑，再加上廣告主對廣告效果的不滿。消費者越來越多樣化，媒體越來越零細化，傳統(tǒng)的廣告方式難以利用有限的廣告費達到廣告主的要求，許多廣告公司開始采用“整合營銷傳播”的觀念，走高效、系統(tǒng)、整合的道路。

三、廣告對消費行為的影響

現(xiàn)代企業(yè)通過廣告，借助大眾媒介對自身的商品進行宣傳，讓廣大消費者了解產(chǎn)品信息，從而達到誘發(fā)其消費行為的目的。企業(yè)主要利用廣告中包含的文化內(nèi)涵與價值取向來影響消費者。廣告對消費行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）廣告首先通過傳達的文化來吸引消費者。由于廣告本身就具有文化內(nèi)涵與價值取向，借助大眾媒介的傳播，更容易進行擴散和影響，所以廣告的內(nèi)容首先必須是被人們所接受的。

（二）廣告語的新穎性更能吸引消費者。企業(yè)通過廣告來刺激顧客進行消費，傳播自身品牌文化，擴大品牌影響，所以廣告必須具有創(chuàng)造性和新穎性。這樣能夠很好的引起消費者的注意。

（三）利用名人效應來吸引消費者?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都很看中明星代言，他們看中的正式所謂的明星效應和粉絲經(jīng)濟。由于明星在社會公眾中有一定的地位，具有很強的號召力，再加上龐大的粉絲群體，所以新產(chǎn)品一上市，企業(yè)就會請知名度高的明星代言。

四、廣告對公共領域的影響

（一） 廣告對公共領域影響的初始階段。報紙的出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的傳播手段。不過，早期的廣告主要針對的是到咖啡館里讀報喝咖啡的顧客。隨著工業(yè)革命的到來，生產(chǎn)力的提升，營銷壓力倍增。批發(fā)商需要了解貨源、運輸渠道以及市場需求，他們把廣告看作是信息的載體。這時候的廣告由于只傳遞簡單的信息，傳播范圍有限，并沒有進入公共領域。

隨著工業(yè)化的深入，廣告得到空前發(fā)展。廣告逐漸成為媒介生存的經(jīng)濟支柱，這使得新聞自由受到影響。由于公共領域在某種程度上被用來做商業(yè)廣告，作為私有財產(chǎn)所有者的私人也就對作為公眾的私人利益產(chǎn)生了直接的影響，在這個過程中，報刊的商業(yè)化迎合了公共領域向廣告媒體的轉(zhuǎn)化，反過來，報刊的商業(yè)化受到了純粹經(jīng)濟領域中的商業(yè)廣告需求的推動。③

20世紀后，廣播、電視的出現(xiàn)使廣告的發(fā)展進入了一個全新的階段。由于這些媒介能夠?qū)⑿畔⒖焖俚膫鬟_給受眾，這也吸引力國家公共權(quán)力機關(guān)的介入，在一些國家中，這些媒體受到政府的管理和控制，通過各種手段使其依附于政府。

隨著社會生產(chǎn)力的提高，企業(yè)在市場中的地位發(fā)生改變，有能力創(chuàng)造需求，不受地域的限制。廣告從單純的經(jīng)濟信息發(fā)展為營銷手段，進入公共領域。哈貝馬斯認為，如果通常只有社會地位較高的人才能在大眾傳媒上曝光，那么，在這里這種關(guān)系就顛倒過來了。報刊廣告和廣播廣告對下層的影響比上層更廣泛、更經(jīng)常，達到了前所未有的程度④。另一方面，通過媒介，廣告用特定的模式引導人們消費，制約著人們的消費行為。

（二） 廣告對公共領域影響的高級階段。在這一階段，廣告對公共領域的影響主要是直接干預公共領域的事務。在此之前，廣告更像是一種被人利用的工具，利用它對媒介施加的壓力，私人力量能夠間接地影響到新聞、社論等公共輿論形式，這些正是原本意義上公共領域的基礎。當廣告開始用于達到某種公關(guān)目的的時候，這時候廣告開始直接作用于公共輿論，直接干預預公共領域的事務。

對于企業(yè)來說，廣告不僅能用于產(chǎn)品促銷，而且還是一種十分有效的提高企業(yè)形象的工具，企業(yè)廣告在整合營銷傳播活動中扮演者重要角色。

自從廣告被用來實現(xiàn)公關(guān)的目的之后，它從經(jīng)濟工具逐漸變成了政治工具，可以說在公關(guān)實踐中，經(jīng)濟廣告意識到了自己的政治性質(zhì)。廣告從此開始借用新聞的技巧，與新聞報道配合起來，完成公關(guān)的任務。正如哈貝馬斯所說的，公關(guān)把新聞報道與廣告結(jié)合起來，廣告應該絕對讓人看不出是私人利益的展示，它賦予所宣傳的對象一種公共利益物品的權(quán)威，讓具有批判意識的私人組成的公眾自由地形成對它的看法。⑤

需要說明的是，廣告在向公關(guān)轉(zhuǎn)變的過程中，目標群體發(fā)生了改變，從作為消費者的私人變?yōu)楣娸浾?，廣告中的商業(yè)意圖隱藏在關(guān)心公眾福利的背后，盡量使自己合法化。當然，這種轉(zhuǎn)變最大的受益者是企業(yè)，最直接的就是能讓消費者消費本公司的產(chǎn)品，起到促銷作用。同時還會進一步鞏固自身品牌形象和客戶群。

五、 總結(jié)

經(jīng)過上文對廣告發(fā)展歷程的梳理，以及廣告對公眾領域的影響進行的探析，我們可以看到廣告在公眾領域的不同階段扮演者不同的角色。在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告還處于一種相對原始的狀態(tài)，傳播與發(fā)展緩慢，并且當時的廣告與完全意義的廣告尚有距離。在印刷術(shù)發(fā)明之后，隨著報紙的出現(xiàn)，廣告的傳播與發(fā)展進程才有所加快。隨著工業(yè)革命時代的到來，廣播、電視乃至今天的網(wǎng)絡等新媒體的出現(xiàn)，廣告急速發(fā)展，逐漸成為各種媒體生存與發(fā)展的經(jīng)濟支柱，廣告通過形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，通過各種媒介進入公共領域，影響人們的生活。這也使得私人利益有機會影響公共領域，同時也吸引著國家公共權(quán)力機關(guān)管理媒體。最后，隨著廣告的發(fā)展，它可以直接影響公共領域，從而達到公關(guān)的目的，讓私人利益利用公眾媒介，通過公眾輿論的洗禮，最終取得合法性和公共性。（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

注釋：

①尤爾根·哈貝馬斯.公共領域[M].北京三聯(lián)書店，1998.

②陳勤奮.哈貝馬斯的“公共領域”理論及其特點[J].廈門大學學報，2009.

③尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社，2004.

④尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社，2004.

⑤尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社，2004.

參考文獻：

[1]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].中國傳媒大學出版社，2007，第28—30頁.

[2]柏木重秋.廣告概論[M].中國經(jīng)濟出版社，1991，第5頁.

[3]尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社，2004，226—230頁.

[4]尤爾根·哈貝馬斯.公共領域[M].北京三聯(lián)書店，1998，第125頁.

[5]陳勤奮.哈貝馬斯的“公共領域”理論及其特點[J].廈門大學學報，2009，第1期，總第191期.