校園文具店?duì)I銷策劃分析

孫麗男 陳楠 張慧潔

[摘 要]為響應(yīng)國(guó)家“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召，在大學(xué)校園內(nèi)也開展了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。借助黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，“時(shí)光日記”文具店項(xiàng)目組從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力及營(yíng)銷策略三方面展開校園文具店?duì)I銷策劃分析，以期為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供參考經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃;市場(chǎng)環(huán)境;企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力

[中圖分類號(hào)]G64

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）11-0125-03

Abstract： in response to the call of “mass innovation， mass entrepreneurship”， innovation and entrepreneurship activities have also been carried out in the university campus. With the help of the innovation and entrepreneurship training project of college students in Heilongjiang Province， “time diary” stationery shop project team carries out marketing planning and analysis from three aspects： marketing environment， business strength and marketing strategy， in order to provide reference experience for college students innovation and entrepreneurship activities.

Keywords： Marketing Planning; Market Environment;Business Strength

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高等教育的重要環(huán)節(jié)，是引領(lǐng)高等教育改革的源動(dòng)力，是培養(yǎng)適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起大潮的應(yīng)用型人才的有效途徑。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的關(guān)鍵是學(xué)校能夠?yàn)閷W(xué)生提供技能培訓(xùn)、項(xiàng)目策劃及項(xiàng)目孵化一體化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，實(shí)踐平臺(tái)的建立需要借助地方政府及合作企業(yè)的軟硬件資源，形成校企政互利共贏的良好運(yùn)行模式。黑河學(xué)院作為地處邊陲的新建普通本科院校，面臨著向“應(yīng)用型”本科院校轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)，學(xué)校黨委深刻意識(shí)到轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是搞好創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，因此近年來積極進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，依托大學(xué)生科技文化節(jié)，各級(jí)各類大學(xué)生創(chuàng)新及大學(xué)生創(chuàng)業(yè)廊等多種平臺(tái)鼓勵(lì)學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，并取得了一定的成績(jī)?！皶r(shí)光日記”文具店項(xiàng)目組積極響應(yīng)學(xué)校號(hào)召，開展校園文化用品的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃，努力提高項(xiàng)目組成員的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和能力。項(xiàng)目組在創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練過程中的營(yíng)銷策劃分析主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析及營(yíng)銷策略分析。

一、“時(shí)光日記”文具店簡(jiǎn)介

1.企業(yè)成立背景

“時(shí)光日記”文具店項(xiàng)目在黑河學(xué)院大學(xué)生科技文化節(jié)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中脫穎而出，并成功申報(bào)黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，獲得了學(xué)校和省教育廳創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練資金的支持?！皶r(shí)光日記”文具店以項(xiàng)目為依托，以鍛煉大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐精神和能力為主要目的應(yīng)運(yùn)而生，符合黑河學(xué)院大學(xué)生文化用品市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀，順應(yīng)我國(guó)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的整體形勢(shì)。

2.企業(yè)文化

正能量的企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的內(nèi)在保證，因此“時(shí)光日記”文具店積極營(yíng)造“同心，重信，唯實(shí)，創(chuàng)新”的企業(yè)文化，堅(jiān)持以人為本，努力發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神;堅(jiān)持信用至上，堅(jiān)決履行對(duì)顧客的承諾;堅(jiān)持實(shí)干精神，遵循經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展規(guī)律;堅(jiān)持創(chuàng)新精神，不斷進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制體制改革。

3.企業(yè)服務(wù)宗旨

“服務(wù)至上”是一個(gè)企業(yè)在當(dāng)今社會(huì)紛繁的競(jìng)爭(zhēng)中能夠長(zhǎng)久立于不敗之地的法寶，也是每一個(gè)企業(yè)員工所遵循的最基本的職業(yè)操守?！皶r(shí)光日記”文具店要求每一位員工必須堅(jiān)持以下服務(wù)宗旨：以服務(wù)為基礎(chǔ)，以質(zhì)量求生存，以科技求發(fā)展，客戶至上，服務(wù)周到。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（1）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析

文具類產(chǎn)品范圍十分廣泛，包括學(xué)生文具、辦公文具及禮品文具等，“時(shí)光日記”文具店計(jì)劃開設(shè)在大學(xué)校園內(nèi)，主要面對(duì)的消費(fèi)者群體是校園內(nèi)的廣大師生，其中學(xué)生是文具店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的主要受眾，因此文具店成立初期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要集中于學(xué)生文具中的書寫工具、紙本及桌面工具系列。這些系列的產(chǎn)品中很多產(chǎn)品都是學(xué)生日常學(xué)習(xí)的必備品，普遍具備體積小、價(jià)格低、實(shí)用性強(qiáng)及貨源廣等特點(diǎn)。 創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生經(jīng)營(yíng)這些類型的產(chǎn)品易于把握消費(fèi)者心理并克服創(chuàng)業(yè)資金少及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積有限等困難。

（2）潛在市場(chǎng)規(guī)模分析

近年來，黑河學(xué)院積極調(diào)整專業(yè)設(shè)置，不斷改善校園環(huán)境，加大招生宣傳力度，招生形勢(shì)一片大好，錄取及報(bào)到率逐年提升，目前在校學(xué)生一萬多人。伴隨著招生人數(shù)的增多，學(xué)校也加大了各類崗位教師的招聘力度，目前全校教職工近1000人。由此可見校園內(nèi)消費(fèi)群體人數(shù)眾多。

（3）市場(chǎng)供求關(guān)系分析

黑河學(xué)院校園內(nèi)目前沒有專門的文具店，只是在唯一的綜合超市內(nèi)設(shè)有文具柜臺(tái)，而且校園外一公里范圍內(nèi)沒有文具銷售點(diǎn)，而黑河學(xué)院目前有在校學(xué)生數(shù)量達(dá)到了一萬多人，調(diào)查結(jié)果顯示這些學(xué)生對(duì)文具類產(chǎn)品都有不同程度的需求，其中黑河學(xué)院的美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院的各繪畫專業(yè)及教育科學(xué)學(xué)院的學(xué)期教育、小學(xué)教育等專業(yè)對(duì)書寫工具及紙本系列的文具需求量更大。以上情況說明黑河學(xué)院校園內(nèi)文具類產(chǎn)品的供給量遠(yuǎn)低于需求量，擴(kuò)大校園內(nèi)文具類產(chǎn)品的銷售規(guī)模勢(shì)在必行，這些都保障了“時(shí)光日記”文具店的成立是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。

2.消費(fèi)者情況分析

（1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析

“時(shí)光日記”文具店經(jīng)營(yíng)范圍初步鎖定在黑河學(xué)院校園內(nèi)，因此面向的消費(fèi)者主要是在校大學(xué)生和廣大教職工，而在校大學(xué)生在消費(fèi)者中占主要部分，雖然學(xué)生消費(fèi)主要集中于價(jià)格較低的產(chǎn)品，但消費(fèi)總量和總額將遠(yuǎn)大于其他消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

調(diào)查結(jié)果顯示，無論是在校大學(xué)生還是教職工購(gòu)買文具類產(chǎn)品往往都是出于剛性需求，為了滿足日常學(xué)習(xí)和教學(xué)活動(dòng)的需要。他們對(duì)于文具類產(chǎn)品的消費(fèi)較為理性，不再過度追求產(chǎn)品的較為高端奢華的外觀設(shè)計(jì)，而是更注重產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。

（3）消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析

調(diào)查結(jié)果顯示，由于黑河學(xué)院校園內(nèi)及附近文具銷售點(diǎn)非常少且價(jià)格偏高，很多大學(xué)生選擇在網(wǎng)上購(gòu)買文具，也有一部分人選擇到市區(qū)內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品。與此同時(shí)也有學(xué)生表示網(wǎng)購(gòu)文具類產(chǎn)品價(jià)格雖低，但消費(fèi)周期長(zhǎng)且存在質(zhì)量隱患;到市區(qū)內(nèi)購(gòu)買文具類產(chǎn)品不值當(dāng)單獨(dú)去一趟。因此在校園內(nèi)增設(shè)文具銷售點(diǎn)可以為學(xué)生提供便利。

3.競(jìng)爭(zhēng)者分析

通過上面的分析可知，“時(shí)光日記”文具店主要的競(jìng)爭(zhēng)者包括，校園內(nèi)綜合超市，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)及市區(qū)內(nèi)的文具店。校園內(nèi)綜合超市雖然從地理位置上占有一定的優(yōu)勢(shì)，但由于銷售產(chǎn)品種類繁多，為文具類產(chǎn)品所提供的柜臺(tái)數(shù)量有限，因此從銷售價(jià)格及銷售產(chǎn)品種類上均不占優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)占據(jù)價(jià)格低，種類全的優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)周期長(zhǎng)、購(gòu)買數(shù)量較多及潛在質(zhì)量隱患又成為其劣勢(shì)。市區(qū)內(nèi)的文具店具有購(gòu)買選擇面廣的優(yōu)勢(shì)，但在地理位置上處于劣勢(shì)。

4.宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)劣直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展情況，為此項(xiàng)目組對(duì)于項(xiàng)目實(shí)施的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查和分析。調(diào)查結(jié)果顯示，黑河學(xué)院大學(xué)生的生活費(fèi)多來源于父母，月生活費(fèi)平均1500元，多數(shù)學(xué)生無儲(chǔ)蓄、無理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)于高端產(chǎn)品的購(gòu)買力不足，但對(duì)于日常學(xué)習(xí)生活所需的必須品具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。學(xué)生中進(jìn)行信用消費(fèi)的比例較高，但金額普遍不高，信用消費(fèi)一定程度上提高了學(xué)生的購(gòu)買力。

（2）社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境也在一定程度上制約著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。首先，軟硬件環(huán)境。大學(xué)校園內(nèi)活動(dòng)的人群主要為學(xué)生和教職工，活動(dòng)場(chǎng)所主要分為教學(xué)樓、圖書館、宿舍、食堂及體育場(chǎng)，這些活動(dòng)場(chǎng)所中適宜開展?fàn)I銷活動(dòng)的是宿舍、食堂和體育場(chǎng)。另外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，大學(xué)校園里充斥著學(xué)習(xí)類、娛樂類及購(gòu)物類等各類APP和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。其次，價(jià)值觀及消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生從小接受中國(guó)傳統(tǒng)的學(xué)校和家庭教育，多數(shù)學(xué)生具備勤儉節(jié)約的價(jià)值觀，懂得從父母那里獲得的生活費(fèi)是來之不易的，但也有一部分學(xué)生花錢大手大腳，貪圖享受。另外，黑河學(xué)院的大學(xué)生來自于全國(guó)各個(gè)地區(qū)，受生源地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境影響，學(xué)生們的消費(fèi)習(xí)慣也有著較大的區(qū)別。

（3）政策環(huán)境分析

近年來國(guó)家出臺(tái)了很多政策鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，其中黑河學(xué)院建立了創(chuàng)客空間、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)廊，設(shè)置了專門的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資金，表彰創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面成績(jī)突出的學(xué)生和教師等等，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了良好的時(shí)間、空間及資金方面的支持，極大提高了黑河學(xué)院師生開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的積極性，也為項(xiàng)目組在校園內(nèi)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了便利條件。

三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

“時(shí)光日記”文具店的員工都是在校創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，能夠較好地把握大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng);經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間不存在身份的不同而產(chǎn)生的距離，能夠較為順利地溝通和交流，有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展。參與創(chuàng)業(yè)的員工都經(jīng)過較為正規(guī)的培訓(xùn)，能夠保證較高的服務(wù)質(zhì)量?！皶r(shí)光日記”文具店的進(jìn)貨渠道正規(guī)，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.劣勢(shì)分析

“時(shí)光日記”文具店創(chuàng)業(yè)初期資金較少，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所規(guī)模不大，限制了經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的種類和數(shù)量，也限制了營(yíng)銷宣傳的方式和力度;企業(yè)經(jīng)營(yíng)者均為第一次創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，存在著經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，避免不了在營(yíng)銷策劃和推廣過程中走彎路。

四、營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

項(xiàng)目組針對(duì)黑河學(xué)院全體在校學(xué)生進(jìn)行了文化用品需求情況調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示近50%的學(xué)生的第一選擇購(gòu)買的是文具類產(chǎn)品，30%左右的學(xué)生選擇購(gòu)買日化用品，20%左右的學(xué)生選擇購(gòu)買禮品。因此在“時(shí)光日記”文具店實(shí)體店內(nèi)銷售的產(chǎn)品應(yīng)以文具類產(chǎn)品為主，并適當(dāng)增加一些購(gòu)買率較高的日化用品及當(dāng)下流行的禮品。

2.促銷策略

項(xiàng)目組成員首先明確促銷目標(biāo)為激發(fā)消費(fèi)者對(duì)文具的需求，從而增加對(duì)文具店的需求。突出“時(shí)光日記”文具店區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，使文具店在銷售文具方面更具競(jìng)爭(zhēng)力。 促銷方案大致可以采取以下幾種：（1）有獎(jiǎng)促銷：在特定時(shí)段，做抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)或趣味有獎(jiǎng)活動(dòng)，可在店內(nèi)設(shè)抽獎(jiǎng)處，顧客每次消費(fèi)后根據(jù)消費(fèi)金額，通過自己抽獎(jiǎng)來獲得相應(yīng)等級(jí)的獎(jiǎng)品。（2）常規(guī)促銷：消費(fèi)者每購(gòu)買一定額度可以適度的返點(diǎn)，返點(diǎn)最好是15%以上才有吸引力，例如消費(fèi)100元可返現(xiàn)金15元。（3）送貨上門：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物滿一定金額可享受送貨上門服務(wù)，由于文具店開設(shè)在校園內(nèi)，送貨成本不高，因此可將送貨最低消費(fèi)金額定得稍低一些。（4）光碟促銷：在店內(nèi)播放產(chǎn)品宣傳碟，告訴客人相關(guān)常識(shí)，長(zhǎng)久形成品牌效應(yīng)。（5）新媒體促銷：在校園內(nèi)各類APP及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中推介產(chǎn)品，且對(duì)于線上下單支付的消費(fèi)者提供一些優(yōu)惠卷或紅包。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 梁宏偉）