秦玉峰：“世界觀”即方法論

辛國奇

“一頭驢就是一個(gè)小銀行”。2019年“兩會(huì)”，全國人大代表、山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰的提案很特別，他再次為毛驢“代言”，并呼吁把養(yǎng)驢業(yè)納入產(chǎn)業(yè)扶貧。

1958年出生、籍貫山東東阿的秦玉峰有很多頭銜，但極為與眾不同的是其中兩個(gè)：國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)阿膠制作技藝代表性傳承人、中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、驢業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

全世界的總裁數(shù)不勝數(shù)，但同時(shí)是技藝傳承人和上游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人的總裁，估計(jì)微乎其微?？系禄目偛每隙ú粫?huì)是白羽雞協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，但秦玉峰喜歡毛驢，自稱全世界最大的“驢倌兒”，甚至專門從山東跑到青海給一頭特殊的毛驢過生日。

在《中外管理》記者面前談及毛驢時(shí)，長(zhǎng)相儒雅的秦玉峰會(huì)自然流露出難以言表的喜悅之情，而這個(gè)表情，也在眾多他向外人介紹毛驢的新聞圖片中被定格。

這種發(fā)自內(nèi)心的喜愛，或許，在45年前，秦玉峰以臨時(shí)工身份進(jìn)入東阿阿膠廠時(shí)，便萌發(fā)了。

32年，從臨時(shí)工“逆襲”到總經(jīng)理

1974年，年僅16歲的秦玉峰招工到東阿阿膠廠做臨時(shí)工。這家國營工廠成立于1952年。在此之前，東阿縣的阿膠生產(chǎn)已經(jīng)維持了2000多年的家庭手工作坊式生產(chǎn)，并一直秉承傳男不傳女的工藝傳承模式。

秦玉峰回憶，當(dāng)時(shí)的條件極其艱苦，熬膠的大鐵鍋都是敞口的，煙霧彌漫，伸手不見五指。因?yàn)橛写罅克魵?，所以冬天特別冷。整個(gè)廠房沒有任何機(jī)械設(shè)備，所有工序都得依靠手工完成，處于一種非常原始的生產(chǎn)狀態(tài)。

但秦玉峰很珍惜這份得之不易的工作，因?yàn)檫@是一個(gè)農(nóng)村娃邁向城市的第一步。個(gè)頭不高卻個(gè)性要強(qiáng)的秦玉峰，即使擦玻璃也要擦到最好，數(shù)九寒天，他也在大鐵鍋前揮汗如雨，毫無怨言。

阿膠制作工藝非常復(fù)雜，包括泡皮、切皮、化皮、熬汁、濃縮、凝膠、切膠、晾膠、擦膠等近百道工序，但這些工序少有文字描述，所以技藝傳承很大程度上依靠師徒之間的言傳身教。此外，學(xué)徒們只有經(jīng)師傅考核合格后，才能學(xué)習(xí)下一道工序。

煉膠是技術(shù)活，更是體力活，尤其是熬膠，對(duì)體力要求很高。尚未成年的秦玉峰又瘦又小，沒有先天優(yōu)勢(shì)，所以他只能更加賣力，同時(shí)，與其他學(xué)徒相比，他需要更加開動(dòng)腦筋。

做事最認(rèn)真，又很愛思考，秦玉峰憑借珍惜來之不易的工作的純真初心，得到了他的師傅——同興堂煉膠技藝第七代傳人劉緒香的欣賞，并很快成為這位阿膠技藝傳承人的得意門生。此后，劉緒香有時(shí)還會(huì)帶秦玉峰回家吃飯，在自家的飯桌上將傳統(tǒng)制膠秘籍傾囊相授。

于是，起初因身體條件并不被看好的秦玉峰，最終習(xí)得了全套制膠技藝，并成為創(chuàng)立于嘉慶五年（1800年）的東阿阿膠制售坊同興堂的第八代傳人，也成為了有完整傳承記載的第八代阿膠制作傳人。

此時(shí)，吃著阿膠，在東阿阿膠廠成長(zhǎng)起來的秦玉峰依然沒有想到，他未來將掌控這家老字號(hào)企業(yè)的命運(yùn)與走向。

稱“自己都被煉成了一塊阿膠”的秦玉峰，憑借著超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力在一次次磨煉中不斷進(jìn)步，從臨時(shí)工到學(xué)徒、班長(zhǎng)、再到科長(zhǎng)、廠長(zhǎng)助理、副總經(jīng)理，在進(jìn)入工廠的32年之后的2006年，這位普通農(nóng)家子弟，最終成為東阿阿膠股份公司的總經(jīng)理。

再次讓外人沒有預(yù)料到的是，這位事業(yè)、生活、友情、感情幾乎都在公司“完成”的總經(jīng)理，走馬上任后第一個(gè)想到的事卻是兩個(gè)字：變革。

果敢決策，上任數(shù)天竟動(dòng)“大手術(shù)”

2006年，在前任領(lǐng)導(dǎo)劉維志夫婦的打理下，東阿阿膠已上市10年，并成為行業(yè)翹楚?！皯?yīng)該說這兩位老領(lǐng)導(dǎo)對(duì)東阿阿膠有巨大貢獻(xiàn)，他們把每年冬季才生產(chǎn)、半年生產(chǎn)半年閑的一個(gè)企業(yè)，發(fā)展成了一家上市公司，同時(shí)把一個(gè)手工為主的企業(yè)變成一個(gè)工業(yè)化企業(yè)?！鼻赜穹甯嬖V《中外管理》。但由于資本市場(chǎng)對(duì)公司發(fā)展提出了不少期望，東阿阿膠開始轉(zhuǎn)向了多元化。

剛剛上任，秦玉峰便感覺公司發(fā)展遇到了瓶頸，他將之概括為“戰(zhàn)略不清，業(yè)務(wù)多元，資源分散，增長(zhǎng)乏力”。但增長(zhǎng)乏力后，會(huì)急于并購一些非主業(yè)

企業(yè)，業(yè)務(wù)反而更多元。為了維持企業(yè)經(jīng)營，東阿阿膠發(fā)展出了20多個(gè)副業(yè)，涉及了七八個(gè)領(lǐng)域，比如：醫(yī)藥商業(yè)、大豆蛋白、啤酒、醫(yī)療器件、印刷，甚至還有水銀體溫計(jì)。

秦玉峰意識(shí)到這種攤大餅式的發(fā)展方式有很大的問題，盡管副業(yè)有一定利潤，但其實(shí)沒有什么真正的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往只會(huì)模糊東阿阿膠的品牌形象，并耗散有限的企業(yè)資源。他開始運(yùn)用定位理論——聚焦阿膠主業(yè)，培育多個(gè)品牌，同時(shí)“砍掉”所有非阿膠業(yè)務(wù)。

這一過程無疑是極為艱難的，畢竟，這些副業(yè)的利潤加起來近1個(gè)億，尤其是包裝和印刷業(yè)務(wù)，每年都有3000萬元的凈利潤。公司內(nèi)部有人建議，反正利潤挺大的，還不如繼續(xù)保留著賺錢。但秦玉峰不這么認(rèn)為：為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須壯士斷腕。

東阿阿膠的母公司是央企華潤集團(tuán)，有一個(gè)非常好的傳統(tǒng)，每年都要開戰(zhàn)略檢討會(huì)?！霸跁?huì)上我們就反思、檢討戰(zhàn)略，東阿阿膠最大優(yōu)勢(shì)是什么？這些副業(yè)絕對(duì)不是公司的優(yōu)勢(shì)，阿膠才是最大優(yōu)勢(shì)?！鼻赜穹甯嬖V《中外管理》：“不僅是副業(yè)，已有的阿膠產(chǎn)品也到了做減法的時(shí)候，以前經(jīng)常有朋友問我，吃你們哪個(gè)產(chǎn)品好呢？一共100多個(gè)產(chǎn)品，到底選哪個(gè)好呢？消費(fèi)者已經(jīng)被搞暈了！”

秦玉峰上任后的第二個(gè)挑戰(zhàn)是，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)阿膠品類的衰落。同行用更低的價(jià)格拼殺，使得阿膠越來越低端，價(jià)格也隨之越來越低。一榮俱榮，一損俱損，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使整個(gè)行業(yè)蒙受損失。

“就像追土匪一樣，我們把土匪追到深山老林里去了，為了不讓他們出來，我們也在山口安營扎寨，久而久之，我們也變成山民了，沒有原來那種高貴的身份了，所以阿膠就逐漸低端化、低價(jià)格化。”秦玉峰對(duì)《中外管理》形象地比喻說，“企業(yè)和產(chǎn)品也被邊緣化，人們對(duì)其功能的認(rèn)識(shí)還停留在補(bǔ)血和女性專享品上，甚至成了大齡婦女同志才吃的產(chǎn)品?！?/p>

秦玉峰意識(shí)到，要繁榮阿膠行業(yè)，就不要打內(nèi)戰(zhàn)，如果行業(yè)蛋糕只有那么點(diǎn)兒，就算一家全吃了又能如何？而要轉(zhuǎn)變方向，走向品類競(jìng)爭(zhēng)：與其他滋補(bǔ)品類展開競(jìng)爭(zhēng)。比如：海參、燕窩、蟲草，以此突顯出阿膠的品類價(jià)值來。

于是，秦玉峰在上任后的幾天內(nèi)，便做出了一個(gè)外人看來魯莽而大膽的決定：把阿膠產(chǎn)品提價(jià)20%，同時(shí)，他啟動(dòng)了“阿膠文化營銷和價(jià)值回歸工程”。

因?yàn)槿绻惶醿r(jià)，整個(gè)行業(yè)還將繼續(xù)不景氣。

2006年，彼時(shí)阿膠市價(jià)為80元1斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐阿膠生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營。而原材料成本卻在上升：由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化帶來的生產(chǎn)工具更迭，在農(nóng)村已經(jīng)很少有農(nóng)民養(yǎng)驢，更沒人愿意為無利可尋的阿膠生產(chǎn)而養(yǎng)驢。隨著阿膠的主要原料驢皮陷入短缺狀態(tài)，東阿縣大部分阿膠廠難以為繼。

為什么蟲草是按克賣的，而阿膠是按斤賣的？在秦玉峰看來，提價(jià)，是讓阿膠歷史價(jià)值回歸的重要一步。而提價(jià)的理由和方法，就是文化營銷。

“任何資源都會(huì)枯竭，唯有文化生生不息。多年前我們公司組織爬泰山，看到一棵1200年的參天銀杏樹，大家肅然起敬。而3000年的阿膠也是值得尊敬的?！鼻赜穹甯嬖V《中外管理》，有著3000年歷史的阿膠，文化是其最大的優(yōu)勢(shì)，他要做的，就是把文化的這種軟實(shí)力變成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、商品力，變成話語權(quán)和定價(jià)權(quán)。

“中藥是從生活體驗(yàn)中來，再記載到經(jīng)典里，而文化營銷要做的就是，從經(jīng)典中來，再回到生活中去?！鼻赜穹逭f。阿膠在歷史上曾經(jīng)是地位顯赫的滋補(bǔ)品，要將其回歸本來的價(jià)值，就要從文化上去佐證和造勢(shì)。為此，秦玉峰專門組織班底，搜集阿膠的用方、歷代醫(yī)學(xué)家對(duì)阿膠的評(píng)價(jià)，以及史料中有關(guān)阿膠的故事。最終，整理出3200多個(gè)方子，還有膏方200多個(gè)，食療方200多個(gè)。

“鉛華洗盡依豐盈，雨落荷葉珠難停。暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容?！边@首傳播并不廣的唐詩，挖出了楊貴妃長(zhǎng)期暗服阿膠養(yǎng)顏的秘密。隨后，朱熹勸其母進(jìn)服阿膠的書信，曾國藩千里迢迢送阿膠為老母祝壽的故事被一一發(fā)掘，東阿阿膠為此專門出了一本匯編此類故事的書：《阿膠拍案驚奇》。

同時(shí)，秦玉峰重啟中斷上百年的九朝貢膠煉制。2007年冬至，在儀式感極強(qiáng)的陣勢(shì)下，秦玉峰身著唐裝，從阿膠井中取出至陰之水，倒入金鍋，點(diǎn)燃桑木柴，熬制貢膠。經(jīng)過九天九夜、九十九道工序，將昔日皇家貢品重現(xiàn)當(dāng)世。這種九朝貢膠后來成為至尊國禮，每250克售價(jià)高達(dá)2.5萬余元。兩年后的一天，高價(jià)拍得與巴菲特共進(jìn)午餐的“私募教父”趙丹陽，與秦玉峰通了個(gè)電話，說他想給巴菲特帶點(diǎn)特色禮物，物色了許久，最后就想帶上這款高端的九朝貢膠和茅臺(tái)酒。

秦玉峰還將東阿阿膠植入《甄嬛傳》《如懿傳》《大宅門》《女醫(yī)明妃傳》等電視劇中，隨著電視的熱播，東阿阿膠的形象也深入人心。

與文化營銷同步的，還有被外界稱之為“自殺式”的提價(jià)。2006年至今，東阿阿膠的零售價(jià)從每斤80元漲到了目前的3000元，10多年提價(jià)16次，有人戲稱比房?jī)r(jià)漲得還兇，40倍的漲幅甚至連茅臺(tái)都自嘆不如。于是互聯(lián)網(wǎng)上開始有了“一張皮一年賣了45億，10年瘋漲150倍，比房?jī)r(jià)還兇，幕后操縱者竟然是他！”這樣的驚悚標(biāo)題。

“這不是提價(jià)，是價(jià)值回歸?！鼻赜穹甯嬖V《中外管理》，漲價(jià)在公司內(nèi)部也存有爭(zhēng)議，外界甚至認(rèn)為漲價(jià)必然是“死路一條”，但他認(rèn)為，東阿阿膠需要的不是促銷，而是認(rèn)知革命?！拔覀儓?jiān)定不移地貫徹文化營銷、價(jià)值回歸的戰(zhàn)略，漲價(jià)背后有很嚴(yán)密的邏輯，不是外界看的那么簡(jiǎn)單，我們做了大量工作，不少人只看到了一個(gè)表象?！?/p>

改革的過程必然是淘汰的過程，不但淘汰產(chǎn)品，還包括人——因?yàn)槔砟钆c公司的既定戰(zhàn)略不符，東阿阿膠10年里換了7個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)。甚至，母公司華潤集團(tuán)也質(zhì)疑過東阿阿膠的價(jià)值回歸戰(zhàn)略。

“華潤集團(tuán)專門有一個(gè)戰(zhàn)略部，說華潤講究邏輯，講究商業(yè)模式，講究戰(zhàn)略。我講了公司的戰(zhàn)略以后，他們說秦總你放心，我們給你做公證，這個(gè)戰(zhàn)略是正確的?！鼻赜穹逭f。

秦玉峰的邏輯在于，經(jīng)過反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研后，公司把產(chǎn)品定位由“補(bǔ)血圣藥”升級(jí)為“滋補(bǔ)國寶”。從“補(bǔ)血”到“滋補(bǔ)”，品類發(fā)生了躍遷，具有更為廣袤的消費(fèi)基礎(chǔ)，也符合未來中產(chǎn)階級(jí)崛起的趨勢(shì)。

在秦玉峰看來，中藥行業(yè)有四大上市公司，東阿阿膠、同仁堂、云南白藥和片仔癀，都擁有自己的保密配方。與其他幾家相比，東阿阿膠近3000年的歷史文化，以及曾經(jīng)顯赫的歷史地位，持續(xù)地價(jià)值回歸是自然而然的事情。

事實(shí)證明，秦玉峰的預(yù)判是正確的。2006年，秦玉峰提出了東阿阿膠歷史上第一個(gè)“五年計(jì)劃”，目標(biāo)是到2011年，公司要實(shí)現(xiàn)銷售額、利潤和員工薪酬翻番的增長(zhǎng)目標(biāo)。結(jié)果，到了2011年，所有目標(biāo)全部超額完成：營收竟然翻了3倍，股票市值也漲了9倍！

這期間，秦玉峰結(jié)識(shí)了咨詢專家周輝。周輝現(xiàn)在是東阿阿膠公司的總顧問，陪伴東阿阿膠成長(zhǎng)多年。對(duì)于秦玉峰上任后數(shù)天便大刀闊斧地進(jìn)行改革，周輝一點(diǎn)也不感到意外。

周輝回憶，他們相識(shí)于一個(gè)“高級(jí)領(lǐng)袖培訓(xùn)班”，當(dāng)時(shí)周輝講的是《華為如何突破企業(yè)成長(zhǎng)瓶頸，構(gòu)

建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》，秦玉峰聽了之后對(duì)集成產(chǎn)品開發(fā)、增量績(jī)效都特別感興趣，當(dāng)即終止了跟別的咨詢公司簽訂的合同?！暗诙煳一乇本?，秦總就派人到我這里交流，第三天就開始執(zhí)行落地。”周輝說，秦玉峰的決斷力由此可見一班，“他是一個(gè)很有責(zé)任感，很勤奮的企業(yè)家，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)非常熟悉，非常虛心好學(xué)，并且決策果斷。”

而東阿阿膠內(nèi)部流傳的故事則是：有一天夜里11點(diǎn)多，秦玉峰正在等飛機(jī)，他突然想起一個(gè)項(xiàng)目，立刻組建了一個(gè)微信群，5分鐘之內(nèi)，他輾轉(zhuǎn)多次把國內(nèi)該領(lǐng)域的頂尖專家拉進(jìn)了群……

身處小城，視野為何毫無國界？

“阿膠文化營銷和價(jià)值回歸工程”戰(zhàn)略一直貫穿了秦玉峰治下的東阿阿膠的發(fā)展全程，只不過一直在迭代升級(jí)。秦玉峰告訴《中外管理》，如果說以產(chǎn)品為核心的“文化營銷”是1.0版本，以顧客為核心的“營銷文化”是2.0版本，那么現(xiàn)在執(zhí)行的3.0版本就是以顧客體驗(yàn)為核心的“文化體驗(yàn)”。

2010年，在上海出差的秦玉峰去游覽世博會(huì)，去了一次就還想去第二次，最后他總共參觀了5遍。秦玉峰覺得，世博會(huì)是一個(gè)展示世界優(yōu)秀產(chǎn)品的平臺(tái)，電報(bào)、電話、電燈都是通過世博會(huì)傳向世界的，所以去參觀會(huì)有很多收獲。在法國館，秦玉峰感到了極致而富有邏輯性的顧客體驗(yàn)，回來之后，他便著手打造東阿阿膠的文化體驗(yàn)工程。