廣告語(yǔ)探討

潘淑蘭

摘要：過(guò)去曾有“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念，如今，產(chǎn)品同質(zhì)化，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工廠，要消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品，忠誠(chéng)你的產(chǎn)品，就要使他好夢(mèng)不斷。因此，寫(xiě)好一則廣告文案是做好一個(gè)廣告的關(guān)鍵。它不僅是廣告作品的主要支柱，還代表廣告的整體意向，既能推銷(xiāo)產(chǎn)品，又能指導(dǎo)消費(fèi)。如何寫(xiě)出一則好文案，筆者認(rèn)為，應(yīng)該深入研究它所蘊(yùn)含的特點(diǎn)，讓操作者有章可循，不偏題離題，從而達(dá)到事半工倍的效果。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；廣告文案；作用；特點(diǎn)

一、廣告語(yǔ)的定義及種類(lèi)

廣告語(yǔ)又稱廣告詞，是廣告所傳播的語(yǔ)言，廣告以它為“說(shuō)話”，來(lái)“表現(xiàn)”，是廣告成功的關(guān)鍵所在和靈魂所在。廣告語(yǔ)有廣義和狹義之分，狹義的廣告語(yǔ)指廣告的標(biāo)題部分。廣義的廣告語(yǔ)指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)、等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和正文兩部分，即廣告文案。廣告文案又有廣義和狹義之分，廣義廣告文案包括著口頭廣告語(yǔ)、書(shū)面廣告語(yǔ)、體態(tài)廣告語(yǔ)、服飾廣告語(yǔ)、類(lèi)語(yǔ)言廣告語(yǔ)、信號(hào)廣告語(yǔ)、圖形廣告等。狹義廣告語(yǔ)則包括商品的品牌與商標(biāo)、廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告隨文、廣告解詞等。

二、廣告語(yǔ)的作用

（一）推銷(xiāo)產(chǎn)品

廣告文案是構(gòu)成廣告作品的主要支柱，代表廣告的整體意向。一則成功的廣告文案，可以通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等媒介，把需要推銷(xiāo)的產(chǎn)品，有計(jì)劃地傳遞給公眾，以達(dá)到影響輿論、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（二）指導(dǎo)消費(fèi)

隨著科技發(fā)展和人們生活的需要，同一類(lèi)產(chǎn)品，全球會(huì)有上百上千個(gè)廠家在生產(chǎn)，但消費(fèi)者一般不主動(dòng)去消費(fèi)自己所不熟悉或不認(rèn)知的產(chǎn)品。所以，以廣告刺激消費(fèi)勢(shì)在必行。廣告指導(dǎo)消費(fèi)主要表現(xiàn)在：

1、增加商品新用途

例如，美國(guó)斧頭牌酵母粉因家庭烘焙市場(chǎng)日漸萎縮，而陸續(xù)開(kāi)發(fā)出除冰箱臭味和水槽惡臭的新用途產(chǎn)品，從而使銷(xiāo)售量大增。

2、增加使用頻率

如，肥皂廠商鼓勵(lì)大家經(jīng)常洗手，保持衛(wèi)生；牙膏廠商建議消費(fèi)者從每天早晚刷牙，到三餐后刷牙，到吃完?yáng)|西就要刷牙，以增加消費(fèi)者的使用頻率。

3、增加每次使用數(shù)量

奶粉廠家希望消費(fèi)者從一次飲用300毫升的牛奶，增加到500毫升，以增加每次使用數(shù)量。

4、增加使用時(shí)機(jī)

如可口可樂(lè)打出“任何食品的好搭檔”。

5、增加購(gòu)買(mǎi)量

例如衛(wèi)生紙、面紙、卷筒紙業(yè)者經(jīng)常以多包的包裝套起來(lái)一起出售。

三、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

廣告受到各行各業(yè)的普遍重視后，廣告語(yǔ)也因此成為一種獨(dú)立的寫(xiě)作表現(xiàn)，有人干脆稱它為“廣告文學(xué)”，文中將探討它所蘊(yùn)含的特點(diǎn)。

（一）實(shí)用性

廣告導(dǎo)向認(rèn)為，廣告是營(yíng)銷(xiāo)渠道中最強(qiáng)大的推動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)之中須廣告先行，而廣告語(yǔ)，即廣告文案在其中則具有很強(qiáng)的實(shí)用性?！皬V告文案的實(shí)用性表現(xiàn)在它不是純粹自我表現(xiàn)式的文字宣泄，而建立在科學(xué)調(diào)研、周密策劃、充分創(chuàng)意基礎(chǔ)上的智慧表達(dá)，它依賴著上述特點(diǎn)并始終目標(biāo)明確?！雹?/p>

首先，廣告文案的實(shí)用性表現(xiàn)在它是為了有效推銷(xiāo)而做的，它的最終目的是得到更好的推銷(xiāo)成績(jī)。

一起來(lái)看臺(tái)灣P&G寶潔家族策劃的一個(gè)洗發(fā)精廣告——“危險(xiǎn)女人香”：“一場(chǎng)命案，富商被殺害，兩個(gè)嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經(jīng)步入中年，唯一的證物是富商手中的一根頭發(fā)。誰(shuí)是兇手？就靠化驗(yàn)頭發(fā)成分。由于頭發(fā)的年齡非常年輕，不到30歲，于是誤導(dǎo)了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了……”②據(jù)調(diào)查，該廣告播出6周即達(dá)72%的知名度，該公司由此打響了名號(hào)。

其次，廣告文案的實(shí)用性還在于能為產(chǎn)品尋找一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。獨(dú)特的主張是對(duì)產(chǎn)品功效的承諾，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品找到特殊而有說(shuō)服力的理由。例，舒膚佳：潔膚且殺菌，惟一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可；碧浪洗衣粉：對(duì)蛋白污漬有特別強(qiáng)的去污力。美國(guó)廣告學(xué)家羅賽.里夫斯在《廣告語(yǔ)的現(xiàn)實(shí)》一書(shū)中這樣說(shuō)：“消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西——一個(gè)強(qiáng)有力的許諾，或是一個(gè)強(qiáng)有力的概念?！北救苏J(rèn)為，要準(zhǔn)確把握其實(shí)用性必須做到三點(diǎn)：

1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功效和利益。

2、顯示的特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的。

3、這一主張必須能夠推動(dòng)銷(xiāo)售，有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力，是能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要承諾或保證。

（二）依附性

廣告文案絕非閉門(mén)造車(chē)，它同樣是用“腿”寫(xiě)出來(lái)的。在寫(xiě)作過(guò)程中，有一系列的工作需要做，即要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、查資料、搞創(chuàng)意等。其中的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，更是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)?！笆袌?chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)的調(diào)查、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的調(diào)查、社會(huì)環(huán)境因素的調(diào)查、自然環(huán)境因素的調(diào)查等。通過(guò)調(diào)查，為廣告文案的決策提供依據(jù)”③消費(fèi)方式的調(diào)查包括兩項(xiàng)內(nèi)容。一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式；二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用方式。

（三）創(chuàng)造性

廣告的吸引力來(lái)自于獨(dú)特、巧妙的構(gòu)思，來(lái)自于新穎的創(chuàng)意。大衛(wèi).奧格威有言：“廣告佳作是不引公眾注意，就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。”因此，廣告文案一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是創(chuàng)造性。阿夫來(lái)德.波立茲寫(xiě)道“創(chuàng)造力與純粹自由的想象力相反。去創(chuàng)作一件東西的意思是依據(jù)某些有用處、有目的之規(guī)律去建立某種東西......去建立一種智力的或機(jī)械的有機(jī)體”④ 。

緣于人們?cè)诔栽嘛炠p月的時(shí)候，想象出月宮中有嫦娥，有桂花和桂花酒，一位天才廣告人便策劃出向太空送比薩餅的廣告文案。新世紀(jì)元年，“必勝客”公司就向俄羅斯宇航局付出了100萬(wàn)美元，向“阿爾法”國(guó)際宇宙空間站派送了第一份“賣(mài)出”地球的比薩餅。

（四）文學(xué)性

廣告文案具有比較濃厚的文學(xué)色彩，這種文學(xué)色彩的融入，使廣告文案更感人，也更有美感，這就是其文學(xué)性。廣告文案的文學(xué)性表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1.語(yǔ)言的精煉。例如：

默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)（華力滅蚊器廣告）；

中意冰箱，人人中意；

永恒的魅力來(lái)源于麗花絲寶；

......

雖是短短幾個(gè)字，卻高度概括了產(chǎn)品的特性及出處，該交代的都交代好了，令人輕松接受。文字的精煉還表現(xiàn)在詩(shī)體的廣告文案中，它聯(lián)想豐富、形象生動(dòng)、富有節(jié)奏感、音樂(lè)感。

2、語(yǔ)言通俗易懂。眾所周知腦白金的廣告歌詞，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，廣告詞簡(jiǎn)單易懂，無(wú)論男女老少，看過(guò)聽(tīng)過(guò)幾遍后都會(huì)記住它。更有在諺語(yǔ)中找靈感的，“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。育才家具是您生活忠實(shí)的伴侶。（武漢育才裝潢家具廠）”

3、重點(diǎn)突出、個(gè)性明顯。即突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，突出產(chǎn)品的差異，突出品牌個(gè)性，比如美國(guó)肯德基炸雞的廣告，一個(gè)農(nóng)夫正在一只小船上獨(dú)自享受炸雞，忽然小船搖晃起來(lái)，原來(lái)一條大魚(yú)聞到炸雞的香味，從而昂起頭來(lái)，也想嘗一嘗炸雞，這時(shí)候引出標(biāo)題—“雞就是我們做得好”。

4、音韻協(xié)調(diào)等方面。廣告的語(yǔ)言除了要求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、生動(dòng)以外，還要力求音韻協(xié)調(diào)，富有情趣。如：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)；歐派整體衣柜，有家有愛(ài)有歐派。句尾押韻，語(yǔ)言輕松明朗，富有詩(shī)意，給人美的享受。

綜上所述，我們知道，一篇成功的廣告文案定能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣與購(gòu)買(mǎi)行為。所以，在廣告文案的撰寫(xiě)中，要充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力，特別強(qiáng)調(diào)——要有獨(dú)自的創(chuàng)意。除了靈活運(yùn)用本篇提及的各特點(diǎn)外，還要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費(fèi)者利益等等。

注釋

注①（中國(guó)）王春泉《實(shí)用廣告寫(xiě)作》，西北大學(xué)出版社出版

注②（中國(guó)）李光斗《品牌秘笈——廣告策劃基本原理》，作家出版社出版

注③（中國(guó)）金立其《廣告實(shí)物》，中國(guó)商業(yè)出版社，第19頁(yè)

注④（美）湯.猶龍：《怎樣創(chuàng)作廣告》，中國(guó)友誼出版社公司1991年12月版，第58頁(yè)

參考文獻(xiàn)

[1]（美）丹.海金司著、劉毅志譯《廣告寫(xiě)作的藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1991年12月版

[2]（美）湯.狄龍著、劉毅志譯《怎樣創(chuàng)造廣告》，中國(guó)友誼出版公司1991年12月版

（作者單位：廣西河池市宜州區(qū)廣播電視臺(tái)）