“讀者”到“用戶”，究竟差了什么?

鄧創(chuàng)業(yè)

摘 要：在屏閱讀日益壯大的今天，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨巨大壓力，轉(zhuǎn)型手段層出疊見但成功者寥寥，究其原因是不能將“讀者”變?yōu)椤坝脩簟?。本文從“讀者”與“用戶”的關(guān)系出發(fā)，分析傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型中的“命門”——用戶關(guān)系，從而進一步探討能夠使傳統(tǒng)出版機構(gòu)成功轉(zhuǎn)型的手段。

關(guān)鍵詞：出版轉(zhuǎn)型 讀者與用戶 新媒體矩陣

習(xí)近平總書記于2018年8月的全國宣傳思想工作會議上指出，中國特色社會主義進入新時代，我們必須科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

新時代下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步發(fā)展，“紙閱讀”的依賴度越來越低，“屏閱讀”的渠道越來越多，網(wǎng)絡(luò)閱讀逐漸占據(jù)了閱讀平臺的大半江山，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)出版行業(yè)的受眾大量流失。為挽回受眾，將互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量，傳統(tǒng)出版行業(yè)必須要進行轉(zhuǎn)型。

因此，各大出版社紛紛建立網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等新媒體平臺來試圖留住讀者，但均收效甚微，整個出版行業(yè)一直未能進入一個良性發(fā)展的通道。究其原因，是這些出版社大多未進行思維上的轉(zhuǎn)變，只是一味地拓展新渠道去接近讀者，未能認識到只有將“讀者”變?yōu)椤坝脩簟辈攀菍崿F(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，不懂得把“讀者”變?yōu)椤坝脩簟本烤剐枰裁础?/p>

在這樣的大背景下來談“讀者”變“用戶”的轉(zhuǎn)型思路，其核心內(nèi)容就是用新媒體的思維，以用戶為中心進行轉(zhuǎn)型升級，通過多元服務(wù)、雙向互動、媒體矩陣等要素，以用戶為核心，充分發(fā)掘用戶價值，既能留住用戶，又能帶來收益，實現(xiàn)雙贏。本文將從“讀者”與“用戶”關(guān)系作為切入口，探討傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型行之有效的方法所在。

一、“讀者”與“用戶”的關(guān)系定義

“用戶”和“讀者”本質(zhì)上的差別在于：一是接觸點差別，乏味的讀者心理與愉悅的用戶體驗;二是選擇權(quán)差別，被動的讀者接受與主動的用戶參與;三是親密度差別，未知的讀者數(shù)據(jù)與可控的用戶行為;四是商業(yè)化差別，單一的讀者閱讀與多樣的用戶需求。如果“讀者”不在你的平臺上，不在你的體系里，就不能轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，所以即便再努力拓展新的渠道也不過是竹籃打水。

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，用戶需求開始主導(dǎo)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系。當(dāng)一個出版機構(gòu)擁有較大發(fā)行量和一定數(shù)量的擁躉時，可以發(fā)掘更多的需求，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，去滿足這種需求，從而挖掘單向銷售以外的商業(yè)價值，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。這時，傳統(tǒng)出版機構(gòu)就需要轉(zhuǎn)變思維，不能僅僅把讀者作為單向的信息需求者，而是要將其升級為能夠雙向互動的多元用戶。因為用戶除了消費信息，也有消費其他產(chǎn)品和服務(wù)的需求。圍繞用戶需求，提高內(nèi)容質(zhì)量，提供多元服務(wù)，打造環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、如何將“讀者”升級為“用戶”

1.提高核心內(nèi)容質(zhì)量

在信息、資訊漫天飛的新媒體時代，我們首先要必須承認的就是內(nèi)容對用戶的重要性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)達，用戶可以通過多種渠道來選擇自己的閱讀對象，而不再是被限制在書店等購書場所范圍內(nèi)。如果一家出版社的內(nèi)容不能夠吸引用戶閱讀，就必然會被市場所拋棄。因此，提高產(chǎn)品的核心內(nèi)容質(zhì)量，出版人民群眾所喜聞樂見的好書是首要方面。

其次要進一步提高自身的輿論傳播力和引導(dǎo)力，增強整體實力和核心競爭力，著力打造適應(yīng)服務(wù)要求、具有良好用戶體驗的核心產(chǎn)品，形成形態(tài)豐富、各有特色的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品集群，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容分眾化、精細化、個性化推送和深度互動功能。如視頻書，掃碼觀看視頻等多樣化、多媒體、集成化的內(nèi)容與產(chǎn)品，為提升出版社自身的核心競爭力和市場影響力奠定牢固基礎(chǔ)。

2.打造開放平臺，吸納不同領(lǐng)域的用戶

出版社可以將平臺開放給專業(yè)化的優(yōu)秀項目和團隊，以平臺杠桿撬動行業(yè)資源，不僅要堅守住出版社自有的用戶群體，更要努力將更多不同領(lǐng)域的用戶吸引到自身平臺上來。

大多數(shù)的出版機構(gòu)都具備本土化優(yōu)勢，具有相當(dāng)強的影響力。每一家出版社都具備著相應(yīng)的政府資源、機構(gòu)資源、商業(yè)資源等，是傳統(tǒng)出版機構(gòu)具有的普遍優(yōu)勢，在這一方面，網(wǎng)絡(luò)閱讀等新媒體難以望其項背。正因如此，出版機構(gòu)要從“平臺開放”出發(fā)，依托自身現(xiàn)有平臺的公信力、影響力，圍繞關(guān)聯(lián)度大、成熟度高、具備增長潛力的行業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)項目和團隊，進行戰(zhàn)略合作或經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。不斷吸引文化、社區(qū)、教育等領(lǐng)域的用戶進入自身平臺，逐步拓展到城市文化、生活等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延續(xù)出版社平臺的市場地位與覆蓋能力。

3.提供單一內(nèi)容變作提供多元服務(wù)

出版社提供的是服務(wù)而非單純的內(nèi)容，才能從“讀者”階段上升到“用戶”階段。出版社要能提供不同于閱讀的多維服務(wù)，不單純進行圖書銷售，更要向讀者提供各類服務(wù)，如同城快遞、提供宅配等，以此消除乏味的讀者心理，愉悅用戶的購買與閱讀體驗。

4.由單向傳播思維轉(zhuǎn)向雙向互動思維

出版社可以通過建立讀者交流平臺、讀者俱樂部方式加強與讀者間的交流互動，獲取讀者的閱讀喜好，做到知己知彼，投其所好;而后還要建立獲取和分析用戶數(shù)據(jù)的能力，獲取并分析用戶的個性特征和需求要點，并為之服務(wù)，從而將讀者被動的接受變作用戶主動的參與，把未知的讀者數(shù)據(jù)化作可控的用戶行為。

5.建立新媒體矩陣

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將世界轉(zhuǎn)化為數(shù)字時代，讀者的閱讀行為所包含的信息是一個有著巨大價值的數(shù)據(jù)庫，通過分析和利用這個數(shù)據(jù)庫來了解讀者的需要，將“讀者”升級為用戶。

為了更好地獲取和分析用戶數(shù)據(jù)，就必須建立以全媒體發(fā)布平臺和“兩微一端”為代表的新媒體矩陣，這個矩陣和讀者數(shù)據(jù)有機結(jié)合，和線下活動交流共享，和產(chǎn)品消費者雙向互動能夠產(chǎn)生巨大的爆發(fā)力，真正將用戶納入自身的平臺與體系之中，更快更好地滿足其多樣的用戶需求。

在未來新媒體矩陣的架構(gòu)上，將圍繞多種新媒體APP融合發(fā)展，進一步打造完善的新媒體數(shù)據(jù)平臺、宣發(fā)平臺、新書發(fā)布平臺。與此同時，設(shè)立多個創(chuàng)新型新媒體項目及后臺團隊，盤活存量，鼓勵增量。在訂閱用戶的基礎(chǔ)上，逐步建設(shè)讀者數(shù)據(jù)庫，對讀者的資料信息有比較完整的把握，為出版機構(gòu)的數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎(chǔ)。

該出版機構(gòu)通過上述手段逐步建立起了廣闊的平臺與多維服務(wù)體系，將“一條龍”式的服務(wù)理念帶入了出版發(fā)行行業(yè)，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下依舊保持了圖書銷量的持續(xù)增長，最終魚躍龍門，成功轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語

出版機構(gòu)要真正做到轉(zhuǎn)型升級，首先要升級的是做書理念。時代與市場發(fā)生了變化，讀者需求也發(fā)生了變化，“埋頭做書”的時代一去不復(fù)返。出版社必須轉(zhuǎn)變觀念，提升核心內(nèi)容質(zhì)量，打造開放平臺，切實樹立為讀者服務(wù)的理念，由單向傳播思維轉(zhuǎn)向雙向互動思維，建立新媒體矩陣，將昨日的讀者變?yōu)榻裉斓挠脩簟?/p>

不管形勢如何變化，我們始終都要堅持內(nèi)容第一，質(zhì)量第一，出好書第一，不能盲目地依賴營銷平臺與手段，將過多的精力放在新媒體層面，而忽視內(nèi)容生產(chǎn)本身。出版社必須始終注重內(nèi)容本身，采用更為靈活的營銷與服務(wù)手段，有效結(jié)合新媒體平臺，滿足更多用戶的個性化需求，這才是出版社最可靠也是最佳的轉(zhuǎn)型升級之路。

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（作者單位系人民出版社）