宜家大變身

吳瓊

上海虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)內，一座大型購物中心正在緊鑼密鼓地建設之中。2017年，宜家以超過21億元的價格拿下該地塊，宣布將投資80億元人民幣打造上海薈聚中心。2022年竣工后，它將成為全球最大的“宜家”，但卻不會是人們印象中的那個宜家。

在遙遠的北京南四環(huán)外，已有一家上海薈聚的“同胞兄弟”正在營業(yè)。后者作為北京大興區(qū)最大的購物中心，從百貨、餐飲到娛樂一應俱全。宜家家居只是入駐的400多個商戶之一。單從外表看，人們很難察覺到宜家才是薈聚的主人。未來的上海薈聚也會是這個樣子。

提到宜家家居，很多人都會想到那種擁有藍色外墻與巨大黃色logo的集裝箱式建筑。它們大多位于城市郊區(qū)。簡約、現(xiàn)代的風格，加上取自瑞典國旗的藍黃配色，充滿了北歐風情。這是宜家在全球經(jīng)典的門店形態(tài)，人們形象地稱它為“藍盒子”。消費者進入其中，依照宜家設計好的路線穿過各式各樣的樣板房，走過貨架提貨，然后結賬出門。在這個瑞典家具零售巨頭75年的發(fā)展歷程中，“藍盒子”和這套流水線式的購物流程已經(jīng)成為最有辨識度的符號。

但正如在北京、上海所做的那樣，宜家正在全球范圍內改變傳統(tǒng)的門店形態(tài)，把“藍盒子”裝進更大的“盒子”里。未來幾年內，這種把家居賣場鑲嵌在購物中心之內的門店形態(tài)，將拓展到北美、印度等地，總數(shù)達到70家以上。

從單獨的“藍盒子”到宜家家居+購物中心的綜合體，宜家已經(jīng)意識到了家居這一低頻消費發(fā)展的瓶頸，開始探索高頻消費與低頻消費結合的新型門店形態(tài)。作為家居零售業(yè)的代表性公司之一，宜家的轉型也展示出整個行業(yè)正在發(fā)生的變革。

更多元，更靈活

北京的薈聚中心及其內部的宜家家居每到周末總是人頭攢動。從外觀上看，二者無論是裝修風格還是店鋪形態(tài)，都毫無相似之處。薈聚中心使用紅、白兩色為主的logo，有別于宜家的藍、黃色調；相比宜家緊湊的布局，購物中心的過道更寬敞、采光更通透。走在其中，消費者很難意識到，它們并不是簡單的出租與入駐關系，而是同在宜家集團（現(xiàn)“英格卡集團”）旗下，是貨真價實的“一家人”。

這是宜家有意為之的結果。

由于不希望稀釋“宜家”（IKEA）作為家居品牌的價值，宜家集團并未強調購物中心與宜家家居的聯(lián)系。事實上，宜家已經(jīng)擁有40年以上建造和運營購物中心的經(jīng)驗，目前在歐洲和亞洲擁有45家購物中心，其中包括俄羅斯的“Mega”、德國的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。它們的共同特性就是每家購物中心內都有一個宜家賣場，但購物中心都有獨立的品牌形象。俄羅斯的Mega購物中心知名度甚至在宜家之上。

宜家從建立之初就有購物中心業(yè)務，但購物中心和家居賣場之間的關系幾經(jīng)變化。1973年，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在瑞典松茲瓦爾的一間宜家家居門店旁建立了第一座購物中心，其出發(fā)點在于帶動家居門店的客流量，并聯(lián)合更多的合作伙伴。在之后的許多年里，購物中心一直扮演著這樣的輔助角色。

但是，隨著購物中心自身的業(yè)務越做越大，宜家意識到，原有的組織結構已經(jīng)不能滿足它的發(fā)展。2001年，英特宜家購物中心集團應運而生，購物中心與家居賣場正式分家。

十幾年后，傳統(tǒng)家居業(yè)態(tài)和商場業(yè)態(tài)出現(xiàn)了進一步融合的趨勢，兩項業(yè)務分離的狀態(tài)顯然不利于深入整合。2015年，宜家集團出手收購了購物中心的全部股份，讓購物中心和家居賣場再次走到了一起。薈聚中心這種新門店模式更是讓二者從物理上合二為一。

“合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內進一步加強租戶和訪客之間的關系，讓工作更有效率?！必撠煯敃r這項收購的Erik ster Pedersen說。

2009年起，宜家開始在中國運營“薈聚”這一購物中心品牌。目前有三家處于營業(yè)狀態(tài)，分別位于無錫、北京和武漢，上海、長沙和西安的薈聚還在建設和規(guī)劃當中，其中上海臨空項目投資金額高達80億元人民幣，創(chuàng)下了宜家在全球范圍內的單體投資項目最高紀錄。

臨空項目規(guī)劃的購物中心租賃面積超過9萬平方米，此外還有2.5萬平方米留給宜家家居，預計每年能夠吸引2000萬的客流。

宜家購物中心中國區(qū)總經(jīng)理丁暉在接受《財經(jīng)》記者專訪時透露，上海市政府已經(jīng)批準建設從最近的淞虹路地鐵站到購物中心的地下通道。購物中心與附近的凌空SOHO、諾富特酒店等建筑之間的地下通道也會打通。建成后，新薈聚會成為連接整片區(qū)域的交通樞紐，成為一個天然的人流匯集地。

與國內三家已建成的薈聚中心相比，臨空項目的設計在原本宜家家居+購物中心的模式之外，還引入了辦公樓產(chǎn)品，宜家在中國的多元化發(fā)展又進入了全新的領域。

由于靠近虹橋機場，高度受限，臨空項目規(guī)劃了五幢辦公樓，其中三幢宜家自用，其余對外出租。屆時，該辦公樓將成為全球容納員工最多的宜家辦公基地之一。

目前宜家購物中心中國區(qū)的總部位于上海漕溪路的辦公樓內，與一旁的宜家家居相連。整棟樓由宜家自行管理，裝修是典型的宜家風格，主打簡約、實用，采用的桌椅等辦公用具，也都是宜家產(chǎn)品。雖然在中國從未試水對外運營辦公樓，但宜家在波蘭和俄羅斯等地管理辦公樓的經(jīng)驗，讓丁暉對辦公樓產(chǎn)品的前景頗有自信。

在租戶的選擇上，宜家野心勃勃。丁暉告訴《財經(jīng)》記者，宜家計劃邀請分布在上海各處的北歐企業(yè)共同入駐，打造一個“上海北歐中心”。他甚至對共享辦公的概念也感興趣，“我覺得宜家做共享辦公可以比現(xiàn)在市面上的公司做的更有味道?！?/p>

2017年11月破土動工的長沙薈聚項目更進一步，將推出550余套宜家特色的SOHO公寓，單套面積在40-70平方米，主要面向兩口之家或者合住的年輕人，既可以辦公，也可以居住，預計在明年六七月發(fā)售。屆時，宜家會在傳統(tǒng)房地產(chǎn)商精裝修的基礎上更進一步，幫客戶完成燈具、窗簾等軟裝部分。

中國是宜家購物中心的重點投資方向，但是，中國的變化只是宜家全球大轉型的縮影。目前，俄羅斯與瑞典還有兩個類似的項目正在建設之中，波蘭版本的薈聚中心也在規(guī)劃階段。

“雖然宜家已經(jīng)75周年了，但還希望做一個75歲的年輕人?！睍r任宜家購物中心中國區(qū)溝通經(jīng)理余弦對《財經(jīng)》記者說。

到消費者在的地方去

顯然，75歲的宜家有了危機感。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年8月31日的2018財年，宜家總銷售額同比增長11.2%至255億歐元，但凈利潤14.5億歐元，與2017財年比下滑14.7%。

雖然首席財務官Martin van Dan將凈利潤下滑的原因歸結為原材料成本的上漲，宜家中國區(qū)公關經(jīng)理楊帆也曾否認電商沖擊分流與宜家的戰(zhàn)略轉型存在因果關系，但事實上，宜家在全球所面臨的零售環(huán)境正在迅速變化。各種形態(tài)的線下零售行業(yè)整體業(yè)績下滑也是不爭的事實。

過去，由于商品體積大、單價高、購買頻次低等特殊性，家居領域受電商影響較小，消費者更傾向于到實體店體驗后購買，線上只是線下的一種補充。但隨著大件物流水平的提升和消費者對網(wǎng)購的日益依賴，家居行業(yè)也不免被裹挾到電商的潮流中。宜家在中國區(qū)的競爭對手如居然之家、紅星美凱龍等，紛紛牽手阿里、騰訊等電商巨頭，開始探索線上線下融合的新零售模式，美國的老牌實體家居零售商家得寶，也踏上了數(shù)字化轉型之路，開始重視線上銷售。

宜家的產(chǎn)品標準化程度高，相對來說更適合在網(wǎng)上交易，因而在電商的沖擊下更難獨善其身。宜家已經(jīng)到了必須主動求變的時候。

2018年11月，宜家集團宣布進行成立以來規(guī)模最大的一次內部重組，未來幾年將在全球范圍內裁掉7500個冗余的行政崗位，同時再創(chuàng)造1.15萬個崗位，主要集中在電子商務、物流配送和市中心商業(yè)模式等領域。可見，宜家本次轉型的兩大重點，一是從線下走到線上，二是對線下的運營進行改造。

線上方面，宜家在多年的猶豫、試探后，于2018年作出了全面上線電商業(yè)務的決定。在線下，宜家最大的轉型舉措就是建設業(yè)態(tài)多元化的薈聚中心，以吸引更多沒有家裝剛需的“隨機”消費者。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問、購物中心專家王國平告訴《財經(jīng)》記者，家居建材類商品通常屬于硬裝范疇，一次裝修后，消費者就很少再去家居賣場。家居裝飾等軟裝，用戶更換的頻率會更高，但這類客群需要反復刺激，才能加大購買頻率。

因此，家居零售的轉型路徑之一，就是從低頻家居向高頻購物消費轉變，最后演變成泛購物中心物種。薈聚中心就是這種轉型的代表。

國內的許多家居零售企業(yè)也正在做同樣的事情。居然之家在一些門店引入了餐飲、生鮮等高頻消費業(yè)態(tài)，紅星美凱龍則與宜家類似，也擁有獨立的購物中心品牌“愛琴海”。

另一種路徑就是走進市中心，因為那里有天然的隨機客流。2019年4月15日，宜家全球首家市中心店在美國紐約最繁華的曼哈頓區(qū)開幕，總營業(yè)面積僅為1600平方米。接下來的三年內，宜家計劃在全球開30家類似的市中心店。這些門店型號“袖珍”，不設大面積的提貨區(qū)，主要功能是商品展示。消費者喜歡的商品可以選擇送貨到家。

但業(yè)內人士對這種門店模式也有不同意見。一位國內連鎖家居賣場的負責人告訴《財經(jīng)》記者，門店面積縮小，消費者的選擇必然受限，而租金、買地成本的增加還可能推高最終的消費價格。因此，在市中心小面積開店并不能給消費者帶來更好的服務。市中心雖然消費人群集中，但家裝終究還是低頻消費，更需要的是精準客流。

他認為，除非市中心的小型門店能夠在場景搭建、服務體驗等方面進行突破，融入書店、咖啡廳等高頻消費的內容，具備運營高頻流量的能力，開到市中心才會是一個比較好的選擇。

宜家考慮到了這個問題。市中心地塊容積率高，適合幾十層的高樓，一個宜家家居，根本用不掉那么大的面積。購物中心方面會利用剩下的面積再打造一個“聚會體驗中心”，丁暉說。

“那將是一個非常有宜家風格的，既可以喝咖啡、吃飯，也可以讀書的地方。”他說。這是宜家配合市中心化策略正在開發(fā)的“小薈聚”，正式名字還沒確定。他向《財經(jīng)》記者強調，未來這個“聚會體驗中心”與薈聚不同，它的目標不是成為一站式的購物中心，其面積可能會很小，只是在宜家家居之外配幾家餐廳和咖啡館，但他們希望能像成都遠洋太古里的星巴克旗艦店一樣，打造出一個“網(wǎng)紅店”，讓消費者甚至愿意排隊進去體驗。

一切為了零售主業(yè)

商業(yè)地產(chǎn)向來競爭激烈，投資規(guī)模大、回報周期長。在國內，萬達、蘇寧等企業(yè)都有多年運營大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗。很多人好奇，宜家為什么堅持擠進這個賽道？

宜家建立購物中心的初衷是幫助宜家家居在各個國家和地區(qū)拓展市場，包括拿下優(yōu)質地塊和提供客流。在全世界建購物中心+宜家家居的商業(yè)綜合體、建辦公樓、賣公寓……一系列動作看似令人眼花繚亂，實際上都圍繞著零售這一主業(yè)進行，目的是為宜家家居更靈活地發(fā)展提供平臺。

以中國為例，除了通過購物中心為宜家家居引流以外，將來，長沙SOHO和上海的辦公樓都會承擔展示宜家產(chǎn)品的功能。臨空項目的三幢自用辦公樓內部會裝修成宜家風格的辦公室。屆時，宜家會邀請其他公司的負責人過來參觀，如果看中了這個風格，宜家家居就可以為他們提供一整套的辦公室解決方案。

但這種形式究竟能為宜家家居帶來多少生意，前景還不明朗。丁暉提供的數(shù)據(jù)顯示，目前薈聚中心的客流僅有36%流入宜家家居。未來雙方必然會展開更緊密的合作，追求更大的協(xié)同效應。

“一家人”也曾有摩擦。規(guī)劃北京薈聚時，宜家家居曾經(jīng)有很多不容突破的“紅線”，例如“藍盒子”的樓頂上不能再建房子，絕不鉆到地下等，但隨著合作日益深入，將來長沙、西安薈聚中的宜家家居，樓頂也會有商戶，已經(jīng)完全嵌入了購物中心之中，雙方將日益成為一個整體。

作為非上市公司，宜家更看重長期的投資回報。丁暉表示，宜家通過多年良好的發(fā)展積累下了充沛的現(xiàn)金流，財務壓力不大，適合重資產(chǎn)模式。他曾在采訪中說過：“如果你有很強的財務實力，重資產(chǎn)一定會給你帶來長遠的、穩(wěn)定的回報。”因此，一直以來，無論是家居零售，還是購物中心，宜家始終不改拿地自建的闊綽作風。

近年來，宜家購物中心的新增投資基本上從過去十年重點投資的歐洲市場轉到中國市場。但據(jù)丁暉介紹，目前購物中心中國區(qū)沒有到新的城市拿地的計劃，將重點運營上海、長沙和西安三個正在建設中的薈聚項目，以及維護無錫、北京、武漢三個現(xiàn)有的項目，繼續(xù)深耕重點城市。

（本刊實習生秦欣玥對此文亦有貢獻）