融媒背景下社會主義核心價值觀有效傳播探究

楊雨萌 唐佳雪 祝博偉

摘?要：融媒體時代的媒體融合日漸趨向主流。媒體融合的發(fā)展改變了媒介傳播的生態(tài)環(huán)境，而在此類媒體傳播環(huán)境下，正確的文化導(dǎo)向就顯得尤為重要。那么在融媒體的語境下傳遞社會主義核心價值觀與社會主義優(yōu)秀文化既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：一方面，在越來越多元的融媒體生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)的刻板政治文化宣傳較難吸引青少年受眾目光;另一方面，融媒體發(fā)展使社會主義核心觀的傳遞有了更為便捷與廣泛的途徑。本文將從融媒體時代之特征與流行文化之發(fā)展兩個角度，對社會主義核心價值觀與社會主義優(yōu)秀文化的有效傳播加以探究。

關(guān)鍵詞：融媒體;核心價值觀;流行文化

中圖分類號：G20?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）03-0044-03

一、融媒體時代背景

2014年是我國的媒介融合元年。進(jìn)入融媒體時代后，媒介間的界限漸漸消弭，進(jìn)而呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的發(fā)展態(tài)勢。傳播科技的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的興起，使受眾可獲得的信息量日漸增大，內(nèi)容也愈發(fā)豐富。

在融媒體時代，媒介的傳播也由傳者為中心向受者為中心轉(zhuǎn)移;媒介科技的廣泛發(fā)展，使當(dāng)下的文化宣傳工作不再局限于紙媒場域下的單向傳播，而是轉(zhuǎn)為雙向互動。在這種情況下，受眾與用戶不再僅為信息的被動接受者，傳播媒介也不再僅僅是居高臨下地向受眾輸出信息?？梢哉f在某種程度上，用戶也將成為信息的傳播者，輻射其周圍朋友圈;某些粉絲量較多的用戶甚至可以充當(dāng)一定程度上的意見領(lǐng)袖，利用自己的影響力進(jìn)行文化傳播。

同時，融媒體時代也帶來了多元的文化。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展使人們的價值觀在此環(huán)境下受到劇烈沖擊。在這種時代語境下，重塑符合社會規(guī)范、有利國家發(fā)展的正確價值觀就顯得尤為重要。

二、社會主義核心價值觀的傳播

社會主義核心價值觀在十六屆三中全會后被提出并完善，現(xiàn)已成為引領(lǐng)時代發(fā)展與公民價值判斷的風(fēng)向標(biāo)。從文化發(fā)展的角度來說，社會主義核心價值體系為建設(shè)和諧文化，以及構(gòu)建和諧社會奠定了精神基礎(chǔ)[1]。同時，在公民心中樹立以社會主義核心價值觀為風(fēng)向標(biāo)的價值導(dǎo)向，有利于防止西方文化價值觀滲透和擴(kuò)張，彌補(bǔ)錯誤價值取向[2]。

就目前的宣傳政策而言，國家對于社會主義核心觀的宣傳采取全方位、覆蓋式的顯性教育宣傳，如街道上隨處可見的標(biāo)語廣告牌、電視電影廣告的植入、在各高校事業(yè)單位與企業(yè)展開思想政治文化教育與培訓(xùn)學(xué)習(xí)等。這些直截了當(dāng)?shù)男麄鞣绞皆谀撤N程度上的確促進(jìn)了社會主義核心價值觀的傳播與被認(rèn)知，但展現(xiàn)出的部分傳播效果更多為僅求識記、不得內(nèi)化，更談不上被群眾自覺接受與傳播。一味的灌輸式宣傳在思想文化教育上的確有其長處，但如何在當(dāng)前的文化結(jié)構(gòu)與傳播環(huán)境下提高社會主義核心觀的傳播效率，仍值得學(xué)界加以探討。

事實(shí)上，融媒體的廣泛發(fā)展使主流文化傳遞已初陷困境。多元的文化環(huán)境和豐富的信息獲取渠道、內(nèi)容在一定程度上弱化了社會主義主流文化與核心價值觀的傳播效果;也正是在全新的融媒體年代，媒介融合與自媒體的廣泛發(fā)展使國家宏觀調(diào)控輿論的議程設(shè)置難度增大。全媒體時代的議程設(shè)置主體不再是國家宣傳部門，每一個用戶都可以轉(zhuǎn)換角色，來為輿論場設(shè)置全新的議程。在這種情況下，政治文化宣傳與思想教育的難度可見一斑。

此外，多元文化的發(fā)展還使公民的價值觀受到猛烈沖擊;互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使拜金主義、享樂主義等腐朽思潮甚囂塵上，也讓社會難以固守原有的價值標(biāo)準(zhǔn)與道德準(zhǔn)則。另一方面，政治宣傳的特點(diǎn)與內(nèi)容決定了其與流行文化相較具有一定的枯燥性，難以被大眾，尤其是青少年內(nèi)化于心、深入認(rèn)識。在此媒介環(huán)境下，為社會主義主流文化與核心價值觀的傳播探索新的路徑，在一定程度上對其傳播效率與傳播效果的增強(qiáng)大有裨益。

三、融媒體時代的文化傳播與價值觀塑造

縱觀當(dāng)下的媒介文化，筆者認(rèn)為，流行文化的發(fā)展趨勢不容小視。流行文化與其他許多文化一樣，其定義眾說紛紜。學(xué)界學(xué)者們普遍認(rèn)同流行文化是被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其主要功能是娛樂[3]。李興武認(rèn)為，流行文化是以商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以大眾傳媒為載體，以娛樂快感為目的，以流行趣味為引導(dǎo)的世俗的大眾日常生活文化[4]。

顯而易見，流行文化總是一定社會的發(fā)展產(chǎn)物，流行文化的發(fā)展與社會世俗化和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有關(guān)。有學(xué)者認(rèn)為，流行文化是“一種階層性文化、商業(yè)消費(fèi)性文化、娛樂消遣性文化、媒介符號性文化和價值解構(gòu)性文化?！盵5]而流行文化之所以為流行文化，則與社會發(fā)展走進(jìn)世俗階段有關(guān)。相較于精英文化，流行文化的發(fā)展更貼近普羅大眾的需求，也擁有更好的傳播效果。盡管流行文化在發(fā)展過程中總是會被藝術(shù)家和批評家因其露骨的商業(yè)性和低俗的娛樂性而置于征討的風(fēng)口浪尖，但在無數(shù)次文化對峙和碰撞中，沉淀下來的仍然是人類社會歷史的選擇——是精英文化和高尚的藝術(shù)家也無法澆滅的大眾對其的擁戴和熱情[6]?，F(xiàn)當(dāng)下，文化發(fā)展進(jìn)入后現(xiàn)代階段，解構(gòu)主義與多元主義盛行，而流行文化也就在此類文化語境中孕育生長。

從文化傳播的角度來講，媒體融合的發(fā)展使現(xiàn)當(dāng)下的文化格局被重構(gòu)。事實(shí)上，從電視媒介的發(fā)展伊始，許多傳播學(xué)者就已作出許多較為悲觀的預(yù)言，如尼爾·波茲曼認(rèn)為電視媒介的發(fā)展會導(dǎo)致公眾話語權(quán)由理性、秩序性、邏輯性變得膚淺、碎片化與脫離語境[7]。波茲曼的擔(dān)憂并不無道理，但從另一方面來講，媒介科技的發(fā)展衍生出流行文化之爆發(fā)卻也是對精英文化的威脅與挑戰(zhàn)。盡管公共話語權(quán)的墮落讓人遺憾，但這也在很大程度上說明了一個事實(shí)：流行文化在文化發(fā)展的歷程中越來越發(fā)揮著其本身廣泛的影響力。文化傳播的形式從文字轉(zhuǎn)向更為直觀的圖像、聲音，到后來的全景浸入式媒體，必然降低了受眾的準(zhǔn)入門檻。但另一方面，媒介科技的發(fā)展使文化得到更為廣泛的傳播，獲取知識不再是精英階級與知識分子的特權(quán)。

流行文化的受眾主要為人民大眾，其中以青少年為主，以生動有趣、消費(fèi)娛樂為主要導(dǎo)向在此類群體中廣泛傳播。流行文化具有滲透性強(qiáng)的特點(diǎn);由于流行文化的通俗易懂，使其極容易在短時間內(nèi)爆發(fā)式傳播，這種現(xiàn)象被稱之為“爆紅”。某個人物、符號的爆紅，極易迅速滲透進(jìn)整個社會環(huán)境，讓某個梗在一夜之間成為網(wǎng)友們耳熟能詳?shù)姆柵c新時代語言，并被絕大多數(shù)青少年受眾所接受并進(jìn)行二次甚至多次傳播;相較于傳統(tǒng)的主流文化，流行文化的傳播效果也更為廣泛，甚至能使受眾在潛移默化中接受某種價值判斷與認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)。

融媒體時代中，對于政治宣傳與價值觀傳遞的傳播困境，上文已有所提及。相較于流行文化的傳播土壤，主流價值觀的傳播力度則稍顯遜色。而政治宣傳與主流價值觀具有其自身特點(diǎn)，內(nèi)容上趣味性較弱，難以吸引青少年目光。因此，筆者認(rèn)為，對于社會主義核心價值觀的有效傳播，可適當(dāng)借鑒流行文化的傳播模式，與流行文化的傳播有機(jī)結(jié)合，以達(dá)到最大化的傳播效果，相為揚(yáng)長，互以避短。

其一，以流行文化為載體，以活潑生動的宣傳方式將社會主義核心觀和流行文化結(jié)合、寓教于樂。即使是政治宣傳，也未必拘泥于嚴(yán)肅、刻板的傳播形式。如當(dāng)下正流行的《改革春風(fēng)吹滿地》，將hip-hop和鬼畜相結(jié)合，詞語表達(dá)粗獷卻緊緊抓住“黨的領(lǐng)導(dǎo)”“富強(qiáng)民主”的主題，用貼合大眾尤其是青少年最容易接受的文化表達(dá)形式，完成了一次人民群眾喜聞樂見的價值觀表達(dá)。根據(jù)B站原創(chuàng)視頻數(shù)據(jù)顯示，《改革春風(fēng)吹滿地》相關(guān)創(chuàng)作最高播放量可達(dá)2764.9萬。

其二，利用社交媒體上的意見領(lǐng)袖、大V等進(jìn)行文化傳播與政治宣傳。一方面，微博微信上的許多自媒體人擁有越來越多的粉絲群與受眾群，利用他們來傳遞先進(jìn)的社會主義文化、做好正確的價值觀引導(dǎo)也不失為明智之舉。另外，偶像文化也是極其重要的一個分支。在青少年群體中，明星偶像越來越受到廣泛的關(guān)注，也漸漸成為許多青少年的標(biāo)桿。盡管這是在消費(fèi)主義浪潮下衍生的較為畸形的文化態(tài)勢，但借助明星偶像之力進(jìn)行思想政治教育與宣傳也可起到一定傳播效果。如臺灣金馬獎事件后，共青團(tuán)中央率先發(fā)布微博“中國，一點(diǎn)都不能少”，而后明星們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，在粉絲群體中形成了極其濃厚的愛國浪潮，強(qiáng)化與傳播了公民的愛國主義精神，并將其內(nèi)化于心，砥礪前行。

其三，在傳遞正確價值觀的過程中，應(yīng)采取內(nèi)隱式傳播取代以往的灌溉論，以流行文化為載體，讓公民大眾在潛移默化中接收社會主義核心觀，做到真正發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同甚至主動傳播。例如，在2018年中央電視臺音樂頻道七一《唱支山歌給黨聽》的主題歌會上，一首由汪蘇瀧所創(chuàng)作的流行歌曲《有點(diǎn)甜》被重新填詞，歌詞中大力弘揚(yáng)社會主義主旋律，意義深遠(yuǎn)，朗朗上口，一時間被廣為傳唱。另一方面，流行文化未必一定是低俗的代名詞，反而能在新的時代煥發(fā)出新的生機(jī)。故宮主題文化就是一個很好的案例。在故宮文創(chuàng)用品尚未開創(chuàng)市場前，故宮等中國古代文化還被認(rèn)為是廟堂之上的陽春白雪;直至故宮文創(chuàng)以惡搞、賣萌的形式接地氣地走入市場，才越來越被廣泛接受和熟知，甚至形成了強(qiáng)烈的民族與文化認(rèn)同。

其四，借助科技平臺傳播。例如，十九大期間，人民日報(bào)與新華社制作出許多有關(guān)會議的HTML5與小游戲等一系列程序，通過微信公眾號的平臺推廣給用戶。再比如共青團(tuán)中央開展并推廣的“青年大學(xué)習(xí)”活動，以微信公眾號中的H5交互動畫展示，集答題、講解于一體，在各大高校官方公眾號中傳播，在傳播社會主義核心價值觀方面起到一定效果。

其五，運(yùn)用社交領(lǐng)域式傳播。新媒體的互動性使受眾也可成為信息的主要傳遞者。政策制定者可利用社交媒體等平臺，促使受眾自發(fā)向朋友圈、微信群等社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)文章，以起到良好的擴(kuò)散效果。同時，社交平臺的發(fā)展將信息的傳播由原來紙媒時代一對多的傳播方式變?yōu)槿诿襟w時代一對一的傳播方式，這給予了受眾更好的體驗(yàn)感，感官上也更加親切，使其從主觀來講愿意接受與再次傳達(dá)傳播者想要傳達(dá)的信息。[LL]

在此文化傳播過程中，避流行文化之短也格外重要。市場上的流行文化仍存在著種種弊病，如商業(yè)性強(qiáng)、內(nèi)容低俗等，需要加大審查力度與對互聯(lián)網(wǎng)融媒體輿論場的監(jiān)管力度，由國家做好及時地把控。其次，在把關(guān)人缺位的融媒體時代，重新構(gòu)建和塑造合格的“把關(guān)人”也尤為重要，在信息良莠不齊的情況下需要“把關(guān)人”為大眾篩選和過濾信息，避免色情暴力等不良信息在大眾中傳播。再者，傳播內(nèi)容的適量性也值得考量，尤其是在與流行文化有機(jī)結(jié)合的過程中。無論如何，政治宣傳與價值觀的傳遞仍具有內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，內(nèi)容最好以最易被大眾接受的比例穿插其中，在宣傳過程中，適度原則不可忽略。

四、結(jié)?論

融媒體時代的大眾傳播所締造的流行文化是我們身邊唾手可得的文化讀本，熔鑄在我們每個人的生活細(xì)節(jié)之中，澆灌著我們的生活模式。審慎合理地看待解構(gòu)傳統(tǒng)文本表達(dá)方式、重構(gòu)新型人文理念的流行文化，并在其中加注社會主義核心價值觀的血肉，以新媒介技術(shù)為主的大眾傳播手段，既宣揚(yáng)了我國民族之魂的價值觀理念，同時也能夠成為一種國家軟實(shí)力，在多元文化的今天滌蕩心靈。誠然，從另一方面來講，如何在借助流行文化廣泛傳播效果的同時，仍能保質(zhì)、保量、保證效果和意識形態(tài)，正確地將其與社會主義核心觀相結(jié)合，依舊值得學(xué)界與業(yè)界思考。

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