互聯(lián)網(wǎng)背景下我國旅游企業(yè)商業(yè)模式動力機制探究

李雪

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”為旅游企業(yè)商業(yè)模式變革與創(chuàng)新指明新的方向。信息化時代下，旅游企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)樯虡I(yè)模式的競爭。文章在分析旅游企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢基礎(chǔ)上，探究商業(yè)模式演變的動力機制，分析內(nèi)生動力、市場動力和宏觀環(huán)境三種動力的作用機理，構(gòu)建有機循環(huán)的商業(yè)模式動力系統(tǒng)，繼而提出旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新策略，試圖為我國旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+旅游? ?旅游企業(yè)? ?演變模式? ?動力機制

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”下的旅游企業(yè)發(fā)展歷程

雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念來源于2015年政府工作報告，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對旅游業(yè)的影響歷久彌新。我國旅游信息化發(fā)展始于20世紀90年代，國家旅游局信息中心于1994年成立，標志著我國旅游行業(yè)信息化的開始。根據(jù)易觀智庫研究報告，自1997年以來我國旅游企業(yè)發(fā)展迅速，信息化水平逐步提高，大致分為四個階段（見圖1）：萌芽階段（1997-2003年）、探索階段（2004-2006年）、發(fā)展階段（2007-2017年）、鞏固階段（2018-）。

在萌芽階段（1997-2003年），在政府主導(dǎo)下我國一大批旅游集團相繼成立，中旅集團、青旅集團、國旅集團、北京旅游集團、華僑城集團等旅游企業(yè)成為我國旅游企業(yè)的中流砥柱，這一階段主要以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主，旅游電子商務(wù)初見端倪。此后我國旅行企業(yè)進入摸索發(fā)展階段（2004-2006年），區(qū)域性旅游批發(fā)商成為后起之秀，眾信、同城旅游、酷訊旅游等逐步興起，此時旅游電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)并存，主力仍是傳統(tǒng)旅游企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，我國在線旅游企業(yè)突飛猛進（2007-2017年），在線旅游企業(yè)大幅增長，旅游上市企業(yè)大幅增長，2016年我國上市旅游企業(yè)達到65家，旅行社類企業(yè)凈利潤達到30.82億元，酒店類企業(yè)凈利潤達到19.51億元，并購擴張仍在加速（王蕾，2018）。租車企業(yè)實現(xiàn)快速增長，其中神州租車主體“神州優(yōu)車”在新三板成功上市，此時旅游企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“百家爭鳴”的景象，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是此階段旅游企業(yè)的發(fā)展常態(tài)。截止到2018年，在線旅游企業(yè)基本完成了O2O轉(zhuǎn)型，旅游企業(yè)發(fā)展進入鞏固階段，資源整合效率不斷提高，市場滲透率不斷增加，逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢。

旅游企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢分析

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展背景下，旅游企業(yè)經(jīng)歷了以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主到線上線下旅游企業(yè)共同發(fā)展的局面。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，我國旅游企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢表現(xiàn)出以下特點：

（一）旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化，旅游企業(yè)多元化發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化特征越來越明顯（見圖2），近六年在線旅游市場的平均市場增長率為33.5%，在線旅游市場發(fā)展規(guī)模逐步擴大，旅游企業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展特征。

以遨游網(wǎng)、國旅在線為代表的“網(wǎng)銷+門店”的旅游企業(yè)是傳統(tǒng)旅游企業(yè)積極進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要形式，這類企業(yè)憑借強大的線下客戶資源和旅游資源，通過建立企業(yè)門戶網(wǎng)站開展線上業(yè)務(wù)，擴寬線下業(yè)務(wù)渠道，線上線下發(fā)展雙管齊下。以攜程、藝龍為代表的綜合服務(wù)類的旅游企業(yè)，能夠為目標群體提供食、宿、行、游、購、娛以及旅游咨詢、保險等眾多服務(wù)，既可以實現(xiàn)傳統(tǒng)游線的在線預(yù)訂，又可以安排自由行、定制游等商旅服務(wù)，滿足目標顧客多樣化的旅游需求。以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索類旅游企業(yè)，利用游客對價格的敏感度為游客提供關(guān)于住宿、票務(wù)、度假等方面的產(chǎn)品對比服務(wù)，降低用戶的沉沒成本，垂直搜索類的旅游企業(yè)集聚著大量優(yōu)質(zhì)的旅游供應(yīng)商和目標顧客（高騰玲，2017）。以螞蜂窩為代表的社交點評類的旅游企業(yè)為旅游者與潛在旅游者提供了一個信息交流平臺，通過平臺分享旅游者獲得更多個性化建議，旅游目的地獲得真實的游客需求，這類旅游企業(yè)發(fā)展前景廣闊。

目前，“網(wǎng)銷+門店”、綜合服務(wù)類、垂直搜索類和社交點評類等旅游企業(yè)形式是現(xiàn)在旅游企業(yè)發(fā)展的主要形式，他們的經(jīng)營活動越來越呈現(xiàn)出在線化的特征，業(yè)務(wù)范圍趨向于多元化。

（二）旅游企業(yè)競合加劇，一體化進程加速

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展一定程度上降低了不同旅游企業(yè)之間合作的成本，通過旅游企業(yè)在線網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)、投資或者并購，旅游批發(fā)商的銷售渠道大大拓寬，不同旅游企業(yè)之間合作規(guī)模擴大，從而形成縱向一體化的旅游企業(yè)。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶數(shù)量的增加，平臺的流量越多，價值越大，成本越低。因此不同旅游企業(yè)之間加大合作力度，延長產(chǎn)業(yè)鏈，縱向一體化發(fā)展進程逐步加快。

同時，旅游企業(yè)之間的信息、資源和市場份額又決定著他們之間的競爭性。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，隨著在線旅游市場的日益成熟，不同企業(yè)之間的競爭更加激烈，同時不斷地向差異化、深層次的方向發(fā)展。就目前的旅游行業(yè)來看，“大而全”成為各企業(yè)爭奪旅游行業(yè)寡頭地位的主要特征，他們不只是“立足線下資源，重視線上渠道”，更是追求構(gòu)建從旅游資源到銷售渠道的全生態(tài)圈。目前，攜程系（去哪兒+藝龍）的在線旅游市場份額達到了43.6%，途牛的在線市場份額為22.7%，飛豬的在線市場份額為13.4%，同城的在線市場份額為11.10%，其余旅游企業(yè)的市場份額僅占9.2%。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺具有典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征，所以這樣的市場格局預(yù)示著更多的流量會流向攜程、途牛等行業(yè)巨頭，旅游市場的行業(yè)壟斷的特征初顯苗頭（龐世明等，2016）。

（三）旅游企業(yè)發(fā)展邊界逐步模糊，跨界融合趨勢明顯

旅游業(yè)發(fā)展具有高度的開放性、需求導(dǎo)向性和綜合性等特征，同時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大促進了旅游企業(yè)同其他行業(yè)的交流與合作，旅游產(chǎn)業(yè)的邊界逐步模糊，同其他產(chǎn)業(yè)相互滲透，相互融合，交叉發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)融合就是將旅游發(fā)展融入其他行業(yè)發(fā)展中，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)旅游活動突破時間和空間的限制，改變了信息匱乏的束縛。旅游產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展決定了旅游企業(yè)范圍的擴大。旅游企業(yè)已經(jīng)延伸到一切能為旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的獨立經(jīng)營核算的經(jīng)濟單位。

互聯(lián)網(wǎng)平臺為旅游企業(yè)的跨界融合提供基礎(chǔ)，旅游要素的自由流動極大促進區(qū)域旅游企業(yè)同其他企業(yè)的對接，如旅游+農(nóng)業(yè)，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)共贏發(fā)展。以去哪兒網(wǎng)為例，作為一家垂直搜索的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他的行業(yè)定位已經(jīng)超越了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的界限，并不在《旅行社管理條例》的監(jiān)管范圍內(nèi)（嚴偉，2014）。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來技術(shù)革新、經(jīng)營創(chuàng)新，從而旅游企業(yè)的邊界逐步擴大，產(chǎn)業(yè)融合程度與日俱增。

旅游企業(yè)商業(yè)模式演變動力機制探究

商業(yè)模式具有系統(tǒng)性和外向型的特征，因此旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的動力機制可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩方面分析。其中，影響旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的內(nèi)部因素主要是：企業(yè)家才能、組織創(chuàng)新能力、企業(yè)戰(zhàn)略等（梁學(xué)成，2018）;主要外部因素既包括宏觀環(huán)境因素，如旅游業(yè)行業(yè)環(huán)境、信息化水平、技術(shù)水平等，又包括旅游市場因素，主要有游客需求、供應(yīng)鏈企業(yè)、同行競爭等（見圖3）。

在明確旅游企業(yè)商業(yè)模式動力因素的情況下，需要理清不同動力因素之間的相互作用機制，分析不同因素系統(tǒng)對旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的影響機制。文章構(gòu)建旅游企業(yè)商業(yè)模式動力機制模型，內(nèi)生動力來源于內(nèi)部因素，市場動力來自于市場因素，宏觀環(huán)境作用來自于宏觀環(huán)境因素，借以分析三種動力的作用機理。

根據(jù)旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的動力機制模型（見圖4），三種動力作用不是孤立發(fā)生作用的，而是相互之間存在聯(lián)系，相互作用、相互促進，構(gòu)成一個有機循環(huán)的動力網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

“一主兩翼”的系統(tǒng)動力機制。“一主兩翼”的系統(tǒng)動力機制指的是以內(nèi)生動力為主體，宏觀環(huán)境作用和市場動力為兩翼，三者合力對旅游企業(yè)商業(yè)模式演變產(chǎn)生作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，旅游企業(yè)發(fā)展是在宏觀條件下，借力技術(shù)進步、信息化水平等便利條件。在制定企業(yè)發(fā)展模式、發(fā)展戰(zhàn)略時，企業(yè)要考慮市場需求、供應(yīng)鏈企業(yè)的供給能力以及市場上現(xiàn)有和潛在競爭者的競爭能力等，在這個過程中市場動力對旅游企業(yè)商業(yè)模式演變產(chǎn)生作用。與此同時，在旅游企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)家才能、企業(yè)戰(zhàn)略以及組織的學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力是企業(yè)商業(yè)模式選擇或改變的核心驅(qū)動機制。旅游企業(yè)商業(yè)模式的演化則是三種力量動態(tài)平衡作用的結(jié)果。

雙力作用下的內(nèi)生動力機制。旅游企業(yè)的內(nèi)生動力系統(tǒng)受到宏觀環(huán)境和市場動力兩方面的作用。隨著信息化水平提高，游客需求隨之改變、供應(yīng)鏈企業(yè)做出調(diào)整，行業(yè)競爭程度提高。在宏觀環(huán)境因素和市場動力共同作用下，旅游企業(yè)內(nèi)生動力水平提高，旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)水平、組織架構(gòu)以及應(yīng)對風(fēng)險的能力都需要提升改進。正確的企業(yè)戰(zhàn)略是旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的動力來源，企業(yè)家才能和組織學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力有助于企業(yè)在變化多端的市場環(huán)境中不斷調(diào)整、提升、發(fā)展和壯大。

旅游企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)化策略

在探究旅游企業(yè)商業(yè)模式演變動力機制的基礎(chǔ)上，根據(jù)影響旅游企業(yè)商業(yè)模式演變的三大動力機制，文章提出以下商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)化策略：

利用宏觀環(huán)境，改進企業(yè)商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的旅游業(yè)突破時空限制，旅游企業(yè)不再受地理位置的限制，從而企業(yè)之間的競爭也不再局限于某一區(qū)域，而是“全域”競爭，在這樣的背景下，旅游企業(yè)要立足于本行業(yè)，放眼全局，不斷創(chuàng)新，努力實現(xiàn)跨界融合。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展背景下，旅游企業(yè)通過大數(shù)據(jù)可以獲取游客更精確的消費偏好，捕獲市場信息，使提供個性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。建立以游客為中心的“一對一”營銷，有針對地開展營銷活動，在此基礎(chǔ)上讓游客參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)中，提高旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標。

借助市場動力，升級企業(yè)商業(yè)模式。旅游市場條件的科學(xué)考量有助于為旅游企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化指明方向。對于旅游企業(yè)整個行業(yè)來說，利用互聯(lián)網(wǎng)或者局域網(wǎng)，建立旅游企業(yè)策略聯(lián)盟，實現(xiàn)跨地區(qū)互動。旅游企業(yè)聯(lián)盟是各類旅游企業(yè)組建的較為松散的經(jīng)營合作網(wǎng)絡(luò)，在某一類旅游企業(yè)內(nèi)部之間可以組建，如酒店行業(yè)內(nèi)、景區(qū)行業(yè)內(nèi)，也可以在整個旅游行業(yè)內(nèi)部組建，如飯店、景區(qū)和旅行社之間組建旅游企業(yè)策略聯(lián)盟。對于單個旅游企業(yè)，在旅游市場中要分析游客需求，明確旅游企業(yè)所處的競爭環(huán)境和上下游企業(yè)的供應(yīng)情況，將游客在旅游過程中的食宿行游購娛各方面的需求拆解，有助于旅游企業(yè)細分市場、精準定位，又可以實現(xiàn)整個旅游行業(yè)合作共贏的發(fā)展局面。

提升內(nèi)生動力，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)存在機構(gòu)臃腫、溝通不暢、信息失真的情況，在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的背景下，旅游企業(yè)要進行組織變革，業(yè)務(wù)流程再造。旅游企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造過程包括：人員重組，通過培訓(xùn)或者招聘提高企業(yè)員工的素質(zhì)和工作能力;技術(shù)重組，更新企業(yè)內(nèi)部辦公軟硬件設(shè)施，建立先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)系統(tǒng)，以獲取更多的旅游市場信息;組織結(jié)構(gòu)重組，利用計算機取代大量的監(jiān)督、控制等職能部門，加強員工同企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的直接溝通;企業(yè)文化重組，提升旅游企業(yè)內(nèi)生動力則需要培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新文化，凝聚企業(yè)力量，鼓勵員工進行創(chuàng)新，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

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