消費者生鮮APP渠道遷徙的影響因素研究

馬紅

內(nèi)容摘要：信息技術推動生鮮產(chǎn)品APP購物跨越時空的限制，成為消費者日常消費模式之一。研究以PPM理論整合“意愿-行為”模型，探討消費者生鮮APP渠道遷徙的影響因素。結構方程檢驗結果顯示：經(jīng)濟性因素是推力，制約消費者向新渠道遷移;功能性因素和感知風險是錨定力，能增加消費者持續(xù)使用原有生鮮APP的機率;而情感因素和便利性因素則是拉動消費者渠道轉(zhuǎn)換的拉力;功能性因素對經(jīng)濟性因素和情感因素、感知風險對情感因素和便利性因素具有調(diào)節(jié)效應;個體差異對遷移意愿具有顯著正向影響。

關鍵詞：生鮮app? ?渠道遷徙? ?PPM模型? ?結構方程? ?影響因素

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

引言

信息技術的飛速發(fā)展促使網(wǎng)絡與經(jīng)濟深度融合。伴隨著移動互聯(lián)技術的成熟，手機網(wǎng)民數(shù)量激增，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。智能手機等移動設備推動電子商務消費場景的多元化以及線上線下的融合，京東生鮮、盒馬鮮生、天貓生鮮等各種生鮮APP粉墨登場，生鮮產(chǎn)品選擇渠道的增多，消費者選擇呈現(xiàn)出一定的特性。消費者從一個渠道轉(zhuǎn)移到另外一個渠道的行為，我們稱之為跨渠道行為。消費者跨渠道消費是消費者認知技能的提升，也是生鮮APP面臨的巨大挑戰(zhàn)。在消費者看來，通過生鮮平臺選購生鮮產(chǎn)品時，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、購物的安全性、配送、售后服務等均是考量的重要方面。只有清楚地了解影響消費者生鮮產(chǎn)品購買決策的關鍵因素，生鮮電商才能充分發(fā)展其核心競爭力，吸引更多的消費者。因此，本文以PPM理論框架為基礎，以跨渠道生鮮APP消費者為研究對象，通過結構方程嘗試揭示消費者生鮮APP遷徙的影響因素。

理論模型與研究假設

PPM 模型主要從推力、拉力和錨定力三個層面分析消費行為。楊石山（2012）應用PPM模型實證錨定力因素對用戶轉(zhuǎn)換意向有負向影響，推力和拉力因素對轉(zhuǎn)換意向有正向影響。陳藝妮、何緒軍（2010）在研究企業(yè)顧客流失問題時發(fā)現(xiàn)，拉動因素對顧客轉(zhuǎn)換行為影響最大，轉(zhuǎn)換成本是錨定力因素。在PPM理論框架下，本研究整合“意愿-行為”模式，針對生鮮產(chǎn)品購買渠道影響因素進行驗證分析。

推力對消費者遷移意愿的影響。推力是指影響消費者選擇的負面因素，這些因素導致了消費者放棄新渠道的應用，在一定程度上影響遷徙意愿。眾所周知，價格因素是影響消費者轉(zhuǎn)換意向的主要因素，打折促銷通常是商家吸引消費者的重要手段。鑒于此，將經(jīng)濟性因素作為推力的主要因素，激發(fā)消費者產(chǎn)生遷移意愿。故假設：

H1：經(jīng)濟性因素對遷移意愿具有顯著正向影響。

錨定力對消費者遷移意愿的影響。錨定力是指制約消費者從一個渠道轉(zhuǎn)換到另一個渠道的因素。鄒?。?011）認為消費者期望、消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認知、消費者對網(wǎng)購的感知和評價能夠影響消費者的選擇。消費者渠道轉(zhuǎn)換時受社會文化認同、轉(zhuǎn)換成本等一系列制約因素影響。由于網(wǎng)絡購物通常通過圖片和文字描述來識別商品，商品質(zhì)量風險、商品與資金分離等風險阻礙消費者跨渠道選擇。而消費者對慣用APP功能的滿意程度則會增強消費忠誠，消費者信任能積極地影響消費者的購買意愿。因此，我們將功能性因素和感知風險作為錨定力，左右消費者遷移意愿轉(zhuǎn)換決策。故假設：

H2：功能性因素對遷移意愿具有顯著正向影響;

H3：感知風險對遷移意愿具有顯著正向影響。

拉力對消費者遷移意愿的影響。拉力反映了消費者意愿改變的程度，生鮮產(chǎn)品的積極因素如商家的形象、商品的質(zhì)量屬性、商家多元化供給等成為生鮮APP選擇的積極屬性。韓睿、田志龍（2005）認為購買意愿是消費者決定和支配其購買行為決策的主觀傾向。生鮮產(chǎn)品的消費者以家庭主婦居多，物流服務成為選擇的重要因素;而消費者還對溝通交流有一定的喜好。因此，做出假設：

H4：情感因素對遷移意愿具有顯著正向影響;

H5：便利性因素對遷移意愿具有顯著正向影響。

個體差異對消費者遷移意愿的影響。消費者購買意愿既有消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和認知，也包括一些影響消費者購買的外在因素，如收入、職業(yè)、文化程度等均是影響消費者行為的個體因素。李春成等（2006）對武漢市居民調(diào)查得出中老年人更趨向于到農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品，而年輕人則趨向于到超市購買農(nóng)產(chǎn)品的結論。劉景景（2016）研究證明了消費者網(wǎng)絡購物決策與消費者的年齡、文化水平、收入水平、工作類型存在著顯著的相關性。因此假設：

H6：個體差異對遷移意愿具有顯著正向影響。

調(diào)節(jié)效應。陳藝妮等（2016）在應用PPM理論研究消費者轉(zhuǎn)換意向時發(fā)現(xiàn)，錨定力可以調(diào)節(jié)推力因素和拉力因素對消費者行為的影響。因此，我們將功能性因素和感知風險作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)經(jīng)濟性因素、情感因素和便利性因素對消費者轉(zhuǎn)換意向的作用。故假設：

H7：功能性因素增加經(jīng)濟性因素對遷移意愿的顯著正向影響;

H8：功能性因素增加情感因素對遷移意愿的顯著正向影響;

H9：功能性因素增加便利性因素對遷移意愿的顯著正向影響;

H10：感知風險增加經(jīng)濟性因素對遷移意愿的顯著正向影響;

H11：感知風險增加情感因素對遷移意愿的顯著正向影響;

H12：感知風險增加便利性因素對遷移意愿的顯著正向影響。

生鮮APP消費者渠道遷徙影響因素理論模型如圖1所示。

模型變量與數(shù)據(jù)來源

模型變量。本研究在吸收消費者個體差異（ID）、經(jīng)濟性因素（EF）、功能性因素（FF）、情感因素（AF）、感知風險（PR）、便利性因素（CF）的基礎上，采用李克特五點量表設計調(diào)查問卷。問卷共包含五部分內(nèi)容：人口統(tǒng)計變量。對消費者的特征進行分類，包括性別、年齡、月生活費用、職業(yè)、學歷、居住地等。消費者生鮮APP選擇意愿的推力因素。調(diào)查生鮮APP的消極應用體驗，含1個主題3個題項。消費者生鮮APP選擇的錨定力因素。調(diào)查消費者生鮮APP消費傾向以及對相關信息的利用程度，含2個主題6個題項。消費者生鮮APP轉(zhuǎn)移的拉力因素。調(diào)查消費者對生鮮APP的需求意愿、渠道應用的便利性等，含2個主題6個題項。消費者對生鮮APP的遷移意愿。著眼于消費者對生鮮APP的選擇，含1個主題3個題項。經(jīng)大范圍的試測后，量表總體與部分的Cronbach's Alpha 系數(shù)均高于0.8。假設模型變量如表1所示。

數(shù)據(jù)來源。采用隨機訪談和電子調(diào)查問卷，共邀請了532名來自于北京、天津、河北的消費者，回收有效問卷520份，有效率為97.7%。整體量表信度為0.924。運用 AMOS21.軟件對調(diào)查問卷進行驗證性因子分析，標準化因子載荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，表明本文的量表效度良好。520份有效樣本中，男性占比 46.32%，女性占比53.68%;被調(diào)查者的家庭經(jīng)濟收入狀況以中等收入為主，消費者的月平均收入為8000元左右。調(diào)查消費者的人口統(tǒng)計變量如表2所示。

計量模型與估計結果分析

（一）模型擬合檢驗

采用最大似然估計法計算結構方程模型的適配函數(shù)。按照模型的絕對擬合度、簡約擬合度與增值擬合度修正模型，最終得到的模型修正擬合指標如表3所示。

從表3可以看出，模型的整體擬合性較好，可以用此模型來驗證研究假設。表4為模型輸出結果：檢驗結果證明H9和H10不具有顯著性，原假設不成立。刪除H9、H10路徑之后，對模型再次進行修正，結果如表5、表6所示，并繪制模型路徑系數(shù)圖2。

（二）假設檢驗與討論

1.推力對消費者遷移意愿的影響。經(jīng)濟性因素與遷移意愿之間的標準化路徑系數(shù)為-0.161，具有顯著性，與原假設H1結果相反。消費者在選擇生鮮APP時，價格因素成為消費者的誘因，如果新渠道的商品價格相對較高，則制約消費者的遷徙意愿，反之亦然。經(jīng)濟性因素涵蓋相對價格、優(yōu)惠卷、促銷等信息，是推力的代表性因素，這表明消費者渠道轉(zhuǎn)換時對產(chǎn)品價格較為敏感，低價和高性價比更具有吸引力。生鮮APP購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可節(jié)省消費者購物時間和金錢、提高購物效率，而折扣力度能促使消費者渠道遷移，享受更多優(yōu)惠。

2.錨定力對消費者遷移意愿的影響。功能性因素對遷移意愿的標準化路徑系數(shù)為0.251，具有顯著性，假設H2成立。當生鮮APP功能易于應用，消費者產(chǎn)生強烈的歸屬感，更樂意重復購買。感知風險對遷移意愿的標準化路徑系數(shù)為-0.273，具有顯著性，與原假設H3結果相反。功能性因素和感知風險成為消費者生鮮APP渠道遷移的反向作用，增加消費者使用原有APP的機會，這與王夢燃（2016）的研究結論相似。功能性因素是增進正向選擇的必要條件，但網(wǎng)絡環(huán)境下買賣雙方信息不對稱，消費者為降低購物風險，對得心應手的APP會持續(xù)使用，尤其是物流配送及時可靠對消費者選擇使用生鮮APP產(chǎn)生吸引力。

3.拉力對消費者遷移意愿的影響。結構方程分析結果顯示出便利性因素對轉(zhuǎn)換意向影響程度最深，路徑系數(shù)為0.549;情感因素對遷移意愿的路徑標準化系數(shù)為0.145，具有顯著性，假設H4、H5成立。便利性中的因素包括物流信息的及時準確、產(chǎn)品的包裝環(huán)保以及是否設有實體店鋪等。為節(jié)省倉儲的空間，許多商家只設有虛擬店鋪，而盒馬鮮生、小象生鮮均設有實體店鋪。實體店鋪的增設方便消費者實地挑選，有利于增加消費者信任，成為重要拉動消費者轉(zhuǎn)換意愿的因素。消費者行為易受周圍群體的影響，當周圍環(huán)境和氛圍支持其它生鮮APP購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，會促使消費者更加積極地了解其它平臺，遷移意愿就會相應提高。而且，部分APP增加了向他人提問環(huán)節(jié)，不僅增加了消費者的交互性，更增加了商家和消費者情感的溝通。

4.個體差異對消費者遷移意愿的影響。個體差異對遷移意愿的標準化系數(shù)路徑系數(shù)為0.318，具有顯著性，假設H6成立。個體差異中年齡、教育背景、家庭收入對遷移的意愿影響顯著，這是因為年輕的消費者更樂于嘗試，傾向于不同渠道比對，做出理性選擇;而教育背景的提升更能影響選擇的理性，對新渠道接受能力更強;年齡、教育背景屬于內(nèi)部影響動機，驅(qū)動消費者采取行動?；谶@種感知，顧客想要的不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們要的是產(chǎn)品形象、公司形象及售后服務，這是消費者偏好的主要驅(qū)動因素。

5.調(diào)節(jié)效應。功能性因素增加經(jīng)濟性因素對遷移意愿的正向影響，路徑系數(shù)為0.342，具有顯著性，假設H7成立;功能性因素增加情感因素對遷移意愿的顯著負向影響，路徑系數(shù)為-0.032，與原假設H8結果相反。這說明功能性和經(jīng)濟性因素均會對消費者選擇產(chǎn)生影響。而感知風險則增加情感因素和便利性因素對消費者遷移意愿的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.384、0.174，具有顯著性，原假設H11、H12成立。因調(diào)節(jié)因素我們得知，感知風險是消費者生鮮產(chǎn)品選擇的重要制約因素，但同時感知風險能顯著提高消費者進一步了解生鮮APP的興趣，這是源于消費者內(nèi)心追求冒險的心理。對電商平臺而言，提供更加豐富多樣的產(chǎn)品，增強網(wǎng)絡購買系統(tǒng)的易用性，能明顯提升消費者遷移意愿。消費者優(yōu)先選擇來源可靠、信譽等級高的商家，并可從已購消費者的口碑和評價中了解所要購買產(chǎn)品信息從而降低網(wǎng)絡交易風險。電商企業(yè)應把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，擴寬與消費者溝通渠道，優(yōu)化生鮮平臺的功能，提高消費者對生鮮APP的熟悉度，降低消費者的風險感知，促進遷移意愿。

結論及建議

基于520位消費者樣本數(shù)據(jù)，以PPM理論整合“意愿-行為”模型，研究了消費者生鮮APP渠道遷徙的影響因素，經(jīng)結構方程檢驗得出結論。經(jīng)濟性因素是推力，制約消費者向新渠道遷移;功能性因素和感知風險是錨定力，能增加消費者繼續(xù)使用原有生鮮APP的機率;而情感因素和便利性因素則是拉動消費者渠道轉(zhuǎn)換的拉力;功能性因素對經(jīng)濟性因素和情感因素、感知風險對情感因素和便利性因素具有調(diào)節(jié)效應;個體差異對遷移意愿具有顯著正向影響。其中，便利性因素對消費者轉(zhuǎn)換意愿的影響路徑系數(shù)最大;消費者價格敏感，經(jīng)濟性因素是消費者選擇的重要推力;生鮮APP的功能性因素和感知風險對消費者產(chǎn)生一定的錨定力，能在很大程度上提供生鮮APP的識別價值，而情感因素和便利性因素則是拉動消費者進行渠道轉(zhuǎn)換的核心力量;便利性因素積極影響消費者對其它APP的興趣。研究結果進一步闡明了生鮮APP的功能性因素和感知風險部分地調(diào)節(jié)了情感因素、便利性因素對消費者遷徙意愿的影響?；谝陨辖Y論，提出如下建議：

首先，提供消費者便利、降低消費者風險感知是生鮮APP的核心競爭力。APP功能性良好、界面簡單明了、產(chǎn)品信息詳細、售后及時都是有效提升生鮮APP服務質(zhì)量的重要途徑。商品評價則是公信力的展現(xiàn)，商家不妨完善采用產(chǎn)品評論、線上咨詢服務等，滿足消費者情感交流的需求，商家亦可完善物流配送等服務吸引更多消費者。在售后方面，及時進行退換貨處理能提升消費者遷移意愿。生鮮電商應與社區(qū)合作建立具有冷藏功能的收貨柜，解決生鮮產(chǎn)品物流的最后一個難題。

其次，生鮮產(chǎn)品的銷售策略應多樣化。線上線下聯(lián)合經(jīng)營很受消費者歡迎，商家應充分明確目標市場，增強與消費者的積極互動，適時地調(diào)整不同商品促銷活動，如會員積分、優(yōu)惠卷發(fā)放等等，特別是由于消費者與時間競爭的心理，限時促銷效果將更加明顯。

最后，生鮮平臺應注重消費者消費體驗，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下創(chuàng)造具有個性化、參與化的媒介文化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求出現(xiàn)同質(zhì)性減少，而異質(zhì)性不斷增大的現(xiàn)象，消費者尋求差異化的心理是指消費者不愿重復使用單一渠道，而想要嘗試新鮮事物的心理。因此，商家要挖掘消費者尋求差異化的內(nèi)心，擴大經(jīng)營范圍同時做到精細化管理，通過大數(shù)據(jù)的分析增加APP個性化定制服務，以滿足不同消費者和家庭的需求。個性化、定制化服務將會迅速發(fā)展起來，商家如能引領消費者需求的專業(yè)化發(fā)展，定能獲得消費者忠誠。

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