教育類微信公眾號的傳播效果研究

王 萱，楊 浩，石 可

(1.華中師范大學 教育信息技術協(xié)同創(chuàng)新中心，湖北 武漢 430079；2.華中師范大學 國家數(shù)字化學習工程技術研究中心，湖北 武漢 430079；3.華中師范大學 美術學院，湖北 武漢 430079)

一、研究背景與目的

2018年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億[1]。微信為目前最大社交應用平臺，用戶使用率為84.3%。用戶可隨時隨地通過微信平臺學習知識、了解資訊。教育類微信公眾號以微信程序中的公眾平臺向學習者推送知識內(nèi)容、資訊信息，便捷的“學習途徑”和多元化的知識內(nèi)容、資訊信息深受廣大學習者青睞[2]。

研究者認為微信公眾號的傳播效果是指公眾號主體勸說、宣傳等傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。雖然這些豐富的學習內(nèi)容滿足了不同用戶的需求。但微信公眾號的傳播效果是否良好？對于大部分微信公眾號管理者來說，他們主要目的多希望推文的閱讀量高、轉發(fā)次數(shù)多為主。筆者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，目前對于微信公眾號傳播效果研究，學者們也主要以公眾號推文的閱讀量、點贊數(shù)作為其傳播效果的測量指標。然而這是否是評價傳播效果好的標準？互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，效果評估也要跟上其發(fā)展的腳步?，F(xiàn)如今媒體傳播環(huán)境持續(xù)發(fā)生著巨大的變化，媒體內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布和受眾信息獲取渠道變得更豐富，多元化的傳播渠道給企業(yè)傳播者帶來機遇時，挑戰(zhàn)也隨之而來。傳播者不僅要根據(jù)自己的需求和目標，確定最有效的傳播渠道，制作、發(fā)布高質量有價值的信息和內(nèi)容，同時也要采用更全面更科學的傳播效果評估標準。在教育的過程中，知識傳授者將知識輸出后，學習者是否有效接收？教育類微信公眾號應用面廣使用者多，研究者認為僅僅把閱讀量和點贊數(shù)用于測量公眾號的傳播效果是不夠的，應該從多方面了解教育類微信公眾號的傳播效果?；诖耍疚母鶕?jù)微信公眾號信息傳播的特征，以教育類微信公眾號為研究對象，通過文獻綜述，應用使用與滿足理論，試圖建立更多元、更豐富的測量體系以探討教育類微信公眾號的傳播效果，從而為教育類微信公眾號運營者、教育工作者提供更有價值的建議。

二、研究綜述

(一)教育類微信公眾號

微信公眾號傳播信息的影響力的產(chǎn)生，主要是依靠微信的超高普及性。它通過關注、對資料、信息的加工挖掘和發(fā)現(xiàn)、文章推送、品牌傳播、信息閱讀等個性化的服務，提升了該社交軟件的裂變式傳播力。所謂教育類公眾號即主要發(fā)布與教育相關文章的公眾平臺，它不僅傳播各領域的知識內(nèi)容、向用戶推送書籍、科普生活常識，它還會發(fā)布教育新聞、報道教育界相關動態(tài)、解讀政策及專業(yè)資訊等。本文中，以下類型公眾號均屬于教育類公眾號，比如語言學習類的公眾號、綜合類教育資訊公眾號、專注兒童成長類公眾號、國際留學資訊類公眾號、科普類公眾號、閱讀類公眾號、學科知識拓展類公眾號、教學輔助類公眾號等。

(二)傳播效果

李玉峰認為受眾對傳播內(nèi)容的深層反應是傳播內(nèi)容對自己是否有用[3]。樊亞茹在其研究中將閱讀量、點擊數(shù)以及微信公眾號半年內(nèi)的平均閱讀量、點贊數(shù)將作為傳播效果測量指標[4]。鄭保章和丁藝菲以微信傳播力指數(shù)作為傳播效果測量指標，指數(shù)由日均、篇均、頭條和最高閱讀量、點贊數(shù)構成[5]。鐘若曦和馬曉燕等人以閱讀量和點贊數(shù)測量公共衛(wèi)生類微信公眾號文章的傳播效果[6]。

教育類微信公眾平臺將“知識內(nèi)容”以及“與教育相關”之信息融合文字、圖片、視(音)頻等多種媒介于一體，它的知識傳播能力顯然優(yōu)于傳統(tǒng)知識傳播媒介。針對本研究，筆者認為教育類微信公眾號的傳播效果并非指單純的閱讀量、點贊數(shù)，而是指公眾號宣傳等傳播行為在用戶身上引起的心理、態(tài)度和行為等多元化指標。綜合以上文獻以及公眾號的傳播特性，筆者通過認同行為、關注行為、閱讀行為、分享行為、知識吸收行為等面向對教育類微信公眾號的傳播效果進行研究。所謂認同行為即受眾對某教育類微信公眾號的文章內(nèi)容的普遍信任感和認同感。關注行為即非訂閱(關注)用戶在閱讀了他人分享之優(yōu)秀公眾號文章后自發(fā)關注該公眾號。閱讀行為即用戶在閱讀了優(yōu)秀某教育類公眾號推文后，會自發(fā)閱讀該公眾號其他的文章，以及其能衍生的其他閱讀行為，如在閱讀了教育類公眾號針對近期熱點知識、熱門資訊的推文后，自行查閱與該熱點相關的信息等。分享行為即用戶在閱讀了某個優(yōu)秀的公眾號推文后，會通過各種途徑分享給他人。知識吸收行為即用戶在閱讀了某教育類公眾號推文后，對其發(fā)布內(nèi)容的吸收、消化程度。

(三)使用與滿足理論

1974年，卡茨(Katz)和布盧姆勒(Blumler)提出了使用與滿足理論。卡茨(Katz)等人認為，受眾的社會需求以及心理需求源頭，引發(fā)他對大眾傳播媒體或其他來源的期盼，導致不同形態(tài)的媒體使用或其他活動，以至獲得需求的滿足或其他非預期的結果[7]。溫納(Wenner)發(fā)現(xiàn)受眾的滿足程度比使用動機更能預測節(jié)目依賴與收視程度[8]。所以筆者認為受眾對教育類微信公眾號的使用體感與滿足程度也能測量其對知識、相關資訊的傳播效果。在對相關文獻的梳理過程中發(fā)現(xiàn)，較多文獻是研究受眾使用與滿足的影響因素、研究微信公眾號具體通過什么功能來吸引或是滿足用戶需求，而基于受眾角度出發(fā)對微信公眾號使用與滿足之用戶行為效應的研究目前較少。因此本研究以此理論為主研究框架，將“使用與滿足”作為外部因素(外因)探討教育類微信公眾號對知識以及相關資訊的傳播效果。由于使用與滿足體驗對傳播效果的影響并非來自于教育類微信公眾號自身品質，而是由外部因素——用戶的體驗為依據(jù)，所以研究者將“使用與滿足”作為外因來探討。

(四)媒介使用動機與滿足之關聯(lián)性

媒介或媒體機構，具有知識傳播、宣傳教化、商務廣告等諸多功能。所謂媒介“使用動機”，指受眾對使用媒介后可能產(chǎn)生某些結果的期望。受眾使用媒介后，認為從中獲得結果，即所“滿足”[9]。而受眾使用媒介很少僅使用一次，使用媒介后的滿足會影響再次使用，由此可知使用動機與滿足互為因果關聯(lián)。受眾長期閱讀某一媒介，其使用動機及滿足形態(tài)可能趨于一致[10]。Chen和Wells認為網(wǎng)絡使用者會因資訊的搜集而影響其對該網(wǎng)站的滿足程度[11]。所以針對本研究，筆者設想：當用戶關注教育類微信公眾號，并閱讀其文章之后，認為從中獲得了對自己有用的信息，即獲得滿足感，依賴該媒介的使用，從而教育類微信公眾號的知識、相關資訊傳播取得效果。

(五)微信公眾平臺的服務品質

網(wǎng)絡媒體可以提供多種信息傳遞方式，有文字、圖片、音頻還有視頻，這些展現(xiàn)形式以及傳播方式在微信公眾號的推文中。比如一些科普性教育類微信公眾號，其發(fā)布的信息多以一些搞笑詼諧的圖文、音視頻來講述一些科學知識在生活中的應用，能快速的引起讀者的關注，在娛樂中學習到一些基礎的科學常識，又獲得了在生活中應用這些理論的新技能。比如為某專業(yè)課程而生的教育類微信公眾號，平臺提供了授課教師精心制作的微課、微視頻，以及豐富的學習資料和方法。學生自學時，仿佛老師在身邊親自講授，有親切感。同時也能滿足課前預習以及課后鞏固的需求。比如一些語言學習類教育公眾號，它們針對不同年齡段、不同應試需求、不同學習形式所推出的微信公眾號，其功能與內(nèi)容是不同的。但是相同的地方是，它們皆會結合一些熱點來分享英語知識點。若定位是針對英語應試類的公眾號，其選材趣味會與深度并重，同時文章選材也和應試英語閱讀題源契合，這種碎片化的信息便于用戶利用空閑時間去學習，幫助加深在課堂上學習語言的印象。若定位是針對幼兒英語學習的公眾號，則根據(jù)幼兒的特點，用圖文、視頻的形式進行講授。

因為服務品質對傳播效果的影響一部分來自于教育類微信公眾號自身的服務品質，公眾號推送的文章內(nèi)容是影響傳播效果的本質因素，所以研究者將“教育類微信公眾平臺的服務品質”歸為自身內(nèi)部因素(內(nèi)因)探討教育類微信公眾號對知識以及相關資訊的傳播效果。

三、研究框架與研究問題

(一)研究架構

根據(jù)上述文獻，研究者參考已有研究，結合本研究目的，認為教育類微信公眾號的傳播效果會受外因——“用戶對教育類微信公眾號的使用滿足度”以及內(nèi)因——“公眾號的服務品質”所影響。依序漸進的推導出研究架構，如下圖所示。

研究架構圖

(二)研究問題

具體而言，根據(jù)上述綜述，研究者提出兩個研究問題：

研究問題一(Q1)：受訪者的教育類微信公眾號使用滿足程度(外因)對其傳播效果的影響？

研究問題二(Q2)：教育類微信公眾號的服務品質(內(nèi)因)對其傳播效果的影響？

四、研究方法

(一)研究對象與資料搜集

本研究以閱讀過“教育類微信公眾號推文”的用戶作為本研究的研究對象。采用網(wǎng)絡問卷調查法，利用“問卷星”平臺建立問卷與進行問卷回收。在問卷正式發(fā)放前，在在讀碩士、博士同學間發(fā)放前測問卷46份，以確定問卷中的各題項間的敘述是否能被受訪者準確理解。正式施測時，共回收有效問卷452份(剔除17份無效樣本)，有效率96.3%。

(二)問卷設計與變量測量

本研究各變量所使用的量表主要參考過去文獻中各學者所提出的量表作為衡量依據(jù)，再根據(jù)本研究自身特點，與相關領域教授進行討論、篩選、審定，最終確定本研究的量表。問卷共分八個部分：教育類微信公眾號的使用與滿足感受平臺的服務品質，對公眾號的認同行為、關注行為、閱讀行為、分享行為、知識吸收行為，人口統(tǒng)計變量、篩選題(筆者把此題項置于問卷的第一部分，旨在篩選受訪者是否關注過教育類微信公眾號，以免產(chǎn)生廢卷)。

五、研究結果與討論

(一)研究結果

1.樣本結構之描述性統(tǒng)計分析

本研究共回收有效問卷452份。其中以女性受訪者居多，占總樣本總數(shù)的67.7%(N=306)，男性受訪者占32.3%(N=146)。受訪者年齡主要集中在20-29歲，占45.6%(N=206)，其次為10-19歲，占27.4%(N=124)，30-39歲占17.0%(N=77)，40歲以上占10.0%(N=45)。在受訪者的教育程度方面，大學(?？?的受訪者占樣本總數(shù)55.8%(N=252)，碩士(含)以上占24.8%(N=112)，初中(含)以下占9.1%(N=41)，高中(職)占9.1%(N=47)，如表1所示。

表1 樣本結構

2.Cronbach's alpha信度檢測

Cronbach's alpha系數(shù)值在0.7以上時，測量其所測屬性的信度相當高[12]。此方法用在本研究中，是為了檢測本研究中的四個變量之量表是否具有穩(wěn)定性、一致性、同構型，簡單的說即是否具有高信度。結果顯示本研究中的七個變量之信度皆達到了標準，如表2所示。

表2 變量可靠性統(tǒng)計量

3.研究問題結果分析

本研究采用回歸分析法，了解教育類微信公眾號的使用滿足度、公眾號的服務品質對傳播效果的影響(如下頁表3所示)。

在對“受訪者對教育類微信公眾號使用與滿足度”與“傳播效果”進行回歸分析時，結果顯示，受訪者的滿足度對其產(chǎn)生認同行為的預測達到了顯著水準(Beta=.587，p＜.001)。受訪者滿足度對其關注行為的預測達到顯著水準(Beta=.398，p＜.001)。受訪者滿足度對其閱讀行為的預測達到顯著水準(Beta=.471，p＜.001)。受訪者滿足度對其分享行為的預測達到顯著水準(Beta=.494，p＜.001)。受訪者滿足度對公眾號知識吸收行為的預測也達到了顯著水準(Beta=.651，p＜.001)。

在對“教育類微信公眾號服務品質”與“傳播效果”進行回歸分析時，結果顯示，教育類微信公眾號服務品質對其認同行為的預測達到了顯著水準(Beta=.266，p＜.001)。教育類微信公眾號服務品質對其關注行為的預測達到了顯著水準(Beta=.340，p＜.001)。教育類微信公眾號服務品質對其閱讀行為的預測達到了顯著水準(Beta=.292，p＜.001)。教育類微信公眾號服務品質對其分享行為的預測達到了顯著水準(Beta=.215，p＜.001)。教育類微信公眾號服務品質對公眾號知識吸收行為的預測達到了顯著水準(Beta=.209，p＜.001)。

研究者也對人口變量和傳播效果進行了回歸分析，在基本人口變量中僅年齡(Beta=-.161，p＜.01)對公眾號傳播效果的預測達到了顯著水準，因Beta值為負，則年齡與傳播效果呈負相關，而受訪者的教育程度無法預測傳播效果。

從共線性診斷結果得知本研究的11個預測變量的容忍值均大于0.4，VIF值也均小于10，這說明本研究的預測變量不存多元共線性問題。

表3 教育類微信公眾號使用滿足度、公眾號服務品質、人口變量對傳播效果影響之回歸分析

續(xù)表3

(二)討論

1.教育類微信公眾號使用滿足程度(外因)與傳播效果呈正相關

使用與滿足理論是把受眾看作是有著特定“需求”的理智個體，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使需求得以滿足的過程。媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求，這是建立在這個媒介接觸的經(jīng)驗之上的。

微信公眾號建立在強大的社交功能上。朋友對微信公眾號推文的轉發(fā)功能也進一步促進了用戶間的交流和互動。受眾對教育類微信公眾號的需求和期待必然會影響他們對該公眾號的體驗感，而受眾的體驗感也來自于受眾自身、公眾號內(nèi)容以及朋友圈好友間的互動。在結束對該公眾號的體驗后，他們會根據(jù)結果修正對該公眾號的印象與期待，這種修正后的印象和期待進而會影響他們今后接觸公眾號的行為。研究者把“教育類微信公眾號的使用與滿足”拆分成了三個層面，分別是流行性滿足、娛樂性滿足、資訊尋求性滿足。當轉發(fā)公眾號推文成為一種時尚，形成了流行性滿足。微信這一社會化媒體平臺為受眾提供一種新的內(nèi)容形態(tài)和傳播模式，注重個人體驗，逐步將話語權由權威媒體轉移至受眾個體，使受眾積極性被調動，形成了娛樂性滿足。教育類微信公眾號將“知識點、信息元素經(jīng)過內(nèi)容搜集、整合、編輯和推送”給受眾，形成資訊尋求性滿足。傳播效果的測量方式有多種，通常根據(jù)研究者的研究目的不同而有別。針對本研究，研究者將教育類微信公眾號的傳播效果劃分成為受訪者對該公眾號的認同行為、關注行為、閱讀行為、分享行為、知識吸收行為程度去進行測量。在形成流行性滿足、娛樂性滿足、資訊尋求性滿足的基礎上，受眾從而會對該教育類微信公眾號產(chǎn)生的一系列行為進行評估，從而得到了本研究傳播效果的結論，當教育類微信公眾號的使用、體驗感滿足了用戶自身的需求時，教育類微信公眾號即能得到較好的傳播效果。

2.教育類微信公眾號的服務品質(內(nèi)因)與其傳播效果呈正相關

此結論與其他學者的研究相符，李明德和高如基于媒體傳播力視角，運用層次分析法構建了以推送內(nèi)容等為準則的媒體微信公眾號傳播力評價指標體系，提出推送內(nèi)容的價值是整個微信公眾號核心價值所在。即推送內(nèi)容是影響傳播效果的本質因素。網(wǎng)絡媒體可以提供多種信息傳遞方式，有文字、圖片、圖像還有聲音等，這些方式既可單獨應用亦可同時使用，為用戶提供更加豐富的信息產(chǎn)品和服務。如上述學者所言，“推送內(nèi)容是影響傳播效果的本質因素”，結合本研究，若用戶感受到教育類微信公眾號豐富的內(nèi)容價值呈現(xiàn)，即該公眾號傳播效果越好，受訪者對其認同行為、關注行為、閱讀行為、分享行為、知識吸收行為就會越強烈。

3.教育類微信公眾號使用者年齡與其傳播效果呈負相關

研究者認為產(chǎn)生這個結果的原因可能有三點：

第一，本研究的受訪者年齡主要集中在20-29歲，占45.6%；其次為10-19歲，占27.4%；30-39歲占17.0%，而40歲以上占10.0%。受訪者的年齡群體偏小的比例比年齡群體偏大的比例要多很多，年齡較大受訪者的樣本量占比少，其具備的代表性可能差一些。

第二，當前伴隨著數(shù)字化科技生活成長起來的年輕人，生存在虛擬社區(qū)與現(xiàn)實空間中時，他們生活在PC、互聯(lián)網(wǎng)、手機和平板電腦的時代。網(wǎng)絡成為他們獲取各類信息以及溝通的聚集地?；ヂ?lián)網(wǎng)時代注重個體體驗以及個性化差異的時代價值觀影響著這類群體的思維模式、知識獲取、生活方式和工作習慣等，從出生到現(xiàn)在與技術為伴已影響到他們的態(tài)度、行為和期望。他們相對于年紀長的用戶來說，更喜歡、更習慣這樣碎片化的學習方式，使得他們覺得教育類微信公眾號的傳播效果更好。

第三，隨著用戶年齡的增長，腦海中的知識儲備會更豐富，人生經(jīng)驗會更為完善。當他們在接收到教育類微信公眾號的推文后，或許大部分知識點自己都已知曉，所以相對于知識儲備更為完善的年長者，以此得出受訪者年紀越小，教育類微信公眾號的傳播效果越好，因他們更能從中得益。

4.教育類微信公眾號使用滿足程度(外因)比教育類微信公眾號的服務品質(內(nèi)因)對其傳播效果的影響更大

筆者認為產(chǎn)生這一結果的原因可能是因為現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大批涌現(xiàn)的大環(huán)境里，產(chǎn)品形態(tài)千變?nèi)f化，用戶在選擇產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、服務品質已經(jīng)不是他們最為關注的部分。相較于產(chǎn)品的服務品質，他們更注重的可能是“使用體驗感”或是“內(nèi)容”。就拿教育類微信公眾號來說，同一類公眾號，其內(nèi)在的服務品質可能趨同，但每個教育類公眾號的推文內(nèi)容是不一的，用戶的體驗感也不同，當受訪者覺得內(nèi)容符合心意時，對其滿意度高，從中獲得享受，即所滿足，就更容易產(chǎn)生認同、關注、閱讀、分享、知識吸收行為。

(三)建議

最后筆者有三個研究建議。一是根據(jù)研究目的，本研究僅僅以用戶的教育類微信公眾號使用與滿足體驗以及微信公眾平臺的服務品質作為自變量，教育類微信公眾號的傳播效果作為因變量，研究其對傳播效果的影響。建議未來的研究者可以探討其他影響教育類微信公眾號傳播效果的因素，也可以針對人口變項在獲取傳播效果中的作用進行更進一步的研究；二是傳播效果的測量方式眾多，教育類微信公眾號的傳播效果亦可通過多個維度去測量。但根據(jù)研究目的，研究者僅將傳播效果分為認同行為效果，關注行為效果，閱讀行為效果，分享行為效果，知識吸收行為效果，未來研究者可以進一步探討測量傳播效果的其他維度；三是教育類微信公眾號的用戶使用與滿足感受與教育類微信公眾號的服務品質確實均能影響其傳播效果。建議教育類微信公眾號的工作人員可以加強這方面的研究。比如在對教育類微信公眾號進行方案設計時，方案要大而全，推文的內(nèi)容要小而精，符合用戶閱讀的習慣等，從而“創(chuàng)造”出更令用戶受益的知識資源。