基于SCP視角的數(shù)字音樂企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的比較優(yōu)勢(shì)

李潤(rùn)

【摘 要】我國(guó)在線音樂市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億人，手機(jī)音樂用戶也已經(jīng)突破了5億人。數(shù)字音樂市場(chǎng)為寡頭壟斷市場(chǎng)，寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于聽音樂的需求不僅停留在音樂本身，還有情感的寄托，獨(dú)立音樂人迎來機(jī)遇，而同時(shí)版權(quán)問題也是一個(gè)不容忽視的問題。本文基于SCP視角對(duì)數(shù)字音樂企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行比較分析，以網(wǎng)易云音樂和QQ音樂為例，并提出關(guān)于未來發(fā)展的建議。

【關(guān)鍵詞】SCP；數(shù)字音樂；企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.1產(chǎn)品差別化

2013年以前，數(shù)字音樂市場(chǎng)已經(jīng)被酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂等牢牢占領(lǐng)，而2013年網(wǎng)易云音樂崛起，靠的是主打樂評(píng)和歌單，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)以“歌單”作為核心的音樂APP，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最大、最優(yōu)質(zhì)的“歌單”庫(kù)；用戶還能輕松創(chuàng)建自己的專屬“歌單”，并分享給好友。網(wǎng)易云音樂營(yíng)造的“樂評(píng)”氛圍也是使之升入人心的法寶，同一首歌，通過閱讀熱評(píng)，讀別人的故事，思考自己的人生。網(wǎng)易云音樂擁有一個(gè)特殊的榜單：原創(chuàng)歌曲榜單，里面收錄了原創(chuàng)小眾歌手的作品，網(wǎng)易云音樂鼓勵(lì)原創(chuàng)歌手，現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上已經(jīng)有超過4萬個(gè)獨(dú)立音樂人，原創(chuàng)歌單中大部分為民謠、古風(fēng)，有在浮世中慰藉人心的力量。正是這些差異化，使得網(wǎng)易云音樂有了一席之地。

如果說網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢(shì)是歌單、樂評(píng)、原創(chuàng)，那么QQ音樂的優(yōu)勢(shì)在于版權(quán)。騰訊已經(jīng)構(gòu)建了自己的版權(quán)護(hù)城河，QQ音樂背靠騰訊，擁有強(qiáng)大營(yíng)銷推廣渠道和海量的用戶資源，網(wǎng)易云音樂卸載用戶過半流向了QQ音樂和酷狗音樂，因?yàn)檫@兩者都有騰訊的獨(dú)家版權(quán)。

1.2市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

網(wǎng)易CEO丁磊說：“目前，獨(dú)家版權(quán)甚至取代了產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，成了數(shù)字音樂行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”絕對(duì)費(fèi)用壁壘指原有的廠商一般都有一些稀缺的資源和生產(chǎn)要素，這里指騰訊、阿里等購(gòu)買的獨(dú)家版權(quán)，而從他們那里購(gòu)買版權(quán)的費(fèi)用也是很高的，這樣高額的版權(quán)費(fèi)使稍微小一點(diǎn)的平臺(tái)和個(gè)人完全沒有喘息的機(jī)會(huì)，所以數(shù)字音樂的進(jìn)入壁壘是很高的。

2.市場(chǎng)行為

2.1廣告行為

2017年三月，網(wǎng)易云音樂把點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)最多的5000條樂評(píng)鋪滿了杭州地鐵一號(hào)線和整個(gè)江陵地鐵站，和網(wǎng)易云音樂APP的主題色一樣的紅白樂評(píng)列車上線剛剛一天，網(wǎng)易云音樂app在各大應(yīng)用下載商店音樂類排行榜上排名直升第一位。這些文案大多是悲傷的，“十年前你說生如夏花般絢爛，十年后你說平凡才是唯一的答案?！薄拔也幌矚g這世界，我只喜歡你?！焙翢o疑問，這次的的地鐵營(yíng)銷非常成功，在社交媒體呈現(xiàn)刷屏，朋友圈中到處浸染了網(wǎng)易紅。

研究發(fā)現(xiàn)51.5%的悅動(dòng)圈用戶同時(shí)下載了QQ音樂，占比最大，QQ音樂也許是發(fā)現(xiàn)了這一規(guī)律，在同年的金秋十月里來了一次校園營(yíng)銷。加上大部分的手機(jī)音樂軟件用戶低于30歲，因此校園市場(chǎng)是個(gè)不可小覷的市場(chǎng)。QQ音樂開辟高校專區(qū)，圍繞“音樂+跑步”開展了一場(chǎng)“Music Run放肆燃”的高校音樂跑校園營(yíng)銷，鼓勵(lì)各個(gè)高校的大學(xué)生用自己最愛最燃的跑步音樂投稿，從而產(chǎn)生每個(gè)學(xué)校的專屬跑步歌單，QQ音樂還把歌詞制作成燈牌，投放在各大高校。CCTV更是報(bào)道了QQ音樂“厲害了我的國(guó)”愛國(guó)歌單和校園熒光跑的活動(dòng)。

網(wǎng)易云音樂和QQ音樂一“喪”一“喜”，都很有特色，一個(gè)觸及柔軟的心靈，一個(gè)弘揚(yáng)積極向上的正能量，都是十分成功的廣告行為。

2.2 兼并行為

從2014年開始，有關(guān)音樂版權(quán)的矛盾在不斷激化，2014年11月，酷狗音樂、QQ音樂和網(wǎng)易云音樂展開版權(quán)大戰(zhàn)，2015年阿里音樂出手整治酷狗，沒想到酷狗反告阿里音樂，2016年4月，騰訊又起訴音悅臺(tái)盜版侵權(quán)。在如此激烈的版權(quán)大戰(zhàn)之下，其實(shí)最終受害者仍是用戶。

2017年1月，騰訊QQ音樂業(yè)務(wù)和中國(guó)音樂集團(tuán)（旗下?lián)碛锌峁贰⒖嵛业裙荆┖喜⒊蔀轵v訊音樂娛樂集團(tuán)（簡(jiǎn)稱TME），合并后的TME擁有華語音樂最大的版權(quán)庫(kù)，在版權(quán)上具有極大的優(yōu)勢(shì)，從而提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)支配力。

隨著騰訊音樂娛樂集團(tuán)的成立，84.6%的在線音樂用戶只使用1個(gè)音樂APP，優(yōu)勢(shì)資源出現(xiàn)了壟斷，音樂市場(chǎng)格局也逐步形成，兼并的重要性可見一斑。

全球三大唱片公司中，其中有兩家公司華納和索尼都把獨(dú)家版權(quán)代理交給了騰訊，網(wǎng)易云音樂只能通過購(gòu)買的方式從騰訊購(gòu)買版權(quán)，而目前網(wǎng)易云音樂的曲庫(kù)中大約有500萬首歌，這個(gè)數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊的1500萬。

2018年2月，國(guó)家版權(quán)局明文規(guī)定了抵制獨(dú)家版權(quán)，于是在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作一事達(dá)成一致：雙方將進(jìn)行相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，借此達(dá)成了版權(quán)的合并。

2.3創(chuàng)新行為

美國(guó)企業(yè)管理學(xué)家德魯克認(rèn)為，“創(chuàng)新并非限于技術(shù)方面”，新是相對(duì)的，是在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘的。網(wǎng)易云音樂最吸引人的地方就是通過特殊的算法準(zhǔn)確地為用戶推送喜歡的歌曲和歌單以及歌曲底下充滿溫情有意義的評(píng)論。

目前全球音樂的用戶粘性比網(wǎng)易云音樂大，網(wǎng)易云音樂要繼續(xù)發(fā)揮歌單和樂評(píng)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶粘性。

QQ音樂的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，如最先推出聽歌識(shí)曲，根據(jù)歌詞搜索歌曲等等智能化服務(wù)，而網(wǎng)易云音樂只是跟隨其后?？梢岳斫鉃镼Q音樂提供的是便利、技術(shù)，而網(wǎng)易云提供的是溫暖和安慰。

3.市場(chǎng)績(jī)效

2016年，在音樂行業(yè)內(nèi)發(fā)生了一個(gè)大事件，就是“QQ音樂成為互聯(lián)網(wǎng)史上第一家盈利的流媒體”。QQ音樂集團(tuán)預(yù)計(jì)2017年全年?duì)I業(yè)收入超過90億，凈利潤(rùn)超過16億。它是第一家也可能是唯一一家盈利的音樂流媒體。反觀全球最大的音樂流媒體Spotify 年虧損為6億美元。網(wǎng)易云音樂在去年的年報(bào)中也承認(rèn)網(wǎng)易云音樂始終未曾盈利，版權(quán)費(fèi)用是這些音樂流媒體的最大困擾。為什么騰訊支出那么多的版權(quán)費(fèi)還能盈利呢，QQ音樂靠什么盈利呢？QQ音樂的盈利渠道主要有三個(gè)：版權(quán)分銷、VIP服務(wù)收費(fèi)、廣告、數(shù)字專輯

有37.9%的用戶表示未來會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)音樂的消費(fèi)，還有32.4%的用戶表示不確定，所以音樂軟件可以不斷優(yōu)化自身性能，擴(kuò)大版權(quán)庫(kù)，來爭(zhēng)取到這32.4%，甚至更多搖擺不定的用戶。同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)也會(huì)驅(qū)動(dòng)付費(fèi)，很多粉絲愿意第一時(shí)間購(gòu)買偶像的數(shù)字專輯，這無疑大大增加了音樂軟件的收入。

2018年年初網(wǎng)易云音樂用1.7億買下華研國(guó)際2000首歌曲版權(quán)，2017年4月，網(wǎng)易云音樂宣布已經(jīng)完成7.5億元的A輪融資。當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字音樂基本形成了下載付費(fèi)模式、廣告收益模式、音樂增值服務(wù)模式、在線演出模式和跨行業(yè)衍生模式的盈利體系。

4.發(fā)展建議

4.1 對(duì)網(wǎng)易云音樂的發(fā)展建議

（1）保持優(yōu)勢(shì)，把歌單和樂評(píng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)廣大，鞏固用戶粘性，同時(shí)控制不良、惡意評(píng)論。

（2）雖然已經(jīng)達(dá)成了版權(quán)共享，但是仍要堅(jiān)持建設(shè)正版優(yōu)質(zhì)曲庫(kù)，同時(shí)可以購(gòu)買熱門綜藝歌曲的版權(quán)，如《歌手》《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》。

（3）繼續(xù)支持獨(dú)立音樂人的創(chuàng)作，讓音樂無界限，無門檻，民謠、嘻哈等小眾的音樂形式崛起，獨(dú)立音樂人即將迎來新的機(jī)會(huì)。讓音樂不只是為了金錢，更是為了情懷。

（4）在技術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，加入更多人工智能的技術(shù)創(chuàng)新，讓聽音樂更加智能化。

（5）由下圖可以看出網(wǎng)易云音樂的男性用戶要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性用戶，網(wǎng)易云音樂要大力拓展女性用戶的市場(chǎng)，才能發(fā)展得更好

4.2 對(duì)QQ音樂的發(fā)展建議

（1）加大技術(shù)研發(fā)，讓聽歌識(shí)曲更加準(zhǔn)確，讓關(guān)鍵詞搜索更加準(zhǔn)確，繼續(xù)引領(lǐng)科技的步伐，讓未來聽歌更加便利，更加放松；

（2）拓展和QQ、微信的綁定聯(lián)系，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使QQ、微信用戶更加依賴QQ音樂；

（3）加深和騰訊視頻的合作關(guān)系，獲得騰訊自制綜藝的獨(dú)家音頻的播放權(quán)

（4）加深版權(quán)共享，回籠資金，從而創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王海剛，賀燕.網(wǎng)易云音樂APP市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（18）：34-35.

[2]王慧敏.大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)易云音樂的新4C營(yíng)銷策略[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2018（02）：81-82.