文化類電視綜藝節(jié)目的升級(jí)之路

傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升國民文化自信，是國內(nèi)媒體尤其是主流媒體的應(yīng)有之義，體現(xiàn)在電視節(jié)目層面，文化類電視綜藝節(jié)目是實(shí)現(xiàn)這一愿景的重要途徑。近年來，以《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》《國家寶藏》以及《見字如面》等為代表的文化類電視綜藝節(jié)目迅速崛起，在收獲市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，極大地推動(dòng)了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，提升了觀眾對(duì)自身中華文化身份的認(rèn)同。其中，《上新了·故宮》以其獨(dú)特的節(jié)目創(chuàng)意和傳播路徑迅速獲得了市場(chǎng)關(guān)注熱潮，成為2018年現(xiàn)象級(jí)的文化類電視綜藝節(jié)目。

《上新了·故宮》由故宮博物院和北京電視臺(tái)、華傳文化聯(lián)合出品，春田影視制作，是首檔實(shí)景探尋故宮未開放區(qū)域的文化類電視綜藝節(jié)目。2018年11月9日《上新了·故宮》在北京衛(wèi)視和愛奇藝同步播出，節(jié)目首播伊始，便以其獨(dú)特的創(chuàng)意和內(nèi)容迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的收視高峰。

與其他文化類電視綜藝節(jié)目相比，《上新了·故宮》以其獨(dú)特的創(chuàng)作視點(diǎn)、敘事風(fēng)格、傳播路徑和受眾角色定位，提升了節(jié)目受眾的參與等級(jí)，拓展了節(jié)目受眾的文化認(rèn)知空間，延伸了節(jié)目受眾的文化觸及深度，為文化類電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作、傳播的升級(jí)提供了可供參考的實(shí)踐路徑，本研究將以《上新了·故宮》的創(chuàng)新實(shí)踐為例，從節(jié)目敘事、受眾角色定位、傳播路徑、文化觸及程度、盈利模式等幾個(gè)方面分析文化類電視綜藝節(jié)目的升級(jí)路徑。

一、節(jié)目敘事的升級(jí)

“從本質(zhì)上說，電視藝術(shù)主要是一種敘事藝術(shù)，電視敘事既有聽覺的、又有視覺的。多層面的描述，構(gòu)成電視敘事時(shí)間、敘事角度和敘事結(jié)構(gòu)的特殊性。”[1]進(jìn)一步而言，敘事能力是制約電視節(jié)目傳播效果的核心要素。對(duì)于不同類型的電視節(jié)目而言，各有其不同的敘事規(guī)范和架構(gòu)，正如約翰·費(fèi)斯克所言：電視劇、新聞、體育節(jié)目、益智節(jié)目等都是敘事的，電視廣告和搖滾樂電視片也是敘事的。[2]作為近年來受到市場(chǎng)擁躉的文化類電視綜藝節(jié)目，同樣有其普遍遵循的敘事規(guī)范和架構(gòu)，如《朗讀者》《國家寶藏》《見字如面》等文化類電視綜藝節(jié)目，盡管基于不同的文化承載、目標(biāo)受眾等因素，采用了各自不同的敘事架構(gòu)，并達(dá)到了預(yù)期的傳播效果，但總體而言，“演播室錄制”“主持人+”等都是其通用的敘事手法。隨著時(shí)間的推移，上述節(jié)目都面臨著受眾審美疲勞、節(jié)目驅(qū)動(dòng)力不足以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，由此，突破傳統(tǒng)、不斷提升敘事能力，就成了今后文化類電視綜藝節(jié)目的提升方向。在此文化類電視綜藝節(jié)目發(fā)展場(chǎng)域中，文創(chuàng)節(jié)目《上新了·故宮》打破傳統(tǒng)的敘事架構(gòu)，以其極具創(chuàng)意的敘事方式和強(qiáng)大的傳播效果，開啟了文化類電視綜藝節(jié)目敘事的升級(jí)之路。

（一）從實(shí)物到實(shí)踐活動(dòng)——敘事載體的升級(jí)

總結(jié)以往文化類電視綜藝節(jié)目的敘事載體，通常為富含中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的具體可見的象征符號(hào)，如承載《國家寶藏》節(jié)目敘事的古文物、承載《朗讀者》節(jié)目敘事的經(jīng)典美文等，這些節(jié)目都是以有型的敘事載體為依托來完成節(jié)目敘事的。而《上新了·故宮》則打破了這一傳統(tǒng)，它將文創(chuàng)這一動(dòng)態(tài)的實(shí)踐活動(dòng)作為節(jié)目敘事的載體，開辟了文化類電視綜藝節(jié)目敘事載體的新領(lǐng)域，即從靜態(tài)的實(shí)物延伸至動(dòng)態(tài)的實(shí)踐活動(dòng)，從而打開了文化類電視綜藝節(jié)目的新視點(diǎn)。在實(shí)踐效果層面，通過此敘事載體，節(jié)目受眾可以在更加開放的敘事設(shè)置中去體驗(yàn)各種未知的可能，并隨著文創(chuàng)任務(wù)的不斷推進(jìn)獲得關(guān)于故宮歷史文化認(rèn)知的提升、消遣娛樂、心靈震撼等心理層面的滿足，而節(jié)目所承載的文化傳播職責(zé)也在文創(chuàng)這一實(shí)踐活動(dòng)中得以共時(shí)完成。

（二）身臨其境——敘事空間的升級(jí)

對(duì)于文化類電視綜藝節(jié)目而言，敘事空間的選擇制約著節(jié)目受眾對(duì)文化的感知程度。在演播室內(nèi)，文化類電視綜藝節(jié)目為受眾提供的是一個(gè)平面的文化認(rèn)知空間，需要主持人不斷引導(dǎo)加之其他輔助手段，才能讓節(jié)目受眾深入體驗(yàn)文化的內(nèi)涵。而在自然實(shí)景空間中，文化類電視綜藝節(jié)目為受眾提供的是一個(gè)立體的文化認(rèn)知空間，可以增加文化的物理表達(dá)，讓受眾仿佛身臨其境，自然而更有深度地體驗(yàn)文化的特有內(nèi)涵。在《上新了·故宮》節(jié)目中，節(jié)目組對(duì)其敘事空間進(jìn)行了升級(jí)，即突破傳統(tǒng)的演播室敘事空間，由嘉賓帶領(lǐng)節(jié)目受眾進(jìn)入真實(shí)的故宮空間進(jìn)行文化探尋，并通過立體的實(shí)景空間符號(hào)提升受眾對(duì)故宮文化的感知力度。在這一敘事空間中，受眾可以直面故宮文化的歷史印記，深入體驗(yàn)故宮文化背后的故事，對(duì)故宮文化的感知程度獲得了極大提升。

（三）自主體驗(yàn)——敘事視角的升級(jí)

《上新了·故宮》沒有專設(shè)主持人，只是安排了兩個(gè)年輕的常駐新品開發(fā)員帶領(lǐng)節(jié)目受眾在故宮中探尋文創(chuàng)靈感。這一敘事安排突破了傳統(tǒng)“主持人+”的節(jié)目敘事模式，即主持人統(tǒng)籌牽引的節(jié)目敘事形式，避免了說教的前設(shè)語境，更易于被節(jié)目受眾接受，尤其是年輕人。

每一期《上新了·故宮》的主題設(shè)置都是開放的，新品開發(fā)員的文創(chuàng)探尋路線也不是固定的。他們?cè)陬I(lǐng)到創(chuàng)新任務(wù)后，通過自己的知識(shí)儲(chǔ)備、文獻(xiàn)查閱或?qū)＜易稍?，不斷嘗試、不斷碰壁、又不斷創(chuàng)新成功，如第三期節(jié)目中“尋找康熙制藥房”遇到的困難、第七期節(jié)目中“尋找十公主”的不斷碰壁等。在此種敘事安排下，節(jié)目受眾不再是以一種被動(dòng)接受者的角色出現(xiàn)，而是與節(jié)目中的新品開發(fā)員角色重合，在新品開發(fā)員的帶領(lǐng)下一同進(jìn)行文創(chuàng)探索。在此種限知視角設(shè)置下，節(jié)目受眾完成了一種自主體驗(yàn)式的文化習(xí)得過程。

二、受眾角色定位的升級(jí)——從圍觀者到深度參與者

《上新了·故宮》作為一檔文化類電視綜藝節(jié)目，其節(jié)目架構(gòu)并不是對(duì)故宮厚重歷史文化的簡(jiǎn)單展示或探秘，而是通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)即文創(chuàng)來帶動(dòng)觀眾、尤其是青年觀眾對(duì)故宮歷史文化新的關(guān)注，正如節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉所言：“文創(chuàng)能夠同時(shí)鏈接故宮文化圈層、青年文化圈層、商業(yè)圈層、藝術(shù)設(shè)計(jì)圈層等多個(gè)圈層，非常適合作為節(jié)目的核心要素。”[3]在此種敘事架構(gòu)的推進(jìn)中，最終形成了節(jié)目嘉賓帶著節(jié)目受眾集體去文創(chuàng)的狂歡景象?！渡闲铝恕す蕦m》依托故宮厚重的傳統(tǒng)文化資源，以開發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，在兩個(gè)年輕偶像嘉賓的帶領(lǐng)下深入探尋故宮的各種文化印記，并與年輕的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師和高校大學(xué)生一起進(jìn)行文創(chuàng)作品創(chuàng)作。隨著任務(wù)的不斷推進(jìn)、懸念的不斷消解，文創(chuàng)新品得以完成，文化傳播也得以共時(shí)完成。與此同時(shí)，節(jié)目與今日頭條合作，設(shè)置節(jié)目受眾的線下參與平臺(tái)，包括投票、創(chuàng)意投稿等，為節(jié)目受眾參與節(jié)目、參與文創(chuàng)提供便捷的路徑通道。在每期節(jié)目中，今日頭條都配合節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行“我在故宮做文創(chuàng)”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，極大地提升了年輕人對(duì)節(jié)目的關(guān)注度和參與度。

在上述過程中，節(jié)目受眾不再是以文化圍觀者的角色出現(xiàn)，而是跟隨新品開發(fā)員深度參與到文創(chuàng)元素的探尋、文創(chuàng)作品的設(shè)計(jì)以及文創(chuàng)作品的消費(fèi)過程中。換言之，《上新了·故宮》節(jié)目對(duì)于受眾的角色定位不再限于被動(dòng)的接受者或圍觀者，而是升級(jí)到節(jié)目的深度參與者。伴之而來的是節(jié)目傳播向度的轉(zhuǎn)變，即通過節(jié)目受眾參與文創(chuàng)實(shí)踐，將傳播故宮文化的單向模式升級(jí)為雙向互動(dòng)模式，極大地提升了節(jié)目和受眾之間的關(guān)聯(lián)度。

三、傳播路徑的升級(jí)——全媒體傳播

《上新了·故宮》基于全媒體傳播的理念，一改文化類電視綜藝節(jié)目播放平臺(tái)單一、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷不足的傳播模式，全面升級(jí)了節(jié)目的傳播路徑。節(jié)目開播伊始，就在電視臺(tái)、網(wǎng)站同步播出，擴(kuò)建了節(jié)目的受眾接觸端，完成了從固定屏幕延伸到移動(dòng)屏幕的升級(jí);同時(shí)，與今日頭條、淘寶、微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度合作，對(duì)節(jié)目內(nèi)容的不同環(huán)節(jié)和側(cè)面如嘉賓表演、音樂、節(jié)目花絮等進(jìn)行主動(dòng)的話題議程設(shè)置，將節(jié)目傳播置于一種多重的、立體的話題語境中，極大地提升了節(jié)目的受眾接觸面和關(guān)注度。由此，《上新了·故宮》的傳播路徑得到了全面的升級(jí)。

（一）從固定屏到移動(dòng)屏——接觸終端的升級(jí)

源于時(shí)間、空間以及收視習(xí)慣等不同因素的制約，單一的電視播出平臺(tái)已經(jīng)無法滿足文化類電視綜藝節(jié)目受眾觸達(dá)率的要求，它將嚴(yán)重制約節(jié)目的受眾接觸面，尤其是伴隨著新媒體成長起來的年輕受眾，進(jìn)而制約節(jié)目的傳播效果以及收益。而《上新了·故宮》積極與視頻網(wǎng)站合作，在北京衛(wèi)視和愛奇藝網(wǎng)站同步播出，一方面突破了電視媒介對(duì)節(jié)目受眾的時(shí)間和空間限制，使得身處不同時(shí)間和空間的受眾都可以便利地接觸節(jié)目;另一方面，新媒體播放平臺(tái)可以充分滿足年輕觀眾的節(jié)目收視習(xí)慣，最大限度地提升《上新了·故宮》的節(jié)目受眾觸達(dá)率。

（二）多重、立體的話題營銷——宣傳模式的升級(jí)

《上新了·故宮》依托節(jié)目自身所承載的話題點(diǎn)，與今日頭條、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體深度合作，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行多維度、多層次的立體話題營銷，使節(jié)目內(nèi)容在最短的時(shí)間內(nèi)成為媒介受眾的話題中心，并始終保持著話題的熱度。最終，共時(shí)而高效地完成了對(duì)節(jié)目的宣傳。這是一種自下而上的交互式宣傳路徑，可以最大程度地提升節(jié)目受眾與節(jié)目之間的黏性。

具體而言，《上新了·故宮》結(jié)合不同網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特性，從不同角度對(duì)節(jié)目內(nèi)容的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行主動(dòng)的話題議程設(shè)置，促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容的不斷發(fā)酵，生產(chǎn)出節(jié)目內(nèi)容之外的延伸節(jié)目內(nèi)容，不斷提升節(jié)目的受眾接觸面和知曉度，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。如通過節(jié)目官方微博的實(shí)時(shí)討論，完成了對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品、嘉賓表現(xiàn)等話題熱點(diǎn)的設(shè)置;通過今日頭條相關(guān)板塊的設(shè)置，完成了對(duì)節(jié)目花絮、故宮國寶等話題熱點(diǎn)的設(shè)置;通過淘寶對(duì)文創(chuàng)作品的眾籌、預(yù)售，完成了對(duì)文創(chuàng)作品創(chuàng)意、故宮文化內(nèi)涵等熱點(diǎn)話題的設(shè)置;其他還包括與抖音、網(wǎng)易云音樂等網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。伴隨著這些話題的傳播，《上新了·故宮》的節(jié)目傳播始終被置于一種多重的、立體的話題語境中，節(jié)目的熱度、關(guān)注度都將被不斷放大。

四、文化觸及程度的升級(jí)——從認(rèn)知文化到消費(fèi)文化

達(dá)到何種傳播效果，是衡量一檔綜藝節(jié)目成功與否或成功程度的最終指標(biāo)，具體包括收視率、口碑、專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)分、經(jīng)濟(jì)收益等，文化類電視綜藝節(jié)目同樣如此。但與其他類型的綜藝節(jié)目相比，文化類電視綜藝節(jié)目承擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任，即傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并以此引領(lǐng)國人的文化自信，近期熱播的《朗讀者》《國家寶藏》《中華好家風(fēng)》等文化類電視綜藝節(jié)目無不是以此為核心關(guān)照，深入挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，引領(lǐng)國人文化自信。由此，節(jié)目受眾的文化觸及程度就成為衡量一檔文化類電視綜藝節(jié)目效果的核心指標(biāo)。

《上新了，故宮》以故宮歷史、人物和建筑為創(chuàng)意靈感源泉，研發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促使節(jié)目受眾完成了從認(rèn)知文化到消費(fèi)文化的演進(jìn)。對(duì)于文化類電視綜藝節(jié)目傳播效果而言，這是一次重要的突破，強(qiáng)化了節(jié)目受眾對(duì)故宮文化的認(rèn)同，并通過文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)，強(qiáng)化了自身文化身份的認(rèn)同。以《上新了·故宮》第三期文創(chuàng)作品“日出而作日晷計(jì)時(shí)器”為例，節(jié)目新品開發(fā)員與設(shè)計(jì)師在了解了“紫禁城學(xué)霸”康熙珍惜時(shí)間、孜孜以求的勤勉學(xué)習(xí)狀態(tài)后，以日晷為文創(chuàng)載體，結(jié)合西洋時(shí)鐘，創(chuàng)作出“日出而作日晷計(jì)時(shí)器”，寓意時(shí)不我待、日出而作，是對(duì)未知的不斷探索。仿古的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)物被賦予了深厚的中國傳統(tǒng)文化價(jià)值內(nèi)涵，與購買文創(chuàng)產(chǎn)品并行的是節(jié)目受眾對(duì)自身文化身份的選擇和認(rèn)同。與其他文化類電視綜藝節(jié)目相比，在文化傳播效果層面，《上新了·故宮》提升了受眾對(duì)節(jié)目所承載文化的觸及程度，即從初級(jí)的認(rèn)知文化提升到高級(jí)的消費(fèi)文化，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目受眾對(duì)文化的內(nèi)化認(rèn)同到外化實(shí)踐的升級(jí)。

五、盈利模式的升級(jí)——深度介入產(chǎn)品的研發(fā)和銷售

傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目主要通過售賣高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容來獲得收益，具體包括節(jié)目冠名、植入廣告、插入廣告等方式，節(jié)目內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高，節(jié)目組通常只帶廣告，并不介入廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域。但《上新了·故宮》突破了這種單一的盈利模式，它在傳統(tǒng)售賣廣告盈利的基礎(chǔ)上，直接對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)，依托節(jié)目品牌開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，深度介入產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，升級(jí)了文化類電視綜藝節(jié)目的盈利模式。

《上新了·故宮》以文創(chuàng)串聯(lián)整個(gè)節(jié)目，在對(duì)文創(chuàng)進(jìn)行綜藝化呈現(xiàn)的過程中，共時(shí)完成節(jié)目受眾對(duì)故宮文化的學(xué)習(xí)和探索，使故宮文化得以有效傳播。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完成及銷售過程中，節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售同步進(jìn)行，故宮文化傳播的效果得以強(qiáng)化。據(jù)《經(jīng)濟(jì)周刊》統(tǒng)計(jì)，《上新了·故宮》通過和五糧液、百雀羚、小米等品牌合作，一共開發(fā)出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機(jī)等11件9個(gè)品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中與“小米”品牌聯(lián)合推出的“‘儀副耳機(jī)·頑音”系列耳機(jī)賣出15萬套;與“百雀羚”品牌聯(lián)合推出的美妝日用品江南美什件在節(jié)目播出后40分鐘就售罄。[4]就故宮文化傳播效果而言，這些文創(chuàng)產(chǎn)品是富含故宮文化內(nèi)涵的物質(zhì)載體，節(jié)目受眾對(duì)其消費(fèi)的過程體現(xiàn)的是一種對(duì)故宮文化的深度認(rèn)同，其行為本事強(qiáng)化了故宮文化的傳播效果;而就經(jīng)濟(jì)層面而言，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷為文化類電視綜藝節(jié)目提供了一種新的盈利路徑，即依托節(jié)目品牌和相關(guān)企業(yè)或圈層一同參與設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售文化產(chǎn)品，最大限度地拓展了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這一實(shí)踐模式，增加了可為節(jié)目帶來盈利的合作企業(yè)的數(shù)量，提升了節(jié)目和企業(yè)的合作深度，也初步邁出了文化類電視綜藝節(jié)目介入實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域的步伐，在很大程度上提升了節(jié)目自身的盈利能力。

結(jié)語

《上新了·故宮》以自身的創(chuàng)新實(shí)踐，為文化類電視綜藝節(jié)目的升級(jí)發(fā)展提供了可供參考的現(xiàn)實(shí)路徑。通過加入實(shí)景拍攝和不設(shè)主持人的方式，升級(jí)了節(jié)目的敘事空間和敘事體驗(yàn)，提升了文化類電視綜藝節(jié)目的敘事能力;以文創(chuàng)為連接點(diǎn)，將節(jié)目受眾帶入深度參與文創(chuàng)元素探尋、文創(chuàng)作品設(shè)計(jì)以及文創(chuàng)作品消費(fèi)的情景中，并將節(jié)目受眾從被動(dòng)的接受者或圍觀者升級(jí)為節(jié)目的深度參與者;實(shí)施臺(tái)網(wǎng)同步播出，擴(kuò)建了節(jié)目的受眾接觸端，同時(shí)與今日頭條、微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度合作，完成了對(duì)節(jié)目多維度、立體化的宣傳，全面升級(jí)了節(jié)目的傳播路徑;通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，促使節(jié)目受眾完成了從認(rèn)知文化到消費(fèi)文化的演進(jìn)，升級(jí)了節(jié)目受眾對(duì)文化的觸及程度;通過深度介入產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，開辟出節(jié)目盈利的新路徑，升級(jí)了文化類電視綜藝節(jié)目的盈利模式。

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