滑雪消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性感知與消費(fèi)忠誠(chéng)度的相關(guān)性研究

馬培艷 張瑞林 車雯 李凌

摘 要：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法等構(gòu)建消費(fèi)者的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知模型，并探討消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性感知與消費(fèi)忠誠(chéng)度的相互關(guān)系。結(jié)果：我國(guó)消費(fèi)者感知的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性可以歸納為“刺激”“娛樂”“專精”“新雅”，其中“專精”是我國(guó)本土化特色。消費(fèi)者滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性感知水平與消費(fèi)忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)，感知的階段性差異化特征表現(xiàn)為對(duì)“刺激”“娛樂”維度的初始認(rèn)同度高，而“專精”“新雅”維度的跨階段增幅大，是促進(jìn)消費(fèi)忠誠(chéng)度的重要維度。提出建議：滑雪場(chǎng)要加強(qiáng)對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性的宣傳；要根據(jù)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者特點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)相關(guān)傳統(tǒng)文化塑造中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌；要采用精準(zhǔn)廣告投放策略，塑造滑雪場(chǎng)品牌，提升消費(fèi)忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；滑雪運(yùn)動(dòng)；品牌個(gè)性；消費(fèi)忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：G 80-052 學(xué)科代碼：040301 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：This paper uses statistical methods to construct the model of consumersskiing brand personality perception， and discusses the relationship between consumers' skiing brand personality perception and consumer loyalty. Results： the brand personality of ski sports perceived by Chinese consumers can be summed up as stimulation， entertainment， expertise and new elegance， among which expertise is the characteristic of Chinese localization. There is a significant positive correlation between the perceived level of brand personality and consumer loyalty of consumers in skiing. The characteristics of perceived stage differentiation are high initial recognition of the dimensions of stimulation and entertainment， while the cross-stage increase of the dimensions of expertise and new elegance is an important dimension to promote consumer loyalty. Suggestions： ski resorts should strengthen the promotion of skiing brand personality； shaping the brand of Chinese skiing should be in accordance with the market positioning and consumer characteristics， combined with the relevant traditional culture of China；it is necessary to use precision advertising strategy in shaping ski resort brand and enhancing consumer loyalty.

Keywords：sports consumption；skiing；brand personality；consumer loyalty

《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2017）》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國(guó)已建成滑雪場(chǎng)703家，參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)達(dá)到1 750萬人次，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；但是，其中一次性消費(fèi)者占主導(dǎo)，高達(dá)75.2%，凸顯出我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)忠誠(chéng)度低，旅游體驗(yàn)屬性強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)屬性弱的消費(fèi)特征[1]。盡管當(dāng)前我國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠人口優(yōu)勢(shì)即能實(shí)現(xiàn)一定的短期效益，但是增強(qiáng)滑雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目持久的吸引力，培育我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)滑雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。然而，近年來，在消費(fèi)忠誠(chéng)度研究中，“品牌個(gè)性”因其具有的差異化、動(dòng)機(jī)功能及在加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)結(jié)，在促進(jìn)品牌認(rèn)同與品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度中發(fā)揮的突出作用，越來越受到學(xué)者的重視[2-4]。在體育消費(fèi)研究領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者也對(duì)賽事、體育明星等的品牌個(gè)性特征進(jìn)行了研究，并形成了其對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度促進(jìn)作用的一致性結(jié)論[5-8]。滑雪運(yùn)動(dòng)具有豐富且獨(dú)特的文化內(nèi)涵，也具有品牌個(gè)性。我國(guó)大眾滑雪消費(fèi)者感知的滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性是什么？消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性感知能否及如何促進(jìn)滑雪消費(fèi)忠誠(chéng)度？對(duì)此，目前我國(guó)學(xué)界還少有從品牌個(gè)性視角開展的研究。消費(fèi)忠誠(chéng)度形成并非可以一蹴而就，多是漸進(jìn)式的發(fā)展。從動(dòng)態(tài)視角來看，消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知與消費(fèi)忠誠(chéng)度發(fā)展的過程更具實(shí)踐指導(dǎo)意義，因此，本研究基于以上研究背景，從品牌個(gè)性視角構(gòu)建我國(guó)本土化的大眾滑雪消費(fèi)者的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知量表，將消費(fèi)忠誠(chéng)度形成進(jìn)行階段劃分和量化，以探討消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知與消費(fèi)忠誠(chéng)度的相互關(guān)系，把握不同消費(fèi)階段消費(fèi)者滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知的特征及規(guī)律，從而提出有針對(duì)性的建議，以期為相關(guān)管理部門政策制定和滑雪場(chǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供理論參考。

1 研究背景

1.1 滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性特征及其內(nèi)涵

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或由其組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并使之與其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 [9]。同時(shí)，品牌又是一個(gè)認(rèn)知的實(shí)體，它源于社會(huì)存在，同時(shí)也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至能反映消費(fèi)者的特質(zhì)[10]?；┻\(yùn)動(dòng)最初的形成主要源于人類的生產(chǎn)與生活方式，而隨著時(shí)代變遷，其文化內(nèi)涵在不斷豐富，逐漸演化為一種體育消費(fèi)品，甚至成為一種文化符號(hào)?；┻\(yùn)動(dòng)以滑板和雪仗為工具，在特定場(chǎng)地上獲得速度上的獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，具有區(qū)別于其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（例如高爾夫球、保齡球、馬拉松等）的特征或品牌個(gè)性。

品牌個(gè)性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的人性化特征組合[11]，是品牌在消費(fèi)者心目中的人性形象，是消費(fèi)者的個(gè)性在某種消費(fèi)品上的一種再現(xiàn)[12]?；诖耍狙芯繉⒒┻\(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性定義為：與滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的擬人化的個(gè)性特征組合。我國(guó)大眾滑雪消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性的感知一方面來自對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的已有認(rèn)知，另一方面來自當(dāng)前我國(guó)滑雪消費(fèi)者對(duì)不同滑雪場(chǎng)提供的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)（即滑雪場(chǎng)的品牌個(gè)性），在一定程度上也能反映消費(fèi)者的個(gè)性特征，本研究統(tǒng)一表述為滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性。

1.2 品牌個(gè)性的作用機(jī)制及測(cè)量方法

品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度的作用機(jī)制理論來源于自我概念一致性理論[2]。消費(fèi)者通過經(jīng)常消費(fèi)的消費(fèi)品的品牌個(gè)性來實(shí)現(xiàn)自我概念表達(dá)的功能，同時(shí)為強(qiáng)化自我概念，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買與自身個(gè)性一致的品牌[3]，且這種一致性程度越高，越容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而建立與品牌的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)忠誠(chéng)度[4]。

在品牌個(gè)性的測(cè)量模型中，Aaker [11]的五維模型在學(xué)界及業(yè)界廣泛應(yīng)用。五維模型是Aaker基于心理學(xué)中的“大五”人格理論、以美國(guó)文化為背景構(gòu)建的。量表包括真誠(chéng)、興奮、勝任、圓熟與粗獷5個(gè)維度，15個(gè)次級(jí)維度和42個(gè)品牌個(gè)性詞語(yǔ)。雖然很多有關(guān)品牌個(gè)性的研究都基于Aaker的五維模型，但該模型應(yīng)用具有局限性：一是在不同品牌或行業(yè)，量表不具有適用性。在具體應(yīng)用時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的異質(zhì)性和品牌的獨(dú)特性[13]；二是跨文化應(yīng)用的不可復(fù)制性。品牌個(gè)性維度既有跨文化的相似性，也有當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性，以美國(guó)文化為背景的品牌個(gè)性維度不完全適用于其他國(guó)家文化背景[14]，量表的設(shè)計(jì)必須要符合國(guó)家文化背景；因此，黃勝兵等[15]構(gòu)建了我國(guó)本土化的品牌個(gè)性量表，量表包括“仁、智、勇、樂、雅”5個(gè)維度，涵蓋了66個(gè)品牌個(gè)性特征詞語(yǔ)。本研究主要以上述2個(gè)量表為主要參考，設(shè)計(jì)了我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性量表。

1.3 體育消費(fèi)忠誠(chéng)度的衡量：心理連續(xù)統(tǒng)一體模型

心理連續(xù)統(tǒng)一體模型（簡(jiǎn)稱PCM）由Funk等于2001年構(gòu)建[16]，該模型包括3個(gè)維度：享樂性、中心性與象征性。享樂性表示消費(fèi)者個(gè)人從體育消費(fèi)中獲得快樂的程度；中心性主要衡量體育消費(fèi)在個(gè)人生活的中心化程度；象征性是指對(duì)消費(fèi)者而言體育消費(fèi)的自我價(jià)值表達(dá)水平。量表共有9個(gè)條目，采用Likert 7點(diǎn)計(jì)分，將各維度得分加總，取平均值C，并按照C<4.5，4.5≤ C<5.75，C≥5.75分別劃分為低、中、高3個(gè)級(jí)別，通過矩陣排列組合，將體育活動(dòng)劃分為覺察、吸引、依戀和忠誠(chéng)4個(gè)階段[17]。PCM理論描述了個(gè)人如何在外界影響下與特定體育活動(dòng)形成心理關(guān)聯(lián)，以及行為忠誠(chéng)度漸進(jìn)式的發(fā)展過程，其在體育參與、主動(dòng)型體育旅游、球迷消費(fèi)行為研究中已得到較多應(yīng)用[18-20]。與其他消費(fèi)忠誠(chéng)度的衡量方式不同，PCM理論不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度高或低的量化，同時(shí)該理論對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度漸進(jìn)形成的4個(gè)階段的劃分為本研究較為準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知隨消費(fèi)行為忠誠(chéng)化發(fā)展的階段、動(dòng)態(tài)特征，提供了適宜的工具。

1.4 品牌個(gè)性與體育消費(fèi)忠誠(chéng)度

在體育消費(fèi)研究中，對(duì)品牌個(gè)性的研究主要集中于觀賞性職業(yè)體育賽事消費(fèi)。2008年Ross等[21]對(duì)一所大學(xué)球隊(duì)的品牌個(gè)性進(jìn)行研究；Tsiotsou[22]將職業(yè)球隊(duì)的品牌個(gè)性概括為“競(jìng)爭(zhēng)、威望、信譽(yù)、真誠(chéng)、能力”5個(gè)維度； Karjaluoto等[7]認(rèn)為球隊(duì)品牌個(gè)性是新球迷形成球隊(duì)認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)的強(qiáng)大動(dòng)力；Carlson等[6]通過SEM路徑分析發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性感知程度與球迷消費(fèi)水平正相關(guān)，其作為自變量對(duì)球迷觀賞性及實(shí)物型消費(fèi)解釋率分別為47%與27%。而對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，Musante等[23]認(rèn)為網(wǎng)球、游泳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有不同的品牌個(gè)性；Alexandris等[5]的研究得出，休閑高山滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性，但研究基于西方文化背景，不適用于我國(guó)的大眾滑雪運(yùn)動(dòng)。我國(guó)有學(xué)者也從品牌個(gè)性角度展開了研究，但主要涉及體育彩票[24]、職業(yè)球隊(duì)品牌個(gè)性與消費(fèi)行為的關(guān)系等[25]。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理可知，在體育賽事營(yíng)銷中，消費(fèi)者品牌個(gè)性感知對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度的促進(jìn)也已得到較多驗(yàn)證，但對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性的研究較少，同時(shí)已有研究主要以量表的構(gòu)建、變量之間的相互關(guān)系驗(yàn)證為主，缺乏對(duì)不同消費(fèi)階段消費(fèi)者品牌個(gè)性感知特征的細(xì)化研究。因此，本文在設(shè)計(jì)滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性量表，驗(yàn)證其與消費(fèi)忠誠(chéng)度相關(guān)性的同時(shí)，更側(cè)重于分析消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知的階段性、差異化特征，以便使量表更具有可操作性。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)研究法

為確?；┻\(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性詞匯生成的有效性，對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性詞匯進(jìn)行了收集與篩選。參照Aaker[11]、黃勝兵等[15] 、Alecandris等[5]的研究，結(jié)合字頻分析，廣泛收集了86個(gè)描述滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性的詞語(yǔ)，經(jīng)小組討論，刪除語(yǔ)義重復(fù)、模糊的詞語(yǔ)，最終選出54個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性詞語(yǔ)。

2.2 德爾菲法

采用德爾菲法對(duì)54個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性詞語(yǔ)進(jìn)行了再次的篩選與增補(bǔ)，最終選出58個(gè)詞語(yǔ)（見表1）。訪談的專家包括：研究品牌個(gè)性的學(xué)者3人、研究冰雪體育消費(fèi)的學(xué)者3人、體育學(xué)院滑雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)教師3人、滑雪專業(yè)運(yùn)動(dòng)員3人、滑雪企業(yè)營(yíng)銷管理人員3人，共15人。參照臨床醫(yī)學(xué)研究中相關(guān)指標(biāo)的刪除標(biāo)準(zhǔn)（即保留詞匯指標(biāo)為：大于等于均值、變異系數(shù)CV≤0.4、等級(jí)和≥滿分的50% [26]），經(jīng)過3輪評(píng)選，最終確定了23個(gè)品牌個(gè)性詞語(yǔ)。

2.3 問卷調(diào)查法

2.3.1 問卷的設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷由3部分組成。第1部分是受訪者的社會(huì)人口學(xué)信息，包括年齡、性別、教育水平、職業(yè)、收入；第2部分是23個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性詞語(yǔ)測(cè)量項(xiàng)，采用Likert 7點(diǎn)計(jì)分，范圍從1（完全不符合）到7（完全符合）；將品牌個(gè)性詞匯隨機(jī)分布，同時(shí)，為避免近因效應(yīng)，調(diào)整語(yǔ)義接近的詞語(yǔ)（問題為：這里請(qǐng)您把滑雪運(yùn)動(dòng)想象為一個(gè)人，他/她會(huì)有什么樣的個(gè)性/性格特征呢？例如您可能會(huì)認(rèn)為滑雪運(yùn)動(dòng)是一個(gè)“×××的、×××的，并且喜愛[×××]的人，下表中列出了一系列用來形容滑雪運(yùn)動(dòng)性格特征的詞匯，請(qǐng)您對(duì)每一個(gè)形容詞與滑雪運(yùn)動(dòng)的符合程度打“√”）；第3部分是PCM量表[17]，對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)量。因量表由英文構(gòu)成，為確保量表內(nèi)容的一致性，特邀請(qǐng)了英語(yǔ)專業(yè)教師2人和有國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷的體育心理學(xué)博士2人對(duì)量表進(jìn)行翻譯，同時(shí)將滑雪運(yùn)動(dòng)作為消費(fèi)品，形成滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)階段量表（見表2）。

2.3.2 問卷的發(fā)放與回收

問卷發(fā)放于2017年12月至2018年1月完成，選取張家口萬龍滑雪場(chǎng)、烏魯木齊絲路滑雪場(chǎng)、萬科松花湖滑雪場(chǎng)、哈爾濱亞布力滑雪場(chǎng)共4家滑雪場(chǎng)，每家滑雪場(chǎng)隨機(jī)抽取滑雪消費(fèi)者75人進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷239份，有效率為80.0%。受訪者中，男性比例高于女性，占59.0%；35歲以下的占80.0%；本科及以上學(xué)歷的占89.9%。首次滑雪的消費(fèi)者有19人，占7.95%，其他均為重復(fù)性滑雪消費(fèi)者，其中1年以上的滑雪消費(fèi)者有152名，占63.60%，樣本特征具有一定的代表性。

2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)問卷和量表進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，問卷總體Cronbachs α系數(shù)為0.893，表明問卷信度非常好。首先，對(duì)PCM量表進(jìn)行了信、效度檢驗(yàn)，取樣適當(dāng)性指標(biāo)KMO值為0.841，Bartletts球形檢驗(yàn)的顯著水平為P=0.000，表明題項(xiàng)間有相關(guān)性，適合做因子分析。以主成分分析法和最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，提取了3個(gè)特征值大于1的公因子，與原始量表結(jié)構(gòu)保持一致，方差解釋率為67.07%，3個(gè)維度的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.67、0.77、0.65，具有可信度。其次，對(duì)23個(gè)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性詞語(yǔ)進(jìn)行的探索性因子分析結(jié)果表明，KMO值為0.864，方差近似值為893.092，Bartletts球形檢驗(yàn)的顯著水平為P=0.000，采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子載荷均高于0.5，同一測(cè)向在其他因子的載荷低于0.4的提取標(biāo)準(zhǔn)，多次提取后，最終提取出4個(gè)公因子，形成了包括14個(gè)條目的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性詞語(yǔ)量表，累計(jì)方差達(dá)到了64.30%，可較好地解釋本研究的問題（見表3）[8] 。

采用AMOS23.0對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，測(cè)量模型的擬合度良好，測(cè)量指標(biāo)結(jié)果分別為：χ2=79，df=65，χ2/df=1.221，RMSEA=0.015，GFI=0.964，CFI=0.996，NFI=0.941（見表4）。對(duì)各維度測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，效度檢驗(yàn)主要包括收斂效度（即組合信度、標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷）和區(qū)分效度的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各維度的組合信度系數(shù)均在0.66及以上（大于0.6即可），具有較好的內(nèi)部一致性[25]。一階因子模型中各檢測(cè)指標(biāo)潛在變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值λ均介于0.55～0.80之間，并在統(tǒng)計(jì)量上高度顯著（T≥13.072）。根據(jù)Tabachnick等認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)，在社會(huì)科學(xué)研究中λ≥0.55，可認(rèn)為良好[27]。所有維度上的平均方差抽取值（AVE）在0.36～0.5之間，接近0.5，表明收斂效度可接受[28]。采用卡方差異檢驗(yàn)法檢驗(yàn)區(qū)分效度，數(shù)據(jù)顯示，限制模型的？駐χ2均在0.05的水平上顯著高于非限制模型（8.13≤T≤34.25），區(qū)分效度通過檢驗(yàn)[29]。參考Aaker [11]，黃勝兵等[15]的研究，根據(jù)研究顯示出的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性特征詞匯，將公因子分別命名為“娛樂”“刺激”“專精”“新雅”。由于一階斜交模型各因子之間的相關(guān)性較強(qiáng)（r為0.50～0.76），說明存在二階因子，進(jìn)而構(gòu)建了二階因子模型，模型擬合指數(shù)達(dá)到因素可接受范圍（見表4）。滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性一階維度和二階構(gòu)成因素之間正相關(guān)，“娛樂、刺激、專精、新雅”4個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.84、0.76、0.79、0.90，具有較好的結(jié)構(gòu)關(guān)系，如圖1所示。

對(duì)PCM量表進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，數(shù)據(jù)顯示，模型擬合良好（見表4），量表各維度的組合信度系數(shù)均在0.66及以上，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值λ均大于0.55（如圖2所示），所有維度上的平均方差抽取值在0.42～0.54，收斂效度可接受[28]。限制模型的？駐χ2均在0.05的水平上，顯著高于非限制模型（16.06≤T≤105.72），區(qū)分效度通過檢驗(yàn)[29]。

3 滑雪消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知與消費(fèi)忠誠(chéng)度的相關(guān)分析

3.1 處于不同消費(fèi)階段的滑雪消費(fèi)者品牌個(gè)性感知的差異性

首先，依據(jù)PCM模型對(duì)樣本進(jìn)行了消費(fèi)忠誠(chéng)度劃分，其中：36人處于吸引階段，占15.1%；157人處于依戀階段，占65.7%；46人處于忠誠(chéng)階段，占19.2%（見表5）。分別對(duì)處于不同消費(fèi)階段的消費(fèi)者在4個(gè)維度上的品牌個(gè)性感知得分進(jìn)行了單因素方差分析。數(shù)據(jù)顯示：方差齊性檢驗(yàn)P值為0.187、0.22、0.15、0.298（均大于0.05），滿足方差齊性假設(shè)；處于吸引、依戀、忠誠(chéng)不同階段的滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)4個(gè)維度的品牌個(gè)性感知水平均存在顯著性差異（P<0.01）。同時(shí)，對(duì)處于不同階段消費(fèi)者品牌個(gè)性感知得分進(jìn)行了比較分析，由表5可見：1）各階段消費(fèi)者在“刺激”“娛樂”維度上的得分始終高于“新雅”“專精”維度，說明尋求“刺激”“娛樂”是滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)；2）從對(duì)跨階段消費(fèi)者品牌個(gè)性感知程度變化的趨勢(shì)分析可知：消費(fèi)者在“刺激”“娛樂”2個(gè)維度的初始認(rèn)同度高，得分分別為5.82，5.58；而從吸引至依戀階段，“刺激”“娛樂”“新雅”維度的品牌個(gè)性得分變化差異較小，“專精”維度的得分逐漸提高；從依戀至忠誠(chéng)階段，各維度的品牌個(gè)性感知得分都呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)幅度，其中，“專精”維度增幅最大，為23.9%，“新雅”維度其次，為15.8%?？傮w來看，從吸引至忠誠(chéng)階段“專精”維度的變化幅度最大，總體提高了37.6%，其次是“新雅”維度提高了17.1%。在忠誠(chéng)階段，消費(fèi)者在各維度上的品牌個(gè)性感知都達(dá)到最高水平，且維度之間的差異縮小，感知趨于均衡化。

3.2 滑雪消費(fèi)者對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知與消費(fèi)忠誠(chéng)度的相關(guān)性

以消費(fèi)階段作為因變量，消費(fèi)者品牌個(gè)性感知得分為自變量，受教育程度、收入、年齡、性別為控制變量構(gòu)建回歸方程。鑒于因變量消費(fèi)階段是定序變量性質(zhì)，采用定序logit模型進(jìn)行回歸分析。模型具體形式如下。

其中：Y為因變量，代表消費(fèi)階段，Yi=j，j值取為1、2、3，分別代表吸引階段、依戀階段、忠誠(chéng)階段，顯示了滑雪者消費(fèi)忠誠(chéng)度的高低。p（Y≥j+1）表示因變量Y取值大于j的累計(jì)概率，p（Y≤j）表示因變量Y取值小于等于j的累計(jì)概率，且∑pj=p1+p2+…p4=1。第3類作為基礎(chǔ)，Xi為解釋變量，包括品牌個(gè)性感知得分、消費(fèi)者個(gè)體特征；αj為常數(shù)項(xiàng)，βi為解釋變量Xi的系數(shù)；μ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。表6統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：模型回歸系數(shù)為0.49，顯著性為p<0.01。從回歸分析的結(jié)果可知，消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知程度與消費(fèi)忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)。

4 結(jié)果與討論

品牌個(gè)性在促進(jìn)消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)結(jié)，形成消費(fèi)認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)忠誠(chéng)度中可發(fā)揮重要作用。本研究借鑒品牌個(gè)性理論，將我國(guó)滑雪消費(fèi)者感知的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性概括為“刺激”“娛樂”“新雅”與“專精”4個(gè)維度，綜合體現(xiàn)了滑雪運(yùn)動(dòng)豐富的文化內(nèi)涵?！按碳ぁ本S度與“愛挑戰(zhàn)的、勇敢的、速度的、冒險(xiǎn)的”相關(guān)，說明了滑雪運(yùn)動(dòng)的冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)性。滑雪者從高處飛馳而下，不僅面臨著失重、摔倒的心理挑戰(zhàn)，還面臨著技巧的挑戰(zhàn)，在這一過程中能體驗(yàn)獨(dú)特的興奮和刺激感，因此，滑雪運(yùn)動(dòng)代表了一種不懼挫折、自我超越的挑戰(zhàn)精神；“娛樂”維度與“愉悅的、有趣的、放松的、享受的”相關(guān)，說明了滑雪運(yùn)動(dòng)的休閑娛樂性。滑雪者可以傾聽自我、釋放壓力，獲得心理上的滿足，以上2個(gè)維度的品牌個(gè)性共同體現(xiàn)了滑雪運(yùn)動(dòng)的享樂性價(jià)值。“新雅”維度與“浪漫、時(shí)尚、流行”相關(guān)，體現(xiàn)了滑雪運(yùn)動(dòng)的象征性意義?！把毕笳髦儩?，其具有的浪漫特質(zhì)也賦予滑雪運(yùn)動(dòng)以浪漫屬性，而且滑雪運(yùn)動(dòng)服飾、器械、裝備的鮮明的個(gè)性化、時(shí)尚性、科技感特征使滑雪運(yùn)動(dòng)充滿了現(xiàn)代氣息，成為了消費(fèi)者“標(biāo)榜個(gè)性、體現(xiàn)品位”的符號(hào)；“專精”維度與“勤奮的、專業(yè)的、執(zhí)著的”相關(guān)，體現(xiàn)了滑雪運(yùn)動(dòng)的功能性價(jià)值。滑雪運(yùn)動(dòng)技術(shù)的學(xué)習(xí)和提高是勤奮練習(xí)、精益求精、執(zhí)著追求的結(jié)果，“專精”體現(xiàn)了滑雪消費(fèi)者對(duì)更高的專業(yè)技術(shù)水平的追求，對(duì)消費(fèi)者心理上的自我構(gòu)建具有積極意義。

當(dāng)為滑雪消費(fèi)者提供其需要的功能性價(jià)值時(shí)，會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我目標(biāo)，為滑雪運(yùn)動(dòng)賦予一種效能感；當(dāng)滑雪運(yùn)動(dòng)提供享樂性價(jià)值時(shí)，品牌個(gè)性可以通過提供感官刺激和愉悅性體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者需求；當(dāng)滑雪運(yùn)動(dòng)具有象征性價(jià)值時(shí)，其可以作為一種文化資源[30]，滿足消費(fèi)者對(duì)文化品味的追求，從而實(shí)現(xiàn)滑雪運(yùn)動(dòng)的社會(huì)價(jià)值。3種消費(fèi)價(jià)值的感知是消費(fèi)者滿足、豐富、實(shí)現(xiàn)自我，進(jìn)而建立自我與滑雪運(yùn)動(dòng)聯(lián)結(jié)，形成滑雪運(yùn)動(dòng)偏好，促進(jìn)消費(fèi)忠誠(chéng)度的重要路徑[31]，如圖3所示。

與高山滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性相比[5]，我國(guó)消費(fèi)者感知的大眾滑雪運(yùn)動(dòng)有獨(dú)特的個(gè)性。在2個(gè)量表中，共同涵蓋了“速度的、冒險(xiǎn)的、有趣的、享受的、流行的”等詞語(yǔ)，而2個(gè)量表也呈現(xiàn)出一定的差異，見表7。本研究認(rèn)為，量表中消費(fèi)者感知的“刺激”與“粗獷”，“娛樂”與“興奮”的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性源于滑雪運(yùn)動(dòng)本身的特性，與滑雪運(yùn)動(dòng)的特定運(yùn)動(dòng)方式及與消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與的身心體驗(yàn)有關(guān)，不同的消費(fèi)者在品牌個(gè)性感知上的差異較?。欢罢嬲\(chéng)”“專精”“勝任”“新雅”“圓熟”的品牌個(gè)性主要來自消費(fèi)者對(duì)滑雪與滑雪場(chǎng)的延伸服務(wù)價(jià)值的感知。

總之，4個(gè)維度的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性體現(xiàn)了我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的項(xiàng)目文化內(nèi)涵，為滑雪場(chǎng)差異化的市場(chǎng)定位，滑雪旅游產(chǎn)品開發(fā)、廣告營(yíng)銷及品牌個(gè)性塑造具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)作用。滑雪場(chǎng)在品牌塑造中不僅要進(jìn)一步拓展滑雪運(yùn)動(dòng)文化的內(nèi)涵，與國(guó)際接軌，同時(shí)，應(yīng)重視我國(guó)傳統(tǒng)冰雪文化，以“專精”作為核心價(jià)值要素，塑造我國(guó)的滑雪品牌。

本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知程度與消費(fèi)忠誠(chéng)度的正相關(guān)性。基于此，研究從量化角度分析了消費(fèi)者品牌個(gè)性感知程度隨著消費(fèi)忠誠(chéng)度變化的階段性規(guī)律，即消費(fèi)者對(duì)“刺激”“娛樂”維度的易感性強(qiáng)，在不同消費(fèi)階段消費(fèi)者對(duì)其感知程度差異小，這2個(gè)維度可作為潛在消費(fèi)者向吸引消費(fèi)階段轉(zhuǎn)化，形成消費(fèi)偏好為主的營(yíng)銷傳播維度；而在消費(fèi)階段跨越增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者在“專精”“新雅”維度的品牌個(gè)性的感知程度提升較高，預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的延伸價(jià)值感知逐漸增多，可以認(rèn)為這是提升消費(fèi)忠誠(chéng)度的重要的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性維度。消費(fèi)者對(duì)不同維度品牌個(gè)性感知的階段性增長(zhǎng)規(guī)律可為相關(guān)管理部門制定政策、滑雪場(chǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

1）我國(guó)消費(fèi)者感知的滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性可歸納為“專精”“刺激”“娛樂”“新雅”4個(gè)維度，集中體現(xiàn)了滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的享樂性、象征性、中心化消費(fèi)需求?！皩＞笔俏覈?guó)本土化的品牌個(gè)性維度。

2）不同消費(fèi)階段的消費(fèi)忠誠(chéng)度與消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知程度存在顯著性差異，消費(fèi)者滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知程度的提升可促進(jìn)滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的提升。

3）“刺激”“娛樂”的享樂性價(jià)值是滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的首要消費(fèi)需求，且維度易感性強(qiáng)。而隨著消費(fèi)行為的增多，消費(fèi)者對(duì)“新雅”“專精”的象征性、功能性消費(fèi)需求則會(huì)提升，是推動(dòng)消費(fèi)行為忠誠(chéng)化的重要維度。

5.2 建議

1）把握冬奧會(huì)契機(jī)，加強(qiáng)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性宣傳。通過電視、電影、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種載體，在公益宣傳、賽事開幕式、青少年滑雪運(yùn)動(dòng)教學(xué)、技能培訓(xùn)等各類活動(dòng)中有針對(duì)性地融入滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性元素，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性的文化內(nèi)涵及精神價(jià)值的認(rèn)知，培育我國(guó)的滑雪消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，要挖掘我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)文化的內(nèi)涵，結(jié)合我國(guó)相關(guān)滑雪的傳統(tǒng)文化，以“專精”作為核心價(jià)值要素，塑造中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌，吸引國(guó)際消費(fèi)者。

2）根據(jù)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者特征，設(shè)計(jì)差異化的滑雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與滑雪服務(wù)。針對(duì)處于覺察、吸引階段的消費(fèi)者，滑雪場(chǎng)在滑雪產(chǎn)品與服務(wù)供給上應(yīng)突出休閑、娛樂屬性；滑雪場(chǎng)可建造視野開闊的滑雪場(chǎng)外圍休憩空間，使消費(fèi)者在休息之余可以觀賞戶外風(fēng)景；可以設(shè)計(jì)針對(duì)兒童、老年人、殘障人和滑雪技術(shù)欠缺的體驗(yàn)者的滑雪游戲區(qū)，VR虛擬運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)；可開展家庭或團(tuán)體間的滑雪比賽等，以滿足不同年齡、不同運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的“刺激”“娛樂”需求。針對(duì)依戀階段的消費(fèi)者，應(yīng)以滿足消費(fèi)者的象征性及功能性消費(fèi)需求為主，滑雪場(chǎng)可通過塑造特色文化，設(shè)計(jì)具有品牌個(gè)性元素的標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)，以明星代言或與知名品牌聯(lián)合營(yíng)銷等方式賦予滑雪運(yùn)動(dòng)象征意義；通過消費(fèi)者賽事開幕式、運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平考級(jí)等發(fā)揮滑雪運(yùn)動(dòng)文化內(nèi)涵的感染作用，提高消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。針對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，可通過產(chǎn)業(yè)融合增加其他體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，例如，增加網(wǎng)球、健身配套設(shè)施等；通過建立數(shù)字化品牌社區(qū)等公共信息平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通，鼓勵(lì)消費(fèi)者需求表達(dá)，參與滑雪場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

3）塑造滑雪場(chǎng)品牌風(fēng)格，采用精準(zhǔn)化的廣告投放策略，促進(jìn)消費(fèi)行為忠誠(chéng)化?；﹫?chǎng)應(yīng)根據(jù)自身定位，識(shí)別并創(chuàng)造獨(dú)特的品牌風(fēng)格，向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的特色、優(yōu)勢(shì)，并與相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)供給相融合，打造滑雪場(chǎng)品牌形象。采用廣告精準(zhǔn)投放的策略。針對(duì)潛在的消費(fèi)者，廣告訴求應(yīng)以易感性較強(qiáng)的“刺激”“娛樂”維度的品牌個(gè)性元素為主，以便快速建立消費(fèi)者與滑雪運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在心理聯(lián)系，吸引消費(fèi)者進(jìn)入“信息搜尋”與“初步體驗(yàn)”；針對(duì)吸引階段的消費(fèi)者，廣告訴求在強(qiáng)化“刺激”“娛樂”個(gè)性元素的同時(shí)，要適當(dāng)融入“新雅”“專精”維度的個(gè)性元素，提高消費(fèi)者滑雪運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性感知的全面性；針對(duì)依戀階段的消費(fèi)者，廣告訴求以“專精”“新雅”維度品牌個(gè)性元素為主，通過逐步滲透影響，最終促進(jìn)消費(fèi)行為忠誠(chéng)化。

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