胡蘿卜年銷量100億袋：農(nóng)產(chǎn)品如何找到新市場

那天，心思活絡的胡蘿卜惦記上了零食市場。沒人想到，一個簡單的改變，這種小胡蘿卜的價格就能翻三倍，拿下美國1/3 的胡蘿卜市場。再次驗證了一句話，沿著舊賣法，一定找不到新市場。每年，美國百年農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)博特農(nóng)莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）銷售達100 億袋，是怎樣的營銷方式，小小胡蘿卜占據(jù)了如此大的市場份額？

傳統(tǒng)觀念中，大多人都認為只有小兔子才喜歡吃生胡蘿卜的。開袋即食的Baby Carrots（小胡蘿卜）在美國受歡迎的程度，可能會顛覆你的想象。

在北美，美國百年農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)博特農(nóng)莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）每年可銷售100 億袋，每7 個家庭就有一個選擇博特農(nóng)莊小胡蘿卜，每10個兒童就有一個在食用博特農(nóng)莊小胡蘿卜。

從好萊塢瘦身配餐，到華爾街白領健康午餐、影院零食、校園學生餐，以及普通家庭的冰箱常備，小胡蘿卜生鮮食用作為消費習慣已成為美國百姓日常生活的一部分。

這種胡蘿卜來到中國，一下就被明星相中，馬上遭到國內(nèi)各大媒體爭相報道，收獲了大批明星粉絲的追捧。盡管售價很高，340 克賣49元，相當于每斤72元，卻不愁銷量。

或許有人會問，Baby Carrots（小胡蘿卜）跟我們平時吃的胡蘿卜長得不一樣，它是新物種還是轉基因嗎？其實，Baby Carrots（小胡蘿卜）其實是大胡蘿卜切成的，而且還是賣相不好的大胡蘿卜。

粗加工讓丑胡蘿卜變廢為寶

上世紀80年代，美國超市對胡蘿卜的外觀有所要求，那些丑的、斷了的產(chǎn)品就只能拿去榨汁、喂牲口或者扔掉。這產(chǎn)生了巨大的浪費，有些農(nóng)戶要扔掉70%的收成。

一個加州的農(nóng)夫Mike Yurosek 對于自己的大農(nóng)場每天要扔掉400 噸丑胡蘿卜這件事實在忍不了了，開始想各種辦法來拯救這些蘿卜。開始是拿來喂豬，但一天400 噸的量實在太大，他把豬喂成了橘色的都解決不了問題。

但農(nóng)夫并沒有放棄對丑蘿卜的拯救。受到冷凍蔬菜切割成塊、打包銷售的啟發(fā)，大叔買來一臺青豆切割機。他用機器把丑蘿卜切成段兒，用削土豆機削去皮和邊邊角角。就這樣，Baby Carrots（小胡蘿卜）誕生了，那臺青豆切割機也奠定了Baby Carrots（小胡蘿卜）身長5厘米的標準。

大叔把切過的蘿卜裝袋兒放到一家熟人的雜貨店賣，結果第二天，人家表示只要這種切過的小胡蘿卜。

圖為胡蘿卜種植基地

總結一下，Baby Carrots（小胡蘿卜）不是新品種或轉基因，甚至不是天然長成的農(nóng)產(chǎn)品，而是不折不扣的粗加工品：將胡蘿卜通過清洗、切削、打磨后制成大約5cm長的胡蘿卜段。

胡蘿卜變隨身零食，價格翻三倍

1989年，Baby Carrots（小胡蘿卜）在美國超市初次登場，一夜成名。它的出現(xiàn)改變了胡蘿卜只能作為菜肴出現(xiàn)的局面，讓胡蘿卜變成一種可以隨身攜帶的零食，不僅大大提升了胡蘿卜的銷量，還促進了美國人的膳食健康。

到20世紀90年代后期，小胡蘿卜大約占到了美國1/3 的胡蘿卜鮮食市場，其價格是普通鮮食胡蘿卜的2—3 倍。因此，10年間，美國人均胡蘿卜消費量翻了一倍，每人每年消費5公斤以上。那么，如何才能讓小胡蘿卜更好吃呢？

首先是大胡蘿卜本身好吃。

圖為胡蘿卜加工廠

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最根本的保證來自土壤與種植環(huán)境，加州晝夜溫差大，日照時間，其獨特的氣候條件非常適合農(nóng)作物的生長，優(yōu)質(zhì)的土壤、純凈的水資源等都是加州農(nóng)作物品質(zhì)保障的先決條件。僅加州一地就有4 個大型胡蘿卜集中種植地，覆蓋面積非常廣泛，美國一流的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商幾乎都愿意選擇這里作為自己的農(nóng)莊。數(shù)據(jù)顯示，美國全國胡蘿卜產(chǎn)量的3/4集中于加州，而博特農(nóng)莊的小胡蘿卜全部來自這里。

Baby Carrots（小胡蘿卜）可以像水果一樣直接食用，因為它不同于中國的胡蘿卜品系，使用的是帝王系胡蘿卜(Imperator Carrots)。雖然是生的胡蘿卜，但并沒有普通胡蘿卜的那種讓人難以接受的味道。反而有一種清新不膩的淡淡甜味，爽脆爽脆的，一吃“上癮”，根本停不下來。

其次是小胡蘿卜保留了最好吃的部分。

“比其他胡蘿卜都更甜一些”是美食評論家對博特小胡蘿卜的評價，而更甜的秘訣有很大一部分原因來自于博特農(nóng)莊“取其精華”的采摘工藝。

通常來說，一根成熟的胡蘿卜中，甜味的部分集中于中心部分，而接近表層和頂端的部分吃起來會略帶苦澀——博特農(nóng)莊的采摘工藝正是從成熟的胡蘿卜中切割提取出其最中心的部分，同時也是為什么此種胡蘿卜看起來比較小的原因——那么去除了含有苦澀的部分，博特小胡蘿卜自然會更加甘甜一些。

如今被加工成Baby Carrots（小胡蘿卜）的不再只是沒人要的丑蘿卜，更多的是精心培育出的最適合加工的蘿卜。

種植者精心挑選、培育出甜度、水分更高的品種；為了更有效率的加工，種植者通過比傳統(tǒng)方式更密集的種植，并在還未完全成熟時收獲以得到更細長的蘿卜?，F(xiàn)在，胡蘿卜界美人的標準身高已不再是從前的15-18 厘米，而是能加工出四根Baby Carrots（小胡蘿卜）的20 厘米。

最后是加工和包裝，保證小胡蘿卜的口感。

博特農(nóng)莊在加工和包裝小胡蘿卜上擁有20多項科技專利，可以做到采摘加工后有長達30天的保鮮期，完全保證小胡蘿卜的口感和營養(yǎng)成分不流失。

作為一種即食新鮮果蔬，水果胡蘿卜的加工和保鮮非常重要，要求包裝后的產(chǎn)品既要保持跟空氣接觸，又要保持胡蘿卜的理想濕度。為了達到這一目標，博特農(nóng)莊小胡蘿卜看似簡單的包裝塑料袋，袋上密布著激光小孔，在保持透氣的同時可以防止水分散失。

“像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜”

博特農(nóng)場認為，“為了擁有一個偉大的廣告理念，你必須了解產(chǎn)品的真相?！蹦敲葱『}卜的真相是什么？

它是橙色的、脆脆的，甚至可以說有點令人上癮。也就是說具備我們最喜歡的垃圾食品的許多特征。那么，我們?yōu)槭裁床荒堋跋癯岳称芬粯映院}卜”？

2010年，由博特農(nóng)莊帶頭的50多個胡蘿卜供應商聯(lián)合發(fā)起了“Baby Carrots（小胡蘿卜）”運動。他們將胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝。用“Baby Carrots（小胡蘿卜）”去取代美國兒童書包中的垃圾食品，讓孩子們吃得更健康。推廣標語即“Eat them like junk food（像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜）。”

他們借助一些系列活動讓Baby Carrots（小胡蘿卜）打入青少年內(nèi)部。采用像Doritos（多力多滋）一樣的袋包裝；在很酷的學校自動售貨機中售賣；使用運動口號，例如“原始的橙色涂鴉”；借勢青少年喜愛的節(jié)日，例如萬圣節(jié)，創(chuàng)造融合scar（疤痕）和carrots（胡蘿卜）的新詞——scarrots；開發(fā)一個好玩的手機應用，由人們實時咀嚼胡蘿卜的聲音提供動力等。

農(nóng)產(chǎn)品變零食，快消化勢不可擋！

產(chǎn)品形態(tài)快消化是指特產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)（即有形產(chǎn)品）要改變原生態(tài)中一切不能適宜快捷方便消費的地方，要使產(chǎn)品能夠方便地、多場景、多時間、多頻次地消費，讓特產(chǎn)像快速消費品一樣，反復快速地消費。

凡是腿長走得遠的農(nóng)產(chǎn)品，都在產(chǎn)品形態(tài)、包裝上動了腦筋進行了快消化改造。從嘗鮮到常銷，從特產(chǎn)禮品到日常消費品，讓產(chǎn)品口味和消費形態(tài)普適化、消費人群寬泛化、消費方式快消化、消費時機日常化，這是“小”特產(chǎn)轉變?yōu)樽呦蛉珖袌龃笃放频年P鍵按鈕。

立頓茶是方便的、是快消式的！相對立頓，中國茶從產(chǎn)品形態(tài)到消費方式都是慢消式的。所以，立頓茶行銷全球，而中國茶正宗卻步履蹣跚，中國多達7 萬家茶企業(yè)的利潤總和抵不過一家立頓。

武漢鴨脖作為當?shù)靥厣L味食品一直就有，只有當武漢鴨脖離開餐桌變身為零食休閑品時，市場才被放大，才成就了絕味、周黑鴨、精武、久久等一大批新興食品品牌。連鎖的成功是表面現(xiàn)象，根本的原因是把傳統(tǒng)鹵味食品從餐桌轉變隨時隨地吃的休閑食品，把消費的主力軍由家庭餐桌消費轉換為中青年群體。

廚房里普通到不能再普通的胡蘿卜，搖身一變成為開袋即食、最健康的零食，最終發(fā)展成一筆數(shù)十億美元的美國生鮮零食大買賣。

近年休閑食品行業(yè)銷售收入復合增長率超過20%。預計2020年，休閑食品產(chǎn)業(yè)的銷售額將突破2萬億元。