翻譯目的論視角下跨境電商商品標(biāo)題翻譯的技巧與誤區(qū)研究

姚怡靜 吳榮蘭

摘 要：在跨境電商商業(yè)模式進(jìn)程中，商品標(biāo)題的翻譯是其中的重要環(huán)節(jié)。文章從翻譯目的論的角度出發(fā)，分析和歸納跨境電商平臺(tái)上商品標(biāo)題翻譯的技巧與誤區(qū)，并結(jié)合網(wǎng)店真實(shí)案例，分析探討合適的翻譯方法以及應(yīng)避免的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：跨境電商;目的論;商品標(biāo)題;翻譯

跨境電子商務(wù)作為電子商務(wù)應(yīng)用過(guò)程中一種較為高級(jí)的形式，“指的是分別屬于不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)成功達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算、通過(guò)跨境物流送達(dá)商品從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)”。有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，跨境電商具有全球性（Global Forum）、無(wú)形性（Intangible）、匿名性（Anonymous）、即時(shí)性（Instantaneously）、無(wú)紙化（Paperless）、快速演進(jìn)（Rapidly Evolving）的優(yōu)點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“一帶一路”政策如火如荼地發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，跨境電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。按照黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，中國(guó)將自2019年1月1日起，調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴(kuò)大清單范圍。

無(wú)論消費(fèi)者是以何種方式進(jìn)入跨境電商平臺(tái)，第一時(shí)間映入眼簾的不是商品本身而是商品的標(biāo)題。醒目的商品標(biāo)題就如同商品的門(mén)面，如何使網(wǎng)店搜索量增加，排名靠前是每一位賣(mài)家關(guān)心的重點(diǎn)。而翻譯無(wú)疑是跨境電商進(jìn)程中極為重要的一環(huán)。商品的標(biāo)題是商品上新時(shí)最為關(guān)鍵的信息，商品標(biāo)題翻譯的質(zhì)量好壞，直接與商品在平臺(tái)上的搜索量與點(diǎn)擊率掛鉤，極大地影響商品的最終銷(xiāo)量。然而目前，在許多跨境電商平臺(tái)上，商品標(biāo)題翻譯上依然存在一些不可忽視的問(wèn)題與誤區(qū)。本文從翻譯目的論的角度進(jìn)行跨境電商平臺(tái)上商品標(biāo)題翻譯的技巧與誤區(qū)的分析。

一、翻譯目的論概述及其在跨境電商中的應(yīng)用

（一）翻譯目的論概述

翻譯目的論是由德國(guó)功能派學(xué)者Vermeer和Christiane Nord提出來(lái)的。“目的論”的核心是“目的決定手段”，即翻譯過(guò)程中的最主要因素是整體翻譯行為的目的。“目的論翻譯共有四大運(yùn)用原則：目的原則、忠實(shí)性原則、連貫性原則和忠誠(chéng)原則”。而他們之間的關(guān)系是：這四大原則共同構(gòu)成了翻譯目的論的基本原則。但是目的原則一定是第一位的，連貫性原則、忠實(shí)性原則和忠誠(chéng)性原則必須服從，這是目的論的首要原則。其中的忠誠(chéng)原則是諾德提出的，“她發(fā)現(xiàn)目的論存在兩個(gè)缺陷：首先，由于各自文化模式的差異，來(lái)自不同文化背景中的人們對(duì)何為優(yōu)秀的翻譯有著不同的見(jiàn)解;另外，如果目的原則所要求的翻譯的交際目的與原作者的本意剛好相反，那么我們就會(huì)因?yàn)樽袷啬康脑瓌t而違背忠實(shí)性原則”。因此，諾德就提出了忠誠(chéng)原則，從而解決文化差異及翻譯行為中的參與者之間的關(guān)系。諾德認(rèn)為，譯者對(duì)譯文接受者負(fù)有道義上的責(zé)任，因而必須向他們解釋自己所做的一切以及這樣做的意圖。這是忠誠(chéng)原則的一方面。而該原則的另一方面則是要求譯者對(duì)原文的作者忠誠(chéng)。譯者應(yīng)該尊重原作者，協(xié)調(diào)譯文目的語(yǔ)與作者意圖的關(guān)系。（Nord：2001）因此，忠誠(chéng)原則主要關(guān)注翻譯過(guò)程中譯者與原作者、客戶(hù)、譯文接受者等參與者之間的關(guān)系。諾德提出的譯者應(yīng)該遵循的“功能加忠誠(chéng)”的指導(dǎo)原則，從而完善了該理論。

（二）翻譯目的論在跨境電商中的應(yīng)用

跨境電子商務(wù)作為當(dāng)今國(guó)際商務(wù)往來(lái)的重要環(huán)節(jié)，翻譯作為其中貿(mào)易往來(lái)的橋梁就顯得尤為重要。而在商務(wù)領(lǐng)域中，具有專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性的同時(shí)保持易接受性就成為商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容不可缺少的特點(diǎn)。為了能使雙方的商務(wù)活動(dòng)可以順利進(jìn)行就是商務(wù)文本翻譯的目標(biāo)。這與翻譯目的論不謀而合。翻譯目的論的目的原則可分為三個(gè)部分：譯者的目的、譯文的目的、使用某種翻譯策略的目的。而銷(xiāo)售就是商家的目的，購(gòu)買(mǎi)就是消費(fèi)者的目的?！吧垡嬲洌?016）曾表明，在跨境電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，更好地掌握語(yǔ)言、文化、外貿(mào)習(xí)慣等要素，降低翻譯及溝通中的錯(cuò)誤，并抓住不同國(guó)家客戶(hù)群體的文化差異，有針對(duì)性地提供更加流暢和有效的溝通，有利于提高訂單轉(zhuǎn)化率，建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定的貿(mào)易合作關(guān)系”。正如旅游宣傳資料的目的是傳播并發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，吸引各地游客，讓外國(guó)人也能看懂、聽(tīng)懂、讀懂。在跨境電商這一面向全世界的消費(fèi)者的平臺(tái)上，來(lái)自世界各地的消費(fèi)者意味著多種語(yǔ)言，多種文化，更大的消費(fèi)市場(chǎng)需要更為專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)確的商務(wù)翻譯。首當(dāng)其沖的，跨境電商平臺(tái)上每一位賣(mài)家在上新自己商品時(shí)，如何使外國(guó)消費(fèi)者看懂商品、選中商品、購(gòu)買(mǎi)商品就是關(guān)鍵。在每一個(gè)商務(wù)情境中，歸根結(jié)底，商務(wù)文本翻譯的目的都是為了宣傳賣(mài)家的產(chǎn)品，從而打開(kāi)并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)受眾，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到商家盈利的最終目的。

二、跨境電商平臺(tái)商品標(biāo)題翻譯技巧

（一）突出自身品牌

品牌翻譯更應(yīng)遵循目的論原則，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)作為國(guó)際通用語(yǔ)言之一。在跨境電商平臺(tái)上，英語(yǔ)作為賣(mài)家與消費(fèi)者交流的主要語(yǔ)言，可以關(guān)注各大優(yōu)秀英文品牌的中文譯名，找出其中可循的規(guī)律。為自身品牌的翻譯覓得良策，突出自身品牌的優(yōu)勢(shì)，從而提高品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)品牌社會(huì)。

2017年，來(lái)自舊金山的民宿租賃網(wǎng)站Airbnb給自己正式取了一個(gè)中文譯名——“愛(ài)彼迎”。盡管良苦用心地有著“讓愛(ài)彼此相應(yīng)”的美好寓意，但因?yàn)槿狈τ洃淈c(diǎn)依然遭到廣大消費(fèi)者的無(wú)情吐槽。“二比零，叫會(huì)賓樓都比叫愛(ài)彼迎好……”諸如此類(lèi)吐槽不勝枚舉。由此可見(jiàn)，想要進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌譯名有多重要。好的譯名不但應(yīng)該做到“信、達(dá)、雅”，還應(yīng)該考慮到讀音是否朗朗上口，是否有不好的諧音聯(lián)想等情況。相反，來(lái)自瑞典的家居品牌——IKEA，采用了“宜家”作為其品牌中文譯名，就是品牌翻譯的典范。出自《國(guó)風(fēng)·周南·桃夭》的詩(shī)句“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，歌頌了想要把美麗的女子帶回家，過(guò)上快樂(lè)和諧的生活的心情。采用“宜家”作為品牌譯名不但與IKEA發(fā)音相近，同時(shí)又體現(xiàn)了家居產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，將美好家居的理念展現(xiàn)得淋漓盡致，還能將外國(guó)企業(yè)文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，不得不令人拍案叫絕。

不止外國(guó)品牌如此，國(guó)內(nèi)品牌也是如此。在國(guó)家各項(xiàng)優(yōu)惠政策的出臺(tái)鼓勵(lì)下，越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)入駐跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)日益成為一支重要隊(duì)伍。然而就目前來(lái)說(shuō)，依然有著部分中小型外貿(mào)企業(yè)對(duì)于樹(shù)立自身品牌的品牌形象意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于品牌的翻譯，選擇直接照搬漢語(yǔ)拼音。這顯示是落后于潮流的。中國(guó)的產(chǎn)品要進(jìn)入海外市場(chǎng)，僅僅用漢語(yǔ)拼音當(dāng)作商標(biāo)詞顯然是不可取的，“語(yǔ)言不通會(huì)給產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)造成重重阻礙，品牌的傳神翻譯是實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的重要途徑之一”。例如來(lái)自中國(guó)香港的主要經(jīng)營(yíng)男士服飾產(chǎn)品的著名品牌金利來(lái)，英文翻譯名為Goldlion。英文中的Gold意思為黃金，普遍意義上都代表著富貴;lion是獅子，代表著力量和勇敢，正契合了其經(jīng)典廣告詞：Goldlion是“男人的世界”。同時(shí)在中文中也并沒(méi)有取直譯的“金獅”，這名字與“金失”同音，容易給人破財(cái)?shù)牟缓寐?lián)想。而將Gold直譯為金，lion的音譯巧妙結(jié)合，就寓意“財(cái)源滾滾來(lái)”，真可謂是大吉大利，同時(shí)也展現(xiàn)了企業(yè)的鴻鵠之志，著實(shí)為一優(yōu)秀而獨(dú)特的譯名。

（二）選用事半功倍恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞也分為三類(lèi)，包含：廣泛關(guān)鍵詞、核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，這三類(lèi)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系是包含而又相互獨(dú)立的。比如說(shuō)，在上新商品Listing上，移動(dòng)電源可以用Power Bank，External Battery，Portable Charger三個(gè)詞語(yǔ)來(lái)描述同一類(lèi)商品，這三個(gè)詞都是獨(dú)立不相關(guān)的核心關(guān)鍵詞。但是如果有一個(gè)10000毫安的移動(dòng)電源（10000mAH Power Bank）就意味著是大容量的移動(dòng)電源，這就將會(huì)成為對(duì)移動(dòng)電源有特別要求的一部分用戶(hù)所搜索的對(duì)象，那么這個(gè)詞就成了長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。但又和另外兩個(gè)關(guān)鍵詞External Battery和Portable Charger有著相互關(guān)聯(lián)性。又比如說(shuō)手表（Watches）是一個(gè)廣泛關(guān)鍵詞，但是男性手表（Mens Watches）就成為一個(gè)核心關(guān)鍵詞，同理，男士軍用手表（Mens Military Watches）就是一個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。因而，這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系是相互包含的，而且范圍逐步縮小，也越來(lái)越精確。不管關(guān)鍵詞之間的關(guān)系如何，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要做的第一步就是充分了解自己的商品，然后收集整理產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，再依據(jù)實(shí)際情況，將這些關(guān)鍵詞以一種合適、有效并通順的方式發(fā)布到產(chǎn)品Listing的標(biāo)題翻譯中。

關(guān)鍵詞選用完成，排版也不能忽視。商品的標(biāo)題應(yīng)該盡可能地囊括商品的關(guān)鍵信息，但這也并不意味著商品標(biāo)題就是越長(zhǎng)越好。越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)對(duì)標(biāo)題的長(zhǎng)度做出限制。例如電商巨頭亞馬遜，就對(duì)搜索優(yōu)化（SEE）功能做過(guò)重大調(diào)整，影響主要是隱藏關(guān)鍵詞（Hidden Keywords）。亞馬遜在幫助頁(yè)面是這么解釋隱藏關(guān)鍵詞的，“亞馬遜允許賣(mài)家為產(chǎn)品添加隱藏關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞必須是通用詞（即Generic Keywords），用于提高產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的幾率。比如，你賣(mài)的是耳機(jī)（headphones），可以設(shè)置同義隱藏關(guān)鍵詞‘earphones和‘earbuds。這些隱藏關(guān)鍵詞不限制長(zhǎng)度?！倍鴣嗰R遜現(xiàn)在也改變政策限制了隱藏關(guān)鍵詞的長(zhǎng)度，從而提高搜索結(jié)果的質(zhì)量。中國(guó)電商巨頭淘寶也是默認(rèn)屏蔽超出限制的標(biāo)題關(guān)鍵詞。因而，第一，優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)題翻譯也應(yīng)注意讓產(chǎn)品中心的關(guān)鍵詞在標(biāo)題前列出現(xiàn)，給人以清楚明白的直觀印象。結(jié)合買(mǎi)家搜索習(xí)慣 ，參考搜索引擎框下提示的常用搜索詞和相關(guān)關(guān)鍵詞能使標(biāo)題翻譯事半功倍。第二，在商品標(biāo)題中，盡可能使用互相獨(dú)立且凝練的關(guān)鍵詞翻譯，如"Cream face"和"Cream eyes"，Cream的重復(fù)是多余且沒(méi)有必要的。中心詞一定要切實(shí)靠近買(mǎi)家搜索習(xí)慣，標(biāo)題的中心詞切勿重復(fù)煩瑣，在翻譯的時(shí)候，注意結(jié)合當(dāng)下流行的表達(dá)方式，增加搜索量和點(diǎn)擊率。

三、應(yīng)避免的翻譯誤區(qū)

（一）明確受眾，避免翻譯語(yǔ)言本地化不足

在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上，商家直接面對(duì)來(lái)自全球各地的消費(fèi)者，沒(méi)有中間商的幫忙，也沒(méi)有本地經(jīng)銷(xiāo)商的廣告推廣，消費(fèi)者是完全通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品介紹了解產(chǎn)品，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)。想想這些資料承擔(dān)的重任，翻譯任務(wù)便是重中之重。而隨著商品全球化，產(chǎn)品標(biāo)題翻譯也就有了語(yǔ)言本地化的需求。而有些跨境電商存在這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品標(biāo)題翻譯成英語(yǔ)，就滿(mǎn)足了全球客戶(hù)的需要，而忽略了在地球上依然存在大部分使用其他語(yǔ)言的地方。又或者英語(yǔ)作為當(dāng)?shù)氐牡诙Z(yǔ)言，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者尚不能達(dá)到流利閱讀的水平。實(shí)際上，雖然英語(yǔ)的使用廣泛度排名第一，但它并不是使用人數(shù)最多的語(yǔ)言。使用人數(shù)最多的語(yǔ)言按照國(guó)際排名依次是：漢語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、英語(yǔ)、印地語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、孟加拉語(yǔ)和俄語(yǔ)。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物的過(guò)程中，都會(huì)傾向于點(diǎn)擊有本國(guó)翻譯的商品標(biāo)題來(lái)看更多細(xì)節(jié)，因?yàn)樾睦飼?huì)覺(jué)得提供了本國(guó)語(yǔ)言說(shuō)明的廠家更為重視本國(guó)市場(chǎng)，更為在意本國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。更何況，購(gòu)物本就是一個(gè)輕松愉快的過(guò)程，如果有更簡(jiǎn)單的選擇，誰(shuí)會(huì)愿意為了買(mǎi)一件東西做一篇英語(yǔ)閱讀理解呢？因此，很多優(yōu)秀的跨國(guó)公司都會(huì)明確產(chǎn)品的主要受眾市場(chǎng)，并據(jù)此適當(dāng)選擇該受眾最為廣泛使用的語(yǔ)言。比如企業(yè)的產(chǎn)品主要市場(chǎng)位于南美洲，就提供西班牙（如果主要市場(chǎng)位于巴西，則提供葡萄牙語(yǔ)）的產(chǎn)品標(biāo)題翻譯。

總而言之，選擇提供的語(yǔ)言，應(yīng)充分考慮各方面因素。例如產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，因?yàn)橛现髁骺蛻?hù)的需求永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。如果產(chǎn)品的主要市場(chǎng)定位分布較廣，那么請(qǐng)優(yōu)秀考慮在同為聯(lián)合國(guó)官方語(yǔ)言的漢語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)中選擇。

（二）明確翻譯，避免詞不達(dá)意、不知所云、“形似神不似”的錯(cuò)譯、混譯、呆譯

在翻譯的過(guò)程中，由于商家缺乏對(duì)主要市場(chǎng)文化的透徹了解或者是對(duì)于目標(biāo)語(yǔ)言的掌握程度不夠，通常會(huì)出現(xiàn)固定思維按照母語(yǔ)的邏輯直接翻譯造成的錯(cuò)譯或者單詞隔寫(xiě)出錯(cuò)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)用等問(wèn)題。例如在韓國(guó)Gmarket購(gòu)物網(wǎng)站的黑人牙膏商品，就存在如“? ? ? ? ? ? ? ”的單詞隔寫(xiě)錯(cuò)誤?；蛘呷绶▏?guó)亞馬遜商店中，有商家錯(cuò)把女包的材質(zhì)翻譯成“document（文件）”。以上這些雖然都是看似細(xì)小的語(yǔ)法錯(cuò)誤，但是非常容易造成歧義，妨礙了外國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的正確理解，從而產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致商品的海外銷(xiāo)量不佳。在跨境電商平臺(tái)上的商家應(yīng)該重視在翻譯時(shí)對(duì)正確語(yǔ)法的使用。

而在各跨境電商平臺(tái)上，也存在著許多不知所云的混譯，諸如此類(lèi)西英混雜或者英法混合甚至拼音直接夾在中間的情況或者漢語(yǔ)音譯和其他語(yǔ)言音譯交錯(cuò)的情況。比如說(shuō)韓國(guó)Gmarket購(gòu)物網(wǎng)站上某小米（小蟻）智能行車(chē)記錄儀對(duì)品牌名稱(chēng)的翻譯就存在韓語(yǔ)音譯“? ? ? ? ?”和漢語(yǔ)拼音“YI”混譯的問(wèn)題。商家在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)，應(yīng)該保持前后翻譯語(yǔ)言的一致性。使用音譯法的時(shí)候，可以加上中文名稱(chēng)，如“? ? ? ? ?（小米）”。這樣對(duì)于增加商家品牌在外國(guó)買(mǎi)家心中的辨別度和提升品牌在他國(guó)的知名度都有著積極影響。

同樣的，商家在翻譯商品時(shí)也應(yīng)該避免“形似神不似”這類(lèi)翻譯雖然沒(méi)有明顯的語(yǔ)法錯(cuò)誤，但是翻譯過(guò)于生硬，明顯不符合消費(fèi)者當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的呆譯。例如在法語(yǔ)中一般描述女包的尺寸是用hauteur*largeur*profondeur（高*寬*深）而不是大部分國(guó)人所習(xí)慣的長(zhǎng)寬高。又比如說(shuō)圓頂黑色高帽英國(guó)人一般稱(chēng)之為“bowler”，而在美國(guó)，一般稱(chēng)之為“derby”。翻譯并不是簡(jiǎn)單單純的模仿或者機(jī)械的直接轉(zhuǎn)換，同時(shí)也要充分考慮譯者的主觀能動(dòng)性。因此，在翻譯的過(guò)程中，不僅應(yīng)該維持原文的內(nèi)容、形式和風(fēng)格，也要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的表達(dá)慣用習(xí)慣，爭(zhēng)取做到譯文易懂又不失原文特色。

結(jié)語(yǔ)

隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，外貿(mào)的全球化也日益加深，在目的論指導(dǎo)下的商務(wù)翻譯在跨境電商進(jìn)程中也起到越來(lái)越重要的作用。當(dāng)商家掌握了合適的翻譯技巧，擁有更合適翻譯文本的商品毋庸置疑將更被外國(guó)消費(fèi)者所接受，商家也就因此地到的收益也就更為可觀。為了更好地完成跨境電商平臺(tái)上商品的翻譯，譯者應(yīng)該緊密?chē)@商品的商務(wù)銷(xiāo)售目的，結(jié)合譯文的商務(wù)交際目的，遵循一些必要的商務(wù)翻譯技巧和應(yīng)避免的翻譯誤區(qū)，抓住消費(fèi)者的眼球。

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作者簡(jiǎn)介：

姚怡靜（1998-），商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。

吳榮蘭（1983-），講師，碩士，研究方向：英美文學(xué)與商務(wù)英語(yǔ)。