淺析體驗式禮物的營銷策略

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們之間的溝通方式逐步發(fā)生改變，體驗式禮物的出現(xiàn)更能迎合當(dāng)今人們關(guān)系促進(jìn)的一種方式。本研究提出了體驗式禮物的定義，闡述了體驗式禮物特點，再對體驗式禮物與物質(zhì)性禮物進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)了體驗式禮物的獨(dú)特性與新意性。

關(guān)鍵詞：體驗式禮物;營銷策略;特點

眾所周知，在日常節(jié)日氛圍中的禮物饋贈是一種具有濃郁色彩的社會文化現(xiàn)象，這在維護(hù)日常秩序、協(xié)調(diào)人際關(guān)系與增強(qiáng)節(jié)日氣氛上都扮演著重要角色。禮物交換維持著我們?nèi)粘５娜穗H關(guān)系，有學(xué)者認(rèn)為，禮物流動是中國社會非常重要的社會活動，它建構(gòu)和維持著個體與個體、個體與群體、群體與群體之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。禮物同時也能反映出社會關(guān)系結(jié)構(gòu)，而禮物的形式及交換方式逐漸多樣化。像日常生活中過年過節(jié)，企事業(yè)單位以往大多以米、油、月餅、粽子等傳統(tǒng)禮物給員工發(fā)放福利，目的是為了更好地協(xié)調(diào)相互之間的關(guān)系，然而，現(xiàn)在禮物形式的發(fā)放發(fā)生了一些變化，有時候在婦女節(jié)贈送兩張電影票、在五一勞動節(jié)發(fā)放一些音樂會門票、以前有時候給員工一些優(yōu)惠券或是購物卡，而現(xiàn)在卻贈送一些數(shù)字化產(chǎn)品，譬如同樣是金額為200元的購物卡，可以讓員工選擇是加油卡、話費(fèi)卡、還是充值卡？這樣的一些體驗性禮物在現(xiàn)代社會更為盛行，受禮者也更容易接受。本文就鑒于此現(xiàn)象來研究體驗式禮物的含義及特征，并從某學(xué)校發(fā)放的體驗式禮物實踐重于物質(zhì)性禮物進(jìn)行了對比。

一、體驗式禮物的產(chǎn)生與發(fā)展

通過Van Boven和Gilovich（2003）關(guān)于物質(zhì)和體驗購買的定義，學(xué)者們將物質(zhì)禮物定義為接收者擁有的物品（例如珠寶或電子產(chǎn)品），體驗式禮物指受禮者享受某種體驗（例如：演唱會門票或攝影課）。迄今為止，學(xué)者們對物質(zhì)和體驗購買進(jìn)行了比較性的研究，主要集中在消費(fèi)者自己購買這些商品的影響上，發(fā)現(xiàn)購買體驗通常比購買物質(zhì)商品更有益（Gilovich，Kumar和Jampol 2015）。與所有物相比，體驗會產(chǎn)生更高的滿意度、更少的遺憾與更高的幸福感，尤其是在享受積極的體驗。擁有更好體驗源于在此過程中會與他人進(jìn)行分享體驗，并且這一過程是無法與其他替代品進(jìn)行比較的。

（一）體驗式禮物的定義

隨著科技的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們對事物的認(rèn)識更關(guān)注于自身的體驗與感知，而現(xiàn)在很多商家通過體驗營銷的方式為自己的商品創(chuàng)造新的生存價值和空間。例如：網(wǎng)易云的地鐵音樂樂評營銷事件（在地鐵上構(gòu)造一種“奮斗的疲憊和孤獨(dú)”的情景進(jìn)行音樂社交，用戶為音樂所感動、被激發(fā)的情感與地鐵車廂存在深度的場景關(guān)系）。體驗式禮物就由此而更受歡迎，體驗式禮物是以受禮者為導(dǎo)向，設(shè)計并提供一種情境，讓受禮者能親身參與并感受整個過程從而產(chǎn)生深刻美好的感覺和印象，有利于改善送禮者與受禮者之間的關(guān)系。

（二）體驗式禮物的特點

1.基于受禮者為導(dǎo)向

與傳統(tǒng)的物質(zhì)性禮物的不一樣，體驗性禮物是基于受禮者為導(dǎo)向，目的性更明確。在考慮贈送體驗性禮物時，準(zhǔn)確識別受禮者這類消費(fèi)者，從他們的角度來滿足他們的需求，以創(chuàng)造一種深刻而美好的體驗來達(dá)到贈送的目的。

2.內(nèi)容可以多樣化

贈送禮物的價值不僅僅是禮物本身的價值，最為重要的是人們利用它來表達(dá)自己對親朋好友應(yīng)盡的義務(wù)，以及美好的祝福。每年在不同的時間點贈送禮物，物質(zhì)性禮物可能會重樣，但體驗式禮物卻可以多種多樣，情人節(jié)可以DIY不同的小飾品，可以去參與戒指等重要物品的定制過程，母親節(jié)可以和媽媽來一場不一樣的旅行，朋友相聚可以送好友一次意義不同的SPA浴等等，贈送這些體驗式禮物更能促進(jìn)送禮人與收禮人之間的關(guān)系。

3.具有獨(dú)特性

體驗式禮物的獨(dú)特性是基于體驗式禮物可以多種多樣的基礎(chǔ)上，如上所述，體驗式禮物不僅內(nèi)容可以多樣性，同時它還具有獨(dú)特性，物質(zhì)性禮物注重的是贈送的動作，體驗式禮物注重收禮人的享受過程及反饋，同時送禮人還可以參與這個過程，體驗式的禮物滿足了人們對聯(lián)系的心理需求，讓人感覺活力充沛并產(chǎn)生幸福感。

二、體驗性禮物與物質(zhì)性禮物的比較

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們之間的溝通方式也發(fā)生了很大的變化，人與人之間的關(guān)系紐帶維持方式也在逐漸發(fā)生變化，關(guān)系的促進(jìn)方式也在發(fā)生改變。相關(guān)學(xué)者做了很多禮物方面的研究，并也對物質(zhì)性禮物與體驗式禮物進(jìn)行了對比。

（一）體驗式禮物（比如旅行）與物質(zhì)性禮物（比如iPad）相比，更能增加幸福感。同樣的送禮物都要一定的花費(fèi)，但體驗式禮物是將金錢花在某項經(jīng)歷上，體驗式禮物滿足了人們對聯(lián)系的心理需求，讓人感覺充滿生機(jī)并產(chǎn)生幸福感。人們之所以贈送禮物，大部分原因是基于想增加收禮人與送禮人之間的關(guān)系，所以，如果你還是想要給你喜歡的人買一份物質(zhì)性禮物，那么你就應(yīng)當(dāng)選擇一些確保所選的禮物能表達(dá)深入交往人際關(guān)系的含義。然而，如果選擇一份能參與體驗式禮物，這種深意的表達(dá)會來得更加明顯，這種禮物能勾起你們在一起時的溫馨回憶，能增進(jìn)幸福感，加固彼此間的關(guān)系，并且有利于雙方關(guān)系的長期發(fā)展。

（二）體驗式禮物不會形成攀比現(xiàn)象。禮物的贈送是某種關(guān)系想要的到延伸的一種表現(xiàn)，在選擇物質(zhì)性禮物需要考慮更多的是送哪樣禮物會更好，并有時候會形成一種“越貴越好”“越貴越彰顯關(guān)系”的現(xiàn)象，同時社會攀比也會隨之而衍生出來，但體驗式的禮物似乎并不會產(chǎn)生這樣的負(fù)面影響。人們經(jīng)常會拿自己的禮物跟別人進(jìn)行對比，從而也會讓自己和他人進(jìn)行攀比，對比之下，那些體驗式禮物給人們呈現(xiàn)的更多是自己的親身感受與經(jīng)歷，這些并不會激發(fā)自己與他人攀比的需求。人們之所以會珍惜這些生活經(jīng)歷，總是出于內(nèi)在原因（對彼此關(guān)系之間的一種慶祝），而不是外在原因（比如對地位的彰顯與財富的追求）。

（三）體驗式禮物更具有新意。一說到贈送物質(zhì)性禮物，大部分會想到煙酒產(chǎn)品、巧克力、包包衣服之類的，與其去跟風(fēng)買些新潮商品做禮物，不如試下體驗式禮物，譬如：買票和你的愛人去劇院看一場戲，或者攜手上一堂烹飪課;為你的父母下廚做頓好吃的;花上一天好好陪著孩子逛博物館或科學(xué)中心;或者給慈善事業(yè)出一份力……這些體驗式禮物能令你更加享受節(jié)日的氛圍，使人們與收禮人之間的關(guān)系更加貼近，也讓雙方更加珍視對方。

結(jié)語

人們之間贈送的禮物價值不僅僅是禮物本身的價值，最為重要的是人們利用它來表達(dá)自己與親朋好友關(guān)系的拓展方式。體驗式禮物與實物禮物不同，雙方一次共同經(jīng)歷，無論是遠(yuǎn)足、度假還是聚餐，對親身經(jīng)歷的兩個人而言都是特殊記憶。體驗式禮物的贈送更能迎合社會的發(fā)展，能滿足人們之間關(guān)系紐帶的建立與促進(jìn)的需求。

參考文獻(xiàn)：

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[2] CINDY CHAN CASSIE MOGILNER（2016）.Experiential Gifts Foster Stronger Social Relationships than Material Gifts.Journal of Consumer Research Advance Access published December 29， DOI： 10.1093/jcr/ucw067.

作者簡介：

劉連喜（1987.11-），女，漢族，江蘇省連云港市人，碩士研究生，研究方向：市場營銷。