基于支付特征的城市公交盈利模式選擇及優(yōu)化

朱家明，荀梓瑩，潘俊洋，葉方娟

（1.安徽財經(jīng)大學統(tǒng)計與應(yīng)用數(shù)學學院，安徽蚌埠，233030；2.安徽財經(jīng)大學金融學院，安徽蚌埠，233030）

一、研究背景與意義

隨著智能手機的普及，越來越多的支付可以轉(zhuǎn)移到手機端。公共交通領(lǐng)域的支付方式從最初的現(xiàn)金支付，經(jīng)歷一卡通支付再到如今的手機NFC或出示二維碼完成支付等。在移動支付出現(xiàn)之前，紙幣硬幣被廣泛應(yīng)用，但是紙幣流通會對資源和環(huán)境造成破壞，硬幣又存在不易大量攜帶的特點。隨著當今公交出行的發(fā)展，移動支付很快普及起來，第三方移動平臺與公交公司之間的合作新模式漸漸展現(xiàn)出來。同時，第三方移動支付平臺可以根據(jù)乘客的出行信息進行分析匯總，及時給予乘客電子反饋，讓乘客對自己的出行及消費有更好的認識。艾瑞咨詢發(fā)布《2017中國第三方移動支付行業(yè)研究報告》顯示，2016年，我國第三方移動支付平臺交易額達58.8萬億元。移動支付已經(jīng)成為越來越多人的首選支付方式。隨著金融科技的不斷探索前進，必將推進無現(xiàn)金支付的發(fā)展進程。由于乘客可分成固定支付方式與隨機支付方式兩種，因此就兩種支付方式帶來的盈利模式進行研究。

根據(jù)實際數(shù)據(jù)進行初步分析，得出常用某一支付方式及隨機支付方式兩種類別乘客的支付特征，并針對兩種支付特征對移動支付平臺盈利模式進行優(yōu)化。分析不同客戶的支付特征，并有針對性地提出建議，這有利于提高移動支付平臺利潤，解決零錢支付及刷卡支付的不便問題，同時提高我國城市居民科技生活的意識。

二、文獻綜述

對于移動支付，劉超［1］認為我國移動支付正在發(fā)展中，因沒有形成用戶滿意度高的自由商業(yè)模式，所以他從宏觀的移動支付角度考慮，未細化到公交移動支付平臺。姚寧［2］通過艾瑞咨詢發(fā)布的資料，發(fā)現(xiàn)移動支付已經(jīng)削弱了銀行這一支付平臺的地位，主要定量研究移動支付平臺的盈利模式，但其分析都基于理論推導，未結(jié)合實際數(shù)據(jù)推斷整合。翁旻［3］通過研究發(fā)現(xiàn)，目前移動支付的來源可以分為三種：前向收費模式、后向收費模式與衍生收費模式，但只是定性研究而無理論說服力。

本文結(jié)合實際數(shù)據(jù)，試圖基于多元統(tǒng)計與量化權(quán)重理論，量化研究移動平臺的市場結(jié)構(gòu)，建立合理通用的移動支付盈利模型。

三、城市公交乘客的支付方式及其特征分析

（一）單一方式支付特征分析

1.研究思路

用“1、0和Null”分別表示公交卡支付、移動支付和非刷卡支付（投幣支付），為研究單一支付方式乘客的支付特征，選擇日均出行次數(shù)大于等于5的人作為研究對象，發(fā)現(xiàn)這類乘客支付方式受政策等自然環(huán)境因素影響較大，而本身對于支付方式的選擇較穩(wěn)定。

2.基本假設(shè)

由于數(shù)據(jù)較多，為了簡化問題的研究，去除不必要干擾項，提出以下幾條假設(shè)：（1）所描繪的趨勢根據(jù)所給的四個月（各取一周）數(shù)據(jù)，因此假設(shè)此趨勢能夠代表這一段時間變化特征的性質(zhì)；（2）假設(shè)所采用常量皆在短時間內(nèi)保持穩(wěn)定波動；（3）假定只考慮支付平臺啟動和運營中的固定成本，不考慮隱形成本（收取年費、交易費、管理和監(jiān)督成本）。

3.數(shù)據(jù)預(yù)處理

由于該城市人流量較大，需要選擇具有代表性的統(tǒng)計對象，通過分析篩選發(fā)現(xiàn)，每天乘車次數(shù)大于等于4的樣本約為100人，每天乘車次數(shù)大于等于5的樣本為28人，每天乘車次數(shù)大于等于6的樣本為16人。綜合分析，故選擇每天在該城市的乘車次數(shù)至少在5次以上的樣本最佳，其對乘車支付方式的變動具有代表性，可以準確確定該類型人群支付方式的變動。運用EXCEL軟件，通過數(shù)據(jù)透視表，篩選出28張表里共同出現(xiàn)的乘車記錄，且所有的乘車數(shù)量都不低于5次的乘車ID，篩選部分結(jié)果如表1所示。

4.數(shù)據(jù)計算

為消除數(shù)量差異所帶來的影響，將每個乘車記錄作為個體，以一個月七天對應(yīng)的數(shù)據(jù)為矩陣的行向量，以三種支付方式對應(yīng)的數(shù)據(jù)為列向量，向量個體以aij表示，矩陣以，運用MATLAB計算個體一周七天內(nèi)選擇的出行方式比重：

根據(jù)公式（1）計算個體選擇支付方式比值月平均值，如表2。

表1 具有典型出行特征支付方式統(tǒng)計表（部分）

表2 個體三項支付方式比值月平均值（以5100000155401220個體為例）

由表2可知，每個乘車ID對于支付方式的選擇，隨著時間的變化而變化，但表2只可以反映現(xiàn)實個體支付方式的選擇趨勢，為研究單一支付方式選擇變化的總體趨勢，將28組數(shù)據(jù)進行匯總分析。

5.結(jié)論分析

對所選擇出的28組代表數(shù)據(jù)進行計算，得出三項支付方式比值月平均值，結(jié)果如表3所示，并以折線圖的形式展示三種支付方式變化的總體趨勢，如圖1。

表3 三項支付方式所占月平均比例

圖1 三種支付方式占比變化總體趨勢

由圖1可知，針對常用某一種支付方式的乘客而言，其支付方式在票價一定情況下只受自然因素（提供數(shù)據(jù)城市5月份針對公交系統(tǒng)略作改革）影響，可見單一支付方式的乘客受其他影響因素的變動彈性較小。

（二）隨機方式支付特征分析

1.研究思路

為研究隨機支付方式出行人群支付特征，選擇日均出行次數(shù)小于等于3的人作為研究對象，發(fā)現(xiàn)公交卡支付及移動支付方式人數(shù)總體相當，選擇非刷卡支付方式人群較少。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果畫出隨機方式支付月度變化占比圖，各支付方式占比總體變化不大。

2.數(shù)據(jù)計算

由于城市外來人口較多，人員流動較大，故為剔除外來人員暫時性乘車支付方式的影響，先篩選出在4個月中均有穩(wěn)定乘車記錄、日均乘車次數(shù)小于等于3的乘客，將其作為研究對象，運用EXCEL數(shù)據(jù)透視表，共得出96個ID結(jié)果，如表4所示（以5100000896461205個體為例）。將每個乘車記錄作為個體，以一個月七天對應(yīng)的數(shù)據(jù)為矩陣的行向量，以三種支付方式對應(yīng)的數(shù)據(jù)為列向量，向量個體以aij表示，矩陣以，表示則具體公式如下：

由表4可知，選擇隨機支付方式的乘客月均使用移動支付、刷卡支付及非刷卡支付的比重相差不大，但單一乘客（ID=5100000896461205）不能代表所有隨機支付方式乘客支付趨勢，故將所選的96組數(shù)據(jù)匯總，得到4個月中每種支付方式的百分比，并畫出三種支付方式占比圖，結(jié)果如圖2所示。

圖2 隨機支付方式占比圖

表4 隨機支付方式次數(shù)量化比重表（以5100000896461205個體為例）

表5 模型基礎(chǔ)變量

由圖2可知，公交卡支付及移動支付方式人數(shù)總體相當，選擇非刷卡支付方式人群較少，選擇三種支付方式的占比相差不大，保持平穩(wěn)發(fā)展。

3.結(jié)論分析

選擇隨機支付方式的乘客對政策等環(huán)境因素反應(yīng)不敏感，整體支付方式占比隨時間變化變動不大，可見隨機方式支付的乘客對于支付方式的選擇較為穩(wěn)定，趨向于簡易性，可能對優(yōu)惠活動、簡易性等因素變化較強，是移動支付平臺發(fā)展的潛在客戶群體。

四、公交收支盈利模型

（一）研究思路

構(gòu)建公交收支盈利模型，包含盈利項和成本項多個項目，本文對此做出簡化，以盈利、支出的變量為基礎(chǔ)，結(jié)合假設(shè)條件的限制進行推導。移動支付收費結(jié)構(gòu)如圖3所示，構(gòu)建移動支付平臺盈利模型，并分別針對單一支付方式及隨機支付方式乘客的支付特征，引入I-λNB與I-P模型對盈利模型進行優(yōu)化。

圖3 移動支付盈利結(jié)構(gòu)

（二）設(shè)立基礎(chǔ)變量

其中，接入費為對公交公司所抽取的鏈接客戶資源的服務(wù)費，客戶服務(wù)費為對選取移動平臺的客戶抽取的服務(wù)費，Cr為移動支付平臺每一筆交易都需要向銀行支付手續(xù)費，且（Cr=Mα），M為銀行向移動支付平臺收取手續(xù)費（假設(shè)其基數(shù)近似為盈利項中成交額）。

（三）理論假設(shè)及推導

1.平臺上只有公交公司和消費者兩組用戶

2.平臺對公交公司和消費者均采取收取交易費的收費形式

P為在移動平臺上乘車人與公交公司間發(fā)生的平均交易額，ρS為公交公司該平臺上所支付的平均交易費率，對于單一城市一般為定值。ρB為支付平臺對出行人收取的平均交易費率，λ為選擇移動平臺支付的概率，則PρS為支付平臺根據(jù)交易數(shù)量向公交公司收取的交易費，PρB為支付平臺根據(jù)交易數(shù)量向消費者收取的交易費。

3.兩組用戶只存在網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性不存在于同組同用戶之間，兩組用戶只存在網(wǎng)間網(wǎng)絡(luò)外部性。αB代表了消費者通過支付平臺與公交公司發(fā)生作用時，消費者所能得到的效用。消費者效用體現(xiàn)在公交支付上是受其偏好影響，在假定作為正常乘坐人，對于乘坐公車其偏好只受公交移動支付所需費用的經(jīng)濟效益影響，故αB與BS之間存在函數(shù)關(guān)系：αB=φT(BS)，且該關(guān)系成遞減趨勢趨于零形式，據(jù)此可確定函數(shù)形式為：αB=(BS)-K。

（四）模型的建立

本文欲從長期角度研究盈利情況，故該公式可化為一般長期形式的函數(shù)關(guān)系：

公式（3）反映在當今市場情形下，針對所有乘客群體與公交平臺、公交移動支付平臺之間的關(guān)系，且在不考慮突發(fā)情形下，以正常交易體系可對移動支付平臺的盈利狀況進行預(yù)測分析。

五、基于乘客支付方式優(yōu)化盈利模式

（一）單一支付方式平臺盈利模型

1.模型優(yōu)化

結(jié)合圖1，可以發(fā)現(xiàn)常用某一支付方式型乘客，其支付方式在票價一定情況下只受自然因素影響。

引入I-λNB模型：以選擇人平均價格P為定量，故在這一模型中只研究移動平臺利潤與選擇移動平臺作為移動支付的乘車人數(shù)量之間的關(guān)系。為了方便研究，將原方程做簡化成式（4），其中?、t、β、η均為簡化方程所用的替代參數(shù)，利潤方程為：

2.結(jié)論分析

通過該模型可以看出其影響系數(shù)作為穩(wěn)定常量不會對該模型效益產(chǎn)生影響，而其產(chǎn)生效益只與選擇人數(shù)相關(guān)。對于常用型人群而言，選擇移動支付的人群在價格不變的情況下，人群數(shù)量隨外界效應(yīng)呈現(xiàn)下降趨勢。因此移動公司想要提高利益收入，則需要在價格上做出調(diào)整，不需要通過大幅降價提升客戶數(shù)量，而是針對經(jīng)常使用移動支付的人群，開展適宜的長期使用套餐，在套餐中略微提升單次出行移動支付手續(xù)費價格，增加常用客戶的使用體驗感與便捷感，增加偏好程度，來達到盈利效果。

（二）隨機支付方式平臺盈利模型

1.模型優(yōu)化

由圖3可知，在隨機支付方式特征研究中，不同類型支付方式的乘客數(shù)量無明顯變化，為提高移動支付第三方平臺的利潤，只研究價格對利潤的影響。

引入I-P模型：選擇移動支付的出行人數(shù)為一定量，只研究平臺利潤與交易價格之間的關(guān)系。首先，將原利潤方程做簡化的函數(shù)處理：

故原方程化簡如下：

2.結(jié)論分析

從該表達式中可以發(fā)現(xiàn)，變量λ為乘客選擇移動支付的概率，其大小可以影響整個模型的走向，因此，當λ處于活躍值或遞增時，該盈利模型會處于利潤遞增階段，當λ降低后，可通過調(diào)節(jié)P來使其利潤達到均衡狀態(tài)減免其不利效果。在該模型中，移動支付平臺想要提高利潤，需要降低交易價格或者用其他方式提高λ值，以提高選取移動支付方式的乘客數(shù)量。

六、策略建議

移動支付公司為提高利潤，首先要加大宣傳力度。其次根據(jù)用戶在平臺保留的信息，對用戶做出精準營銷，以獲得更多利潤；并且可以針對客戶出行資料，周期性給使用客戶提供數(shù)據(jù)分析，以提高客戶對自己消費情況的了解程度。另外根據(jù)盈利模型，分別結(jié)合常用某一支付方式的乘客及隨機支付方式的乘客提出策略建議。

（一）針對單一支付方式乘客

其一，推出“電子月租卡”等活動，長期使用公交工具出行，且使用移動支付平臺支付的乘客可以享受達固定天數(shù)及使用次數(shù)免費乘車的活動。其二，鼓勵移動支付，支付完畢有現(xiàn)金小紅包等優(yōu)惠，提高支付的趣味性，以吸引更多使用乘客。其三，擴大業(yè)務(wù)范圍，推出一些服務(wù)項目，比如公交站臺掃碼免費領(lǐng)取紙巾、信息認證免費領(lǐng)取愛心雨傘指定地點歸還等活動。

（二）針對隨機支付方式乘客

首先，通過改進模型可發(fā)現(xiàn)，降低價格有利于提高公司利潤。可推出“首月乘車全免”活動，提高使用人數(shù)后再對穩(wěn)定客戶進行收費。其次，提高收費技術(shù)，合理設(shè)計APP界面，提高運營技術(shù)，使得乘客可在最短時間內(nèi)獲取乘車碼，提高使用便捷度，以開拓消費市場。

七、結(jié)束語

本文在分析城市居民公交出行的支付特征時，有一大創(chuàng)新點：巧妙地將乘客分成常用某一支付方式和隨機支付方式兩種類別，并針對兩種支付方式分析其支付特征，根據(jù)支付特征建立移動支付平臺的盈利模式，最后為提高移動支付平臺的收益，有的放矢地對兩類乘客分別提出策略建議。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與科學技術(shù)的飛速發(fā)展，移動支付在日常生活中的作用越來越不可小覷，客戶對移動支付的使用度、信任度、接受度不斷增強。2015年，李克強總理首次在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，國家同時深入推進普惠金融的發(fā)展，移動支付逐漸成為普惠金融的助力工具。這不僅有利于降低市場成本，同時也將科學技術(shù)帶進農(nóng)村，移動支付結(jié)合三農(nóng)發(fā)展有無限發(fā)展空間。其次，移動支付還可以不斷擴展其應(yīng)用廣度與深度，餐飲、住宿、金融、教育、旅游等領(lǐng)域已逐步建立移動支付平臺。另外，亦不可忽視對移動支付的監(jiān)管，目前網(wǎng)絡(luò)犯罪與惡意獲取客戶資料的問題屢見不鮮，這要求政府出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，同時移動支付平臺本身也對客戶隱私進行保密，共同創(chuàng)建優(yōu)良的智能支付環(huán)境?？萍疾粩喟l(fā)展，手機支付漸漸融入人們的生活，移動支付平臺的盈利模式及盈利策略已然成為一大研究熱點，分析不同客戶的支付特征，有針對性地進行改革，是提高移動支付平臺利潤的途徑，同時也可以促進科技融入生活，讓全民共享科技帶來的樂趣，讓生活越來越便捷化、科技化。