新媒體時代高校校報(bào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路

文/鮑曉宇 鄭建超

前言

作為黨委主辦的機(jī)關(guān)報(bào)，高校校報(bào)是高校開展新聞宣傳工作和加強(qiáng)思想政治教育的有效途徑，可將高校塑造的學(xué)校品牌和對外形象充分展現(xiàn)出來，在圍繞學(xué)校中心工作推動學(xué)院發(fā)展、引導(dǎo)師生輿論、營造文化氛圍、宣導(dǎo)方針政策等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。但在新媒體的快速崛起下，隨著全民信息時代的來臨，在校園傳播中，高校校報(bào)的主流媒體地位遭遇到了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。因此，在這場新媒體變革中，高校校報(bào)如何重新找到自己的位置，在校園微博、微信、網(wǎng)絡(luò)中擁有一席之地，這已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國高校校報(bào)創(chuàng)新發(fā)展的重要命題。

1.高校校報(bào)在新媒體背景下的優(yōu)勢

高校校報(bào)，最早可追溯到北洋大學(xué)在1895年創(chuàng)辦的《北洋公學(xué)》?？?，這也是中國校報(bào)的源頭，至今已有120年歷史，也就是今天的《天津大學(xué)報(bào)》?，F(xiàn)階段，校報(bào)幾乎存在于每一所高校中，據(jù)相關(guān)實(shí)踐調(diào)查明顯，校報(bào)總數(shù)在全國高校中已有一千多家，成為報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)中不可缺少的重要部分。而高校校報(bào)在長期辦報(bào)實(shí)踐中逐漸形成了自己的固有優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 針對性強(qiáng)，受眾明確

高校在校大學(xué)生和教職工就是高校校報(bào)的主要受眾，通常是報(bào)道校園動態(tài)、校園熱點(diǎn)、師生工作學(xué)習(xí)新進(jìn)展以及學(xué)院改革發(fā)展的新情況等。高校校報(bào)作為校園傳播中的主流媒體，所擁有的讀者文化素質(zhì)較高，這批忠實(shí)的讀者粉絲對新聞的閱讀需求較高。同時，根據(jù)讀者群體的特點(diǎn)，編者可以更好地把握，以此來迅速鎖定讀者感興趣的內(nèi)容和題材，這對于降低讀者反饋意見調(diào)查的難度是非常有利的。網(wǎng)絡(luò)媒體與高校校報(bào)截然不同，其讀者是廣大網(wǎng)民，在收集正式意見、把握題材、定位讀者等方面更加復(fù)雜、繁瑣。

1.2 新聞線索征集較為容易，學(xué)生資源豐富

校報(bào)讀者不可缺少的組成部分就是學(xué)生，他們接受著學(xué)校的教育與管理，在征集新聞線索和讀者調(diào)研時，報(bào)紙主辦者更容易得到他們的配合與支持。同時，在編輯出版過程中，還能發(fā)動學(xué)生主動參與其中，并在報(bào)紙編排中納入受眾對新聞價值的評判，從而真正凸顯讀者本位，將報(bào)紙辦“活”。

1.3 報(bào)紙權(quán)威性強(qiáng)，專家學(xué)者資源豐富

作為黨報(bào)，高校校報(bào)具有一定的權(quán)威性。對于一個時事熱點(diǎn)問題，高校可以聚集各領(lǐng)域優(yōu)秀專家，從不同層面和角度對這些問題進(jìn)行解讀，與網(wǎng)絡(luò)媒體追求短平快的消息相比，這樣的深度報(bào)道更深刻、更權(quán)威，對于高知群體師生深度解讀新聞和了解其背景的需求可以進(jìn)行充分滿足。而高校校報(bào)所具有的這種深刻性與權(quán)威性也是網(wǎng)絡(luò)媒體沒有的。

2.新媒體環(huán)境下高校校報(bào)的所面臨的困境

近年來，雖然校報(bào)固有其自身優(yōu)勢，但在新媒體的快速傳播下，其所具有的多媒體形式、交互性、全球性、迅捷性等優(yōu)勢，日益凸顯了校報(bào)自身的局限性。

2.1 校報(bào)吸引力不足，缺乏與師生的互動

作為傳統(tǒng)媒體“紙媒”的一種，校報(bào)主要依靠線條、圖片、文字來傳播信息，這也是其的主要傳播手段，較為單一，與網(wǎng)絡(luò)媒體中的APP、校園網(wǎng)、微博、微信等相比，缺少與讀者面對面交流或在線交流的機(jī)會，缺乏與讀者互動的專題和欄目。所以，造成了校報(bào)與受眾溝通不暢的現(xiàn)象，缺少信息反饋的渠道，大幅降低了傳播的有效性。

2.2 校報(bào)說教氣重可讀性不強(qiáng)

校報(bào)可對學(xué)校信息的任務(wù)進(jìn)行傳遞交流，承擔(dān)著宣傳學(xué)校中心的工作，在報(bào)道過程中，很多校報(bào)弱化了報(bào)紙的新聞性，只是過于強(qiáng)化宣傳意識。大部分版面都被校內(nèi)活動信息、經(jīng)驗(yàn)交流、領(lǐng)導(dǎo)講話、各種會議報(bào)道所占據(jù)，形成了熱點(diǎn)新聞少、深度報(bào)道少、新聞策劃少和常規(guī)活動多、領(lǐng)導(dǎo)講話多、新聞會議多的“三少三多”情況，導(dǎo)致校報(bào)可讀性較差。

2.3 時效性差，內(nèi)容單一

現(xiàn)階段，高校校報(bào)出版周期較長，多為季刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊，導(dǎo)致校報(bào)中的很多題材時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后學(xué)院官網(wǎng)新聞，在見報(bào)時已經(jīng)成為了舊聞。在校報(bào)中程式化和“官腔官調(diào)”的新聞較多，內(nèi)容通常較為單一。比如說，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言或重大會議通常都是校報(bào)的頭版，其他依次為人物專訪和學(xué)生活動等。在風(fēng)格和語言上主要平鋪直述，不夠靈活，師生關(guān)注的焦點(diǎn)在一定程度上出現(xiàn)了嚴(yán)重的脫離。校報(bào)工作人員在一些民辦高校中，其水平和數(shù)量受到了較大的局限，特別是在新媒體背景下，校報(bào)已經(jīng)成為了官網(wǎng)滾動新聞的紙質(zhì)版。而相比之下，官網(wǎng)滾動新聞不僅能能夠容納海量信息、不受版面限制，還能每時每刻皆可更新，將最新動態(tài)迅速傳遞出去，而這些信息在新媒體背景下，顯得更加真實(shí)和接地氣，導(dǎo)致校報(bào)讀者大量流失。

3.新媒體環(huán)境下高校校報(bào)的重新定位

高校校報(bào)在網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展下，要想守住自己的陣地，脫穎而出，就必須認(rèn)清自身優(yōu)劣勢，扭轉(zhuǎn)讀者群日益減少的局面，重新定位、揚(yáng)長避短。

3.1 以題材、內(nèi)容和版式創(chuàng)新定位

在激烈的競爭中，校報(bào)要想獲得一席這地，就必須創(chuàng)新版式、內(nèi)容、題材，提升自身的質(zhì)量，質(zhì)量是校報(bào)的生命，只有形成自己的特色與個性，才能立于不敗之地。

3.2 以深度報(bào)道和權(quán)威性定位

在內(nèi)容容量和時效性上，報(bào)紙很難與網(wǎng)絡(luò)媒體媲美，但在權(quán)威性、客觀性、真實(shí)性等方面，報(bào)紙卻擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量良莠不齊，資源泛濫，難以有效保證權(quán)威性與準(zhǔn)確性，所以，對于網(wǎng)絡(luò)媒體存在的不足校報(bào)剛好可以進(jìn)行彌補(bǔ)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。

3.3 以師生廣泛參與辦報(bào)定位

要想真正辦好一份刊物，只靠編輯部的工作人員是難以實(shí)現(xiàn)的，因此，高校應(yīng)為廣大師生搭建平臺，依托學(xué)生資源豐富和學(xué)者專家的優(yōu)勢，真正將刊物辦出特色、辦出水平。

3.4 以貼近和服務(wù)讀者定位

全校的學(xué)生和教師是校報(bào)的主要讀者，辦報(bào)應(yīng)選擇學(xué)生和教師感興趣的題材，圍繞“服務(wù)師生”的理念，不能一張報(bào)紙都是學(xué)生的活動或?qū)W院的發(fā)展策略，要控制下情上傳和上情下達(dá)的比例；報(bào)紙的品位和內(nèi)容要報(bào)道師生關(guān)注的焦點(diǎn)，符合高知群體的品位，從而更加服務(wù)于廣大師生群體。

4.高校校報(bào)在新媒體背景下的轉(zhuǎn)型生存之路

4.1 以深度報(bào)道取勝，加強(qiáng)新聞策劃

網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞上，與校報(bào)相比，毫無疑問在“快”與“新”上搶占了先機(jī)。因此，校報(bào)應(yīng)加強(qiáng)新聞策劃，才能有效應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體欠缺的組合報(bào)道、系列報(bào)道、特別報(bào)道等深度報(bào)道上下功夫。深度報(bào)道與普通新聞報(bào)道相比，可從多角度和多側(cè)面深入解讀和分析新聞，讓讀者可以全方位了解和認(rèn)識新聞事件。所以，深度報(bào)道具有定的全局性、綜合性和深刻性。例如，我校在報(bào)道《培養(yǎng)高級工程實(shí)踐人才，深化教學(xué)改革》過程中，將教學(xué)改革的舉措、背景、遠(yuǎn)期目標(biāo)以及取得的成效，從分層次教學(xué)、課程體系改革等兩個方面進(jìn)行了全方位介紹，不僅為其他學(xué)院教學(xué)改革樹立了榜樣，還有著較為詳實(shí)生動的內(nèi)容。

4.2 引領(lǐng)主流價值觀，發(fā)揮言論作用

新聞評論既可監(jiān)督輿論、引導(dǎo)輿論，還能拓展新聞的廣度與深度。在一定程度上，評論的寫作水平能將一份報(bào)紙的綜合實(shí)力、特色、內(nèi)涵充分反映出來。可在每期校報(bào)上刊載評論員文章，圍繞校黨委重要決策、學(xué)校中心工作、國家的教育方針等多個方面展開論述，為學(xué)校培養(yǎng)人才、科研、教學(xué)提供更好的服務(wù)，營造良好的輿論氛圍?？蓪ⅰ稁е卸鞯男脑俪霭l(fā)》等評論員文章與頒獎典禮共同報(bào)道，通過校園主流媒體的正面發(fā)聲，傳遞更多的正能量，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。將大學(xué)建設(shè)的關(guān)鍵時期在學(xué)校推進(jìn)應(yīng)用，可發(fā)表《提升教育教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)創(chuàng)新應(yīng)用型人才》等評論員文章，深入論述應(yīng)用型大學(xué)如何替代教學(xué)型大學(xué)，從而指明學(xué)校培養(yǎng)人才的方向，為國家培養(yǎng)出更多有用的人才。

4.3 提升校報(bào)可讀性和吸引力，貼近校園生活

對于以往的新聞報(bào)道方式，校報(bào)編輯和記者在新媒體背景下應(yīng)及時改變，對廣大師生喜聞樂見的事件進(jìn)行積極報(bào)道，深入師生員工生活實(shí)際。據(jù)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在校報(bào)中師生最想獲得的信息包括：各類服務(wù)信息、學(xué)校校園活動、學(xué)校重大新聞、熱點(diǎn)事件的深度報(bào)道等；最感興趣的新聞體裁為：評論、短消息、圖片新聞、深度報(bào)道。要想提高校報(bào)在高校的競爭力，對于刊登校園網(wǎng)等新聞發(fā)布的比例，校報(bào)應(yīng)盡最大程度減少。要突出新聞價值，消息要短而精；挖掘?qū)W校的亮點(diǎn)與特色，提高深度報(bào)道的比例。校報(bào)還應(yīng)采用奪人眼球的版面、畫龍點(diǎn)睛的標(biāo)題、喜聞樂見的語言吸引廣大讀者，更多地關(guān)注師生感興趣的話題，提高吸引力與可讀性。例如，可在校報(bào)中刊登《你不能錯過的六門課》，深入調(diào)查學(xué)生最喜愛的6門課，并專門采訪相關(guān)的教師和學(xué)生，一經(jīng)推出，一定會反響較大，在學(xué)生中引起共鳴。

4.4 打造精品欄目，注重品牌效應(yīng)

不管是現(xiàn)代媒體還是傳統(tǒng)媒體，毋庸置疑，最重要的是欄目的影響力與輻射力。欄目可將新聞媒體的審美取向、報(bào)道水平、新聞策劃的層次充分展示出來。在新媒體背景下，校報(bào)要想脫穎而出，就必須開設(shè)富有特色、形式多樣的精品欄目，并加強(qiáng)策劃，形成品牌效應(yīng)，吸引更多的受眾。在具體策劃和設(shè)計(jì)欄目時，可從以下三個方面入手：首先，要充分體現(xiàn)校報(bào)的教育性與服務(wù)性，貼近師生校園生活實(shí)際；其次，增強(qiáng)欄目的指導(dǎo)性與權(quán)威性，發(fā)揮高校人才集中的優(yōu)勢，從而為學(xué)?？茖W(xué)研究和教學(xué)改革提供有力的參考依據(jù)；最后，與讀者進(jìn)行良好的交流與互動，具有一定開放性與針對性。高校校報(bào)在長期發(fā)展過程中，可推出屬于自己的品牌欄目和特色欄目，如相關(guān)人物志、世說新語、花樣年華等。選擇當(dāng)下流行的焦點(diǎn)問題與熱點(diǎn)問題，針對這些熱點(diǎn)話題，可請幾名同學(xué)暢談自己的感受，從而得到廣大學(xué)子的喜愛，吸引受眾群體。

4.5 走融合發(fā)展之路，建設(shè)全媒體平臺

新媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及下，加快了師生獲取信息的速度。高校新報(bào)要想實(shí)現(xiàn)新聞資訊的高效傳播與快捷，就必須走向融合發(fā)展之路。通過全媒體信息發(fā)布平臺，包括手機(jī)移動終端、校園網(wǎng)、微信、微博、電視、廣播、報(bào)紙等，實(shí)現(xiàn)校園媒體的融合發(fā)展、相互交流，給師生提供更加立體化、全方位的新聞資訊。在發(fā)布消息類新聞時，全媒體平臺可以將速度優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，第一時間吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體可對校報(bào)的特色欄目、深度報(bào)道、重大新聞等內(nèi)容介紹提前發(fā)布，以引起讀者的閱讀興趣；對于深度報(bào)道所具有的言論作用和優(yōu)勢，全媒體信息平臺中的校報(bào)能充分發(fā)揮出來，重點(diǎn)交代新聞事件的發(fā)展趨勢、新聞背景、來龍去脈等，滿足讀者高層次的閱讀需求。例如，我?？稍谛麄鞑啃侣勚行慕⑷襟w信息平臺，通過教工通訊員、學(xué)生、新聞體編輯、校報(bào)編輯整合全校的新聞資源，建立符合我校實(shí)際情況的全媒體信息平臺，包括公眾號、廣播臺、相關(guān)網(wǎng)站等，采編人員通過平臺，對各類新聞資訊進(jìn)行整體策劃、采集、匯總，并對不同類型的新聞稿件通過閑置媒體的特征進(jìn)行發(fā)布、編輯，從而通過手機(jī)速度、網(wǎng)絡(luò)的廣度、報(bào)紙的深度等三方面的融合，最大化實(shí)現(xiàn)新聞傳播的效果。

結(jié)語

綜上所述，全媒體時代的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的媒體格局進(jìn)行了徹底改變，所以，媒體轉(zhuǎn)型刻不容緩。為了適應(yīng)新媒體快速發(fā)展的需求，高校校報(bào)作為傳統(tǒng)媒體，其轉(zhuǎn)型不是能夠一蹴而就的，也需要一個艱巨、復(fù)雜、長期的過程。只有在困境中積極尋求突破，調(diào)整辦報(bào)思路，不斷更新辦報(bào)理念，才能在華麗的蛻變中找到新的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)全新轉(zhuǎn)型。