研究型大學(xué)繼續(xù)教育品牌化建設(shè)研究

葉景佳 李文騰

摘要：本研究通過調(diào)研國內(nèi)外繼續(xù)教育工作現(xiàn)狀和發(fā)展，以浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為例，分析繼續(xù)教育工作的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合實際情況，從戰(zhàn)略上精準(zhǔn)定位，梳理品牌化建設(shè)思路，提出繼續(xù)教育品牌化建設(shè)的重點和具體措施，推進繼續(xù)教育工作以質(zhì)量和品牌為導(dǎo)向的內(nèi)涵式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：繼續(xù)教育;品牌化;研究型大學(xué)

中圖分類號：G642.0? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ?文章編號：1674-9324（2019）12-0094-03

一、繼續(xù)教育品牌化建設(shè)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著國家發(fā)展戰(zhàn)略中教育相關(guān)內(nèi)容的調(diào)整，近幾十年來繼續(xù)教育的地位不斷提升，例如《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》提出：構(gòu)建體系完備的終身教育。學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育協(xié)調(diào)發(fā)展，職業(yè)教育和普通教育相互溝通，職前教育和職后教育有效銜接。繼續(xù)教育參與率大幅提升，從業(yè)人員繼續(xù)教育年參與率達(dá)到50%，并在2020年增加到3.5億人次[1]。十九大報告也提出“辦好網(wǎng)絡(luò)教育”“辦好繼續(xù)教育，加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會”，彰顯了包括網(wǎng)絡(luò)教育等形式在內(nèi)的繼續(xù)教育在建設(shè)學(xué)習(xí)型社會進程中的重要地位，也為繼續(xù)教育事業(yè)的發(fā)展指明了方向。

過去三十年來高校繼續(xù)教育蓬勃發(fā)展，為推進高等教育大眾化作出了巨大貢獻(xiàn)。伴隨國家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，高校繼續(xù)教育亦面臨著新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。中國報告網(wǎng)調(diào)查顯示，2014年教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破萬億元，其中高校年培訓(xùn)市場規(guī)模近400億元，且以每年75億元的速度增長。中國非學(xué)歷教育已經(jīng)步入快速增長期，這為開展高校的繼續(xù)教育開展帶來了盛大機遇。面對規(guī)模市場，通過打造品牌塑造自身形象，“大力發(fā)展高水平、高效益的繼續(xù)教育”，既是服務(wù)高校雙一流建設(shè)工作大局的需要，也是順應(yīng)市場需求，發(fā)揚自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中占領(lǐng)制高點的當(dāng)務(wù)之急。

繼續(xù)教育是在學(xué)校教育之后，面向所有社會成員特別是成人的教育活動，是終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分。隨著建設(shè)學(xué)習(xí)型社會進程的不斷推進，終身學(xué)習(xí)的理念越來越深入人心。大學(xué)作為實施繼續(xù)教育的主體機構(gòu)，有必要適應(yīng)社會和經(jīng)濟的發(fā)展，研究型大學(xué)更應(yīng)立足自身優(yōu)勢，以品牌建設(shè)為抓手，不斷提高繼續(xù)教育服務(wù)的質(zhì)量，滿足人民群眾日益增長的學(xué)習(xí)需求。而品牌，作為經(jīng)濟領(lǐng)域的常用概念，代表產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量水平，不僅是抵御價格競爭的有效手段，更是提升企業(yè)及其產(chǎn)品影響力的關(guān)鍵方法。研究型大學(xué)的繼續(xù)教育品牌，應(yīng)從大學(xué)自身特色出發(fā)，在開設(shè)專業(yè)、教育教學(xué)、管理服務(wù)等方面能體現(xiàn)學(xué)校優(yōu)勢，是大學(xué)繼續(xù)教育的辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等在公眾心目中的知名度和美譽度。

與民營教育機構(gòu)相比，高校作為非學(xué)歷教育發(fā)展的最大主體，在資源、信息等方面存在巨大的優(yōu)勢，但在品牌建設(shè)的實踐中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。新東方英語培訓(xùn)，學(xué)而思中小學(xué)課外教學(xué)都致力于打造特色鮮明的高端培訓(xùn)品牌，依靠品牌優(yōu)勢占領(lǐng)市場，其品牌建設(shè)工作的重要性不言而喻。與之相比，高校繼續(xù)教育品牌建設(shè)工作卻還有很大的提升空間，目前的相關(guān)研究中關(guān)于繼續(xù)教育品牌化建設(shè)的報道也很少，僅有的幾篇也都是從順應(yīng)社會發(fā)展和市場要求，從戰(zhàn)略角度探討繼續(xù)教育品牌建設(shè)的研究[2-4]，幾乎沒有針對具體高校進行品牌建設(shè)分析的案例，更沒有提供可實際操作的翔實計劃和建議。

以浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為例，學(xué)院通過發(fā)揮學(xué)校學(xué)科和區(qū)域優(yōu)勢，主動適應(yīng)國家人才強國戰(zhàn)略需求，開展多種形式的繼續(xù)教育，在辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)效益和管理規(guī)范方面都取得了顯著的成效。作為全國首批現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點學(xué)校，是專業(yè)最齊全的網(wǎng)絡(luò)院校之一，每年注冊學(xué)習(xí)的學(xué)生5萬余人。同時積極開拓高層次繼續(xù)教育，擁有全國干部教育培訓(xùn)浙江大學(xué)基地等17個國家級培訓(xùn)基地。每年培訓(xùn)各類人才十余萬人次。但是，對比世界一流高校的繼續(xù)教育理念和實踐——如麻省理工大學(xué)以高標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)員準(zhǔn)入條件控制繼續(xù)教育規(guī)模，保證項目的專業(yè)水準(zhǔn)[5]，仍然存在差距和短板。主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位不高，追求規(guī)模效益;辦學(xué)機制不夠完善，主體責(zé)任和管理細(xì)節(jié)有待梳理;資源的優(yōu)化整合以及搭建教師科研成果轉(zhuǎn)化平臺等方面也還有不少進步的空間，與“高端化、品牌化、全球化”的目標(biāo)尚有較大差距。面對新機遇、新要求，繼續(xù)教育工作急需發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)前亟待解決的關(guān)鍵問題是：明確繼續(xù)教育工作自身定位和未來的發(fā)展方向，梳理品牌化建設(shè)思路，提出繼續(xù)教育品牌化建設(shè)的模式和具體措施，推進繼續(xù)教育工作以質(zhì)量和品牌為導(dǎo)向的內(nèi)涵式發(fā)展。

本研究在以往繼續(xù)教育研究工作[6-9]的基礎(chǔ)上，立足研究型大學(xué)的具體情況，深入調(diào)研，從短板和弱項入手，分析解讀研究型大學(xué)繼續(xù)教育品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀，明確繼續(xù)教育工作自身定位和未來的發(fā)展方向，并結(jié)合學(xué)校的學(xué)科特色提出繼續(xù)教育品牌化建設(shè)的策略，以及符合實際情況的品牌化建設(shè)措施。為后續(xù)的品牌建設(shè)的研究工作提供探索經(jīng)驗和新的方向;為繼續(xù)教育品牌化建設(shè)實踐工作提供參考和依據(jù);促進繼續(xù)教育創(chuàng)新機制的健康運行;為研究型大學(xué)繼續(xù)教育工作的發(fā)展提供參考;為建設(shè)繼續(xù)教育品牌工作奠定基礎(chǔ)。

二、研究型大學(xué)繼續(xù)教育工作的發(fā)展思路及戰(zhàn)略性定位

在競爭不斷加劇、新技術(shù)大量涌現(xiàn)、社會需求快速變化的多重壓力下，研究型大學(xué)繼續(xù)教育工作的管理模式也需要不斷發(fā)展以滿足繼續(xù)教育工作發(fā)展的需要。在明確定位和確立特色的基礎(chǔ)上，依靠優(yōu)勢學(xué)科、優(yōu)質(zhì)資源，打造差異化的品牌形象，加強宣傳力度，增強品牌影響力，將是高水平研究型大學(xué)繼續(xù)教育工作發(fā)展的重要思路。

同時繼續(xù)教育工作的目標(biāo)定位應(yīng)與所在大學(xué)建設(shè)目標(biāo)相匹配，以浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為例，應(yīng)具有成為世界一流繼續(xù)教育學(xué)院的信心和決心，在國內(nèi)外樹立良好的品牌聲譽，構(gòu)建一流研究型大學(xué)的高端培訓(xùn)體系，在不斷完善課程模式和培訓(xùn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新繼續(xù)教育模式，完善管理機制和工作方法，推進以質(zhì)量和品牌為導(dǎo)向的內(nèi)涵式發(fā)展。浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院的定位：世界一流、創(chuàng)新引領(lǐng);相應(yīng)的課程項目定位：頂尖師資、接軌國際。其品牌的重點宣傳內(nèi)涵可包括：強調(diào)創(chuàng)新引領(lǐng)，突出交叉復(fù)合特色，致力于培養(yǎng)具備多學(xué)科交叉能力的復(fù)合型領(lǐng)軍人才;強調(diào)辦學(xué)經(jīng)驗豐富、軟硬件實力雄厚，突出頂級教師資源和特色課程規(guī)劃;強調(diào)多樣化的學(xué)習(xí)與鍛煉機會，突出豐富的課程及國際化的交流與學(xué)習(xí)機會。

三、研究型大學(xué)繼續(xù)教育工作的品牌化建設(shè)重點及推進策略

（一）研究型大學(xué)繼續(xù)教育工作的品牌化建設(shè)重點

研究型大學(xué)繼續(xù)教育工作的品牌化建設(shè)工作應(yīng)在上述定位的基礎(chǔ)上，進一步梳理品牌化建設(shè)的思路，提煉學(xué)院的教學(xué)特色及核心競爭力并提出實現(xiàn)目標(biāo)所需要經(jīng)歷的階段，探索適合繼續(xù)教育品牌工作的建設(shè)模式。

具體可分為三個階段：首先，梳理學(xué)院的項目設(shè)立模式、教學(xué)工作開展途徑及宣傳及學(xué)員服務(wù)模式，并在此基礎(chǔ)上挖掘和培養(yǎng)核心能力，為品牌建設(shè)工作打下基礎(chǔ);其次，以科學(xué)的品牌管理為基礎(chǔ)，從組織架構(gòu)、分工與職責(zé)、品牌管理、激勵措施等方面提出管理措施;然后，通過不斷打造精品項目、創(chuàng)新課程體系，強化質(zhì)量保證等措施，塑造繼續(xù)教育品牌，并不斷提升品牌競爭力，實現(xiàn)繼續(xù)教育品牌化發(fā)展的目標(biāo)。

以浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為例，依據(jù)對學(xué)院繼續(xù)教育工作開展的現(xiàn)狀調(diào)研，今后的工作重點及具體改進措施可圍繞以下幾個方面。

1.加大品牌宣傳力度，提升學(xué)院品牌在全國范圍內(nèi)的影響力。將宣傳工作定義為常年性持續(xù)工作，以品牌思維開展招生宣傳。宣傳資料由專人定期更新維護;每年年初制訂當(dāng)年各地巡回宣傳計劃，針對目標(biāo)單位的潛在學(xué)員開展宣傳推廣工作，按月、學(xué)期、寒暑假多個時間窗口組織安排各類活動;與目標(biāo)單位建立穩(wěn)定的聯(lián)系，定期互通信息，便于了解相關(guān)單位培訓(xùn)計劃和內(nèi)容意向，提前鎖定生源，合理安排教學(xué)資源;在充分利用本學(xué)校宣傳資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新宣傳方式，開拓宣傳途徑，例如攝制內(nèi)容新穎形式活潑的宣傳片，通過各種新媒體途徑推送;此外，還可以考慮定期主辦品牌交流項目和各類大型活動。

2.依托研究型大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢，突出培訓(xùn)內(nèi)容的前瞻性和學(xué)科交叉特色，以傳播新技術(shù)新理論為重點，打造培養(yǎng)交叉復(fù)合領(lǐng)軍人才的繼續(xù)教育品牌。以現(xiàn)有交叉復(fù)合項目為基礎(chǔ)，加快交叉學(xué)科課程體系建設(shè)，發(fā)展創(chuàng)新型學(xué)科交叉專業(yè)班級，為打造核心競爭力奠定堅實基礎(chǔ)。在此目標(biāo)下，加快優(yōu)秀教師隊伍的培養(yǎng)與挖掘，以國內(nèi)外知名教師、學(xué)者為主要發(fā)展目標(biāo)，逐步加強學(xué)院的師資力量，為學(xué)院品牌宣傳、課程開發(fā)和師資團隊建設(shè)奠定基礎(chǔ)。在建設(shè)師資團隊的過程中，充分發(fā)揮各級領(lǐng)導(dǎo)、杰出校友的力量，利用學(xué)?，F(xiàn)有的資源與宣傳優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教師庫的建設(shè)擴充。依托優(yōu)質(zhì)師資及其所在院系資源，促進交叉學(xué)科培訓(xùn)項目的發(fā)展，重點突破學(xué)科內(nèi)部不同方向之間的交叉，大力深化理、工、農(nóng)、醫(yī)等各學(xué)科前沿知識的融合與創(chuàng)新實踐，充分體現(xiàn)交叉復(fù)合人才培養(yǎng)的魅力。

3.在持續(xù)推進品牌宣傳和師資團隊建設(shè)的基礎(chǔ)上，聚焦國際教育領(lǐng)域，構(gòu)建國際化發(fā)展的基礎(chǔ)。聯(lián)絡(luò)并吸引世界一流教授與專家參與教學(xué)與創(chuàng)新，逐步建立國際化師資隊伍;與世界一流名校繼續(xù)教育部門建立實質(zhì)性國際交流合作伙伴關(guān)系，主動學(xué)習(xí)國外繼續(xù)教育及交叉復(fù)合型人才培養(yǎng)的經(jīng)驗與教訓(xùn);推進學(xué)員的國際化交流，在提升學(xué)員國際視野的同時，提高繼續(xù)教育學(xué)院的國際化程度。

（二）繼續(xù)教育品牌化建設(shè)工作推進策略——以浙江大學(xué)為例

以浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為例，根據(jù)教育學(xué)院發(fā)展的目標(biāo)，結(jié)合學(xué)院品牌目前的地位和影響力，今后幾年內(nèi)繼續(xù)教育學(xué)院的品牌宣傳策略為：以鞏固浙江省內(nèi)品牌知名度為基礎(chǔ)，快速提升全國范圍內(nèi)的影響力，逐步實現(xiàn)與國際知名高校接軌。為有效推進宣傳工作，在開展品牌宣傳的過程中針對不同的區(qū)域采取多樣化的宣傳策略，以更快、更好地擴大品牌影響力。具體策略如下：

鞏固策略：作為浙江省內(nèi)首屈一指的高水平研究型大學(xué)，浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院在省內(nèi)已形成了較為廣泛的知名度和影響力。因此，在省內(nèi)的宣傳工作可以鞏固成果，穩(wěn)步推進為策略，通過與省內(nèi)重點單位和企業(yè)建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，每年組織交流和宣傳活動增強合作黏性，為學(xué)院持續(xù)提供穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)學(xué)員。此外，積極引入互聯(lián)網(wǎng)化，建設(shè)慕課課程，與門戶網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)站平臺對外展示繼續(xù)教育學(xué)院的內(nèi)涵和文化，吸引更多潛在學(xué)員關(guān)注。

標(biāo)桿策略：在打造全國范圍內(nèi)品牌影響力時，繼續(xù)教育學(xué)院可以通過采用“樹標(biāo)桿”的策略，首先依據(jù)工作基礎(chǔ)和市場潛力確定優(yōu)先拓展地區(qū)，抓準(zhǔn)該地區(qū)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)和單位，挑選相關(guān)行業(yè)或單位合作的經(jīng)典案例或明星課程加以推廣宣傳，并通過制作宣傳視頻等方法提升繼續(xù)教育學(xué)院的知名度，吸引目標(biāo)企事業(yè)單位的關(guān)注。

合作策略：在國際教育領(lǐng)域突破方面，應(yīng)當(dāng)充分利用外部資源，采用合作、聯(lián)盟的方式，實現(xiàn)學(xué)院國際知名度和影響力的提升。依托浙江大學(xué)的平臺，與國外知名高校繼續(xù)教育部門接觸與合作，發(fā)揮國內(nèi)優(yōu)質(zhì)生源豐富的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)國外高校先進的辦學(xué)方式和教育經(jīng)驗，建立良好的關(guān)系，通過師資引進、學(xué)員互訪等形式，實現(xiàn)聯(lián)合辦學(xué)，提升國際化水平。

四、結(jié)束語

不同于商業(yè)領(lǐng)域，在教育領(lǐng)域品牌的概念也許還沒有那么深入人心，但實際工作和生活中無時無刻不在影響著我們。名校畢業(yè)生在深造或就業(yè)時，相對于普通院校的畢業(yè)生更加容易受到青睞，這就是名校的品牌在發(fā)揮著影響力。這種品牌效應(yīng)不僅體現(xiàn)在學(xué)?；?qū)W院的宣傳工作中，也對學(xué)生今后發(fā)展具有十分重要的意義。繼續(xù)教育領(lǐng)域的品牌效應(yīng)也是如此。

本文在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上對研究型大學(xué)繼續(xù)教育品牌化建設(shè)的重點和具體策略做了一定的梳理，提出了探索的方向。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到任何探索都有成功或失敗的可能，為了穩(wěn)步推進繼續(xù)教育品牌化建設(shè)，在探索過程中還需及時總結(jié)，定期評估，不斷汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，形成并完善各類相關(guān)制度，形成諸如品牌管理制度、師資管理制度、國際化交流管理制度、課程創(chuàng)新和評估管理制度等，并切實推進和落實，以鞏固品牌建設(shè)的成果，優(yōu)化各項資源的配置。

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