淺析定位理論及其應用

焦芳舟 周可

摘 要 《工業(yè)行銷》雜志在1969年刊登了一篇由艾·里斯和杰克·特勞特撰寫的文章，首次提出了“定位”這一概念。杰克·特勞特又在《重新定位》一書中對“定位的本質(zhì)”的陳述為：“定位就是在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。”在后來的營銷界和廣告界中，定位理論對其發(fā)展產(chǎn)生了不可忽視的重要影響，引起了整個營銷行業(yè)的關注。本文通過對相關問題研究文獻的分析和解讀，對定位理論中幾個關鍵問題和觀點進行研究，力求得出在當今移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下生存的中國企業(yè)該如何看待定位理論。

關鍵詞 定位理論 互聯(lián)網(wǎng) 應用

1定位理論的理論基礎

1.1定位理論的理論基礎

里斯和特勞特認為，定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，在預期客戶的頭腦里確保產(chǎn)品占據(jù)真正有價值的地位。定位理論不是一個固定的體系，它會隨著市場環(huán)境的改變而不斷的進化和發(fā)展。在定位理論中，特勞特認為客戶頭腦中有一幅心智圖，其容量有限只能放下少量的事物，這些事物有著特定的標識，它們一一對應，因此要想在客戶的心智圖中占據(jù)有利位置，就必須采取一定營銷措施。隨著市場營銷理論的發(fā)展，人們對市場定位理論有了更深的認識。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。

定位理論的核心是：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。其發(fā)展經(jīng)歷了“定位”、“營銷戰(zhàn)”、“聚焦”、“分化”、“視覺錘”五個重要的歷程。

1.2定位理論存在的問題

定位理論的提出是基于大量的案例分析進行歸納總結(jié)得出的。但是，只依靠案例研究方法得出的結(jié)論會存在樣本量小、隨機性差、主觀性較強等問題，驅(qū)使研究者只關注對自己提出的理論觀點相符合且有利于自己觀點的事實，忽視了案例的客觀性。定位理論不重結(jié)構(gòu)、層次和體系，各種觀點相對零散，沒有成熟完整的體系和理論支持。在定位理論中，還存在一個案例用于解釋闡述不同觀點，各種觀點輯不清晰。

定位是針對品類而言的，品類劃分的依據(jù)是用戶的需求，品類必須是用戶心智中可感知且認可的，即能給用戶帶來價值，品類先于品牌。然而，如何進行恰當?shù)钠奉惙诸?，又如何做到被消費者認可，定位理論并未詳細闡明，畢竟定位不是先到先得，選擇同一品類的企業(yè)不在少數(shù)，脫穎而出并非紙上談兵那般容易。

2我國企業(yè)定位理論的應用

2.1我國企業(yè)應用定位理論的現(xiàn)狀及問題

定位理論協(xié)助中國企業(yè)打造強勢品牌的案例越來越多，著名的有王老吉、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶等。我國企業(yè)已經(jīng)對定位理論本身有了一定的了解和應用經(jīng)驗，但有不少企業(yè)仍然缺乏對定位理論的準確應用。從我國市場上現(xiàn)有品牌缺乏具有代表性、獨特性、記憶性的標志便能看出其存在視覺錘不夠有力，企業(yè)仍未將定位和視覺錘有效結(jié)合運用，它們需要思索如何尋找到符合自己定位的視覺錘并將其烙印在客戶心中，就像奔馳、寶馬、沃爾沃等國外企業(yè)一樣。同國外企業(yè)發(fā)展歷程不同，中國企業(yè)從誕生就面臨著充分飽和的市場競爭，企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢地位存活下來更需要能準確運用定位理論。當然，我國企業(yè)中也不乏在運用定位理論上成功的案例，例如騰訊、阿里巴巴、華為等，成功企業(yè)的成功有定位理論的作用但也絕不能完全歸功于定位理論，只從成功的企業(yè)著眼進行分析又會回到同艾·里斯和杰克·特勞特一樣判斷過于主觀性的錯誤上。

2.2我國企業(yè)如何做好定位

企業(yè)要學會分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰、競爭對手的價值是什么”，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。企業(yè)不僅要尊重定位的發(fā)展規(guī)律，跟隨市場隨機應變，更要明確企業(yè)所處的發(fā)展階段，根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段制定符合企業(yè)需求的定位。企業(yè)確立了自己的定位后，要堅持自己的定位切忌不斷更改定位，使客戶無法準確的產(chǎn)生聯(lián)想。最后，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況、市場實際情況、運作情況和客戶需求，對定位進行不斷修正，只有這樣才能制定出最符合企業(yè)自身的定位。

3移動互聯(lián)網(wǎng)新時代下的定位理論

特勞特于2010年接受《商業(yè)評論》采訪時指出：“毫不夸張地說，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，定位就是一切?！边@一理論受到了很多反對定位理論者的強烈抨擊。按照定位理論而言，騰訊就應該是做即時通訊的，如果涉足其他便是偏離了原本的定位會導致嚴重的后果，然而騰訊游戲的成功卻是人始料未及的。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，品牌的最高境界是成為品類的代名詞，企業(yè)品牌建設的核心任務是不斷地通過品牌符號宣傳，強化某一品牌在消費者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點形成一一對應的關系，在消費者心中建立“格力”——空調(diào)、“星巴克”——咖啡、“哈根達斯”——冰激凌的相關關聯(lián)，以便形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅是產(chǎn)品過剩，還是品牌過剩，因此光靠定位來突出客戶心中的品牌獨特性已經(jīng)很難獲得成功。傳統(tǒng)市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代全都發(fā)生了根本性的改變，相應的，企業(yè)和品牌也會發(fā)生根本性改變。過去經(jīng)營品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強的團隊，自己產(chǎn)生內(nèi)容并且通過粉絲傳播。品牌最好的傳播渠道就是自己忠誠的用戶，他們說你一句好，勝過千千萬萬的廣告。小米起家，靠米粉；特斯拉的粉絲宗毅甚至自己掏錢打通南北充電之路；蘋果的粉絲徹夜排隊就為購買新款手機。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，我們又回到了當初，讓真正愛你的用戶，親身體驗，口口相傳。只是，這一切因為移動互聯(lián)網(wǎng)，變得更快、更遠、更有效。

定位理論并不是完全與移動互聯(lián)網(wǎng)時代相悖論，只是與過去傳統(tǒng)營銷時代相比其作用與存在意義正在逐漸減弱。但是任何企業(yè)成立的初期要想完全拋棄、不考慮定位也是不符合現(xiàn)實的。所以我們應該用更加客觀眼光來看到定位理論，移動互聯(lián)網(wǎng)與“定位”并不矛盾。