西泠印社：老字號(hào)文化品牌的IP化之路

文/李凡

旨在研究印學(xué)、弘揚(yáng)和發(fā)展國(guó)粹的西泠印社創(chuàng)設(shè)于1904年，社址坐落于今天杭州市西湖景區(qū)孤山西麓，是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。西泠印社秉承“保存金石、研究印學(xué)，兼及書畫”之宗旨，融詩(shī)書畫印于一體，是海內(nèi)外研究金石篆刻歷史最悠久、成就最高、影響最廣的藝術(shù)團(tuán)體，在國(guó)際印學(xué)界享有崇高地位，有“天下第一名社”之盛譽(yù)。

歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展和沉淀，西泠印社已成為一家百年老字號(hào)的文化品牌。2008年西泠印社被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，這是繼“故宮”“榮寶齋”“新華書店”“故事會(huì)”之后第五個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域馳名商標(biāo)。

西泠印社的IP發(fā)展現(xiàn)狀

西泠印社現(xiàn)有社員470多人，每年通過社員推薦、論文評(píng)選或者大賽選拔等方式吸收新社員20余位。

從最開始的民間學(xué)術(shù)團(tuán)體自治到解放后由人民政府接管再到后來歸杭州市文化局領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)過百余年發(fā)展，西泠印社如今已成為一個(gè)以社團(tuán)為基礎(chǔ)，兼具學(xué)術(shù)研究、藝術(shù)創(chuàng)作、圖書出版、生產(chǎn)銷售、展覽交流、文物收藏和保護(hù)，集社團(tuán)、事業(yè)、企業(yè)、出版為一體的綜合性文化單位。2008年，經(jīng)杭州市政府授權(quán)，西泠印社集團(tuán)正式成立，開始對(duì)西泠印社所有經(jīng)營(yíng)性國(guó)有資產(chǎn)和“西泠印社”“西泠”注冊(cè)商標(biāo)、IP版權(quán)等無形資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和運(yùn)作。

↑ 紀(jì)錄片《西泠印社》發(fā)布的三張海報(bào)

2017年，由浙江廣電集團(tuán)、杭州市委宣傳部、浙江大學(xué)和西泠印社聯(lián)合出品的大型紀(jì)錄片《西泠印社》在孤山腳下的中國(guó)印學(xué)博物館啟動(dòng)拍攝。在全部采用超高清4K拍攝的基礎(chǔ)上，《西泠印社》構(gòu)建了一種全開放、全直播、全“裸式”的創(chuàng)作模式，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里把握年輕人的當(dāng)下喜好，通過網(wǎng)絡(luò)直播、熱門話題討論等全景展現(xiàn)與西泠有關(guān)的草木石塊、飛鳥蟲魚等風(fēng)物趣事和拍攝細(xì)節(jié)。這種集社交與內(nèi)容生產(chǎn)于一體的創(chuàng)作方式，顯然更具時(shí)效性和互動(dòng)性，也是西泠印社積極探索融媒體傳播、利用全新技術(shù)手段構(gòu)建西泠印社文化品牌自我IP化的一次嘗試。

西泠印社的品牌IP化之路

在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)，西泠印社繼續(xù)弘揚(yáng)和發(fā)展其固有學(xué)術(shù)團(tuán)體的品牌形象。與此同時(shí)，作為一家擁有老字號(hào)文化品牌的企業(yè)，西泠印社還將文化品牌進(jìn)行IP化打造，努力適應(yīng)新時(shí)代的文化品牌思路。

以文化和內(nèi)容為內(nèi)核，打造西泠印社IP。西泠印社自身所承載的傳統(tǒng)文化、歷史積淀是IP化打造最為重要的無形資本，決定了這個(gè)IP的最終價(jià)值。以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，西泠印社開展文化營(yíng)銷，重新定義“西泠印社”的身份，講好品牌故事。在保留傳統(tǒng)文化的前提下，西泠印社也積極自主創(chuàng)新，通過與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，為品牌注入全新的時(shí)代元素，通過IP化運(yùn)作讓品牌煥發(fā)生機(jī)。近年來，西泠印社在保留品牌傳統(tǒng)篆刻等業(yè)務(wù)的前提下，不斷開拓文創(chuàng)禮品等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過全新的IP化設(shè)計(jì)讓固有的產(chǎn)品煥發(fā)了新的生命，提升了西泠印社品牌的價(jià)值空間。

以跨界聯(lián)動(dòng)為抓手，打造西泠印社IP組群。西泠印社在保留老字號(hào)品牌的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)立相關(guān)聯(lián)的新品牌，從而形成品牌的IP組群模式。在堅(jiān)持“西泠印社”這一總IP的支柱和核心地位的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同門類、不同定位、不同消費(fèi)群的對(duì)應(yīng)劃分，西泠印社旗下已經(jīng)擁有了西泠拍賣、西泠出版、藝術(shù)品鑒藏高峰論壇、印文化博覽會(huì)等已具有一定知名度、美譽(yù)度的子IP。此外，西泠印社還擁有包括西泠印象、西泠藝?yán)?、西泠在線、西泠藝庫(kù)、西泠藝苑假日市集?溜達(dá)街、西泠藝苑等“西泠”系列注冊(cè)商標(biāo)及“孤山硯”“孤山會(huì)”等“孤山”系列注冊(cè)商標(biāo)。龐大的版權(quán)體系令西泠印社擁有了雄厚的IP資本，不斷鞏固自身價(jià)值。

① 西泠印社建社115年慶祝大會(huì)暨第十四次社員大會(huì)

② 西泠印社舉辦115年社慶系列展覽

③ 西泠印社舉辦115年社慶系列展覽

以文創(chuàng)與科技為融合，打造西泠印社IP全產(chǎn)業(yè)鏈。西泠印社非常注重加強(qiáng)文化與科技的融合，通過策劃、篩選、推薦科技與文化相結(jié)合的項(xiàng)目，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)提升品牌IP化運(yùn)作中的附加值。西泠印社目前正在建設(shè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)中心建設(shè)，并率先在藝術(shù)品領(lǐng)域?qū)攵S碼認(rèn)證技術(shù)，通過云存儲(chǔ)為“西泠藝?yán)取钡忍峁┧囆g(shù)品身份認(rèn)證以及增值、記錄備份，逐步形成藝術(shù)品驗(yàn)證體系，同時(shí)也對(duì)藝術(shù)品在出版、展覽、拍賣、再創(chuàng)作等增值環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行持續(xù)更新等措施，進(jìn)一步推廣自身的IP形象，提升品牌附加值。

西泠印社的品牌IP化打造之路任重而道遠(yuǎn)，其愿景是將西泠印社這一品牌發(fā)展成為國(guó)家的文化標(biāo)桿，走向國(guó)際的文化典型。依托文化品牌的IP化打造，布局文化IP領(lǐng)域的新藍(lán)圖，不僅是西泠印社上下求索的文化之路，同時(shí)也將引領(lǐng)著老字號(hào)文化品牌不斷變革創(chuàng)新。