淺談建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

王文哲

摘? ?要：我國(guó)建筑施工企業(yè)在一帶一路經(jīng)濟(jì)帶倡議、國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與完善的大局中發(fā)揮了重要作用，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)建筑施工企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)管理工作，提升項(xiàng)目的中標(biāo)率，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。我國(guó)施工市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式也在不斷變革，新的模式、觀念不斷涌現(xiàn)，給這類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷人員就應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)新，關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，從信息收集、標(biāo)書編制、行業(yè)公關(guān)、簽訂合同、項(xiàng)目施工、竣工驗(yàn)收、后期維護(hù)與服務(wù)等環(huán)節(jié)入手，不斷優(yōu)化建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升這類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，促進(jìn)建筑施工企業(yè)的發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：建筑施工企業(yè)? 市場(chǎng)營(yíng)銷? 標(biāo)書編制

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2019）12（a）-0157-03

隨著一帶一路經(jīng)濟(jì)帶倡議的深入推進(jìn)、國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加速，我國(guó)施工企業(yè)迎來(lái)了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，施工企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展過程中最重要的就是做好經(jīng)營(yíng)管理工作與市場(chǎng)營(yíng)銷過程，提升這類企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的中標(biāo)率，為企業(yè)贏得更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。隨著科技的發(fā)展、建設(shè)理念的變革，我國(guó)施工市場(chǎng)也進(jìn)行了持續(xù)的改革，從改革開放初期建筑施工市場(chǎng)盛行現(xiàn)匯項(xiàng)目公開招標(biāo)模式，發(fā)展到今天的政府資金與社會(huì)資金開展有效合作的PPP 模式，這種施工觀念的變革就給我國(guó)施工企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，這類企業(yè)的營(yíng)銷人員必須時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解建筑施工的行業(yè)需求，從信息收集、標(biāo)書編制、行業(yè)公關(guān)、簽訂合同、項(xiàng)目施工、竣工驗(yàn)收、后期維護(hù)與服務(wù)等環(huán)節(jié)入手，不斷優(yōu)化建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升這類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1? 我國(guó)建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與具體特點(diǎn)

1.1 我國(guó)建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

從本質(zhì)上而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一種市場(chǎng)銷售策略，是通過一系列手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)資金回流，從而獲取一定的利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略。不同行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念也有所不同，建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷指的是建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營(yíng)方式在建筑市場(chǎng)上獲得施工承包權(quán)的一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不同于生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷工作，建筑施工企業(yè)營(yíng)銷工作貫穿于企業(yè)施工的整個(gè)過程之中，融生產(chǎn)與交易與一體。根據(jù)這一行業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)作與施工情況，建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體工作包括六個(gè)方面的內(nèi)容：第一，建筑市場(chǎng)調(diào)查與信息收集，如各種建筑工程信息收集與整理、進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)初步分析成本與收益情況，最終確定合作目標(biāo);第二，通過協(xié)商來(lái)決定經(jīng)營(yíng)方式，即與業(yè)主協(xié)商，到底是采用工程承包方式，還是新興的BOT、BT方式等，做好標(biāo)書編制前的相關(guān)準(zhǔn)備工作;第三、標(biāo)書編制與投標(biāo)工作，這是較為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，能否最終中標(biāo)主要就看標(biāo)書的編制情況;第四，中標(biāo)后同甲方簽訂施工合同，做好進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的一切準(zhǔn)備工作;第五，簽證辦理與工程索賠，明確雙方的違約責(zé)任;第六，工程金額的工期中期結(jié)算與竣工結(jié)算等。

1.2 我國(guó)建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的具體特點(diǎn)

不同于普通的生產(chǎn)企業(yè)與服務(wù)企業(yè)，我國(guó)建筑施工企業(yè)承擔(dān)的施工項(xiàng)目，一般都具有工程周期長(zhǎng)、客觀變數(shù)多、項(xiàng)目資金數(shù)額巨大、外在風(fēng)險(xiǎn)因素較大以及利潤(rùn)率不斷下降的特點(diǎn)，這就使得這類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有不同于其他企業(yè)的特征，歸納起來(lái)，我國(guó)建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有以下一些特征：

第一，營(yíng)銷項(xiàng)目的周期較長(zhǎng)。具體表現(xiàn)在：項(xiàng)目信息跟蹤的周期較長(zhǎng)，從前期的信息收集、到具體跟蹤調(diào)研，一般都會(huì)花費(fèi)一年半載的時(shí)間，甚至要花費(fèi)好幾年的功夫，這就加重了營(yíng)銷人員的工作負(fù)擔(dān);招投標(biāo)的周期也較長(zhǎng)，從標(biāo)書的編制、到投標(biāo)、再到中標(biāo)結(jié)果的公布、最終簽約，一般也會(huì)耗費(fèi)好幾個(gè)月的功夫;施工周期長(zhǎng)，不同于普通商品的生產(chǎn)與服務(wù)的提供，建筑施工企業(yè)一般都承擔(dān)大型的項(xiàng)目工程，如樓盤開發(fā)、路橋建設(shè)、鐵路修建等，施工過程就需要花費(fèi)幾年的時(shí)間，尤其是相關(guān)法律的要求，項(xiàng)目交付使用后的質(zhì)量保修期又得以延長(zhǎng)，同時(shí)，為了減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)，一些地方政府主推PPP 合作模式，營(yíng)銷要延伸至項(xiàng)目的營(yíng)運(yùn)期，運(yùn)營(yíng)維護(hù)也由政府與投資商共同設(shè)立的項(xiàng)目公司完成，這項(xiàng)新的要求又延長(zhǎng)了施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷周期。

第二，建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中不確定因素較多。表現(xiàn)在：不同的甲方以及不同的項(xiàng)目都有不同的管理方式，建筑市場(chǎng)環(huán)境中，不同的甲方有著不同的企業(yè)文化、管理模式，對(duì)具體項(xiàng)目的要求也不盡相同，同時(shí)，建筑施工企業(yè)所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，原則上不能出現(xiàn)雷同，每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)有獨(dú)特的設(shè)計(jì)與施工要求，居民建筑有民用建筑標(biāo)準(zhǔn)，路橋項(xiàng)目有基建設(shè)計(jì)規(guī)范，這種差異性就增加了市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作難度;競(jìng)標(biāo)與評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也不斷改變，如現(xiàn)匯項(xiàng)目的技術(shù)標(biāo)和報(bào)價(jià)標(biāo)分別評(píng)標(biāo)打分 （報(bào)價(jià)標(biāo)要求低于成本的除外）;政府與投資人合作項(xiàng)目 PPP 模式，不但將項(xiàng)目的建設(shè)交給項(xiàng)目公司，而且將項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)期維護(hù)交給項(xiàng)目公司，參加競(jìng)標(biāo)的法人，既要有很強(qiáng)的資金實(shí)力，又要有與政府深度融合的管理實(shí)力，這也對(duì)營(yíng)銷人員提出了新的要求;競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也多變，不論是國(guó)際環(huán)境，還是國(guó)內(nèi)環(huán)境，尤其是國(guó)際環(huán)境，充滿了太多的不確定因素，需要營(yíng)銷人員適時(shí)提高警惕，防范與化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷變化，建筑施工行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷變化，需要同不同風(fēng)格的對(duì)手打交道，競(jìng)標(biāo)單位、決策者和技術(shù)操手發(fā)生變化，都會(huì)直接影響競(jìng)標(biāo)結(jié)果，這也需要引起營(yíng)銷人員的注意。

第三，營(yíng)銷成本較大。

對(duì)于建筑施工企業(yè)而言，無(wú)論哪一個(gè)項(xiàng)目，前期的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本都較大，包括準(zhǔn)備相應(yīng)的材料、進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作、前期的資金準(zhǔn)備等，還有可能前期的投入最終換不來(lái)收益，這一切都有可能，這也展現(xiàn)出了建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的獨(dú)特性。

第四，環(huán)境多變，信息論證、項(xiàng)目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預(yù)審、標(biāo)書編制、合同洽談等環(huán)節(jié)中都充滿了不確定因素，稍有不慎就會(huì)造成一定的損失。

第五，投資收益率不高。主要體現(xiàn)在：項(xiàng)目中標(biāo)率不高，按照常規(guī)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)項(xiàng)目發(fā)標(biāo)后，往往就會(huì)有不低于20家的單位來(lái)投標(biāo)，最終只有一家能中標(biāo)，可見中標(biāo)率不到5%，一旦投標(biāo)失敗，這就意味著期前的投入沒有任何收益，自然影響了企業(yè)的年度投資收益率;項(xiàng)目收益率不高，由于標(biāo)書的編制的時(shí)候，標(biāo)價(jià)不能太高，否則中標(biāo)的可能性很小，只能壓低利潤(rùn)率來(lái)提升中標(biāo)機(jī)率，這就降低了項(xiàng)目收益率，加之原材料成本、人工成本不斷上漲，能維持5%的利潤(rùn)率已經(jīng)是最理想的結(jié)果。

第六，施工環(huán)境中充滿了眾多變數(shù)，建筑施工企業(yè)一般都從事室外工作，很容易受到天氣變化的影響，加之政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等社會(huì)因素風(fēng)險(xiǎn)的影響，使得這類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的難度不斷增加。

2? 建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)施要點(diǎn)

我國(guó)建筑施工企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須承接到一定的施工項(xiàng)目，通過項(xiàng)目的施工與建設(shè)來(lái)獲取一定的利潤(rùn)額，如何承接到相應(yīng)的施工項(xiàng)目，這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員積極開拓，把握行業(yè)規(guī)律，按照這類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)施要點(diǎn)來(lái)開展?fàn)I銷策劃工作，提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度，從而增加中標(biāo)率。

2.1 重視工程信息系統(tǒng)的建立與管理

對(duì)于建筑施工企業(yè)而言，信息就是資源，就是潛在的利潤(rùn)，只有掌握大量的施工工程信息，然后對(duì)信息加工處理，挑選出最有價(jià)值、最可能中標(biāo)的信息，才會(huì)降低前期的運(yùn)行成本。故此，我國(guó)建筑施工企業(yè)應(yīng)重視信息的收集與整理工作，建立一套能對(duì)各種信息進(jìn)行全方位動(dòng)態(tài)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

第一，建立動(dòng)態(tài)性的信息收集系統(tǒng)，重視各種施工信息的收集工作，按照行業(yè)、領(lǐng)域、種類、區(qū)域、地段等標(biāo)志物進(jìn)行分類，便于查詢。

第二，重視信息的整理與登記，營(yíng)銷人員必須對(duì)這些信息進(jìn)行整理與登記，然后進(jìn)行有效篩選，再結(jié)合自家企業(yè)的施工水平和技術(shù)力量，挑選出最適用的信息，供管理階層參考。

第三，信息的跟蹤與反饋。一旦確定了意向目標(biāo)后，營(yíng)銷人員就應(yīng)重視跟這個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的各種信息的跟蹤工作，制定出詳實(shí)的施工方案，然后主動(dòng)出擊，為后期的投標(biāo)工作做好前提鋪墊。

2.2 加大市場(chǎng)公關(guān)力度

我國(guó)建筑施工企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)內(nèi)就應(yīng)加強(qiáng)管理，通過管理來(lái)創(chuàng)造效益，對(duì)外還應(yīng)鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員積極創(chuàng)新、開拓進(jìn)取，加大市場(chǎng)公關(guān)力度，通過公關(guān)來(lái)擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的影響力，為日后順利中標(biāo)做好宣傳工作。

第一，加大對(duì)以往典型項(xiàng)目的宣傳力度。雖然說(shuō)，酒香不怕巷子深，但是在激烈的建筑施工環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)相關(guān)企業(yè)還是應(yīng)尊重行業(yè)規(guī)律，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，以前期的典型項(xiàng)目為切入點(diǎn)，利用一切有利的時(shí)機(jī)，如開工典禮、竣工驗(yàn)收電力、項(xiàng)目落成慶典等，加大對(duì)本企業(yè)資質(zhì)水平、技術(shù)設(shè)施、裝備技術(shù)、營(yíng)業(yè)范圍等代表著企業(yè)整體實(shí)力的內(nèi)容的宣傳力度，向外界介紹本企業(yè)、宣傳本企業(yè)，不斷擴(kuò)大本企業(yè)的知名度。

第二，公關(guān)活動(dòng)中要體現(xiàn)出公益與服務(wù)精神。從出發(fā)點(diǎn)而言，我國(guó)建筑施工企業(yè)開展的公關(guān)活動(dòng)的終極目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，通過擴(kuò)大知名度來(lái)提升中標(biāo)率，進(jìn)而獲取更多的利潤(rùn)，但是在具體的公共活動(dòng)中，就注意相應(yīng)的工作策略，公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)精神一定要體現(xiàn)出公益與服務(wù)色彩，比如本企業(yè)所承建的眾多工程，基本上都出于公益與服務(wù)目的來(lái)施工的，為當(dāng)?shù)厝罕妿?lái)了實(shí)實(shí)在在的利益，極大地方便了周邊群眾，或者是給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了眾多的明星工程等，用服務(wù)精神與公益屬性來(lái)打動(dòng)發(fā)包方，施工企業(yè)對(duì)建設(shè)單位多次投之以李，次數(shù)多了自然而然就會(huì)得到報(bào)之以桃。

第三，講究長(zhǎng)期效應(yīng)。我國(guó)建筑施工企業(yè)所承擔(dān)的工程，施工周期一般都比較長(zhǎng)，同時(shí)，一個(gè)項(xiàng)目的最初準(zhǔn)備到能順利進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)，也需要一個(gè)周期，這一期間就需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員加大攻關(guān)力度，持之以恒，注重長(zhǎng)期效應(yīng)，確保取得最終效果。

2.3 提升標(biāo)書的編制質(zhì)量

我國(guó)建筑施工的行業(yè)規(guī)則就是招投標(biāo)方式，施工企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就得戰(zhàn)勝其他對(duì)手，順利中標(biāo)，這其中最關(guān)鍵的就是提升標(biāo)書的編制質(zhì)量。通常來(lái)說(shuō)，一部合格的標(biāo)書應(yīng)包含企業(yè)的資質(zhì)情況、資信狀況、以往項(xiàng)目簡(jiǎn)介、企業(yè)技術(shù)裝備、施工組織初步設(shè)計(jì)、人員隊(duì)伍狀況、工程報(bào)價(jià)等，但是要想脫穎而出，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還應(yīng)優(yōu)化標(biāo)書設(shè)計(jì)，做到人無(wú)我有，來(lái)提升標(biāo)書的吸引力，一是優(yōu)化施工組織設(shè)計(jì)，提出新穎的設(shè)計(jì)理念、卓越的管理方式，以及運(yùn)用先進(jìn)的施工技術(shù)等，來(lái)加強(qiáng)工程質(zhì)量控制;二是合理定價(jià)，在盡量收集到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上，充分考慮成本因素，保證基本利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，提出最合理的標(biāo)書標(biāo)價(jià)，來(lái)提升報(bào)價(jià)吸引力。

3? 打造精品工程，樹立企業(yè)形象，為市場(chǎng)營(yíng)銷工作樹立品牌

履行合同過程是施工企業(yè)綜合實(shí)力的具體表現(xiàn)，加強(qiáng)過程控制、創(chuàng)精品工程，樹立企業(yè)形象，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要部分施工生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)管理的有機(jī)結(jié)合，是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。隨著建筑市場(chǎng)的日趨規(guī)范，建設(shè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)也日趨公開、公平、公正，所以建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)施工項(xiàng)目的工期、安全、質(zhì)量、效益、文明施工等等，是施工企業(yè)能力、現(xiàn)場(chǎng)管理水平的集中體現(xiàn)。但是作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，施工生產(chǎn)管理是工程經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，工程經(jīng)營(yíng)是施工生產(chǎn)管理的保障。兩者互相制約，現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是現(xiàn)場(chǎng)，兩者是有機(jī)結(jié)合，共同發(fā)展，互相服務(wù)，相互促進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷才能有序正常進(jìn)行。要增強(qiáng)企業(yè)全體員工的市場(chǎng)與現(xiàn)場(chǎng)意識(shí)，抓不好現(xiàn)場(chǎng)就不可能贏得市場(chǎng)，更不能占領(lǐng)市場(chǎng)。

4? 重視后期服務(wù)工作，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷

建筑產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比有共性的一面，但也有它的特殊性：它有公共性、展示性、永久性、不變性和固定性。正因?yàn)樗倪@些特殊性，充分說(shuō)明建筑產(chǎn)品質(zhì)量的重要。加強(qiáng)施工過程回訪，是確保過程質(zhì)量的有效措施;做好用戶評(píng)價(jià)，保證工程質(zhì)量，對(duì)工程及時(shí)保修，是企業(yè)贏得社會(huì)信譽(yù)的窗口，是留住老客戶，鞏固老市場(chǎng)、開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的有效手段。在以市場(chǎng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)觀念下，施工單位的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐步提高，注重加大項(xiàng)目開發(fā)力度，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。從目前的情況來(lái)看，施工企業(yè)的服務(wù)意識(shí)還相對(duì)淡薄，作為建筑產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比服務(wù)更為重要，建筑產(chǎn)品的特殊性決定了它質(zhì)量的重要性，而做好施工過程服務(wù)是保證質(zhì)量的有效手段之一。在施工過程中，通過回訪、座談等形式征求建設(shè)單位意見，及時(shí)改進(jìn)質(zhì)量的措施，是確保過程質(zhì)量，創(chuàng)精品過程的一種重要方式。

總之，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，建筑市場(chǎng)格局也在發(fā)生深刻變化，施工企業(yè)也應(yīng)該調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，研究營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)日益激烈的建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

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