基于需求導向式的責任保險營銷模式探究

李曄

摘要：責任保險是當下保險業(yè)務市場較為活躍的一類險種，其市場競爭也十分激烈。本文首先對責任保險的發(fā)展現(xiàn)狀進行簡單介紹，進而探討責任保險營銷中的市場需求分析和定位方法。在此基礎上，研究基于需求導向式的責任保險營銷模式構建策略，以期促進責任保險業(yè)務的更好發(fā)展。

關鍵詞：需求導向式 責任保險 營銷模式

責任保險在經(jīng)濟社會活動中扮演著非常重要的角色，具有經(jīng)濟補償、資金融通、風險分擔等多方面作用。無論是對于企業(yè)還是個人而言，都可能因各方面影響因素，被動陷入到民事法律糾紛中，此時責任保險可以發(fā)揮作用，最大化的降低企業(yè)和個人損失。在其營銷過程中，應突出產(chǎn)品優(yōu)勢，尋求新的利潤增長點。

一、責任保險的發(fā)展現(xiàn)狀

責任保險最早出現(xiàn)于十九世紀，在二十世紀七十年代后，責任保險在工業(yè)化國家得到了快速發(fā)展。早期的責任保險主要是為承保雇主因過錯導致雇員受傷或出現(xiàn)財產(chǎn)損失時，補償其應負法律賠償損失。除工業(yè)保險以外，汽車責任保險也是責任保險中較為活躍的一種，分擔承保汽車的第三者人身傷害責任賠償損失。后來這種第三者責任保險在各種交通運輸工具中都得到應用，與工業(yè)雇主責任保險一同成為普及化的險種。進入二十一世紀以后，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，各國家的法律制度也不斷完善，民事賠償糾紛經(jīng)常出現(xiàn)，人們索賠意識顯著提升。在此情況下，責任保險也得到快速發(fā)展，美國、日本和歐洲國家的責任保險收入占非壽險業(yè)務收入的比例均能達到30%以上。責任保險的品種也越來越多，除上述幾種保險外，企業(yè)社會責任保險、環(huán)境責任保險等，也受到了許多客戶的青睞[1]。

二、責任保險營銷中的市場分析及定位

（一）市場需求分析

目前市場上的責任保險種類繁多，不同的責任保險有不同的應用領域和限制條件，需要根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合適的營銷策略。這就需要做好前期的市場需求分析工作，對市場進行細分，考察同類產(chǎn)品的營銷狀況，合理制定營銷計劃，突出本產(chǎn)品的競爭力。比如環(huán)境污染責任險主要銷售給污染物排放企業(yè)，在市場調查過程中，應對省市范圍內的重點涉污企業(yè)進行調查摸底，然后按照行業(yè)進行分類，針對不同目標子市場，制定合適的營銷策略。在目標市場選擇過程中，則需要從以下幾個方面進行考慮，一是市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?，二是市場的可衡量性、可操作性?？傮w而言，在責任保險營銷計劃的制定過程中，必須通過全面的搜集目標市場資料，掌握市場需求和實際行情，為營銷計劃的合理性提供保障[2]。

（二）市場定位

做好前期的市場調查工作后，需要根據(jù)責任保險產(chǎn)品的特點，做好目標市場選擇和定位工作，明確市場營銷的對象及目標。在此過程中，可選擇以下幾種定位策略：（1）無差異市場的營銷策略，即對保險市場進行無差別看待，用同一種營銷方案開展市場營銷，基于求同存異的思想獲得共同發(fā)展。這種營銷策略的優(yōu)點是制定速度快，效率高，但是無法滿足消費者對責任保險的個性化需求，一般僅在試營銷階段進行市場摸底時采用;（2）差異性市場營銷策略，將保險市場劃分為若干個子市場，并選擇其中少數(shù)幾個作為目標子市場。通過對一個目標子市場的具體需求特點進行分析，設計出與之相適應的營銷策略，充分考慮每個目標子市場中的潛在客戶需求。這種營銷方式雖然前期的準備工作任務量較大，但是產(chǎn)品方案推廣更有針對性，容易受到客戶歡迎;（3）集中市場營銷策略，這種營銷策略同樣先對市場進行細分，然后根據(jù)責任保險產(chǎn)品的自身特點選擇少數(shù)幾個目標子市場，集中力量為其提供營銷和產(chǎn)品服務。這是一種專業(yè)化的市場營銷模式，市場營銷目標清晰，及提升某個子目標市場的占有率。選擇這種營銷模式會使企業(yè)資源配置更加集中，市場營銷的成功幾率也更高[3]。

三、基于需求導向式的責任保險營銷模式構建策略

（一）基于需求導向式的責任保險產(chǎn)品開發(fā)策略

責任保險營銷策略的制定，需要將產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、渠道拓展和促銷策略等結合起來，構建一整套完整的營銷體系，從而確保其實際可操作性。首先從責任保險產(chǎn)品開發(fā)角度來看，針對目前責任保險市場越來越激烈的情況，保險企業(yè)應突出產(chǎn)品的差異化和個性化特點，從而獲得目標子市場的認可。在前期進行市場需求分析和定位時，應確保市場定位的準確性。然后采取一定的分類依據(jù)，開發(fā)責任保險產(chǎn)品。比如環(huán)境責任保險需要按照不同規(guī)模、不同污染程度的企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)，同時也要結合當?shù)爻雠_的環(huán)境治理相關政策法規(guī)，明確企業(yè)的實際需要。在保險產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要表述規(guī)范、嚴謹，加入保險人義務規(guī)定。比如在環(huán)境責任保險中，需要對承保區(qū)域和自然災害等進行明確定義，確定自然資源損失等的責任限額，并對費率進行適應性調整。最終推出的責任保險產(chǎn)品應力求比市場現(xiàn)有險種更全面、完善、滿足目標客戶的需求。此外，保險企業(yè)應重視新產(chǎn)品開發(fā)，不斷挖掘市場需求的新產(chǎn)品類型，增加投保方式，緊跟時代變化和市場需求變化，保持主打責任保險產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）基于需求導向式的責任保險價格制定策略

責任保險產(chǎn)品的價格制定對產(chǎn)品市場競爭力有重要影響，對于保險產(chǎn)品而言，價格即費率，其本身代表著責任保險產(chǎn)品的一個重要特點，需要契合于目標客戶的保險標特點及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。比如以企業(yè)目標客戶而言，在其購買責任保險產(chǎn)品時，主要會從企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營風險等方面進行考慮，尋求有效的風險轉移方式。責任保險產(chǎn)品費率只有達到企業(yè)的風險轉移目標水平，才能得到企業(yè)的認可和接受。當然，保險公司也不能完全按照目標企業(yè)需求進行價格定位，需要平衡好目標企業(yè)需求與保險企業(yè)自身的盈利需求，合理制定責任保險費率。一般情況下，在制定責任保險費率體系時，可分三部分進行詳細制定，即第三者責任費用、法律費用和業(yè)務費用。此外，附加險的內容還要包括精神賠償責任、自然災害責任、特別約定責任費用等。在價格制定中，需要根據(jù)風險因素和承保條件對產(chǎn)品內容進行細化，設定行業(yè)調整系數(shù)和地區(qū)調整系數(shù)等，對總保險費進行細化調整。其中，加入不同的調整系數(shù)可以使責任保險產(chǎn)品在最終的價格確定時更加合理，比如行業(yè)調整系數(shù)代表的是按照行業(yè)分類和變化情況，地區(qū)調整系數(shù)是按照區(qū)域分類和政策變化等作出的調整。即使是同一款責任保險產(chǎn)品，其價格也總會出現(xiàn)浮動，從而更好的適應市場競爭形勢。