基于投融資視角的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估研究*

■ 趙 丹 宋培義

一、問(wèn)題的提出

電視劇產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)一系列推動(dòng)電視劇產(chǎn)業(yè)與金融行業(yè)深入融合的政策出臺(tái),銀行貸款、信托基金、私募股權(quán)、眾籌等靈活的投融資模式已經(jīng)進(jìn)入到影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),金融資本對(duì)電視劇行業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的影響日益增強(qiáng),融合程度進(jìn)一步加深。2017年9月,國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部、人力資源和社會(huì)保障部等五部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》,要求建立和完善科學(xué)合理的電視劇投入、分配機(jī)制；引導(dǎo)規(guī)范社會(huì)資本支持電視劇繁榮發(fā)展。從國(guó)家政策和行業(yè)發(fā)展來(lái)看,電視劇項(xiàng)目投融資管理和價(jià)值評(píng)估已經(jīng)成為完善投入分配機(jī)制、提高資金使用效率和管控行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)重要手段。

對(duì)電視劇項(xiàng)目投融資主體而言,隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)和投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸加大。一方面,電視劇制作公司迫切需要提升在內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力,紛紛加大投資力度,提升電視劇項(xiàng)目成為受眾喜愛(ài)優(yōu)秀作品的概率；另一方面,創(chuàng)新能力不足、市場(chǎng)供求不平衡、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題依然制約著我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,明星片酬比例過(guò)高,項(xiàng)目?jī)?nèi)容變現(xiàn)能力大多依靠行業(yè)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)判斷和定性評(píng)價(jià),這些都使得電視劇項(xiàng)目的利潤(rùn)率和業(yè)績(jī)目標(biāo)難以預(yù)測(cè)和控制。此外,對(duì)電視劇項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估判斷,既有政治標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn),還有藝術(shù)和文化標(biāo)準(zhǔn),其投資回報(bào)率受到導(dǎo)演、主演、市場(chǎng)熱點(diǎn)、播出平臺(tái)、作品質(zhì)量、受眾偏好等多種因素的交叉影響,存在著諸多的不確定性。由于國(guó)內(nèi)缺乏系統(tǒng)的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)研究,也使得電視劇制作機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)、擔(dān)保等機(jī)構(gòu)難以形成合力,因此,電視劇產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目投融資價(jià)值評(píng)估體系和方法的研究有著強(qiáng)烈的需求,這也成為了電視劇產(chǎn)業(yè)與金融資本進(jìn)一步融合過(guò)程中,急需破解的難題。

立足于此,本文將全面探討和研究影響電視劇項(xiàng)目投融資和價(jià)值評(píng)估的因素,構(gòu)建電視劇項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系,建立項(xiàng)目評(píng)估價(jià)值與首輪播出交易價(jià)格之間的回歸模型,系統(tǒng)發(fā)掘電視劇項(xiàng)目特征、投融資回報(bào)、版權(quán)價(jià)值三者之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)291篇國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行搜集、整理和內(nèi)容研究,本文認(rèn)為對(duì)于電視劇項(xiàng)目投融資風(fēng)險(xiǎn)的研究經(jīng)歷了從重視利潤(rùn)和收益率,到制作、管理和過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估并重；從單一的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,到對(duì)電視劇項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)控制；從對(duì)單個(gè)項(xiàng)目和公司進(jìn)行研究,到對(duì)產(chǎn)業(yè)政策監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化,這樣一個(gè)逐漸深化發(fā)展完善的過(guò)程。

(一)電視劇產(chǎn)業(yè)投融資現(xiàn)狀和影響因素研究

從電視劇產(chǎn)業(yè)投融資發(fā)展來(lái)看,陸地(2003)認(rèn)為電視劇生產(chǎn)融資要著重解決兩個(gè)問(wèn)題:資本通道和資本集中,解決資本通道的問(wèn)題,將使眾多電視劇生產(chǎn)企業(yè)獲得所需資本,引導(dǎo)資本流到最需要的項(xiàng)目上；解決資本集中的問(wèn)題,將促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；⒐I(yè)化方向發(fā)展①；楊旦修(2011)指出電視劇投融資形成了國(guó)有資本、民營(yíng)資本、外資共同運(yùn)作的生產(chǎn)格局,融資渠道包括政府財(cái)政、社會(huì)贊助、銀行貸款、企業(yè)債券、私募資金和上市融資等②；韓松(2014)闡述了電視劇播前評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法,間接評(píng)估是指得不到文本而通過(guò)其他信息進(jìn)行評(píng)估的方法,考慮因素包括主創(chuàng)陣容(演員)、故事概念和制作公司的實(shí)力,直接評(píng)估是指評(píng)估文本來(lái)判斷市場(chǎng)價(jià)值的方法,考慮因素包括歷史收視率、劇本沖突、劇本類(lèi)型、市場(chǎng)熱點(diǎn)等③；吳玉玲、高銘(2014)認(rèn)為電視劇項(xiàng)目的版權(quán)交易是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié),目前大多數(shù)電視劇購(gòu)片人員和傳媒影視機(jī)構(gòu)大多從經(jīng)驗(yàn)上對(duì)劇本、導(dǎo)演和演員的知名度等因素進(jìn)行評(píng)估,在綜合考量作品、主創(chuàng)人員、播出平臺(tái)、播出方式等因素的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了以藝術(shù)創(chuàng)作、市場(chǎng)和版權(quán)三大類(lèi)指標(biāo)為基礎(chǔ)的電視劇版權(quán)交易評(píng)估指標(biāo)體系④；蔡曉宇(2015)認(rèn)為版權(quán)價(jià)值評(píng)估評(píng)估機(jī)制要素包括規(guī)制體系、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、人才隊(duì)伍、交易市場(chǎng)、金融服務(wù)等,目前評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失、市場(chǎng)規(guī)模偏小和金融服務(wù)不足等問(wèn)題依然突出,應(yīng)從政策法規(guī)支持、評(píng)估模型構(gòu)建、市場(chǎng)主體培育和信息服務(wù)等方面協(xié)同推進(jìn)⑤?？梢哉f(shuō),這些成果為進(jìn)一步推動(dòng)和促進(jìn)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)和金融行業(yè)的融合發(fā)展,為建立電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系和模型奠定了理論基礎(chǔ)。

(二)電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估方法研究

從電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值的評(píng)估方法來(lái)看,傳統(tǒng)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法包括成本法、市場(chǎng)法、收益分成法、期權(quán)定價(jià)法等⑥,但對(duì)電視劇這種有其內(nèi)在的商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)環(huán)境的特殊產(chǎn)品來(lái)說(shuō),并不完全適用。由此,國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家和學(xué)者針對(duì)電視劇項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行了深入研究,歸納為四種類(lèi)型:一是基于平衡記分法的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估方法⑦⑧(LIAO,2011; Kuei-Lun,2015),將財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)、有形和無(wú)形、內(nèi)部和外部影響因素綜合考慮,通過(guò)構(gòu)建電視節(jié)目多元決策模型,幫助電視公司在購(gòu)買(mǎi)節(jié)目時(shí)做出最優(yōu)決策,但由于受眾滿(mǎn)意度等指標(biāo)最早要在電視劇制作出樣片后才能確定,這種方法量化和應(yīng)用有很大難度；二是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估方法⑨⑩(劉燕南,2013;周小普,2014),雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用到電視劇項(xiàng)目制作、播出、播后評(píng)價(jià)、輿情判斷的各個(gè)階段,但大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和評(píng)估的準(zhǔn)確性尚不成熟,在電視劇投融資階段的應(yīng)用成果也比較少,需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,才便于比較和應(yīng)用；三是基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估方法(Ramesh & Dursun,2007),由于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法與影視劇產(chǎn)業(yè)的結(jié)合尚處于初級(jí)階段,當(dāng)前我國(guó)電視劇項(xiàng)目已有的公開(kāi)數(shù)據(jù)量無(wú)法滿(mǎn)足建模的需求,故神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法作為電視劇項(xiàng)目投融資評(píng)估的技術(shù)之一,仍需進(jìn)一步積累和發(fā)展；四是基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估方法(吳豐軍,2011;吳玉玲、高銘,2014)。模糊綜合評(píng)價(jià)法作為一種常用的評(píng)估方法已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用,通過(guò)將專(zhuān)家調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量化處理,具有操作性強(qiáng)、精度高等特征,本文也將以模糊評(píng)估法為基礎(chǔ),結(jié)合上述方法的特征和優(yōu)點(diǎn),來(lái)構(gòu)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系。

從電視劇產(chǎn)業(yè)實(shí)踐成果上看,克頓傳媒作為我國(guó)電視劇研究、制作發(fā)行的龍頭企業(yè)之一,在電視劇評(píng)估優(yōu)化分析研究方面,具有領(lǐng)先水平。克頓傳媒的“3.5分”體系是國(guó)內(nèi)較早對(duì)電視劇項(xiàng)目創(chuàng)作生產(chǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)、控制、檢驗(yàn)的管理體系,它將劇本的創(chuàng)作用確切的數(shù)據(jù)量化出來(lái),通過(guò)對(duì)劇本進(jìn)行理性評(píng)估和打分(10分為滿(mǎn)分),7分以上的劇本可以直接投拍,7分及以下的劇本進(jìn)行修改或放棄,將6分以上的劇本評(píng)為推薦拍攝,需要進(jìn)行修改的劇本也要嚴(yán)格參考數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,進(jìn)行再創(chuàng)作和修改,如《戰(zhàn)旗》《杉杉來(lái)吃》《愛(ài)情公寓》等收視較高的電視劇就是通過(guò)該體系評(píng)估出來(lái)的。但近年來(lái)由于該模型對(duì)《我可能不會(huì)愛(ài)你》等劇目的評(píng)估分?jǐn)?shù)過(guò)低或不準(zhǔn)確,也使得投資方和出品方承受了一定的損失,錯(cuò)失了部分商業(yè)機(jī)會(huì),所以?xún)H僅將劇本作為電視劇投融資主體進(jìn)行評(píng)估的方法,對(duì)于影響因素的歸納和提煉不夠全面,該體系和模型的適應(yīng)性、有效性仍需提高和優(yōu)化。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理和實(shí)踐分析,本文認(rèn)為在項(xiàng)目籌備期,從投融資視角預(yù)測(cè)電視劇未來(lái)版權(quán)價(jià)值和收益的研究成果比較少,現(xiàn)有成果在技術(shù)上還不能滿(mǎn)足投融資價(jià)值評(píng)估的需求。因此,本文將模糊評(píng)估法和標(biāo)桿分析法相結(jié)合,從投融資視角,對(duì)電視劇項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估進(jìn)行討論和研究,構(gòu)建電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系和模型。

二、指標(biāo)體系的建立

(一)研究設(shè)計(jì)與方法

電視劇項(xiàng)目投融資價(jià)值評(píng)估的初始指標(biāo)體系,分為四個(gè)一級(jí)指標(biāo),包括政治標(biāo)準(zhǔn)、劇本價(jià)值、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)實(shí)力,下設(shè)13個(gè)二級(jí)指標(biāo)和40個(gè)三級(jí)指標(biāo)。為了確保研究設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性,本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法,將國(guó)內(nèi)200家制片公司或傳媒影視公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、制片人、影視項(xiàng)目總監(jiān)、企劃總監(jiān)、發(fā)行總監(jiān)、投資經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、節(jié)目采購(gòu)主任等專(zhuān)業(yè)人員作為調(diào)查對(duì)象。這些專(zhuān)家普遍在電視劇領(lǐng)域工作多年,具有高層次學(xué)歷和比較豐富的電視劇項(xiàng)目投融資和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)卷采用十分制打分法,需要調(diào)查對(duì)象主要依據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷出所有40個(gè)初始三級(jí)指標(biāo)對(duì)電視劇項(xiàng)目投融資價(jià)值的影響程度,10表示非常重要,1表示非常不重要。此次調(diào)查共發(fā)放200份問(wèn)卷,回收問(wèn)卷192份,回收率為96%,篩選出無(wú)效問(wèn)卷5份,最后得到有效問(wèn)卷187份。通過(guò)對(duì)40個(gè)三級(jí)指標(biāo)的最高分、最低分、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、中位數(shù)和眾數(shù)進(jìn)行分析和排序,我們以平均數(shù)8.0為基準(zhǔn),剔除掉不重要和不便于評(píng)估操作的指標(biāo),得到了初始價(jià)值評(píng)估指標(biāo)集。

在此基礎(chǔ)上,我們進(jìn)行了第二輪權(quán)威專(zhuān)家問(wèn)卷調(diào)查,共有14位業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家對(duì)上述提煉出的指標(biāo)體系進(jìn)行分級(jí)打分(十分制),并結(jié)合專(zhuān)家訪談意見(jiàn),對(duì)相似指標(biāo)進(jìn)行合并和完善。通過(guò)運(yùn)用模糊綜合法,進(jìn)行一致性檢驗(yàn)和構(gòu)造判斷矩陣,計(jì)算出了各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù),最終確定了除政治標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)外,由8個(gè)二級(jí)指標(biāo)和25個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系,如表1。

表1 基于投融資視角的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系和權(quán)重系數(shù)

需要指出的是,對(duì)專(zhuān)家的調(diào)查結(jié)果顯示,專(zhuān)家們普遍認(rèn)為政治標(biāo)準(zhǔn)是電視劇項(xiàng)目投融資考慮的先決條件,應(yīng)作為項(xiàng)目評(píng)估的首要判斷因素。與其他指標(biāo)因素相比,政治標(biāo)準(zhǔn)是電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估的第一步驟,只有項(xiàng)目通過(guò)了政治標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估,才意味著該項(xiàng)目具有投資價(jià)值,才能夠進(jìn)一步對(duì)劇本價(jià)值、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)實(shí)力進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)。因而,本文并沒(méi)有針對(duì)政治標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算權(quán)重,僅列出了政治標(biāo)準(zhǔn)需參考的指標(biāo)因素,這也是為了突出“首要步驟”的關(guān)鍵性,體現(xiàn)政治標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目投融資具有“一票否決”的重要作用。

(二)指標(biāo)體系分析

從上述指標(biāo)權(quán)重系數(shù)排序可知,一是劇本價(jià)值所包含的四項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重,都在排序的前五位,其中情節(jié)敘事的創(chuàng)新性位列第一,表明劇本仍是電視劇項(xiàng)目投融資主要考察因素,也是高品質(zhì)電視劇制作和吸引投資者的關(guān)鍵因素；二是制片人的歷史經(jīng)驗(yàn)、主演的演技口碑、導(dǎo)演的歷史經(jīng)驗(yàn)分別位于第四、第六和第八位,表明在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中,專(zhuān)家們和投資者更看重制片人的項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì),同時(shí)也注重演員的演技和導(dǎo)演的經(jīng)驗(yàn),與之形成鮮明對(duì)比的是,演員的知名度和熱度僅位列第九,這說(shuō)明從行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看,一味地追捧“流量小鮮肉”和“當(dāng)紅小花”,只是現(xiàn)階段投融資過(guò)熱和市場(chǎng)不完全成熟的表現(xiàn),主演演技和歷史經(jīng)驗(yàn)的高低才是未來(lái)決定電視劇版權(quán)價(jià)值的重要因素,也是每位演員職業(yè)發(fā)展中的“安身立命”之本；三是上述前八項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重總和約占到了總權(quán)重的80%,這充分表明了劇本、編劇、制片人、導(dǎo)演、主演是整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否的重要因素；四是攝影師、美術(shù)師、剪輯、音樂(lè)、特效等指標(biāo)權(quán)重排序普遍靠后,說(shuō)明現(xiàn)階段對(duì)于這些主創(chuàng)人員的重視度仍有待提高,這些工作人員的選擇對(duì)項(xiàng)目投融資的影響還比較有限。

三、建模與模型驗(yàn)證

(一)采用標(biāo)桿分析法進(jìn)行打分設(shè)計(jì)

在已有指標(biāo)體系和權(quán)重系數(shù)的基礎(chǔ)上,本文針對(duì)電視劇項(xiàng)目的指標(biāo)打分采用標(biāo)桿分析法進(jìn)行設(shè)計(jì)。所謂標(biāo)桿分析法(Benchmarking)，由施樂(lè)公司在1979年率先提出,是指“參照實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或者行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的先進(jìn)公司的標(biāo)準(zhǔn),來(lái)持續(xù)改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！币话銇?lái)說(shuō),標(biāo)桿分析法多用于對(duì)組織的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行同類(lèi)分析,通過(guò)比較來(lái)發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和不足,明確需要加以改進(jìn)的地方,其實(shí)質(zhì)就是對(duì)所有能衡量的東西給出一個(gè)參考值。如果將行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀和最值得效仿的對(duì)手設(shè)為學(xué)習(xí)榜樣,那么其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參考值可以相應(yīng)遞減,以體現(xiàn)與標(biāo)桿之間的差距并加以改進(jìn)。

為了便于理解和計(jì)算,在專(zhuān)家對(duì)電視劇項(xiàng)目涉及的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分時(shí),我們?nèi)匀徊捎檬种拼蚍?0分表示該指標(biāo)因素不存在或?qū)﹄娨晞№?xiàng)目整體的價(jià)值評(píng)估沒(méi)有任何影響,然后從1-10分依次遞增,表示該指標(biāo)因素對(duì)價(jià)值評(píng)估的重要性逐級(jí)增加,10分表示該指標(biāo)因素非常重要且對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值有非常大的影響,屬于該行業(yè)標(biāo)桿參照的“榜樣”。其中,8-10分表明該指標(biāo)因素得分比較高,是促進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)行投融資的有利因素；6-7分表示該指標(biāo)因素得分表現(xiàn)一般；6分以下表明該指標(biāo)因素得分處于較低水平,有可能引起投資風(fēng)險(xiǎn)。整體來(lái)看,如果說(shuō)電視劇項(xiàng)目符合政策要求,并具備基本發(fā)行和播出條件,才能夠達(dá)到投融資的基本需求,那么除了電視劇本身制作過(guò)程中不具備的因素外(如特效團(tuán)隊(duì)在當(dāng)代題材電視劇中可能并沒(méi)有用到),其他各項(xiàng)指標(biāo)因素原則上均應(yīng)達(dá)到6分及以上水平,只有這樣的電視劇項(xiàng)目才具有一定的投融資價(jià)值。該評(píng)估方法也有助于發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目投融資過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié),可以對(duì)照“標(biāo)桿”進(jìn)行改進(jìn)和完善。

對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)的得分可以綜合運(yùn)用定量和定性方法來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們可以采用定量方法來(lái)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)涉及的大數(shù)據(jù)指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和標(biāo)準(zhǔn)化處理。以制片人歷史經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)為例,由于電視劇作品的口碑評(píng)價(jià)與制片人的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力高度相關(guān),并且直接決定了電視劇項(xiàng)目的投融資價(jià)值回報(bào),因此我們可以對(duì)樣本框內(nèi)的所有制片人在近幾年內(nèi)參與制作的電視劇作品的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行量化處理,以豆瓣網(wǎng)和時(shí)光網(wǎng)上觀眾評(píng)價(jià)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果為依據(jù),來(lái)確定制片人歷史經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)桿和得分設(shè)置。例如,制片人侯鴻亮在2015、2016年有《偽裝者》《瑯琊榜》《歡樂(lè)頌》三部作品播出,三部作品在豆瓣網(wǎng)上的觀眾評(píng)分分別為8.3、9.2和7.3(十分制),則可以綜合計(jì)算出制片人侯鴻亮在這兩年作品中的實(shí)際評(píng)價(jià)平均分為8.3分,以此方法可以得出所有電視劇制片人近期作品的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù),通過(guò)比較和排序,便于我們發(fā)現(xiàn)歷史業(yè)績(jī)表現(xiàn)最優(yōu)的一位或一組制片人,并將其設(shè)為標(biāo)桿,其他制片人的分?jǐn)?shù)依序逐級(jí)遞減計(jì)分。

同樣,從電視劇版權(quán)交易市場(chǎng)的實(shí)際情況和調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,主演的演技和口碑、知名度和熱度、與電視劇類(lèi)型的匹配程度三個(gè)指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估的結(jié)果影響較大,主演也常常成為電視劇項(xiàng)目投融資、制作風(fēng)格和受眾媒介消費(fèi)最明顯的識(shí)別標(biāo)簽。在演技和口碑的專(zhuān)業(yè)評(píng)判方面,由于飛天獎(jiǎng)、金鷹獎(jiǎng)、白玉蘭獎(jiǎng)是我國(guó)電視劇行業(yè)的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng),因此可以將三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中最佳男女演員的獲獎(jiǎng)情況作為取值標(biāo)桿,得分設(shè)為10分；與制片人歷史經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)類(lèi)似,還可以對(duì)主演歷史作品在豆瓣網(wǎng)和時(shí)光網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)得分進(jìn)行計(jì)算和排序,以此得出主演演技和口碑的標(biāo)桿相對(duì)得分。在主演的知名度和熱度方面,盡管受到投資成本和演員檔期等條件的限制,并非所有的電視劇項(xiàng)目都可以邀請(qǐng)到當(dāng)紅演員擔(dān)任主演,這也并不是電視劇成功的必要條件,但主演的“粉絲經(jīng)濟(jì)”影響力和市場(chǎng)號(hào)召力將會(huì)直接提升電視劇項(xiàng)目本身的關(guān)注度,即使是在影視業(yè)高度發(fā)達(dá)的好萊塢,投資方和制片人也會(huì)定期向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)咨詢(xún)演員市場(chǎng)熱度情況,因此對(duì)于主演知名度和熱度的評(píng)價(jià),可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)百度指數(shù)、微指數(shù)、微博指數(shù)、視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量等綜合評(píng)判,進(jìn)而設(shè)置標(biāo)桿并對(duì)得分進(jìn)行排序。在主演與電視劇類(lèi)型的匹配程度方面,由于指標(biāo)不易量化,我們也可以結(jié)合定性評(píng)價(jià)來(lái)計(jì)分,邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)從事電視劇項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、制片、宣發(fā)、版權(quán)交易等方面的專(zhuān)家,對(duì)有待評(píng)價(jià)的電視劇項(xiàng)目主演匹配程度進(jìn)行評(píng)估,確定相應(yīng)的標(biāo)桿,并參照標(biāo)桿進(jìn)行打分和排序。

綜上,在電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估體系中,各指標(biāo)因素均可通過(guò)上述定量和定性方法,列出每項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)桿分析得分和排序,結(jié)合已經(jīng)確定的模糊綜合評(píng)價(jià)法所得出的指標(biāo)權(quán)重,進(jìn)而計(jì)算出各個(gè)電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估的總得分,并以項(xiàng)目總得分的高低,作為判斷電視劇項(xiàng)目投融資價(jià)值和收益價(jià)值的基礎(chǔ)。

(二)回歸建模

在調(diào)研中,我們收集并分析了2013-2017年已經(jīng)完成首播權(quán)交易的21個(gè)電視劇項(xiàng)目的情況,本文對(duì)其項(xiàng)目籌備期和開(kāi)始拍攝前的投融資價(jià)值參照上述模糊綜合評(píng)價(jià)法和標(biāo)桿分析法的計(jì)算原則,分別計(jì)算了每個(gè)電視劇項(xiàng)目在當(dāng)期的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估分?jǐn)?shù),并對(duì)項(xiàng)目評(píng)估總得分進(jìn)行了計(jì)算和匯總。利用SPSS20.0軟件,將計(jì)算后的每個(gè)電視劇項(xiàng)目的百分制評(píng)估總得分作為自變量,實(shí)際交易價(jià)格作為因變量,進(jìn)行建模和回歸,以此來(lái)建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估總分與實(shí)際交易價(jià)格之間的聯(lián)系。通過(guò)對(duì)21個(gè)電視劇項(xiàng)目的總得分和首輪實(shí)際交易價(jià)格的回歸進(jìn)行分析顯示,線性回歸調(diào)整后的R2為0.297,也就是說(shuō)價(jià)值可以解釋約30%的價(jià)格,價(jià)格其余的部分由其他影響因素決定。在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域,由于多種因素對(duì)價(jià)格的交互影響,回歸建模的R2R2能達(dá)到0.3已經(jīng)是比較理想的結(jié)果,如表2和表3。

表2 回歸模型R2測(cè)試結(jié)果模型摘要

a.預(yù)測(cè)值:(常數(shù)),VAR00001

表3 模型回歸系數(shù)表系數(shù)a

a.因變量:VAR00001

根據(jù)分析結(jié)果,sig=0.006<0.05,表明回歸具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。假設(shè)預(yù)測(cè)的電視劇項(xiàng)目首播權(quán)實(shí)際交易價(jià)格為P(Price),項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估百分制得分為S(Score),則初步建立的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估分?jǐn)?shù)與實(shí)際首播權(quán)交易價(jià)格的回歸模型如下:

P=21.087*S-1354.91

從上述回歸模型中,我們可知:1.當(dāng)S=0時(shí),P=-1354.91,這說(shuō)明如果一個(gè)電視劇項(xiàng)目制作出來(lái),沒(méi)有任何投資價(jià)值或面臨較大投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí),將產(chǎn)生約1355萬(wàn)元的投資損失；2.當(dāng)S=64.25時(shí),P=0,表明一個(gè)電視劇項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)值評(píng)估得分是64.25,如果得分超過(guò)64.25時(shí),那么首輪播出就能回收成本,具有一定的盈利和投資回報(bào)前景；3.當(dāng)S=100時(shí),P=753.79,表明在現(xiàn)階段的電視劇市場(chǎng)中,評(píng)估價(jià)值最高的電視劇,所能達(dá)到的實(shí)際單集交易價(jià)格一般不會(huì)超過(guò)753.79萬(wàn)元；4.電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估得分S,在百分制范圍內(nèi)每增加一個(gè)單位,電視劇項(xiàng)目首播權(quán)的交易價(jià)格平均會(huì)上升21.087萬(wàn)元。

(三)模型驗(yàn)證

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膶?shí)際效果,本文以近三年在國(guó)內(nèi)主要衛(wèi)視頻道進(jìn)行交易,并已經(jīng)播出的電視劇作為驗(yàn)證樣本,在考慮到版權(quán)交易價(jià)格公開(kāi)性和樣本典型性等因素的基礎(chǔ)上,選取了《武媚娘傳奇》《獵場(chǎng)》《好先生》《羋月傳》《如果可以這樣愛(ài)》五部電視劇,對(duì)其項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行模擬評(píng)估和打分,項(xiàng)目信息如表4。由此,分別計(jì)算出每部電視劇的價(jià)值評(píng)估總得分,通過(guò)回歸模型對(duì)首輪交易價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè),然后將預(yù)測(cè)交易價(jià)格和首輪實(shí)際交易價(jià)格進(jìn)行比較,以此來(lái)驗(yàn)證該回歸模型的準(zhǔn)確性和誤差范圍,如表5。

由此可知,對(duì)于選取的五部電視劇,該模型的平均誤差e計(jì)算結(jié)果為:

e=(3.69%+1.91%+20.85%+7.58%+15.94%)/5=9.994%≈10%

表4 模型驗(yàn)證電視劇項(xiàng)目主要信息表

表5 電視劇項(xiàng)目預(yù)測(cè)交易價(jià)格與誤差計(jì)算表

數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)電視劇項(xiàng)目交易數(shù)據(jù)資料整理

可見(jiàn),預(yù)測(cè)交易價(jià)格與首輪實(shí)際交易價(jià)格的誤差為10%,說(shuō)明該模型具有較高的可信度和準(zhǔn)確性?？傮w上看,基于投融資視角的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估和交易價(jià)格回歸轉(zhuǎn)換模型,是符合電視劇項(xiàng)目投融資實(shí)際需求和價(jià)值規(guī)律的,將影響電視劇價(jià)值的各項(xiàng)因素涵蓋進(jìn)來(lái),比如劇本創(chuàng)新性、故事類(lèi)型、制片人歷史經(jīng)驗(yàn)、主演演技和口碑等,有利于控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn),幫助投資者和出品人合理做出投融資決策。由于該模型建立時(shí)僅考慮到了電視劇項(xiàng)目版權(quán)賣(mài)給電視臺(tái)的首輪播出價(jià)格,對(duì)于電視劇項(xiàng)目的綜合盈利可以從跨媒介內(nèi)容傳播和長(zhǎng)尾銷(xiāo)售所帶來(lái)增值潛力來(lái)綜合考量。一般來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段電視劇在視頻網(wǎng)站的交易價(jià)格仍以電視臺(tái)的交易價(jià)格作為基準(zhǔn),約為電視臺(tái)首播權(quán)交易價(jià)格的1-1.5倍,由此可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況和評(píng)估結(jié)果,判斷出項(xiàng)目首輪可以獲得的盈利范圍和預(yù)期投資回報(bào)率,使該模型在媒介融合背景下的應(yīng)用范圍進(jìn)一步拓展。這也使得該價(jià)值評(píng)估方法區(qū)別于傳統(tǒng)的電視劇項(xiàng)目投融資預(yù)測(cè)方法。

四、模型應(yīng)用與啟示

目前,國(guó)內(nèi)大部分影視劇項(xiàng)目都是以版權(quán)交易來(lái)獲得收入,不論對(duì)投資方、出品方,還是金融機(jī)構(gòu)等投融資主體來(lái)說(shuō),對(duì)電視劇項(xiàng)目投融資價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè),是判斷項(xiàng)目投資回報(bào)率和商業(yè)價(jià)值的重要參考依據(jù)。

(一)電視劇制作機(jī)構(gòu)

以電視劇項(xiàng)目投資方和影視劇制作機(jī)構(gòu)為例,版權(quán)交易收入是影視劇項(xiàng)目的核心收入,首播權(quán)的版權(quán)交易價(jià)格與新媒體采購(gòu)價(jià)格、二輪、多輪播放的版權(quán)價(jià)格密切相關(guān),游戲、動(dòng)漫、書(shū)籍等衍生品的收入和盈利,也受首播權(quán)版權(quán)交易價(jià)格高低的影響。該模型為預(yù)測(cè)電視劇項(xiàng)目的投資回報(bào)提供了參考工具,還可以利用該模型來(lái)管理和控制電視劇前期策劃、拍攝制作和宣傳發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。例如,在項(xiàng)目籌備期可以通過(guò)該模型對(duì)劇本本身的版權(quán)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,首先要規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)和可能產(chǎn)生的版權(quán)糾紛,然后再對(duì)劇本的創(chuàng)新性、故事類(lèi)型等指標(biāo)進(jìn)行價(jià)值評(píng)分,并依據(jù)其他相關(guān)因素來(lái)制定投資預(yù)算；在拍攝制作階段,可以根據(jù)投資成本和大數(shù)據(jù)指數(shù),來(lái)選擇最適合的主演、導(dǎo)演等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì),進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的版權(quán)交易價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè),提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率,幫助項(xiàng)目獲得更高的投資回報(bào)；在宣傳發(fā)行階段,還可以借助模型發(fā)現(xiàn)劇本中的熱點(diǎn)要素、創(chuàng)新性和特征等,評(píng)估過(guò)程中得出的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和高分指標(biāo)還可以作為宣傳發(fā)行工作中的重點(diǎn),有利于全面提升項(xiàng)目總體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和收益價(jià)值。

圖1 電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估模型在投資方和影視劇制作機(jī)構(gòu)中的應(yīng)用范圍

(二)商業(yè)銀行和產(chǎn)業(yè)投資基金

當(dāng)前,商業(yè)銀行貸款和產(chǎn)業(yè)投資基金已經(jīng)逐步成為電視劇項(xiàng)目投融資的重要方式和渠道之一。在商業(yè)銀行投融資方面,依據(jù)《物權(quán)法》和《擔(dān)保法》的規(guī)定,版權(quán)質(zhì)押貸款是債務(wù)人以版權(quán)為擔(dān)保進(jìn)行的貸款。由于電視劇在拍攝制作前,商業(yè)銀行無(wú)從對(duì)版權(quán)進(jìn)行交易,所以從目前的實(shí)踐上看,各家銀行雖然出臺(tái)了“影視劇制作項(xiàng)目貸款”和“信用貸款”等準(zhǔn)入條款,但電視劇項(xiàng)目貸款仍然以固定資產(chǎn)作為抵押物或以擔(dān)保公司擔(dān)保為主,商業(yè)銀行在操作版權(quán)抵押貸款和播映權(quán)抵押貸款時(shí),仍承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)業(yè)投資基金方面,雖然已有針對(duì)影視劇項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)控制體系和流程,但其核心是基于對(duì)作為抵押物的項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)和固定資產(chǎn)進(jìn)行估值和定價(jià),也包括對(duì)后續(xù)版權(quán)收益、版權(quán)處置等。產(chǎn)業(yè)投資基金的目的是通過(guò)融資和多輪項(xiàng)目運(yùn)營(yíng),來(lái)逐步增加所投影視制片企業(yè)的市值,依靠獲得首次公開(kāi)募股(IPO)而退出獲利。

在此背景下,基于投融資視角的電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估模型可以為商業(yè)銀行和基金公司對(duì)電視劇產(chǎn)品進(jìn)行確權(quán)、定價(jià)提供評(píng)估參考,提高項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性,加大對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)能力的評(píng)估和考察,增強(qiáng)投融資的風(fēng)控管理水平。借助模型,商業(yè)銀行和產(chǎn)業(yè)投資基金可以提高電視劇業(yè)務(wù)資金的投放質(zhì)量和投資收益,將模型評(píng)估結(jié)果應(yīng)用在對(duì)制片企業(yè)考察、審定項(xiàng)目貸款資質(zhì)、進(jìn)行財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)審查、確定組合貸款模式和回款管理等環(huán)節(jié),通過(guò)評(píng)估可以將不同類(lèi)型題材、導(dǎo)演、演員、檔期的影視劇項(xiàng)目進(jìn)行打包組合,分散單個(gè)項(xiàng)目的投融資風(fēng)險(xiǎn),利用指標(biāo)體系對(duì)電視劇制作全過(guò)程進(jìn)行輔助管理和風(fēng)險(xiǎn)控制,最大限度地提高投資方、商業(yè)銀行、產(chǎn)業(yè)投資基金和影視劇制作機(jī)構(gòu)的預(yù)期回報(bào),如表6。此外,該模型也同樣適用于為電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播出平臺(tái)進(jìn)行電視劇采購(gòu),為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和擔(dān)保公司開(kāi)展電視劇行業(yè)相關(guān)保險(xiǎn)和抵押業(yè)務(wù)提供評(píng)估工具和投融資決策參考。

本文的理論貢獻(xiàn)包括:一是圍繞著電視劇項(xiàng)目投融資價(jià)值評(píng)估這個(gè)核心問(wèn)題,通過(guò)開(kāi)展大范圍問(wèn)卷調(diào)查,運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建了電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系和研究框架；二是考慮到各指標(biāo)的內(nèi)涵和特征,運(yùn)用專(zhuān)業(yè)評(píng)獎(jiǎng)和大數(shù)據(jù)分析結(jié)果,應(yīng)用標(biāo)桿分析法設(shè)計(jì)出各指標(biāo)因素的評(píng)分規(guī)則和分析框架,將定量和定性方法相結(jié)合,作為實(shí)施項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估實(shí)證研究的依據(jù)；三是構(gòu)建了項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估結(jié)果與交易價(jià)格之間的轉(zhuǎn)換模型,實(shí)現(xiàn)了對(duì)項(xiàng)目未來(lái)收益和回報(bào)率的測(cè)算和估計(jì)。除此之外,本文也為電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播出平臺(tái)進(jìn)行選片和版權(quán)交易提供了參考工具,還為金融機(jī)構(gòu)對(duì)電視劇項(xiàng)目的投融資和商業(yè)價(jià)值的增值提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

表6 電視劇項(xiàng)目?jī)r(jià)值評(píng)估模型在商業(yè)銀行電視劇項(xiàng)目貸款中的作用流程

當(dāng)然,本文的評(píng)估模型還有一定的局限性。通常,一個(gè)電視劇項(xiàng)目從策劃到制作完成需要12-24個(gè)月左右的周期,即使投資者能夠在12個(gè)月前就準(zhǔn)確判斷出電視劇的版權(quán)交易價(jià)格,也很難擺脫競(jìng)爭(zhēng)作品、播出檔期、演員熱度等動(dòng)態(tài)性信息對(duì)交易價(jià)格的影響。在現(xiàn)實(shí)中,不論是投資方還是電視劇制作機(jī)構(gòu),都不會(huì)要求價(jià)值評(píng)估的準(zhǔn)確率達(dá)到100%,他們更加關(guān)注的是,在電視劇發(fā)行和播出的12個(gè)月之前,即項(xiàng)目開(kāi)拍之前,模型的預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)于投資決策的價(jià)值。基于我們所獲取的一些交易數(shù)據(jù),本文交易價(jià)格回歸模型的預(yù)測(cè)誤差率平均約為10%,表明該結(jié)果是可以接受并具有決策參考價(jià)值的。此外,由于受眾在選擇所觀看的電視劇作品時(shí),往往是非理性的,與其年齡、受教育程度、收入水平、心理狀態(tài)、收視偏好都有關(guān)系,例如,鹿晗的“粉絲”可能只會(huì)收看有鹿晗參演的電視劇,其他電視劇可能并不會(huì)關(guān)注。因此,該模型無(wú)法對(duì)受眾未來(lái)的收視偏好、習(xí)慣和決策做出判斷,這也表明對(duì)于電視劇項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估仍然存在著一定的局限性。未來(lái)研究可以通過(guò)更加有效的數(shù)據(jù)挖掘方法,將市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和受眾偏好等指標(biāo)作為調(diào)節(jié)變量,相信會(huì)得到更多富有啟發(fā)性的結(jié)論。

注釋:

① 陸地:《略論國(guó)產(chǎn)電視劇繁榮的市場(chǎng)環(huán)境》,《新聞大學(xué)》,2003年第3期。

② 楊旦修:《電視劇產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程及其發(fā)展》,《重慶社會(huì)科學(xué)》,2011年第11期。

③ 韓松:《電視劇場(chǎng)播前評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法》,《電視研究》,2014年第8期。

④ 吳玉玲、高銘:《電視劇版權(quán)交易評(píng)估指標(biāo)體系的建構(gòu)》,《當(dāng)代傳播》,2014年第2期

⑤ 蔡曉宇:《版權(quán)價(jià)值評(píng)估機(jī)制建設(shè)研究》,《中國(guó)出版》,2015年第11期。

⑥ 王穎聰、姚林青:《我國(guó)常態(tài)化版權(quán)交易平臺(tái)建設(shè)研究》,《現(xiàn)代出版》,2012年第1期。

⑦ S.K.Liao,K.T.Chang,W.C.Duan,and K.L.Chang,NewProgramProjectsSelectionforTVCompanies,Journalism and Mass Communication,(2011)vol.1,no.2,pp.115-122。

⑧ Kuei-LunChang.AHybridProgramProjectsSelectionModelforNonprofitStations.Mathematical Problems in Engineering.Vol 2015.

⑨ 劉燕南:《關(guān)于電視評(píng)估中納入新媒體指標(biāo)的思考》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2013年第5期。

⑩ 周小普:《多屏發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)收視度的影響因素研究——以熱播電視劇為例》,《國(guó)際新聞界》,2014年12期。