新媒體視角下的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷影響因子研究

[摘 要]隨著移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速在各個角落生根發(fā)芽，新媒體營銷視角下，對城市新中產(chǎn)階級決策行為的分析有利于推進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)，為真正推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量、促進(jìn)地方經(jīng)濟增長提供重要保障。

[關(guān)鍵詞]新中產(chǎn)階級;交易型電商;內(nèi)容型電商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.127

達(dá)爾文的《物種起源》論證了“適者生存”的社會規(guī)律，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的飛速發(fā)展，交易型電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，在內(nèi)容型電商環(huán)境下，消費者在并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的意識狀態(tài)和場景下購物。基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級的消費行為決策發(fā)生了什么改變？

1 交易型電商與內(nèi)容型電商的區(qū)別

新媒體營銷所帶來的用戶決策行為變化主要表現(xiàn)在交易型電商轉(zhuǎn)型內(nèi)容型電商及消費升級帶來的“機遇”兩個方面。交易型電商與內(nèi)容型電商的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1.1 單獨評估與聯(lián)合評估

就單獨評估而言，有些特征是容易評價的，有些特征是難以評價的，消費者往往會被那些容易評價的特征所影響而做出欠理性的決策。 而在進(jìn)行聯(lián)合評估的時候，由于可以互相比較，所有的特征都是容易評價的。所以高端品牌（比如LV、香奈兒等）在線下一定是用專賣店，而不會進(jìn)入賣場，因為后者是聯(lián)合評估。

1.2 主動搜索與被動搜索

在主動搜索消費心理的驅(qū)動下，消費者會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關(guān)信息不那么敏感和在意。比如，消費者想要購買一幅電表箱掛畫，就會在幾大網(wǎng)購平臺進(jìn)行主動搜索，搜集各賣家所提供的商品的尺寸、圖色、材質(zhì)、價格有何區(qū)別，各有所長在何處等。而在被動搜索消費心理的驅(qū)動下，消費者在沒有事先規(guī)定的范疇下，就更容易接受一種新型的產(chǎn)品。消費者往往被“內(nèi)容”所吸引，隨之建立關(guān)系，然后進(jìn)行交易。

1.3 對渠道商業(yè)屬性的感知

在交易型電商環(huán)境下，消費者往往持有防御心理及挑刺心理，認(rèn)為商家打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的挑剔性和懷疑度。而在內(nèi)容型電商環(huán)境下，消費者往往持有找亮點的心理，消費者會對商品的優(yōu)點更加關(guān)注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產(chǎn)品。

1.4 認(rèn)知閉合需求

“認(rèn)知閉合需求”作為近些年心理學(xué)的熱點話題，是指：當(dāng)人面對模糊性問題時，給問題找一個明確答案的欲望。人的認(rèn)知有很多階段，認(rèn)知閉合需求能夠使人們很快地做出判斷和決策，降低了人們進(jìn)一步搜集和處理信息的必要性，節(jié)省人們的腦力勞動強度。比如，購買復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者考慮得越多，購買的可能性就越小。然而，在內(nèi)容電商時代，如若在新媒體推文中知曉產(chǎn)品信息，將會較大提升消費者的成交可能。

基于對交易型電商和內(nèi)容型電商的對比分析，不難得出新媒體下的城市新中產(chǎn)階級的消費者更容易進(jìn)行單獨評估、更多地被動接受信息、更少地顧慮和挑刺、更少地認(rèn)知閉合需求，他們更加容易接受總體有亮點的產(chǎn)品。

2 消費升級帶來的機遇

消費升級真正的機會，并不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。奢侈品是劃分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。比如，王品臺塑牛排，嚴(yán)選一頭牛的第六至第八對肋骨這六塊牛排，是以“一頭牛僅供6客”的臺塑牛排為招牌菜的中高價位直營連鎖西餐廳，以彩色精致、好吃、服務(wù)好、風(fēng)格高雅、管理專業(yè)著稱，以人均消費千元為“只邀請最重要的人”，截至目前，在內(nèi)陸已有60余家直營店，成為高檔連鎖牛排的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是典型消費升級帶來的機遇的產(chǎn)物。

2018年5月，四川省旅游投資集團(tuán)有限責(zé)任公司與四川日報報業(yè)集團(tuán)在成都簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手探索“旅游+傳媒”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑?！奥糜?傳媒”的疊加，將為四川旅游發(fā)展構(gòu)建全新傳播格局，兩大巨頭攜手把“熊貓”和“川菜”兩張四川名片推向世界。川報集團(tuán)將充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，通過旗下的報紙、網(wǎng)站、客戶端、微博、微信集群等，全方位、多角度傳播四川旅游發(fā)展的好聲音，雙方還將在新媒體運行、品牌推廣活動等方面拓展新的合作空間，創(chuàng)新傳播方式，加大對巴蜀文化的傳播推廣力度。抓住消費升級帶來的機遇，運用大數(shù)據(jù)手段，及時提供輿情分析，回應(yīng)社會關(guān)注焦點熱點，從而促進(jìn)我省旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品供給創(chuàng)新發(fā)展。

幸福西餅作為國內(nèi)知名O2O蛋糕品牌，以“新鮮現(xiàn)做”為產(chǎn)品訴求點，自2013年12月，啟動“藍(lán)海戰(zhàn)略計劃”全面轉(zhuǎn)型，減少實體店，增加線上投入，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，找準(zhǔn)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型突破口，以移動訂購、幸福承諾、幸福拼出來等各類增值服務(wù)迅速俘獲新媒體下的城市新中產(chǎn)階級的味蕾。在此平臺上，各類地方特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)上線，借勢營銷。2018年暑期，先后陸續(xù)推出9.9元拼購3斤海南新鮮青檸檬，19.9元拼購3斤安岳黃檸檬，26.9元拼購15個蒲江紅心獼猴桃……受到新媒體下的城市新中產(chǎn)階級消費群體的熱捧，精準(zhǔn)扶貧視角下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)應(yīng)以此為借鑒，大力推進(jìn)新媒體營銷，全面提高銷量。

3 新媒體下的城市新中產(chǎn)階級的消費行為決策影響因子及對策

2018年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例升至98.3%，10～39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%。毋庸置疑，“80后”“90后”及“00后”消費群體已經(jīng)發(fā)展為社會消費的生力軍，甚至對“60后”“70后”人群的消費方向也發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用，80后、90后這屆成長于新媒體營銷時代的新中產(chǎn)階級，到底想要什么？影響他們的消費行為決策是什么？生活在“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展的新一代消費生力軍，尤其擔(dān)心錯過美好的人生，他們愿意嘗試很多未知的新奇。

3.1 太拖延，而不去做想做的事情——提供“帶領(lǐng)”

從時間管理矩陣來看，以重要程度和緊急程度作為橫軸和縱軸將人們身邊的事件分為四個象限，分別是重要緊急型、緊急不重要型、不重要不緊急型及重要不緊急型，如果想進(jìn)入市場為所謂的城市新中產(chǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，可以問自身企業(yè)這個問題：“我們的潛在目標(biāo)客戶群體，他們存在什么重要但不緊急的事情，一直沒做，一直等待一個契機開始？”基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級焦慮的本質(zhì)并不是缺錢，也不是生活和工作壓力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖著沒有去做的事情?；诖?，我們需要制造時間壓力，提供開始的契機，為他們提供帶領(lǐng)服務(wù)。

比如，百詞斬旗下英文書閱讀產(chǎn)品“薄荷閱讀MintReading”以“每天10分子，每期100天，來挑戰(zhàn)3～4本英文名著，輕松積累10萬字閱讀量”為帶領(lǐng)服務(wù)，通過在線詞匯量測試為讀者推薦適合閱讀的讀物，以2018年8月的一則推文為例，“去年6成以上成年人連一本書都沒讀，2018年余額僅剩4個月，你讀書了嗎？”再加上貼心的服務(wù)，“堅持打卡滿80天，價值200元實體書帶回家”“開課7天內(nèi)試聽課程，不滿意無條件退款”，以“百萬小伙伴已經(jīng)開始讀書”“新書上線，名額即將售罄”帶領(lǐng)作為潛在消費者們變心動為行動，實現(xiàn)成交。

3.2 缺乏決心，而不去做想做的事情——提供“號召”

“80后”“90”后這屆成長于新媒體營銷時代的新中產(chǎn)階級，因為很多他們想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社會形象”，這就提供了另外一種機會：號召類服務(wù)。提供號召類服務(wù)有兩大作用：其一，這些活動，為你提供了一個合適的借口，來掩蓋你的動機;其二，讓你感覺到自己是群體中的一員，從而減少了不好意思的感覺。舉例談?wù)?，微信朋友圈曾?jīng)發(fā)起且傳播流量非常大的活動，“大膽在朋友圈秀出你的A4腰”“彩虹跑——讓一群人撕下偽裝，互相撒彩色涂料弄臟衣服跑步”“給你最喜歡的人，突然快遞一件禮物”等。這些類似的活動往往屢屢獲得城市新中產(chǎn)階級的廣泛參與，可為什么這些本來你就想做的事情，非得等到一個人號召采取做呢？所以，基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級的消費心理廣泛提供“號召”服務(wù)吧。

3.3 缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可達(dá)性

幾乎在任何社會，年輕中產(chǎn)階級崛起后消費的重要標(biāo)志，就是原來由少數(shù)人享有的東西，通過大眾化的改良，開始被多數(shù)人享有。如在線舉辦古典音樂賞析、紅酒品鑒沙龍、專業(yè)化健身社群討論……勢必廣泛引流，吸引更多的新媒體下的城市新中產(chǎn)階級參與進(jìn)來。

基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級們有意愿性特別強的事情，甚至也有想要達(dá)到某種生活方式，而現(xiàn)實中，由于成本、自身能力及資源、環(huán)境、風(fēng)氣等目前無法實現(xiàn)和到達(dá)，在這樣的情形下，如果有商家提供如此需求的產(chǎn)品，成功的概率將會大大提升。

3.4 注意力被浪費，難以做想做的事情——節(jié)約注意力

新一代消費群體本質(zhì)上的追求是“擔(dān)心錯過美好人生”，他們對過程體驗和注意力的節(jié)約就更加看重。2016年5月，今麥郎推出的新產(chǎn)品——涼白開飲用瓶裝水就是這一類產(chǎn)品，僅產(chǎn)品名稱就直觀反映出其潔凈好水的品質(zhì)。對于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級來說，花銷金錢不再是最大的成本，他們更加愿意為注意力和時間付費。

4 如何讓城市新中產(chǎn)階級“自愿消費升級”

一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它們回答了“不同的問題”消費升級浪潮下，到底怎么讓消費者買點好的？越靠前的方法，操作越簡單，越容易改變，但同時越短效;越靠后的方法，操作難度越大。這些方法分別是：提供理由，讓消費者自我獎賞;利用群體，讓消費者克服阻礙;綁定目標(biāo)，讓消費者更加挑剔;重新定義行業(yè)，切換消費者的“心理賬戶”。

4.1 提供理由，讓消費者自我獎賞

舉一個典型的例子，一頓“裝逼與美味齊飛”的輕奢餐，對很多城市新白領(lǐng)明明充滿誘惑力，但為什么很多人仍然不去消費？因為“負(fù)罪感”。面對這樣的“負(fù)罪感”，商家能做什么？那便是激活人的這種“自我獎賞”心理，減少金錢方面的負(fù)罪感，從而刺激消費者對高檔品的購買。一般來說，“自我獎賞”有三大理由：其一，權(quán)力類理由，比如“我付出太多，所以有權(quán)利消費升級”“我已經(jīng)有成就，所以有權(quán)利消費升級”“我做了好事，所以有權(quán)利消費升級”;其二，特殊類理由，比如因特殊場合、特殊時間、特殊人物而“任性地”進(jìn)行“自我獎賞”;其三，關(guān)注成本的降低，如“會員日”“感恩消費者日”等，所謂的消費負(fù)罪感也會減少很多。綜上，商家需要提供各種理由，以攻破新媒體下的城市新中產(chǎn)階級消費者內(nèi)心的最后一道門鎖，達(dá)到消費升級。

4.2 利用群體，讓消費者克服障礙

如果消費者發(fā)現(xiàn)比他更不應(yīng)該消費該產(chǎn)品的人都開始消費了，他們就容易克服內(nèi)心的阻礙，實現(xiàn)消費升級。比如一個熱愛足球運動的男生舍不得買一雙NIKE的球鞋子來提升自己的運動裝備，但如果看到一個各方面都不如自己的男生都有好幾雙知名品牌的球鞋，這時他就更加容易接受自己球鞋的消費升級。又如，一位特別喜愛旅行卻又不舍花錢消費的白領(lǐng)女性，總認(rèn)為各式各樣的旅游活動特別“燒錢”，不舍得在旅行這件事上“消費升級”，后來她發(fā)現(xiàn)比自己收入低職位低的女性，常常通過旅游來增長各種見聞，這時可能對自己說：“有人說，出去玩浪費錢。我問他，那你浪費了多少假期？趁年輕，想花就花，大不了分期還嘛?！崩萌后w，讓消費者克服障礙是推進(jìn)消費升級的重要途徑。

4.3 綁定目標(biāo)，讓消費者更挑剔

心理學(xué)上叫作“目標(biāo)趨近效應(yīng)”（Goal-Gradient Effect）——我們越是趨近于某個目標(biāo)，越是想要不惜一切代價完成它。比如，高檔品電飯煲，可以做出更香的米飯，但是大部分消費者可能并不在意：“我用普通電飯煲就行了，干嘛需要買這么好的？”如何解決高檔電飯煲的銷路問題？如若切換成一個“即將完成的目標(biāo)”：“好不容易親手做次飯，就要用最好的米，做最香的飯?！边@樣的訴求更加貼近產(chǎn)品賣點，有效促進(jìn)成交。

4.4 重新定義行業(yè)，切換消費者的“心理賬戶”

想要讓顧客“消費升級”的企業(yè)，永遠(yuǎn)繞不開這樣一個挑戰(zhàn)——消費者固定的“心理賬戶”。

消費者總覺得“蔬菜是幾元錢的商品”“牛排是幾十元一份的商品”“杯子就是幾十元的商品”，如果商家所提供的商品超過了這些消費者習(xí)以為常的心理價格，他們就不愿消費。Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能夠滿足的需求”，把杯子定義成了“裝飾品”而不是“實用品”，結(jié)果讓幾百塊一個高價杯子大賣。精明的農(nóng)戶為蔬菜貼上“有機”“無農(nóng)藥”的標(biāo)簽，有機蔬菜的價格一躍成為幾十元一斤，甚至有供不應(yīng)求的繁榮景象。

對精準(zhǔn)扶貧視角下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷影響因子的研究應(yīng)緊密結(jié)合基于新媒體下的城市新中產(chǎn)階級決策行為探討，在對目標(biāo)消費群體的心理行為分析基礎(chǔ)上全面借勢新媒體營銷契機，探索出符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色的多元營銷渠道。

[基金項目]四川省教育廳2018年度科研項目人文社科類重點項目“精準(zhǔn)扶貧視角下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷影響因子研究——以雅安石棉縣為例”（項目編號：18SA0166）的研究成果。

[作者簡介]楊曼琳（1982—），女，漢族，四川中江人，講師，研究方向：市場營銷、營銷管理、服務(wù)經(jīng)濟、渠道營銷。